凌強(qiáng)

摘要：隨著近年來市場上大量內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品出現(xiàn)和興起，客戶的接受程度和消費(fèi)觀念正在發(fā)生改變，傳統(tǒng)服務(wù)和內(nèi)容的“免費(fèi)”定價(jià)策略也逐漸在市場競爭中處于劣勢地位。在客戶日益增長的高層次差異化需求面前，“付費(fèi)提升體驗(yàn)”這一模式正在被越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)者運(yùn)用。受此啟發(fā)，作為傳統(tǒng)金融服務(wù)行業(yè)的銀行服務(wù)，是否能夠通過提供差異化有償升級服務(wù)，進(jìn)一步滿足客戶需求提升客戶體驗(yàn)，本文將從理論分析、市場調(diào)研等多個(gè)層面對該課題進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容付費(fèi);消費(fèi)者行為;契約關(guān)系;銀行服務(wù)升級

1.內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代的興起

在這信息無限的年代，如何快速獲取有價(jià)值的信息成為了新的痛點(diǎn)。隨著近年來國家政策、資本力量對版權(quán)保護(hù)力度的加大，為消費(fèi)者付費(fèi)意識、付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成提供了客觀條件。從內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展歷程來說，2016年可以被稱為“內(nèi)容付費(fèi)元年”：

16年5月“得到”推出付費(fèi)專欄，李笑來的《通往財(cái)富之路》超過12W人訂閱，199元的價(jià)格;16年12月，喜馬拉雅FM在與馬東、吳曉波、樂嘉等名人明星合作的內(nèi)容產(chǎn)品基礎(chǔ)上，發(fā)起了首屆“123知識狂歡節(jié)“，當(dāng)天最終銷售額突破5000萬元;17年3月，羅振宇宣布《羅輯思維》周播視頻停更，退出其他音頻平臺，只在羅輯思維旗下的知識服務(wù)應(yīng)用“得到”App獨(dú)家更新，截止目前“得到”APP總客戶量達(dá)560萬，日均活躍客戶近50萬，專欄銷售達(dá)150萬份;36氪推出“開氪”收費(fèi)專欄，豆瓣付費(fèi)欄目的上線，微信推出付費(fèi)閱讀的風(fēng)聲，將內(nèi)容付費(fèi)逐步推向風(fēng)口。

從客戶數(shù)據(jù)來看，智研咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年中國內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模為0.98億人，同比增長93.8%;艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國知識付費(fèi)市場研究報(bào)告》顯示，2017年內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)1.88億;IT桔子發(fā)布的《2018 中國內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2018 年，我國內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模近 3 億，市場增長率超過30%。伴隨著內(nèi)容付費(fèi)的迅速崛起，消費(fèi)者為知識買單的消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成。

2.內(nèi)容付費(fèi)的邏輯啟示

2.1內(nèi)容付費(fèi)的核心邏輯

從廣義上講，“內(nèi)容付費(fèi)”是一直存在的，而不是剛剛才出現(xiàn)的。人類交付內(nèi)容和知識此前就有很多，比如出版業(yè)、教育業(yè)、傳媒業(yè)，在這些領(lǐng)域?yàn)閮?nèi)容和知識付費(fèi)天經(jīng)地義，所以客戶其實(shí)一直都是愿意為知識付費(fèi)的，只是需要有適應(yīng)客戶典型使用場景的對應(yīng)“內(nèi)容”和“知識”出現(xiàn)。

從狹義上講，近年來興起的“內(nèi)容付費(fèi)”，更多特指互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以付費(fèi)購買在線知識服務(wù)為核心衍生出的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。從過去以“免費(fèi)”為主的信息服務(wù)，到“付費(fèi)”的差異化服務(wù)，這一過程主要體現(xiàn)了以下三點(diǎn)核心邏輯：

2.2提高客戶預(yù)期

從消費(fèi)者行為理論分析，付費(fèi)內(nèi)容對應(yīng)的是客戶的“心理閾值”。從免費(fèi)且海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)向需要付費(fèi)、目的性強(qiáng)的在線知識服務(wù)，客戶對即將消費(fèi)的內(nèi)容有了更為清晰的認(rèn)知，得到了更加明確的獲得感，并形成了相對正向的自我預(yù)期，從而能夠緩解復(fù)雜外部環(huán)境造成的內(nèi)部焦慮。這個(gè)時(shí)候，“付費(fèi)”對于普通客戶而言事實(shí)上成為了一個(gè)“過濾器”，因?yàn)楦顿M(fèi)行為的存在，客戶對即將得到的信息服務(wù)將給與更加積極、正向的預(yù)期及重視程度。

2.3降低選擇成本

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上解釋，客戶對“內(nèi)容和知識”的付費(fèi)是建立在理性人假設(shè)下的明智選擇，因此可以說客戶的根本目標(biāo)是獲取信息服務(wù)的效率最大化。通過付費(fèi)行為快速獲得知識、技術(shù)和服務(wù)能力的成本是小額費(fèi)用和少量時(shí)間，而與此相對，從眾多同質(zhì)化免費(fèi)信息獲得知識內(nèi)容的成本是大量時(shí)間以及準(zhǔn)確度的不確定性，而通過培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲得知識和技能內(nèi)容的成本是比知識付費(fèi)平臺更昂貴的價(jià)格和更完整的時(shí)間。在信息量爆發(fā)、免費(fèi)信息泛濫的環(huán)境下，付費(fèi)門檻能夠幫助客戶降低內(nèi)容篩選的時(shí)間成本和注意力成本，因此提升了客戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿。

3.構(gòu)建契約關(guān)系

在免費(fèi)模式下，無論是對于內(nèi)容的消費(fèi)者還是生產(chǎn)者，均缺乏必要的契約精神，消費(fèi)者會過度低估內(nèi)容的價(jià)值，生產(chǎn)者也缺乏提高內(nèi)容質(zhì)量的動力。而通過付費(fèi)模式所形成的契約關(guān)系，也促使內(nèi)容生產(chǎn)者針對市場需求點(diǎn)不斷提高生產(chǎn)運(yùn)營能力，以保障其輸出的內(nèi)容及服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)在契約關(guān)系的約束下，還可在一定程度上為信息的不對稱性提供價(jià)值出口，消費(fèi)者可以通過付費(fèi)獲取通過常規(guī)的公開、免費(fèi)渠道較難獲取的信息和服務(wù)，生產(chǎn)者可以對真正有價(jià)值的信息和服務(wù)進(jìn)行層次劃分。

3.1內(nèi)容付費(fèi)邏輯的金融領(lǐng)域應(yīng)用

與上述內(nèi)容付費(fèi)邏輯相呼應(yīng)，金融服務(wù)的專業(yè)性、稀缺性、個(gè)體差異性等自有屬性，與內(nèi)容付費(fèi)模式存在天然的契合關(guān)系。目前市場中著眼于金融領(lǐng)域的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品大致可分為三類：

第一類，以36氪、鈦媒體等商業(yè)媒體為代表，以其一手消息和獨(dú)家報(bào)道為資本，為付費(fèi)客戶提供各個(gè)賽道領(lǐng)域的稀缺信息，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容的直接變現(xiàn)。例如，36氪打造的ToB的“投資者內(nèi)參”、ToC的“開氪”欄目，基于其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，市場反饋良好，訂閱量節(jié)節(jié)攀升，成為同業(yè)媒體變現(xiàn)轉(zhuǎn)型的方向。

第二類，以券商的賣方研究為代表，以高質(zhì)量的投研報(bào)告實(shí)現(xiàn)客戶引流后，提供垂直領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)以實(shí)現(xiàn)盈利，深度開發(fā)客戶的附加價(jià)值。在這種模式下，前端投研報(bào)告雖然不直接賺取利潤，但卻得到客戶的重點(diǎn)關(guān)注，消費(fèi)者以此判斷券商的專業(yè)性，是一種后端盈利的內(nèi)容變現(xiàn)方式。

第三類，以美國券商的買方投顧為代表，客戶支付投資顧問費(fèi)用，投資顧問提供財(cái)富管理服務(wù)。這一模式解決了非專業(yè)投資者獲取信息困難、對已獲取的信息無法有效利用的問題。在專業(yè)信息分析、定制化的金融服務(wù)方面，市場的整體需求是積極的。

以上三類金融領(lǐng)域的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，目前仍然以線上渠道為主，涉及專業(yè)也以咨詢、投資、保險(xiǎn)等為主，對于傳統(tǒng)銀行行業(yè)及線下渠道來說，內(nèi)容付費(fèi)的差異化服務(wù)升級產(chǎn)品仍然處于空白。

4.內(nèi)容付費(fèi)在銀行行業(yè)應(yīng)用的可行性

為進(jìn)一步探究內(nèi)容付費(fèi)模式在銀行行業(yè)應(yīng)用的可行性，本調(diào)研小組通過設(shè)計(jì)發(fā)放問卷，深入市場調(diào)研，了解銀行客戶對內(nèi)容付費(fèi)及有償服務(wù)升級的接受程度和需求意愿。調(diào)研顯示，當(dāng)前市場參與者內(nèi)容付費(fèi)的意識較強(qiáng)，已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)者形成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的習(xí)慣，而金融服務(wù)在這一市場的普遍度相對較低，但卻蘊(yùn)含著巨大的潛發(fā)展?jié)摿?。中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，發(fā)展空間及潛力很大。在這樣的趨勢下，銀行等金融機(jī)構(gòu)處在轉(zhuǎn)型的邊界，要抓住機(jī)遇，占得先機(jī)，必定要秉持“以客戶為中心”的思想，著力提高專業(yè)性、服務(wù)精細(xì)化，貼合客戶需求。

4.1銀行客戶市場調(diào)研結(jié)果分析

調(diào)研小組對1200名銀行客戶進(jìn)行市場調(diào)查后，反饋得到的主要結(jié)論有以下幾點(diǎn)：

（一）內(nèi)容付費(fèi)市場基礎(chǔ)和消費(fèi)氛圍良好

由圖3-1顯示，有超過80%的人使用過內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，其中，有33%已經(jīng)養(yǎng)成了使用內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的習(xí)慣，經(jīng)常使用這類產(chǎn)品，這說明內(nèi)容付費(fèi)的意識已經(jīng)深入人心，市場基礎(chǔ)良好。

（二）付費(fèi)金融服務(wù)市場潛在需求很大而有效供給不足

調(diào)研小組對用過和未用過內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的群體分別進(jìn)行三個(gè)品類的子市場調(diào)查，結(jié)果如圖3-2、3-3所示。90%用戶對課程/書籍/音樂等資源類產(chǎn)品使用較為廣泛而且絕大多數(shù)會回購，表明在現(xiàn)在的內(nèi)容付費(fèi)市場中，這類內(nèi)容產(chǎn)品已趨于成熟。而問答類的使用人數(shù)明顯降低，且有20%用戶表示使用體驗(yàn)不佳。這一點(diǎn)并不難理解，從喜馬拉雅與得到的對比來看，這兩類產(chǎn)品體量存在明顯差距，這一點(diǎn)與產(chǎn)品定位非常相關(guān)，問答類產(chǎn)品的用戶往往要求更高、目的性也更強(qiáng)，因此體量更窄。

值得注意的是，三類產(chǎn)品中，未使用過付費(fèi)金融服務(wù)的用戶超過40%，在使用過的人中也存在21%的用戶對當(dāng)前市場的付費(fèi)金融服務(wù)感到不滿。而在對未使用過內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品群體的調(diào)查結(jié)果顯示，有91.3%的人愿意考慮多花錢來獲得更優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，遠(yuǎn)超過課程資源類產(chǎn)品的78.26%和問答類產(chǎn)品的62.24%。這說明市場對付費(fèi)的金融服務(wù)有很大的潛在需求。這也說明，當(dāng)前內(nèi)容付費(fèi)市場缺乏此類服務(wù)而導(dǎo)致很大一部分客戶未被喚醒。

（三）客戶對專業(yè)金融服務(wù)的需求明顯且品質(zhì)要求更高

具體而言，從整體調(diào)查樣本來看，人們對于付費(fèi)獲取更優(yōu)質(zhì)對金融服務(wù)表現(xiàn)出積極對態(tài)度，不論是金融市場信息、咨詢報(bào)告還是對個(gè)性化定制對投資方案。在用戶對標(biāo)準(zhǔn)化與定制化對比例權(quán)衡方面，定制化服務(wù)一定程度上更吸引客戶，但需要在體現(xiàn)足夠?qū)I(yè)性、以及能夠提供豐富的產(chǎn)品可供選擇的基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性配置。

正如圖3-6所示，在信息海量云集的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取有效信息的難度以及隨之而類的信息不對稱現(xiàn)象更加凸顯，客戶非常看重銀行提供專業(yè)信息分析的能力。同時(shí)要有可以實(shí)施選擇的產(chǎn)品超市，才能最優(yōu)化配置資產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)客戶效益最大化的個(gè)性化定制。這也意味著，隨著用戶消費(fèi)趨于理性，高質(zhì)量的付費(fèi)內(nèi)容是未來的發(fā)展方向。

（四）付費(fèi)金融服務(wù)初期定價(jià)不宜過高，差異化定價(jià)更佳

從圖3-7可以看出，40%的內(nèi)容付費(fèi)用戶購買單品價(jià)格在10-100元之間，30%在100-500之間。目前的大部分知識付費(fèi)產(chǎn)品仍然是利用用戶的碎片化學(xué)習(xí)時(shí)間，單品內(nèi)容較為單一且切割細(xì)致，因此產(chǎn)品單價(jià)較低。

而圖3-8表明，可接受價(jià)格上限為3000元以上的客戶多達(dá)12.49%，將近60%的用戶價(jià)格上限在500元以上。一方面說明，付費(fèi)金融服務(wù)進(jìn)入市場初期，起步定價(jià)不宜過高，而應(yīng)給用戶提供更多階梯式的選擇;另一方面，考慮到價(jià)格定位是建立在內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量之上的，可推測用戶對更加優(yōu)質(zhì)、切合需求對產(chǎn)品愿意付出更高的成本。這也就是說，當(dāng)我們把產(chǎn)品、服務(wù)做好、做專業(yè)后，將會收獲大量客戶。

（五）年齡越大，越愿意花錢買專業(yè)金融服務(wù)

結(jié)合被調(diào)查者年齡與需求對分析，表現(xiàn)出有趣的現(xiàn)象，如圖3-9。隨著年齡增長，不愿意付費(fèi)獲得金融服務(wù)的比例隨著年齡的增大而明顯減少;46歲以上群體基本都希望有專業(yè)的金融人士為自己提供專門的資產(chǎn)配置方案;24歲以下的人，資產(chǎn)總量較小，消費(fèi)占比較大，因此決定了他們的需求不大。而24歲左右通常是收入變化較大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此后年紀(jì)越大，表現(xiàn)出積極的意愿也更加強(qiáng)烈。這一點(diǎn)表明，付費(fèi)金融業(yè)務(wù)的受用客群非常廣泛。如果銀行開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，將能夠覆蓋絕大多數(shù)持有一定資產(chǎn)的客戶，同時(shí)隨著年齡的成長、收入的提高，低端客群源源不斷的轉(zhuǎn)化為高凈值客戶，有望發(fā)展成持續(xù)增長的業(yè)務(wù)模式。

（六）付費(fèi)金融服務(wù)的發(fā)展前景

據(jù)麥肯錫的調(diào)查顯示，市場對付費(fèi)獲得更加專業(yè)的個(gè)性化金融定制服務(wù)存在很大的需求空間。相對于產(chǎn)品超市，客戶更需要產(chǎn)品建議和篩選服務(wù)，客戶看重投顧的專業(yè)性，傾向獲得資產(chǎn)配置建議。數(shù)據(jù)分析表明，資產(chǎn)配置建議是客戶心中的首選的付費(fèi)投顧服務(wù)?！?0后”與“90后”客群在選擇資產(chǎn)配置服務(wù)時(shí)，最看重投顧專業(yè)性。這類客群對價(jià)格不敏感，但十分重視服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗(yàn)?，F(xiàn)如今，銀行投資理財(cái)?shù)膶I(yè)水平參差不齊，而普遍采用的傭金模式并非從客戶利益出發(fā)，銀行正處于金融服務(wù)付費(fèi)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。

總體來說，付費(fèi)金融服務(wù)市場發(fā)展?jié)摿薮?，?dāng)前客戶付費(fèi)購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的習(xí)慣已初步養(yǎng)成，對于更加專業(yè)的個(gè)人金融服務(wù)有很大的潛在需求，且對金融服務(wù)的專業(yè)性、產(chǎn)品豐富度以及需求匹配度要求更高，而目前市場供給無法滿足客戶需求。在定價(jià)方面，階梯式定價(jià)策略更加合適，消費(fèi)者若滿意將回購。另外，年齡越大的客戶越需要專業(yè)的金融服務(wù)來打理資產(chǎn)，從時(shí)間維度來看，這顯然是一種可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式。因此，對于金融機(jī)構(gòu)來說，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)的金融服務(wù)首先要具有專業(yè)的投研投顧能力，集中資源建立投研投顧“強(qiáng)總部”，分析結(jié)果在一線標(biāo)準(zhǔn)化推廣。然后，一線客戶經(jīng)理據(jù)此將客戶需求與我行產(chǎn)品超市匹配，推薦投融資方案。付費(fèi)模式能夠良性循環(huán)下去的本質(zhì)還是在于產(chǎn)品服務(wù)本身的高質(zhì)量、有價(jià)值，將內(nèi)容的專業(yè)性與服務(wù)的定制化高效結(jié)合，同時(shí)切實(shí)滿足客戶的需求，才能充分利用資源，搶占鰲頭。

5.基于內(nèi)容付費(fèi)模式的銀行服務(wù)升級策略建議

當(dāng)前市場環(huán)境為付費(fèi)的定制化金融服務(wù)提供了發(fā)展契機(jī)，對于銀行來說，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵仍然在于提供以客戶為中心的差異化與專業(yè)化的產(chǎn)品服務(wù)。作為金融服務(wù)行業(yè)，專業(yè)定制化服務(wù)的唯一且有效的標(biāo)準(zhǔn)只有付出回報(bào)比，但由于顧客回報(bào)收益預(yù)期的不同，或者顧客參考標(biāo)準(zhǔn)的不同，使得金融服務(wù)行業(yè)針對于專業(yè)定制化服務(wù)有了更多的解決方案，就以上領(lǐng)域，銀行端可以深入細(xì)化，逐步打開自身有償升級服務(wù)的探索之路。

5.1打造金牌團(tuán)隊(duì)，提供定制化顧問咨詢

從上述市場調(diào)研得知，客戶在現(xiàn)有銀行客戶經(jīng)理服務(wù)模式的基礎(chǔ)上，仍然存在更具專業(yè)性的差異化定制服務(wù)需求。針對于此，銀行可以推出有償升級的金牌顧問服務(wù)，為客戶提供可選擇的一整套量身定制的金融服務(wù)方案。其中，服務(wù)升級能否“物有所值”取決于顧問團(tuán)隊(duì)的視野與儲備，其中視野代表的是顧問團(tuán)隊(duì)的全球化市場分析，而儲備代表了特異化資產(chǎn)配置中產(chǎn)品選擇的多樣性。具體來說，顧問團(tuán)隊(duì)為客戶提供的差異化服務(wù)，將區(qū)別于針對其他客戶的局限于國內(nèi)市場的產(chǎn)品配置選擇，對標(biāo)橋水基金等對沖基金運(yùn)作模式，采用“全天候策略”對股票、長期債券、中間債券、大宗商品和黃金五種投資要素靈活配比來實(shí)現(xiàn)平衡收益，實(shí)現(xiàn)全球視野的多商品部署，滿足客戶的高端金融需求。

5.2知識加工升級，形成投研行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

銀行作為一線實(shí)體，是原始數(shù)據(jù)的根本來源，數(shù)據(jù)是最珍貴的資源，因?yàn)椴粩鄧L試不同維度的數(shù)據(jù)融合，形成的結(jié)論真實(shí)且直觀，也更容易被投資者接受。銀行業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，反映了銀行渠道客戶投資的風(fēng)向標(biāo)，也反映了客戶的投資回報(bào)。金融知識付費(fèi)的基本點(diǎn)在于知識的二次加工，融合了經(jīng)驗(yàn)、閱歷、數(shù)據(jù)等非標(biāo)準(zhǔn)化的衡量體系，以個(gè)人投資者為例，相比于上個(gè)世紀(jì)的投資者所苦惱的信息不對稱，如今投資者面臨的是信息爆炸的環(huán)境，希望獲得的是更多信息過濾后的意見。金融服務(wù)規(guī)模的差異性使得內(nèi)容效力完全不同，而能夠做到內(nèi)容版權(quán)化并提供穩(wěn)定參考價(jià)值的金融服務(wù)行業(yè)才能夠占領(lǐng)住服務(wù)付費(fèi)的大門。

5.3做好金融門戶，提供壁壘知識獲取渠道

金融知識的入門壁壘以及銀行網(wǎng)點(diǎn)的廣泛分布性，決定了銀行在金融服務(wù)行業(yè)所承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)，但是作為知識交付的供給方，如何深化提煉進(jìn)而與顧客建立順暢的金融知識供應(yīng)關(guān)系，是尚未發(fā)掘的一片藍(lán)海，也應(yīng)該成為定制化服務(wù)的重點(diǎn)。銀行端通過建立可追溯，有價(jià)值，可參考的內(nèi)容傳播體系，讓廣告更像是金融知識，也讓金融知識更像是廣告，凸顯專業(yè)性，來迎合充實(shí)自身的需求。比如，鼓勵(lì)網(wǎng)點(diǎn)將隨機(jī)隨時(shí)的微型沙龍講座改變?yōu)槎〞r(shí)定題的課堂沙龍機(jī)制，保持質(zhì)量的同時(shí)不斷下沉，在基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)地還原，打破邀請名師主導(dǎo)沙龍講座，目的是不斷擴(kuò)大自身影響力，抓住碎片化營銷，用社群效應(yīng)帶動內(nèi)容傳播，形成專心制作，用心提煉，精確傳遞的一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。