徐碩　顧波

摘要：當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體因?yàn)樾旅襟w廣泛應(yīng)用，也紛紛開起“微博”“微信”。媒體“雙微”編輯發(fā)布母媒體內(nèi)容時(shí)，通常會(huì)對(duì)標(biāo)題和文風(fēng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行改寫。如何既要生動(dòng)活潑又能真實(shí)準(zhǔn)確，一是要根據(jù)新媒體特點(diǎn)，建立完善的發(fā)布審核機(jī)制；二是要辯證看待“大數(shù)據(jù)”，以質(zhì)量論英雄；三是加強(qiáng)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)，提高鑒別能力；四是堅(jiān)持弘揚(yáng)正能量，避免低俗化傾向。

關(guān)鍵詞：雙微 閱讀量 公信力 輿論導(dǎo)向 把關(guān)意識(shí)

2015年12月3日，國內(nèi)眾多主流媒體的微博、微信公眾號(hào)推送了一篇文章《80后、90后你們攤上大事了，還要為國家多干5-10年》，引起了大量的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。該文章是對(duì)中國社科院發(fā)布《人口與勞動(dòng)綠皮書》中關(guān)于“延遲退休”建議的解釋性報(bào)道，就內(nèi)容本身來說并無不當(dāng)之處，但編輯通過標(biāo)題和文內(nèi)的點(diǎn)評(píng)，對(duì)“延遲退休”進(jìn)行調(diào)侃，使讀者產(chǎn)生被國家“剝削”的感覺。事實(shí)上，“延遲退休”的建議是我國人口年齡結(jié)構(gòu)變化、健康水平提高，以及福利和保障層次提升等因素綜合作用的結(jié)果。和發(fā)達(dá)國家相比，我國的退休年齡也明顯偏低。是否延遲，延遲多少年媒體都可以開展實(shí)事求是的討論。將“延遲退休”片面理解為“80后”“90后”吃虧，替國家補(bǔ)窟窿這種情緒化的表述，對(duì)于幫助公眾理性看待國家重大政策調(diào)整是背道而馳的。這是當(dāng)前主流媒體的微博、微信公眾號(hào)“雙微”運(yùn)營過程中缺乏把關(guān)意識(shí)，片面追求閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，忽視輿論導(dǎo)向的典型案例。要避免發(fā)生類似問題，媒體“雙微”應(yīng)該從以下方面加強(qiáng)把關(guān)意識(shí)，牢牢繃緊“輿論導(dǎo)向”這根弦，在新媒體陣地上弘揚(yáng)正能量，唱響主旋律。

一是要根據(jù)新媒體特點(diǎn)，建立完善的發(fā)布審核機(jī)制。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的實(shí)踐，在稿件刊播上已經(jīng)形成了“記者采寫——編輯修改——總編簽發(fā)”等一整套比較完善的流程。3到4個(gè)審核把關(guān)的節(jié)點(diǎn)基本可以確保稿件在事實(shí)和導(dǎo)向上不出偏差。而傳統(tǒng)媒體中微博、微信等新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在稿件發(fā)布流程的規(guī)范性上還有待提高。一些單位的領(lǐng)導(dǎo)由于對(duì)新媒體不熟悉，不了解，往往只充當(dāng)掛名“總編”“總監(jiān)”，發(fā)布什么，怎樣發(fā)布基本上由“小編”說了算。為了追熱點(diǎn)，搶時(shí)效，對(duì)信源（尤其是網(wǎng)絡(luò)信源）不加核實(shí)，對(duì)觀點(diǎn)不加把關(guān)就貿(mào)然發(fā)布，使媒體“雙微”成了謠言擴(kuò)散和戾氣傳播的幫兇。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該將新媒體內(nèi)容生產(chǎn)納入新聞采編管理，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，建立規(guī)范化的采編審核流程和事后糾錯(cuò)機(jī)制。

二是要辯證看待“大數(shù)據(jù)”，以質(zhì)量論英雄。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體紛紛開辟新媒體戰(zhàn)場(chǎng)，官微、公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各類以粉絲數(shù)、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等大數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)的排行榜成了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。不少單位也以此作為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核的依據(jù)。“大數(shù)據(jù)”有其科學(xué)的一面，但媒體的公信力、美譽(yù)度不是上述數(shù)據(jù)可以完全反映的。一則聳人聽聞的謠言，一個(gè)語不驚人死不休的偏激觀點(diǎn)，往往可以引發(fā)海量的轉(zhuǎn)發(fā)，刷出“漂亮”的數(shù)據(jù)。在實(shí)際操作中，一些媒體“雙微”出現(xiàn)了片面追求轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊的苗頭。不是靠扎實(shí)的內(nèi)容贏得好評(píng)，而是靠獎(jiǎng)品誘惑，靠“小編獎(jiǎng)金就靠你們啦”等情感攻勢(shì)來刷數(shù)據(jù)。還有的甚至故意誤導(dǎo)讀者，如某公眾號(hào)在發(fā)布國內(nèi)某地自然災(zāi)害的消息時(shí)，在文末加了一句“如果心疼他們就豎起大拇指吧”，利用悲情誘導(dǎo)讀者點(diǎn)贊。通過這些手段帶來的排名上升，和媒體公信力、美譽(yù)度的提升其實(shí)是逆向的關(guān)系。媒體“雙微”作為報(bào)紙、電視欄目的延伸，不能將自己混同于普通的自媒體和商業(yè)營銷機(jī)構(gòu)，要有更強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。

三是加強(qiáng)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)，提高鑒別能力。當(dāng)前，各主要傳統(tǒng)媒體新媒體采編人員普遍都是80后、90后。許多“小編”精通社交媒體的傳播規(guī)律，熟悉網(wǎng)絡(luò)受眾的心理特點(diǎn)，對(duì)“賣萌”“神回復(fù)”等網(wǎng)言網(wǎng)語運(yùn)用自如，為新媒體運(yùn)營帶來了活力。但與此同時(shí)，相當(dāng)一部分“小編”沒有經(jīng)過系統(tǒng)的新聞采編訓(xùn)練，習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上Ctrl+C、Ctrl+V（復(fù)制+黏貼），對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的鑒別能力比較差，尤其是在發(fā)布非母媒體的稿件時(shí)，習(xí)慣于想當(dāng)然、差不多。對(duì)于國家一些大政方針，如“二胎”“延遲退休”“房產(chǎn)稅”等，缺乏大局意識(shí)和理性思維，經(jīng)常從本位主義出發(fā)，進(jìn)行負(fù)面解讀或調(diào)侃嘲諷，將“雙微”作為宣泄自身情緒的工具。有的“小編”對(duì)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)嚴(yán)峻性認(rèn)識(shí)不足，隨意轉(zhuǎn)發(fā)，宣揚(yáng)所謂“普世價(jià)值”，抹黑唱衰國家與體制的言論。建議各媒體關(guān)心新媒體采編人員的成長(zhǎng)，加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使其能自覺遵守新聞工作者的職業(yè)道德，提高新聞采編水平，增強(qiáng)對(duì)不實(shí)信息和負(fù)面言論的鑒別能力。

四是堅(jiān)持弘揚(yáng)正能量，避免低俗化傾向。俗話說“好事不出門，壞事傳千里”。媒體“雙微”編輯發(fā)布母媒體內(nèi)容時(shí)，通常會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)對(duì)標(biāo)題和文風(fēng)進(jìn)行改寫。此時(shí)要把握好度，既要生動(dòng)活潑，又不能嘩眾取寵，甚至打“擦邊球”。如有媒體公眾號(hào)發(fā)布了一篇《寧波的外來人口，他們居然做了這種事》，讀者咋一看以為是負(fù)面消息，而一看正文，才知道是講外地人對(duì)寧波貢獻(xiàn)。還有一些文章，內(nèi)容平平，卻冠以“不轉(zhuǎn)不是寧波人”之類的副題，這樣的“標(biāo)題黨”帶來的是短期的閱讀量，帶走的卻是讀者對(duì)媒體的信任。此外，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各類情色、政治段子，庸俗世故的成功學(xué)“雞湯”以及謬誤百出的偽科學(xué)。這些內(nèi)容通常會(huì)帶來較大的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，看上去沒有太大的風(fēng)險(xiǎn)，“小編”們就樂得“隨手一轉(zhuǎn)”，而對(duì)于一些宣揚(yáng)正能量、主旋律的文章，卻因?yàn)椤班孱^”不夠，賣點(diǎn)不足，不肯花心思去推廣傳播。

“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”。媒體“雙微”作為黨的新聞事業(yè)在新媒體領(lǐng)域延伸，輸出的不僅是內(nèi)容，也是一種價(jià)值觀。新媒體人應(yīng)該樹立更高的道德底線和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，帶頭維護(hù)晴朗的網(wǎng)絡(luò)空間。（作者單位：寧波廣電集團(tuán)）