李昕
摘要:我國鐵路廣告發(fā)展雖然漸入佳境,但受傳統(tǒng)體制制約的現(xiàn)象較為嚴(yán)重,并且鐵路廣告在經(jīng)營管理上基本上還處于較粗放的運作模式。在當(dāng)今社會傳媒產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的情況下,鐵路廣告如果想在廣告行業(yè)甚至整個傳媒產(chǎn)業(yè)中生存、成長和發(fā)展,就要不斷的提升品牌、內(nèi)容創(chuàng)新以及加強人才培養(yǎng),才能在競爭中脫穎而出。
關(guān)鍵詞:鐵路廣告;品牌;創(chuàng)新;人才培養(yǎng)
一、鐵路廣告媒體發(fā)展歷程
20世紀(jì)90年代初,中國的鐵路廣告初步形成,全國的鐵路分局紛紛成立廣告公司,這些公司主要負(fù)責(zé)車站和車站廣場的廣告設(shè)計。2005年,鐵道部最先實施體制改革,撤銷鐵路分局,各鐵路分局所屬的多種經(jīng)營公司合并或撤銷,以廣告公司取而代之進(jìn)行統(tǒng)一整合管理。2013年和2016年國務(wù)院對鐵路部門進(jìn)行了兩次機構(gòu)重大改革和調(diào)整,全國鐵路網(wǎng)得到空前的發(fā)展,高速鐵路異軍突起,發(fā)展迅猛,中國鐵路的運營里程已經(jīng)達(dá)到了12.7萬公里,其中高速鐵路的運行里程更是達(dá)到了2.5萬公里,位居世界第一。隨著我國鐵路的迅猛發(fā)展,中國鐵路蘊藏著巨大的廣告業(yè)務(wù)商機,高鐵開通以來產(chǎn)生的高鐵廣告業(yè)務(wù)資源,已成為眾多廣告商爭先追搶的對象。
二、鐵路廣告媒體發(fā)展特點
(一)聚合性強,關(guān)注度高
由于鐵路載客量數(shù)字龐大,可以同時完成億萬人次的運輸需求,這使得鐵路成為節(jié)假日期間大部分乘客出行的首選,換言之,鐵路乘車人次有著高度季節(jié)性特征,可以短期內(nèi)聚集大量人群,且涵蓋各類目標(biāo)群體,呈現(xiàn)出高度季節(jié)聚合性。
同時,在整個乘車過程中,乘客從進(jìn)站開始就只能在固定的空間內(nèi)活動,這增加了乘客會關(guān)注周圍廣告中展示內(nèi)容的概率。當(dāng)?shù)貜V告投放面對的目標(biāo)群體質(zhì)量以及廣告內(nèi)容的質(zhì)量、廣告宣傳屏等硬件設(shè)施質(zhì)量,也隨著鐵路系統(tǒng)的完善得到很大程度的提高和發(fā)展。
(二)品牌合作,時效性強。
鐵路廣告具有受眾性強的特性,這也決定了廣告商必須具備多樣化的特征。嚴(yán)格選擇合作媒體,是廣告投放之前需要做的最重要工作。不同的品牌有自己的宣傳目的,其中鐵路廣告媒體更注重于品牌之間的合作,以便媒體業(yè)信息當(dāng)中的推廣、宣傳和信息輸出功能有更多的發(fā)揮,滿足與各個品牌商之間的意向合作,通過傳播信息取得相應(yīng)的經(jīng)濟收益。
同時,廣告媒體注重信息的時效性,鐵路廣告使得這一特性更加突顯。龐大的人流量能夠保持廣告投入的新鮮感,并加快廣告信息的傳播速度,擴大傳播區(qū)域。追蹤時代熱點,更易吸引群眾目光,調(diào)動乘客興趣,將傳媒信息準(zhǔn)確輸入公共領(lǐng)域,最大程度上發(fā)揮媒體傳播效用。
三、鐵路廣告媒體存在問題
(一)業(yè)界地位不高
在交通廣告群體內(nèi),鐵路廣告媒體資源并不突出,無論是設(shè)計理念,還是創(chuàng)意水平,都偏低。此外,在媒體資源上,列車開發(fā)相對過度,因而在群體印象當(dāng)中形成了負(fù)面的影響,不利于媒體資源進(jìn)一步推廣。相比于機場廣告而言,鐵路廣告媒體存在一定的形象落差。
(二)廣告創(chuàng)新不足
現(xiàn)代鐵路廣告媒體在內(nèi)容制作的過程中,偏向于視頻音頻結(jié)合和平鋪直敘的傳統(tǒng)模式,難以用現(xiàn)代化豐富多彩的角度挖掘廣告與受眾的隱性關(guān)系,因此導(dǎo)致廣告效果欠佳。同時,受眾完全暴露于單一的廣告環(huán)境中,視野范圍內(nèi)大量充斥產(chǎn)品信息,卻不能從該廣告中感受到創(chuàng)意或樂趣,僅提升曝光率卻不能加強受眾記憶。
(三)專業(yè)人才缺失
廣告行業(yè)是文化創(chuàng)意行業(yè),也是技術(shù)、資金、人才密集型行業(yè),需要擁有專業(yè)化、職業(yè)化的人才隊伍。就目前經(jīng)營的現(xiàn)狀來看,大多數(shù)鐵路廣告公司項目點多面廣,不少崗位是單兵作戰(zhàn)、委托經(jīng)營,隨著體量和范圍不斷擴張,經(jīng)營發(fā)展與人才緊缺的矛盾更加突出。
同時,鐵路廣告的從業(yè)人員多數(shù)是原來從事鐵路運輸業(yè)的人員,雖然憑借多年的從業(yè)經(jīng)驗取得了一定的業(yè)績,但隨著新技術(shù)不斷更新,市場需求的多樣化,原有知識體系已不能滿足業(yè)務(wù)發(fā)展,導(dǎo)致公司整體競爭力水平下降。
四、鐵路廣告媒體發(fā)展策略
(一)加強品牌建設(shè)
一是要樹立開發(fā)媒體資源的新觀念,提高媒體資源的水平,逐步改善服務(wù)手段、工藝制作、廣告產(chǎn)品設(shè)計以及營銷傳播策略等方面。二是要轉(zhuǎn)變之前的傳統(tǒng)經(jīng)營模式,省時省力、資源出租和低端操作等都應(yīng)該逐步摒棄,以促進(jìn)媒體資源的經(jīng)濟效益不斷提升。三是不斷推出新產(chǎn)品以達(dá)到顧客的傳播標(biāo)準(zhǔn)。擴大新媒體資源的使用范圍,促進(jìn)企業(yè)媒體資源利用率的穩(wěn)步提高。開創(chuàng)鐵路風(fēng)格的新媒體時代,充分發(fā)揮鐵路廣告媒體資源的整體價值。
(二)加大創(chuàng)新力度
一是鐵路廣告媒體管理創(chuàng)新發(fā)展的根本是守正創(chuàng)新,在已有管理體系的構(gòu)建與運行下,通過完善、優(yōu)化符合鐵路運輸行業(yè)特點的管理機制,保證創(chuàng)新發(fā)展的各項舉措能夠發(fā)揮實效。二是鐵路廣告媒體管理創(chuàng)新發(fā)展的重點是吐陳納新,在新業(yè)態(tài)下的鐵路廣告企業(yè)應(yīng)善于借鑒國內(nèi)外廣告行業(yè)商業(yè)前沿趨勢、技術(shù)設(shè)備、差異化營銷、典型案例和互通業(yè)務(wù)工作中的經(jīng)驗和成效,通過常態(tài)化的業(yè)務(wù)梳理與總結(jié)深入挖掘鐵路客運資源,為創(chuàng)新發(fā)展提供切入點與思路。三是鐵路廣告媒體管理創(chuàng)新發(fā)展的生命力是革故立新,應(yīng)善于學(xué)習(xí)掌握不斷發(fā)展的信息技術(shù),充分利用信息技術(shù)所產(chǎn)生的新科技、新成果賦能管理團隊,運用大數(shù)據(jù)分析的手段提升管理效率與質(zhì)量,引領(lǐng)鐵路廣告企業(yè)在新時代蓬勃發(fā)展。
(三)建立訓(xùn)練有素的營銷團隊
一是打造骨干人才隊伍。堅持思想政治引領(lǐng)和專業(yè)素質(zhì)提升并重的培養(yǎng)方向,通過建立骨干人才庫,按照任職情況、發(fā)展?jié)撃苤鹨贿M(jìn)行分析梳理,形成梯次配備、優(yōu)勢互補的合理結(jié)構(gòu)。突出不同培養(yǎng)重點,在彌補任職經(jīng)歷、打牢專業(yè)基礎(chǔ)、發(fā)揮專業(yè)特長和增強組織協(xié)調(diào)能力上下功夫,力求培養(yǎng)出高質(zhì)量復(fù)合型人才。二是圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,嘗試招聘機制改革。面對專業(yè)人稀缺的現(xiàn)狀,采取從社會上招聘的方式,適當(dāng)發(fā)展外協(xié)團隊,相互幫助,合作共贏。建立有利于促進(jìn)人才培養(yǎng)的聘用晉升制度,支持專業(yè)技術(shù)骨干技術(shù)創(chuàng)新、技能擴展、開發(fā)、引進(jìn)、吸收。
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