摘要：新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，很多媒體面臨著如何發(fā)展才能使傳統(tǒng)媒體與新媒體“共享一朵云”從而實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新的困惑?；诖耍疚膹臎Q定論和互動(dòng)論的視角，以湖南廣電臺(tái)網(wǎng)融合的探索路徑為例進(jìn)行討論分析，找到媒體融合定位和探索的新發(fā)展航向。

關(guān)鍵詞：決定論；互動(dòng)論；新媒體技術(shù)；媒體融合

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）01-0213-02

一、選題緣起

過(guò)去的十年內(nèi)，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體快速崛起并快速占領(lǐng)市場(chǎng)，人們獲取信息的方式和渠道發(fā)生了變化，媒體形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了根本性的改變。傳統(tǒng)紙媒逐漸式微，電視媒體風(fēng)光不再，新興媒體在傳統(tǒng)媒體主業(yè)范圍內(nèi)“攻城略地”。湖南衛(wèi)視作為一個(gè)體制內(nèi)的省級(jí)衛(wèi)視平臺(tái)，憑借多年的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的積累、品牌隊(duì)伍的鞏固以及創(chuàng)新、人才的加持，成功在這場(chǎng)新媒體技術(shù)侵襲的大戰(zhàn)中立穩(wěn)腳跟，進(jìn)而在創(chuàng)新探索中完成了臺(tái)網(wǎng)的融合和聯(lián)動(dòng)，從湖南衛(wèi)視衍生出“芒果TV”再到“芒果超媒”，社會(huì)的新需要和數(shù)字化技術(shù)的支持相互影響，讓湖南衛(wèi)視在日漸式微的傳統(tǒng)電視媒體中不斷升級(jí)、創(chuàng)新、拓展，并“跨界”涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的視頻平臺(tái)，在芒果媒體融合發(fā)展中逐漸實(shí)現(xiàn)“一云多屏，兩翼齊飛”的格局。

二、技術(shù)決定論和社會(huì)決定論

哈羅德·伊尼斯認(rèn)為，媒介技術(shù)的發(fā)展在很大程度上能夠決定社會(huì)的發(fā)展變遷，對(duì)某種媒介的偏好，將使社會(huì)文明的整體進(jìn)程發(fā)生改變。麥克盧漢與他的老師伊尼斯一樣，是一個(gè)技術(shù)決定論者，“把西方近代史解釋為‘建立于印刷文字的傳播上的偏頗與知識(shí)上的壟斷的歷史’”[1]。不論是強(qiáng)技術(shù)決定論，還是弱技術(shù)決定論，它們的一個(gè)共同點(diǎn)便是技術(shù)永遠(yuǎn)都是核心、主導(dǎo)的決定因素。技術(shù)決定論在考察媒介與社會(huì)時(shí)，將媒介技術(shù)作為社會(huì)變遷、時(shí)代跨越的自變量，影響社會(huì)各因素發(fā)展的因變量，但在某種程度上夸大了媒介技術(shù)對(duì)社會(huì)的塑造作用和單向影響。

在社會(huì)決定論者看來(lái)，技術(shù)僅是中介工具而非技術(shù)動(dòng)力，如文化背景、社會(huì)階層等會(huì)對(duì)技術(shù)有影響。他們認(rèn)為“只需要考慮催生技術(shù)的社會(huì)力量——有影響力的團(tuán)體、階層、個(gè)人和制度，它們啟動(dòng)并隨后塑造了技術(shù)變遷”[2]。技術(shù)的產(chǎn)生、發(fā)展完全被社會(huì)政治、歷史與文化因素所決定，社會(huì)特征在決定何種技術(shù)被采用時(shí)扮演重要角色。與技術(shù)本身的特征相比，社會(huì)政治文化因素的作用更為明顯。

作為省級(jí)衛(wèi)視平臺(tái)的湖南衛(wèi)視，在2013年前后遇到了數(shù)字化新興媒體崛起浪潮的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)漸漸成為重要的傳播陣地，其設(shè)置議程、影響輿論的能力加強(qiáng)，傳統(tǒng)廣電擅長(zhǎng)的“影響內(nèi)容+廣電渠道”的模式不能滿足市場(chǎng)需求。湖南廣電通過(guò)遠(yuǎn)觀近研，將新媒體技術(shù)思維植入基因，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視頻數(shù)字化媒體技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行研究和借鑒，嘗試打造芒果生態(tài)圈，以此可以窺見(jiàn)數(shù)字化技術(shù)在廣電、視頻行業(yè)的變遷和跨越中是一個(gè)基礎(chǔ)性因素，為新型模式的開(kāi)啟提供了總體路徑和技術(shù)思維。實(shí)現(xiàn)湖南廣電臺(tái)網(wǎng)融合的因素中，平臺(tái)內(nèi)部的人才制度、管理模式使得內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新具備了升級(jí)的可能性，受體制制約紅利期過(guò)去后卻難以突破融資瓶頸，催生了版權(quán)、制播方式的變革，對(duì)技術(shù)產(chǎn)生影響；同時(shí)社會(huì)環(huán)境中，大眾對(duì)視頻播放、內(nèi)容制作等方面的新社會(huì)需求也會(huì)和新媒體技術(shù)相互協(xié)調(diào)與影響。數(shù)字化技術(shù)無(wú)法完全決定社會(huì)因素中受眾的需求，如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)社會(huì)諸因素對(duì)技術(shù)的控制力，有時(shí)也無(wú)法解釋技術(shù)應(yīng)用超出社會(huì)期望的軌跡的個(gè)例。這都削弱了單向決定的適用度。

三、技術(shù)社會(huì)互動(dòng)論和新媒體發(fā)展路徑

從過(guò)去的“以媒為媒”，到當(dāng)今時(shí)代“萬(wàn)物互聯(lián)”“萬(wàn)物皆媒”，媒介技術(shù)和社會(huì)是相互影響、動(dòng)態(tài)發(fā)展的。韋路認(rèn)為“對(duì)于任何技術(shù)的完整歷史分析都必須研究社會(huì)因素和技術(shù)因素之間的互動(dòng)，而社會(huì)因素則包括經(jīng)濟(jì)、政治、法律和文化等諸因素”[3]。2013年以來(lái)，湖南廣電臺(tái)網(wǎng)融合打造的芒果TV由一個(gè)視頻網(wǎng)站演變?yōu)橐粋€(gè)視頻平臺(tái)，融視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視為一體，連帶發(fā)展湖南衛(wèi)視的多渠道、多終端的視頻體系，其業(yè)務(wù)發(fā)展離不開(kāi)后期大量的技術(shù)架構(gòu)和平臺(tái)核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用。這些傳播技術(shù)的啟用，應(yīng)該考慮其誕生的社會(huì)文化背景和社會(huì)物質(zhì)、精神的需要，節(jié)目制作環(huán)境、當(dāng)下傳播需求以及當(dāng)今主流的價(jià)值形態(tài)的影響，架構(gòu)起數(shù)字化新型媒體融合的技術(shù)生態(tài)和傳播技術(shù)體系，注入了真正面向未來(lái)社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)基因。

韋路在技術(shù)社會(huì)互動(dòng)論中提出，“只有當(dāng)技術(shù)在社會(huì)中擴(kuò)散到一定程度時(shí)，其塑造社會(huì)的力量才能也一定會(huì)發(fā)揮出來(lái)”[3]。如果考慮到新的媒介技術(shù)發(fā)展與宏觀社會(huì)之間的相互作用，就需要考慮到這種新媒體技術(shù)的發(fā)展成熟度和擴(kuò)散程度，新媒體技術(shù)的萌芽和局限應(yīng)用很難對(duì)整個(gè)社會(huì)的媒介生態(tài)及其他諸因素產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。湖南廣電首度完成臺(tái)網(wǎng)融合，開(kāi)啟芒果超媒和廣電傳媒兩大上市公司，將以5G傳播新技術(shù)驅(qū)動(dòng)湖南廣電媒體升級(jí)。若只是單純的新媒體技術(shù)，沒(méi)有結(jié)合現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境需求因素的考慮則沒(méi)有使用價(jià)值；如果今后發(fā)展局限于一臺(tái)獨(dú)大或一網(wǎng)獨(dú)大，而非擴(kuò)散到整個(gè)社會(huì)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行應(yīng)用和創(chuàng)新形成新的競(jìng)爭(zhēng)賽道，社會(huì)構(gòu)成的其他因素也很難進(jìn)步與發(fā)生變革，譬如經(jīng)濟(jì)中新型盈利模式的催生、社會(huì)文化中一種新媒體思維方式的扭轉(zhuǎn)和誕生。

技術(shù)社會(huì)互動(dòng)論提出，“新舊技術(shù)之間的交替是一種逐漸的進(jìn)化而遠(yuǎn)非激進(jìn)的革命”[4]。隨著新興媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，舊有的媒介技術(shù)不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)就被社會(huì)力量拋棄，而是此消彼長(zhǎng)，社會(huì)媒介形態(tài)的新舊更迭需要整個(gè)正在運(yùn)作的社會(huì)系統(tǒng)給出反應(yīng)，在不斷創(chuàng)新調(diào)試中用一種更趨于平緩而和諧的方式使兩者達(dá)到“一體共生”。

實(shí)現(xiàn)媒體融合的過(guò)程對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)亦是一個(gè)快速在傳媒食物鏈中找到自己位置的重要路徑。在社會(huì)諸因素的影響下，新舊媒體融合的賽道選擇、平臺(tái)建設(shè)、體制機(jī)制建設(shè)，都是在數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的道路中必須作出的抉擇。自然生物界有一種演化機(jī)制，兩種生物體如果可以一體化共生，才能顯示出共生思維的優(yōu)越性。早在新媒體技術(shù)開(kāi)始蓬勃發(fā)展之際，很多傳統(tǒng)媒體開(kāi)始試水?dāng)?shù)字化，部分傳統(tǒng)媒體開(kāi)通了自己的互聯(lián)網(wǎng)站、客戶端，后有了微博、微信等渠道。借力發(fā)展是媒體融合發(fā)展的初級(jí)形態(tài)，傳統(tǒng)媒體通過(guò)新媒體渠道獲得更強(qiáng)的傳播力和品牌影響力，新媒體平臺(tái)借助的是傳統(tǒng)媒體作為多年優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容黏住用戶，雙方彼此借力共同發(fā)展。湖南廣電打造芒果TV完成了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)融合發(fā)展，前期主要在資源放量進(jìn)行融合，打破“先臺(tái)后網(wǎng)”，雙向打通臺(tái)網(wǎng)內(nèi)容，后期從“物理性”融合深入到“化學(xué)性”融合，共享制作經(jīng)驗(yàn)、品牌屬性，在新舊媒介技術(shù)中找到平衡點(diǎn)，充分考慮社會(huì)文化因素發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在同體共生、互相補(bǔ)臺(tái)的前提下不斷創(chuàng)新機(jī)制、互聯(lián)人才，使新媒體在技術(shù)上的天然優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可以在制播新生態(tài)下反哺和平衡，找到自己的定位，為未來(lái)發(fā)展找準(zhǔn)航向。因此，數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的新媒體發(fā)展不僅要在技術(shù)上出新，還要在一系列衍生出的社會(huì)諸因素的影響方式上表現(xiàn)出新。

新媒體的發(fā)展帶來(lái)了話語(yǔ)權(quán)下沉，也帶動(dòng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)資本的介入。平臺(tái)追逐數(shù)據(jù)，如播放量；以電視臺(tái)為代表的傳統(tǒng)媒體仍屬于事業(yè)單位，體制機(jī)制的不同給新媒體業(yè)務(wù)的探索和新舊媒體融合帶來(lái)了困惑?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)中，新媒體需要以用戶需求、商業(yè)價(jià)值為導(dǎo)向，突破傳統(tǒng)廣電發(fā)展新媒體的經(jīng)營(yíng)模式，建立市場(chǎng)條件下的媒體生態(tài)圈。但新舊媒體的融合是基因重組，而不是局部創(chuàng)新，需要改變組織生態(tài)，向新機(jī)制要?jiǎng)恿?。中央推進(jìn)媒體融合戰(zhàn)略以來(lái)，一部分主流媒體開(kāi)始進(jìn)行探索，湖南廣電用市場(chǎng)化的運(yùn)作機(jī)制來(lái)建設(shè)新媒體平臺(tái)，打造芒果TV。

互聯(lián)網(wǎng)最終追求的是流量變現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播更受到重視。湖南廣電在臺(tái)網(wǎng)制作播出節(jié)目方面更注重內(nèi)容的差異化、原創(chuàng)性，IP的傳播架構(gòu)更加矩陣化，建立矩陣生產(chǎn)線?！半S著UGC的發(fā)展，新媒體轉(zhuǎn)化成一個(gè)基于數(shù)字處理能力的集信息生產(chǎn)、制作、傳播于一體的平臺(tái)?！盵4]無(wú)論是新媒體自身的數(shù)據(jù)，還是采訪數(shù)據(jù)，新媒體內(nèi)部的各個(gè)部門間不再是平面化的關(guān)系，而是轉(zhuǎn)化成一種復(fù)合式的矩陣關(guān)系[5]。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)后的芒果TV逐漸完成節(jié)目生產(chǎn)機(jī)制的優(yōu)化，全節(jié)目中心的團(tuán)隊(duì)隨時(shí)交換選題模式，定期召開(kāi)提案大會(huì)，全開(kāi)放甄選，并負(fù)責(zé)全盤決策和全鏈環(huán)節(jié)。

當(dāng)下新媒體的探索與發(fā)展逐漸陷入困境：新媒體的發(fā)展要更新迭代，但媒體行業(yè)從來(lái)都漠視核心技術(shù)的自主研發(fā)能力，利用的大多是行業(yè)外研發(fā)的科學(xué)技術(shù)，企圖不勞而獲，少勞而獲。雖然不認(rèn)可技術(shù)決定論的單向性，但不可否認(rèn)技術(shù)邏輯主導(dǎo)下傳播要素將會(huì)全面迭代，影響傳媒的發(fā)展，基于技術(shù)產(chǎn)生的實(shí)踐前沿也正是擴(kuò)容、重構(gòu)學(xué)科的邏輯起點(diǎn)。未來(lái)的新媒體發(fā)展，將會(huì)以媒體融合的漸進(jìn)式的過(guò)程，滲透著數(shù)據(jù)霸權(quán)、關(guān)系賦權(quán)和算法即媒介的傳播思想，貫穿著以人為本，協(xié)調(diào)著社會(huì)諸因素，朝著人的智能化延伸的方向前進(jìn)。

四、結(jié)語(yǔ)

基于技術(shù)社會(huì)互動(dòng)論，新媒體技術(shù)的發(fā)展想要借助媒體融合來(lái)完成定位、探索出發(fā)展航向，既要考慮傳統(tǒng)媒體技術(shù)給予的動(dòng)力和阻力，又要兼顧社會(huì)因素各方面與技術(shù)之間的相互影響，將文化需求的拓展當(dāng)作契機(jī)，將盈利模式的轉(zhuǎn)變當(dāng)作風(fēng)口，為媒體技術(shù)的發(fā)展迎來(lái)更廣闊的空間。

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作者簡(jiǎn)介：劉嘉迎（2000—），女，山東濟(jì)南人，本科在讀，研究方向：新媒體。