邵碧玉

摘要：因互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播的特點(diǎn)，標(biāo)題已經(jīng)成為受眾識別內(nèi)容，判斷價值的第一信號和受眾決定是否索取深層信息內(nèi)容的第一選擇關(guān)口，由此標(biāo)題真實(shí)的重要性可見一斑。然而在互聯(lián)網(wǎng)新媒體中，“標(biāo)題黨”時有發(fā)生，若任其發(fā)展，必將信息傳播帶來一定的危害。為此，有必要從“標(biāo)題黨”的表現(xiàn)形式入手探析其形成的原因及可能造成的危害，從而進(jìn)一步探討其應(yīng)對策略。

關(guān)鍵字：“標(biāo)題黨”；原因；危害；應(yīng)對策略

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)新媒體已經(jīng)成為受眾獲取信息的一個重要渠道。由于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的頁面展示空間窄、信息量大，標(biāo)題出現(xiàn)時，正文往往不是在同一個頁面中出現(xiàn)，而是必須通過標(biāo)題上的鏈接才可以讀到內(nèi)容，標(biāo)題已經(jīng)成為受眾識別內(nèi)容，判斷價值的第一信號，成為受眾決定是否索取深層信息的第一選擇關(guān)口。由此可見信息傳播在很大程度上要依靠標(biāo)題的不斷引導(dǎo)和提示。因此在互聯(lián)網(wǎng)新媒體中，標(biāo)題的真實(shí)性尤顯重要。然而某些主流門戶網(wǎng)站的標(biāo)題失實(shí)現(xiàn)象時有發(fā)生。2016年12月6日，北京市網(wǎng)信辦對網(wǎng)上“標(biāo)題黨”亂象開展執(zhí)法檢查，向新浪、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰、焦點(diǎn)等網(wǎng)站下達(dá)行政執(zhí)法檢查通知書。當(dāng)前，“標(biāo)題黨”亂象已嚴(yán)重影響了輿論生態(tài)的健康清朗。本文欲以標(biāo)題失實(shí)現(xiàn)象為切入點(diǎn)，初步探析“標(biāo)題黨”的表現(xiàn)形式、原因、危害及應(yīng)對策略。

一、“標(biāo)題黨”的表現(xiàn)形式

1.標(biāo)題拔苗助長，所表達(dá)的信息與內(nèi)容的基本事實(shí)不一致。

標(biāo)題的失實(shí)最主要的表現(xiàn)形式便是標(biāo)題所要表達(dá)的信息和信息本身所要傳送的內(nèi)容有出入，不一致。如標(biāo)題： “佘祥林出獄周年感激法官 收數(shù)封求愛信年內(nèi)成婚”。讀者初讀此標(biāo)題可能會為出獄后的佘祥林年內(nèi)成婚而感到高興，而點(diǎn)擊標(biāo)題進(jìn)入新聞本身我們便可以發(fā)現(xiàn)該標(biāo)題與新聞本身所要表達(dá)的意思有出入，在文章當(dāng)中，佘祥林對記者所說的是今年內(nèi)想成婚而不是一定就成婚。

2.標(biāo)題曖昧含混，所指不一，容易讓人產(chǎn)生歧義。

所謂所指不一是指同一詞語在標(biāo)題的語境下所表現(xiàn)出來的意思和在文體的語境下所闡發(fā)的意義是不一樣的。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題常以“性”的暗示作噱頭。在標(biāo)題的語境下引入“性”的暗示信息，而文體本身則與性毫無關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題借此寫作手法來刺激受眾，引誘受眾點(diǎn)擊鏈接繼續(xù)讀下去。如標(biāo)題：“《又見橘花香》殺青，陳司翰陳怡蓉獻(xiàn)出第一次”，這一標(biāo)題制作相當(dāng)曖昧，能夠很大程度上刺激某些受眾的好奇心。但當(dāng)其點(diǎn)擊進(jìn)入該新聞后，肯定連呼上當(dāng)，因?yàn)樵撔侣務(wù)f的是在GTV優(yōu)質(zhì)都會愛情劇「又見橘花香」舉辦的殺青酒會上，男女主角陳司翰、陳怡蓉第一次喝殺青酒，而不是某些受眾想象中的那種情形。又如網(wǎng)易影視新聞頻道刊登一則《劉嘉玲不陪"大亨"過夜》的新聞。乍看標(biāo)題，還以為是香港影星劉嘉玲潔身自好，細(xì)讀內(nèi)容，不過是劉嘉玲出演電視劇《影城大亨》時提出條件：按時收工，不加夜班。

3.標(biāo)題以點(diǎn)概面，不能夠準(zhǔn)確、全面的反應(yīng)文體本身

標(biāo)題和文體之間應(yīng)該是反映和被反映的關(guān)系，標(biāo)題應(yīng)該準(zhǔn)確、全面地反映文體本身所包含的內(nèi)容，但某些網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞標(biāo)題為了吸引受眾的眼球，刻意抓住新聞內(nèi)容中一些無關(guān)緊要的話不放并故意夸大、渲染而把其提煉成新聞標(biāo)題，這種以偏概全的寫作手法也是“標(biāo)題黨”的慣用形式。如標(biāo)題：“周潤發(fā)幫鞏俐按摩獻(xiàn)殷勤 遭發(fā)嫂拳腳報復(fù)”，看到這類的標(biāo)題，不了解詳情的受眾還真以為確有其事，看完新聞內(nèi)容后受眾可能會舒口氣，因?yàn)檫@僅是對文中一段涉及到在《滿城盡帶黃金—甲》拍攝現(xiàn)場發(fā)哥和發(fā)嫂兩人打情罵俏的一個場面的過分夸張、渲染的表述而已。

二、“標(biāo)題黨”產(chǎn)生的原因

1.商業(yè)利益驅(qū)動下盲目追求高點(diǎn)擊率。

互聯(lián)網(wǎng)新媒體已經(jīng)不置可否的成為了繼報紙、電視、廣播之后的第四媒體，因此，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體同樣也是現(xiàn)代社會環(huán)境監(jiān)測和社會協(xié)調(diào)職能的重要承擔(dān)者，同樣肩負(fù)著報道新聞、引導(dǎo)輿論、傳播知識等的重要社會功能。然而，由于網(wǎng)絡(luò)媒體中標(biāo)題與內(nèi)容存在空間疏離的特點(diǎn)，點(diǎn)擊率的高低直接影響著媒體自身的生存與發(fā)展，為了追求高點(diǎn)擊率而獲得較好的商業(yè)利潤，某些網(wǎng)絡(luò)媒體有時在轉(zhuǎn)載其他媒體的新聞消息時硬是要置新聞本身真實(shí)性、嚴(yán)肅性而不顧在修改標(biāo)題上狠下功夫，隨意夸大、拔高或歪曲原有的標(biāo)題，從而導(dǎo)致傳媒原有的功能失調(diào)和網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的失實(shí)。

2.某些網(wǎng)絡(luò)編輯為了個人經(jīng)濟(jì)利益，把關(guān)人的意識淡薄。

當(dāng)前某些網(wǎng)絡(luò)編輯的薪酬是直接和網(wǎng)站的新聞點(diǎn)擊率掛鉤的，因此在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下一些編輯丟掉新聞倫理道德誤入了個人利益的陷阱，新聞把關(guān)人的角色意識較為模糊和淡薄，新聞工作者的責(zé)任感與職業(yè)精神由此也被嚴(yán)重削弱了。在考量一條新聞的價值時，他們往往更重視新聞的新奇性、刺激性而不是真實(shí)性。他們會把追求高點(diǎn)擊率當(dāng)作唯一目標(biāo)，不愿意花時間來校對新聞來源，這種情形下，新聞標(biāo)題失實(shí)現(xiàn)象的出現(xiàn)便情有可原了。

3.網(wǎng)絡(luò)編輯在采摘其他媒體的新聞時刻意求新求奇

因國家相關(guān)政策規(guī)定，商業(yè)新聞網(wǎng)站不能直接接近新聞源只能轉(zhuǎn)摘其他省級以上的新聞媒體的新聞報道，于是某些商業(yè)新聞網(wǎng)站為了增強(qiáng)其原著性，在轉(zhuǎn)摘其他媒體的新聞報道時，對新聞標(biāo)題的制作盲目追求新奇性，往往導(dǎo)致新聞標(biāo)題失實(shí)。如湖南某媒體報道了一條新聞：《狂犬病是罪魁禍?zhǔn)?長沙一家犬“吻”死8歲男孩》，隨后，大連天健網(wǎng)、新浪網(wǎng)、南方健康網(wǎng)等網(wǎng)站將此標(biāo)題稍加改動，變?yōu)椋骸堕L沙進(jìn)入狂犬病高發(fā)期 愛犬“吻死”8歲小主人》，這些網(wǎng)站發(fā)布消息時為了求新求奇將個別現(xiàn)象當(dāng)作成了整體現(xiàn)象，個別事實(shí)當(dāng)成了群體事實(shí)，讓人以為長沙地區(qū)流行狂犬病，事實(shí)是，長沙并未進(jìn)入狂犬病高發(fā)期，這只是個別現(xiàn)象。

4.標(biāo)題失實(shí)后的懲罰機(jī)制缺乏足夠的有效性和威懾力

新聞標(biāo)題失實(shí)嚴(yán)格意義上來講應(yīng)該納入假新聞的范圍，但目前國內(nèi)對于假新聞的事后追懲機(jī)制缺乏足夠的有效性和威懾力。對假新聞事后懲處的關(guān)鍵是誰來充當(dāng)執(zhí)行主體，即誰來對造假對象實(shí)施處罰沒明確。

三、“標(biāo)題黨”可能導(dǎo)致的危害

1.有損媒體的公信力

媒體公信力是媒體贏得受眾信賴的品質(zhì)和能力。西方學(xué)者對媒體公信力的研究基本涵蓋了媒體的新聞表現(xiàn)、媒體行為、新聞可信度、新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德規(guī)范、受眾的媒體使用特征等。媒體的公信力主要由媒體的新聞表現(xiàn)出來，因?yàn)樾侣劚憩F(xiàn)是受眾評價媒體的最基本依據(jù)。媒體應(yīng)該在科學(xué)正確的職業(yè)理念下更好地承擔(dān)起為社會采集發(fā)布新聞信息的基本任務(wù)，提高采寫、傳播新聞信息的能力和水平，充分滿足受眾的信息需要。如果一個媒體個體缺乏公信力，該媒體就會被受眾所拋棄，被市場淘汰。

2.會對被報道對象和受眾產(chǎn)生一定程度上的傷害

在網(wǎng)絡(luò)新聞中，新聞標(biāo)題的失實(shí)可以說是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體較為嚴(yán)重的錯誤，新聞標(biāo)題失實(shí)的報道不僅是對被報道對象的不負(fù)責(zé)任，更是對廣大受眾的一種愚弄。一方面新聞標(biāo)題失實(shí)的報道會對被報道對象造成不良影響，影響其公眾形象和聲譽(yù)。如大連天健網(wǎng)、新浪網(wǎng)、南方健康網(wǎng)等網(wǎng)站刊登的新聞標(biāo)題失實(shí)的報道《長沙進(jìn)入狂犬病高發(fā)期 愛犬“吻死”8歲小主人》，在這則新聞標(biāo)題當(dāng)中，網(wǎng)站編輯把個別現(xiàn)象上升為群體現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了受眾對外界信息的判斷，很容易給人們的生活帶來恐慌和不必要的擔(dān)憂。

3.易挫傷受眾通過網(wǎng)絡(luò)獲取新聞信息的積極性

2016年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在國家網(wǎng)信辦新聞發(fā)布廳發(fā)布了第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》：截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點(diǎn)。由此可見，從網(wǎng)上獲取新聞信息已經(jīng)是中國網(wǎng)民上網(wǎng)的明顯特征，同時也可說明廣大網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的信任感正在逐步加強(qiáng)。雖然現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題失實(shí)還不是網(wǎng)絡(luò)新聞報道中的普遍現(xiàn)象，但如果不引起我們的足夠重視任而由其泛濫下去，勢必會挫傷受眾通過網(wǎng)絡(luò)獲取新聞信息的積極性。

四、應(yīng)對“標(biāo)題黨”的策略

1.進(jìn)一步加強(qiáng)和健全網(wǎng)絡(luò)媒體管理機(jī)制

治理“標(biāo)題黨”既要靠思想教育、道德自律，更要靠完善規(guī)章制度、約束機(jī)制。一是要嚴(yán)格審稿程序，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體應(yīng)該加強(qiáng)對新聞編輯在修改標(biāo)題時的審查力度，同時采取相應(yīng)措施激勵網(wǎng)絡(luò)編輯創(chuàng)造出既能吸引受眾眼球又不失實(shí)的好的新聞標(biāo)題；二是要設(shè)立標(biāo)題失實(shí)預(yù)警機(jī)制，設(shè)立專門監(jiān)督機(jī)構(gòu)全天候監(jiān)督，盡力做到及時發(fā)現(xiàn)及時補(bǔ)救；三是接受社會對新聞標(biāo)題失實(shí)現(xiàn)象的監(jiān)督，同時加大新聞標(biāo)題失實(shí)后的追懲力度。接受社會監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)新聞失實(shí)現(xiàn)象要對相關(guān)的責(zé)任人員進(jìn)行事后懲罰。通過這些措施逐步形成一套激勵與約束相結(jié)合、自律與他律相結(jié)合、內(nèi)部管理與社會監(jiān)督相結(jié)合的有效機(jī)制，使網(wǎng)絡(luò)新聞管理制度更加健全完善，管理手段更加科學(xué)規(guī)范。

2.進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員素質(zhì)

現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)媒體特別是新聞門戶網(wǎng)站，主要扮演信息整合平臺的角色，網(wǎng)絡(luò)編輯每天的主要工作就是：選擇新聞、修改標(biāo)題、編排新聞。因此治理網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題失實(shí)，需要從源頭上抓起，需要進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)新聞編輯的思想素質(zhì)和文化素質(zhì)。在思想素質(zhì)方面，要使網(wǎng)絡(luò)新聞編輯進(jìn)一步認(rèn)識清楚新聞?wù)鎸?shí)性的真正含義，認(rèn)識到真實(shí)性是新聞媒體得以安身立命的根本，克服在編輯網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題馬虎、不仔細(xì)的毛病；在文化素質(zhì)方面，要進(jìn)一步提高其在修改標(biāo)題方面的語言水平，使其掌握好網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作技巧。

3..盡快制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)虛假新聞防治法，以法治假。

目前因各種原因沒有針對網(wǎng)絡(luò)新聞傳播當(dāng)中出現(xiàn)虛假新聞的處罰條例，僅有的是一些行業(yè)自律條例。這種缺少法律監(jiān)管的情形很容易助長某些網(wǎng)絡(luò)新聞媒體制假販假的囂張氣勢，對此，國家應(yīng)盡快出臺相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)虛假新聞防治法，以法治假，通過法律打擊網(wǎng)絡(luò)新聞的虛假現(xiàn)象。

參考文獻(xiàn)：

[1]童兵.理論新聞傳播學(xué)導(dǎo)論[M]北京：中國人民大學(xué)出版社，1999年版

[2]王艷平.網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的危害及對策[J].新聞世界，2015（9）

[3]郭曉蓓.網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象及對策探討 [J] .新聞研究導(dǎo)刊，2015（6）

[4]林娟娟.“標(biāo)題黨”的“八宗罪”——網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題中的新聞倫理問題[J].現(xiàn)代交際，2009（11）