陳紅梅

內(nèi)容摘要：微信自媒體的蓬勃發(fā)展，帶來(lái)了自媒體的亂象“標(biāo)題黨”。本文將標(biāo)題黨式的標(biāo)題分為六種類型，并發(fā)現(xiàn)標(biāo)題黨式最突出的語(yǔ)言特點(diǎn)是高頻使用夸張的雙音節(jié)詞、流行語(yǔ)包裝、句子整散不一、多用夸張、疑問(wèn)句式，并且多極端化語(yǔ)言，語(yǔ)言風(fēng)格直白低俗;文章還通過(guò)語(yǔ)用的合作原則和關(guān)聯(lián)原則分析了標(biāo)題黨式標(biāo)題的問(wèn)題所在，發(fā)現(xiàn)這類標(biāo)題不僅違背了語(yǔ)用的數(shù)量原則、質(zhì)量原則、方式原則，還利用關(guān)聯(lián)原則蓄意制造噱頭標(biāo)題。最后，淺析了“標(biāo)題黨”形成和泛濫的原因，提出了較為可行的改善意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：標(biāo)題黨 語(yǔ)言特點(diǎn) 合作原則 關(guān)聯(lián)原則

微信自媒體的興起，是科技和信息的雙重產(chǎn)物，微信公號(hào)逐漸成為大家了解新聞時(shí)事、關(guān)注生活資訊的主要渠道，而在如今信息爆炸的時(shí)代，人們?cè)诤Ａ啃畔⒅蝎@取自己感興趣的訊息，最快捷的方式就是瀏覽標(biāo)題，因而也導(dǎo)致了自媒體亂象“標(biāo)題黨”的異軍突起，“標(biāo)題黨”指網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的一種風(fēng)格，那些為了獲得關(guān)注度和點(diǎn)擊率的微信自媒體，刻意制造出“語(yǔ)不驚人死不休”的標(biāo)題。他們的文章題文分離，并利用夸張、恐嚇、歪曲、情色等各種聳人聽(tīng)聞的手段制作推文標(biāo)題。“標(biāo)題黨”以異于官方媒體的標(biāo)題語(yǔ)言挑起受眾點(diǎn)擊閱讀的欲望，增加該公號(hào)的閱讀量，以求獲得閱讀數(shù)據(jù)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益。

一.“標(biāo)題黨”的標(biāo)題語(yǔ)言類型

“標(biāo)題黨”并不是為了信息傳播本身，而是為了引起關(guān)注，獲取“眼球經(jīng)濟(jì)”，所以標(biāo)題黨的推文標(biāo)題會(huì)偏向如下幾類：

（一）突破常識(shí)型。這類標(biāo)題著力于打破公眾的常識(shí)認(rèn)知，引發(fā)好奇、焦慮等情緒。如：《震驚！99%的人不知道葡萄酒這8件事……》

（二）利益相關(guān)型。這類標(biāo)題常打著親情旗號(hào)或者與切身利益相關(guān)帶動(dòng)讀者轉(zhuǎn)發(fā)，如：《為了孩子的成長(zhǎng)，再忙也要看！》《別讓這個(gè)壞習(xí)慣毀掉你！》

（三）斷章取義型。這類標(biāo)題往往從文中抽取一句吸引眼球的話，截取關(guān)鍵信息點(diǎn)，曲解原文語(yǔ)境。如：《黨報(bào)批獨(dú)生子軍人“我死了家里人怎么辦”思想》原文講的是軍演中鼓舞士氣“和平年代軍人的血性不能丟”。

（四）離奇設(shè)問(wèn)型。常使用詭異的設(shè)問(wèn)句引疑，如：《比三鹿奶粉毒性厲害100倍的大閘蟹，你還敢吃嗎？》

（五）名人效應(yīng)型。借用名人旗號(hào)包裝推文，如：《李嘉誠(chéng)：我喜歡用這十種人》。

（六）低俗暗示型。含性暗示的標(biāo)題故意激起讀者的窺私欲，但內(nèi)容一定和性沒(méi)有關(guān)系。如：《肚子大了，誰(shuí)干的？》的內(nèi)容其實(shí)是一只吸飽了血的蚊子。

二.“標(biāo)題黨”式的標(biāo)題語(yǔ)言特點(diǎn)

（一）標(biāo)題語(yǔ)言的用詞特點(diǎn)

1.高頻使用雙音節(jié)詞開(kāi)頭。單音節(jié)中高頻率出現(xiàn)的是“最”字，雙音節(jié)詞語(yǔ)諸如“震驚、重磅、速看、火了、揭秘、必看、震撼、淚目”等。此外，多音節(jié)短語(yǔ)也頻繁使用，比如“太準(zhǔn)了、辣眼睛、毀三觀、火速圍觀、刷爆朋友圈”等，這些詞常置于句首，詞尾附上感嘆號(hào)，在視覺(jué)和心理上給讀者造成一定的沖擊。

2.多使用數(shù)詞和百分比數(shù)。標(biāo)題黨在標(biāo)題中常常使用直觀的數(shù)字和極端化的百分比數(shù)，數(shù)據(jù)的真實(shí)性已被完全夸大和失真。譬如：《推文這樣發(fā)，一小時(shí)必然10萬(wàn)+》《99%的人都不知道，為什么五糧液這么貴！》

3.用詞低俗淺白，詈罵色彩的詞語(yǔ)也經(jīng)常出現(xiàn)。詈罵語(yǔ)在標(biāo)題中使用大多是強(qiáng)烈情緒化的表達(dá)。如：《能用汗水解決的問(wèn)題，別特么用淚水》《你看老板是傻逼，老板看你亦如是》等。

4.借用流行語(yǔ)來(lái)包裝標(biāo)題。如《小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人》，現(xiàn)在小豬佩奇已經(jīng)成了社會(huì)人的標(biāo)志;《今天你freestyle了嗎？》《你再不關(guān)注這件事，就扎心了老鐵！》等。

（二）標(biāo)題語(yǔ)言的句式特點(diǎn)

自媒體自出現(xiàn)就顯現(xiàn)出它的個(gè)性化，憑借不可靠的信息源制造噱頭。標(biāo)題句式暴露了他們的主觀化的表達(dá)，比如常用感嘆句、省略句、疑問(wèn)句句式，句子長(zhǎng)短不一，沒(méi)有規(guī)范的字?jǐn)?shù)限制，標(biāo)題沒(méi)有明確的中心內(nèi)容。

1.最常使用的是感嘆句，在句末附加感嘆號(hào)和省略號(hào)，這類句式給人心理和視覺(jué)都造成一定的沖擊和壓力。如《癌癥克星的三種蔬菜！！天啊，驚呆了……》《央視剛曝光，出大事了！速看！！》。

2.再是省略句和疑問(wèn)句。如：《震驚幾億人的……》《你想過(guò)沒(méi)？為啥蚊子對(duì)你情有獨(dú)鐘？》等。

3.句子的字?jǐn)?shù)無(wú)規(guī)范，長(zhǎng)短不一。標(biāo)題黨設(shè)計(jì)的標(biāo)題都不會(huì)明確地把中心內(nèi)容寫出來(lái)。如《震驚……》《他13歲上清華，培養(yǎng)了79名中科院院士，10幾個(gè)兩彈元?jiǎng)?，卻一生無(wú)婚無(wú)子……》《3天婚姻，苦守66年活寡，她為愛(ài)堅(jiān)守一生，卻下場(chǎng)凄美……》等。

三.“標(biāo)題黨”的標(biāo)題語(yǔ)言的語(yǔ)用分析

現(xiàn)代媒體迅速發(fā)展的時(shí)代，人人都有表達(dá)和訴求的欲望，微信平臺(tái)因其操作的簡(jiǎn)易和方便，迎合了眾多人的社交需求。微信自媒體在向受眾傳遞內(nèi)容的交互過(guò)程中，作為推文的發(fā)話方應(yīng)該遵循會(huì)話的合作原則和關(guān)聯(lián)原則，發(fā)話者言之有物、有序、有理和有據(jù)，受話者才能明白說(shuō)話者傳達(dá)的信息和意圖。但是“標(biāo)題黨”恰恰與語(yǔ)用理論中的合作原則背道而馳。

（一）“標(biāo)題黨”的標(biāo)題語(yǔ)言所違背的合作原則

格賴斯認(rèn)為“人們的交際不是由一串不連貫、無(wú)條理的話語(yǔ)組成的。之所以如此，是因?yàn)榻徽劦膮⑴c者都在某種程度上意識(shí)到一個(gè)或一組共同的目的，或者至少有一個(gè)彼此都接受的方向”，他提出了交談雙方都需要遵循的會(huì)話合作原則。會(huì)話合作原則包括四個(gè)方面：“量的準(zhǔn)則”即說(shuō)話人提供足量的會(huì)話信息;“質(zhì)的準(zhǔn)則”即說(shuō)話人所說(shuō)的話要言之有據(jù)和言之有理;“相關(guān)準(zhǔn)則”即說(shuō)話人所說(shuō)的話要與談話相關(guān)聯(lián);“方式準(zhǔn)則”即要求說(shuō)話人所說(shuō)的話要簡(jiǎn)練、有條理，避免晦澀和歧義。

在這個(gè)合作原則的參照下，我們來(lái)分析標(biāo)題黨編寫的標(biāo)題問(wèn)題所在。首先，存在大量違背“量的準(zhǔn)則”的情況。這類標(biāo)題往往是通過(guò)省略信息的關(guān)鍵詞匯來(lái)擬題，它沒(méi)有提供足量的信息內(nèi)容。其次，存在違背“質(zhì)的準(zhǔn)則”的現(xiàn)象。題文內(nèi)容沒(méi)有具體的信源，或者夸大、捏造虛假信源，給讀者提供的是未求證過(guò)的消息。最后，違背語(yǔ)言交際的“方式的準(zhǔn)則”。語(yǔ)法不通、敘事不清、邏輯混亂是這類標(biāo)題普遍存在的問(wèn)題，語(yǔ)言表達(dá)繁瑣、沒(méi)有條理重點(diǎn)，偶爾還夾雜一些晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)以顯示它的“科學(xué)性”。

（二）“標(biāo)題黨”的標(biāo)題語(yǔ)言所利用的關(guān)聯(lián)原則

Sperber和Wilson從認(rèn)知科學(xué)的角度提出了與交際、認(rèn)知相關(guān)的關(guān)聯(lián)理論，他們認(rèn)為聽(tīng)話人不一定在任何場(chǎng)合下都能理解話語(yǔ)所表達(dá)的全部意義，對(duì)每個(gè)話語(yǔ)的理解也與話語(yǔ)本身和語(yǔ)境有關(guān)聯(lián)，所以他們提出的“關(guān)聯(lián)論”認(rèn)為“關(guān)聯(lián)性”是理解的基礎(chǔ)。

讀者會(huì)根據(jù)標(biāo)題的關(guān)聯(lián)性來(lái)推測(cè)理解推文的內(nèi)容，標(biāo)題黨就利用這種關(guān)聯(lián)性預(yù)設(shè)的理解方向和語(yǔ)境效果來(lái)擬題。人民網(wǎng)曾專題報(bào)道過(guò)“標(biāo)題黨”，圖文并茂地羅列了18種“標(biāo)題黨”編寫的標(biāo)題，其中一例是《肚子大了，誰(shuí)干的？》：實(shí)際上是一只喝飽了血的蚊子的圖片。在沒(méi)有看到圖片之前，讀者會(huì)根據(jù)標(biāo)題來(lái)猜測(cè)：“肚子大了”會(huì)關(guān)聯(lián)到具有生育條件的女性，“誰(shuí)干的”進(jìn)一步讓讀者關(guān)聯(lián)到一個(gè)無(wú)故懷孕的女性，讀者出于好奇心就會(huì)去閱讀推文的具體內(nèi)容，從而使得文章獲得閱讀量。標(biāo)題黨式的標(biāo)題語(yǔ)言不僅反映了人們對(duì)新鮮、刺激事物的好奇心，更反映了語(yǔ)言在生成和理解過(guò)程中所遵循的關(guān)聯(lián)原則。但是，“標(biāo)題黨”們并不真正懂得語(yǔ)言的關(guān)聯(lián)原則，他們擬寫的標(biāo)題一開(kāi)始就沒(méi)有預(yù)設(shè)為文章內(nèi)容達(dá)成一致的合理真實(shí)的關(guān)聯(lián)，而是制造噱頭文章。

四.“標(biāo)題黨”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

微信自媒體“標(biāo)題黨”所推送的文章，大多數(shù)是信源要素缺失、捏造虛假消息編造而成的噱頭文章。然而，正是這些文章卻有很多的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量，究其原因，我認(rèn)為有如下：

（一）微文化的興起，受眾閱讀碎片化和品位低齡化?？旃?jié)奏的現(xiàn)代生活，人們閱讀呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì);而且微信客戶端操作的簡(jiǎn)易，門檻低，對(duì)微信使用者沒(méi)有相對(duì)的文化要求，因此良莠不齊的公號(hào)文章層出不窮。

（二）自媒體對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追逐和網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)化氛圍的盲從，其從事者文化素養(yǎng)和文化品位參差不齊。微信自媒體創(chuàng)作的門檻低、其中大量存在沒(méi)有經(jīng)過(guò)新聞專業(yè)培訓(xùn)的管理者，不懂新聞標(biāo)題的制作規(guī)范，缺乏社會(huì)和媒體人的責(zé)任感。

（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管不力。微信自媒體數(shù)量大且龐雜，無(wú)法進(jìn)行有效管理，缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)文化管理制度規(guī)范。

綜上所述，微信自媒體公號(hào)的標(biāo)題創(chuàng)作題文不一、微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式及運(yùn)營(yíng)者素質(zhì)，泥沙俱下，導(dǎo)致了“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的泛濫。在微信自媒體的世界里，那些虛張聲勢(shì)的標(biāo)題和毫無(wú)邏輯的行文就是混沌無(wú)序的象征，現(xiàn)在這些自媒體推送的虛假內(nèi)容越來(lái)越多，并且這些內(nèi)容正在被算法源源不斷地制造并散播出來(lái)。為了給網(wǎng)民創(chuàng)造良好的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，我們可以進(jìn)行多方約束：

（一）有關(guān)部門需依照國(guó)家現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)管理?xiàng)l例加強(qiáng)對(duì)自媒體平臺(tái)的監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)自媒體發(fā)布內(nèi)容的審核和監(jiān)管力度。

（二）對(duì)于微信自媒體從業(yè)者來(lái)說(shuō)，提高文化修養(yǎng)的同時(shí)，應(yīng)該傳播真實(shí)、有用的訊息，拒絕捏造和夸大事實(shí)，真實(shí)是每一個(gè)媒體從業(yè)者的底線與原則。

（三）對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，應(yīng)該提高個(gè)人的審美趣味和文化鑒賞能力，學(xué)會(huì)鑒別信息，不信謠不傳謠。

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（作者單位：廣西民族大學(xué)文學(xué)院）