王利偉

[摘 要]直播行業(yè)迅猛發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購物的普及，催生了電商直播新型購物方式，各大網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛開啟電商直播功能，電商直播也從人、貨、場、渠道角度重構(gòu)新零售體系。文章從電商直播的概念、產(chǎn)生的背景入手，分析人、貨、場、渠道各要素的關(guān)聯(lián)現(xiàn)狀，探究其優(yōu)勢和目前存在的問題，并提出了相應(yīng)對策，對電商直播的未來進行了展望。

[關(guān)鍵詞]電商直播;正和博弈;新零售

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.184

1 前言

電商直播，是一種新型購物方式，在法律范疇屬于商業(yè)類型的廣告活動，主播根據(jù)推薦銷售的商品及其具體行為承擔(dān)“廣告代言人”的責(zé)任。假如消費者買到次品或者假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任，另外主播和電商直播平臺也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。電商直播以網(wǎng)絡(luò)直播的方式搭建新的人、貨、購物消費場景，使“內(nèi)容輸出”到“訂單支付”更加便捷，從而創(chuàng)造出新的流量入口。同時直播的強交互性和內(nèi)容的強互動性，刺激用戶需求，產(chǎn)生消費，最大限度的實現(xiàn)變現(xiàn)，“電商+直播”的全新體驗，已成為目前大受歡迎的新型消費模式，開啟直播流量實時轉(zhuǎn)化新渠道。

電商直播行業(yè)自2016年興起以來一直保持穩(wěn)步增長，2019年是電商直播爆發(fā)期，市場規(guī)模達到4338億元，2020年疫情原因加速其全面發(fā)展，截至6月，電商直播用戶規(guī)模達3.09億。2020年7月1日，人社部、市場監(jiān)管總局和國家統(tǒng)計局三部門聯(lián)合發(fā)布9項新職業(yè)，將“直播銷售員”納入其中成為正式工種。再加上各地的政策扶持，高歌猛進的直播電商將迎來新一輪爆發(fā)期。電商直播帶貨火得一塌糊涂，究其原因，電商直播將直播和電商完美地結(jié)合起來，強調(diào)主播與受眾之間的強交互性和內(nèi)容的強互動性，符合互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的社交習(xí)慣偏好，是一種典型的正和博弈，主播、受眾用戶、商家、直播平臺等各方的利益均有所增加。只要各方利益不受損，這種模式會一直持續(xù)下去，逐漸形成常態(tài)化。

2 電商直播各要素關(guān)聯(lián)和分析

電商直播實質(zhì)是“內(nèi)容+電商”，依照自身的特征優(yōu)勢，重構(gòu)“人、貨、場、渠道”各要素，是針對已有賣貨方式的全面升級，直播的形式、環(huán)節(jié)、貨品選擇都是對內(nèi)容的重新組織，對消費者有更直觀的沖擊力，提升供需鏈路轉(zhuǎn)化效率，為此搭建各要素之間的關(guān)聯(lián)，如圖1所示。

人：電商直播同樣涉及商家、終端用戶，增加了主播角色成為流量中心，輸出專業(yè)內(nèi)容，更為直接地使消費者與商品溝通，升級用戶購物體驗。主播經(jīng)過對內(nèi)容的精心策劃組織，從消費者需求出發(fā)對產(chǎn)品進行打樣和生產(chǎn)，同時根據(jù)需求變化調(diào)整產(chǎn)量，從而提升銷售轉(zhuǎn)化率。主播有網(wǎng)紅達人、明星藝人、企業(yè)家、店主店員等幾類，用戶端由主動搜索商品改為接受主播推薦選品，消費體驗得到提升，從內(nèi)容輸出到訂單支付，實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)。

貨：直播商品具有一定的吸引力，一些選品環(huán)節(jié)極其嚴格，以保證售賣單品滿足粉絲需求。商品以高性價比、限量為主要切口，重點突出商品賣點，價格、上新速度和品質(zhì)，在強互動的氛圍中吸引消費者購物沖動，商品品類有穿搭、美妝、美食、家居、珠寶等。近年來淘寶、快手等平臺貨源以及自有貨源多樣化，直播商品品類日益豐富，逐漸拓展到全品類，線上滲透率提升。

場：直播電商場景主要還是搭景直播間，類似“移動式電商平臺”，一般會配備專業(yè)直播間及設(shè)備，在直播間對商品進行講解和展示來跟用戶互動。另外，場景逐步由單純的商品賣場升級到社群化的場景，場景的變化更加多元，擴展到實體店、產(chǎn)地、供應(yīng)鏈基地、檔口、海淘等，電商直播場景聚集效應(yīng)強，營銷效果明顯，與線下傳統(tǒng)渠道相比，直播電商渠道費用低、運營成本低，且不受時間、空間限制。

渠道：目前，我國電商直播渠道主要有電商平臺（如淘寶、京東、蘑菇街等）、內(nèi)容平臺（如快手、抖音等）、社交平臺（如微信、新浪微博等）、B2B平臺（如1688等）和其他類型平臺。各平臺不斷加碼布局電商直播相關(guān)行業(yè)，推出了一系列針對不同應(yīng)用場景的電商直播產(chǎn)品。另外其他很多公司和個人紛紛涉足電商直播行業(yè)。電商直播各要素產(chǎn)業(yè)鏈由直播渠道、主播及MCN公司、品牌商、供應(yīng)鏈、消費者等組成，直播渠道各平臺是組織者及規(guī)則制造者，制定相關(guān)規(guī)則及流量分配方式;主播及MCN公司是內(nèi)容制造者，決定直播過程的質(zhì)量及效率;品牌商、供應(yīng)鏈?zhǔn)峭苿臃?消費者是電商直播的對象。各要素環(huán)節(jié)緊密配合，共同促進電商直播規(guī)模不斷擴大。

3 電商直播各要素存在的問題

電商直播與傳統(tǒng)模式比較有其明顯優(yōu)勢，但也存在很多問題。

人：主播流量格局呈現(xiàn)集中化、贏利點低且單一。頭部主播高度集中，數(shù)量稀缺，且在流量、影響力上均遠遠強于腰部主播。部分主播存在對產(chǎn)品不負責(zé)任、虛假宣傳、私下交易等問題。目前主要是明星達人混播和店播互為補充，單品出現(xiàn)時間較短，且較高成本投入。另外商家與主播的合作關(guān)系制約性不強，對主播素質(zhì)的管控不規(guī)范。

貨：直播商品品類主要集中在美妝、服裝搭配、試穿試戴等方面，內(nèi)容單一且同質(zhì)化嚴重。目前低價仍是直播商品吸引終端用戶的最大原因，商品質(zhì)量管控不嚴，因此退貨率較高且不可控，消費者維權(quán)難度高、售后服務(wù)態(tài)度差。整個供應(yīng)鏈整合度低、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進度緩慢。

場：隨著市場認知度的提高，直播場景逐漸由搭景直播間衍生到實體店鋪及原產(chǎn)地，但大多數(shù)直播場景主要陣地還是在直播間里單人或雙人直播，內(nèi)容形式單一，如何拓展直播場景邊界，給用戶全新的體驗是關(guān)鍵問題所在。另外還存在行業(yè)監(jiān)管缺失、服務(wù)無序化。

渠道：直播平臺用戶黏性不高，會存在一個起伏波動期，尤其是大促之后用戶的購買力被透支，之前累積的用戶黏性會逐步減弱。比如淘寶直播目前用戶已超過千萬，每天的直播數(shù)量接近2000場，但瀏覽會隨著電商行業(yè)的季節(jié)性起伏出現(xiàn)瀏覽的低谷期。尤其在“雙十一”之后，直播間的瀏覽會下滑，用戶黏性會減弱。另外各個電商渠道平臺都想自成生態(tài)，混戰(zhàn)嚴重。