摘要：瑞幸咖啡自曝偽造22億元人民幣交易額后，受到了金融界的批評(píng)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)及主流媒體的譴責(zé)，在中國(guó)乃至國(guó)際社會(huì)引發(fā)了激烈的討論，瑞幸咖啡在此次危機(jī)事件中采取了一系列公關(guān)手段。本文旨在通過(guò)該案例，結(jié)合共識(shí)傳播理論，分析其公關(guān)手段的問(wèn)題，以小見(jiàn)大，從該事件出發(fā)，探索企業(yè)危機(jī)公關(guān)教訓(xùn)。

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡；危機(jī)公關(guān)；共識(shí)傳播

中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）01-0253-02

一、引言

在2020年4月2日美國(guó)股市盤前，瑞幸咖啡承認(rèn)公司2019年第二季度至第四季度期間虛增了22億人民幣交易額，相關(guān)的費(fèi)用和支出也相應(yīng)虛增。消息一發(fā)出，瑞幸股價(jià)暴跌，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。4月5日，瑞幸咖啡在官方微博發(fā)布道歉聲明。本文就該案例，從危機(jī)公關(guān)角度出發(fā)，在共識(shí)傳播的語(yǔ)境下探討分析瑞幸咖啡在處理危機(jī)時(shí)采用的手段及其弊端。

二、理論基礎(chǔ)

（一）危機(jī)公關(guān)5S原則

我國(guó)著名公關(guān)顧問(wèn)專家游昌喬提出的“危機(jī)公關(guān)5S原則”，指危機(jī)發(fā)生后為解決危機(jī)應(yīng)遵循的原則包括承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)。

（二）共識(shí)傳播

學(xué)者楊建國(guó)提出“共識(shí)傳播就是為尋求共識(shí)并最終達(dá)成一定程度的共識(shí)而進(jìn)行的交流、溝通活動(dòng)”。通過(guò)交流、溝通而形成共識(shí)之后，對(duì)共識(shí)內(nèi)容的傳播只是“共識(shí)傳播”表層意思；更深層面的意蘊(yùn)包括，傳播的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和目的是形成最大限度的共識(shí)；只有經(jīng)過(guò)傳播、溝通才能達(dá)成共識(shí)，無(wú)有效溝通、傳播，則無(wú)共識(shí)，即傳播、溝通是達(dá)成共識(shí)的必要途徑和條件[1]。

三、案例介紹

（一）案例回顧

2020年1月31日，知名做空機(jī)構(gòu)渾水聲稱，收到了一份長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的匿名做空?qǐng)?bào)告，直指瑞幸數(shù)據(jù)造假。2月3日，瑞幸否認(rèn)渾水所有指控。4月2日，迫于各方壓力，瑞幸咖啡承認(rèn)造假。此事受到了全社會(huì)的廣泛關(guān)注，微博相關(guān)話題有38.3萬(wàn)討論、12.2億閱讀量。在輿論持續(xù)發(fā)酵的24小時(shí)內(nèi)，瑞幸咖啡并沒(méi)有第一時(shí)間發(fā)布道歉聲明，其官博和董事長(zhǎng)甚至分別在社交平臺(tái)配圖文發(fā)表“今天也要元?dú)鉂M滿哦！”。4月3日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)表明，譴責(zé)瑞幸造假行為并將追究到底。4月4日凌晨，瑞幸咖啡自曝造假22億事件持續(xù)發(fā)酵，瑞幸股價(jià)再次大跌，達(dá)15.94%。4月5日，瑞幸咖啡發(fā)布道歉聲明并表明將接受第三方機(jī)構(gòu)的全面徹底調(diào)查。

（二）瑞幸咖啡面臨的危機(jī)分析

1.企業(yè)失信問(wèn)題。據(jù)渾水的調(diào)查報(bào)告顯示，瑞幸2019年第三季度的單店銷售額被夸大至少69%，2019年第四季度則被夸大至少88%，在收集的25843張小票中發(fā)現(xiàn)單杯價(jià)格被夸大12.3%，廣告費(fèi)用虛增150%，這種偽造交易額的行為欺騙了消費(fèi)者和投資方，破壞了市場(chǎng)規(guī)則，企業(yè)失信于人，企業(yè)的信譽(yù)面臨危機(jī)。

2.偽造交易行為破壞了中國(guó)企業(yè)的國(guó)際形象。瑞幸咖啡偽造交易是為了圈投資人的錢，瑞幸曾憑“培養(yǎng)中國(guó)人每天喝咖啡的習(xí)慣”“無(wú)人零售”等創(chuàng)新理念融資11億美元。在其做空行為被揭露后，瑞幸收到了美國(guó)投資者的集體訴訟，引起了廣泛的國(guó)際關(guān)注。在中美關(guān)系緊張、中美貿(mào)易摩擦升級(jí)的背景下，瑞幸咖啡的做假事件無(wú)疑影響極壞，不僅瑞幸被做空機(jī)構(gòu)盯上，被納斯達(dá)克退市，更是將其他在美國(guó)上市和即將在美國(guó)上市的中國(guó)企業(yè)推上了風(fēng)口浪尖，嚴(yán)重破壞了中國(guó)企業(yè)的國(guó)際形象。

四、瑞幸咖啡采取的公關(guān)措施分析

（一）自曝造假試圖減輕懲罰

早在2020年1月31日，瑞幸咖啡就被指控?cái)?shù)據(jù)造假。不過(guò)此時(shí)，大眾的關(guān)注點(diǎn)還聚焦在暴發(fā)不久的新冠肺炎疫情上，并沒(méi)有注意到這件事。到了3月，各路資本都將矛頭直指瑞幸，空頭機(jī)構(gòu)們虎視眈眈，我國(guó)于3月1日新出臺(tái)的證券法更是逼迫瑞幸作出進(jìn)一步回應(yīng)。到了4月2日，瑞幸頂不住輿論壓力，自曝財(cái)務(wù)造假22億人民幣，引發(fā)資本市場(chǎng)動(dòng)蕩，股票單日暴跌75.6%，讓股東們血本無(wú)歸。這次自曝看似“自首”，實(shí)則是瑞幸咖啡在多方壓力之下的必然之舉，如果不承認(rèn)造假，那么瑞幸很有可能會(huì)被破產(chǎn)清算，受到的懲罰只會(huì)比現(xiàn)在更嚴(yán)重。

（二）在共識(shí)傳播語(yǔ)境中利用消費(fèi)者同理心營(yíng)銷“良心企業(yè)”的形象

威爾伯·施拉姆表示：“所有的交往者都帶著一個(gè)滿載信息的生活空間，帶著豐富的經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存進(jìn)入傳播關(guān)系中，借以解釋自己得到的信號(hào)，并決定如何回應(yīng)。如果兩人想要達(dá)成有效的交流，他們儲(chǔ)存的經(jīng)驗(yàn)就必須在共同感興趣的話題上交叉?！盵2]瑞幸咖啡就在此次危機(jī)公關(guān)中抓住了“愛(ài)國(guó)情懷”“良心民族企業(yè)”這個(gè)容易引起非專業(yè)人士共鳴的點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了公關(guān)。

在瑞幸自曝后，微博“半佛仙人正在裝”發(fā)布的一個(gè)科普瑞幸造假事件的視頻火了，但它避重就輕，將視頻重點(diǎn)放在了瑞幸咖啡是割了美國(guó)資本主義的韭菜來(lái)造福國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的“民族之光”上面。這一視頻掩飾了瑞幸造假帶來(lái)的惡性影響，讓不了解金融行業(yè)的民眾忽略了這次事件的嚴(yán)重性。

趁著這一個(gè)“偽科普”的熱度，瑞幸咖啡官方微博發(fā)布博文“早！今天也要元?dú)鉂M滿哦～”，網(wǎng)友紛紛發(fā)表正面或中性評(píng)論。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在事件發(fā)生后，正面或中性輿情高達(dá)54%，而敏感輿情只占46%。這樣一個(gè)惡性造假事件發(fā)生后，居然有過(guò)半支持性言論，類似“民族之光”的輿情傾向性引導(dǎo)可以說(shuō)功不可沒(méi)。

（三）4月5日瑞幸咖啡發(fā)布道歉聲明

4月3日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)譴責(zé)了瑞幸的做法并表態(tài)將追查到底。4月5日，瑞幸咖啡股價(jià)再次大跌。業(yè)界的批評(píng)、輿論風(fēng)向的轉(zhuǎn)變、政府部門的介入讓瑞幸意識(shí)到了事件的嚴(yán)重性，已經(jīng)不是自曝造假就可以糊弄過(guò)去。

瑞幸官方微博和董事長(zhǎng)陸正耀燁在社交平臺(tái)上發(fā)表了道歉聲明。在這兩篇聲明中透露出了三個(gè)信息：首先，涉嫌造假的只是瑞幸小部分高管和員工，這些人將移交法律手段處理；其次，瑞幸給出的解決方案是委托獨(dú)立董事組成的特別委員會(huì)及其委托的第三方進(jìn)行全面調(diào)查；最后，瑞幸承認(rèn)此次造假事件產(chǎn)生了惡劣的社會(huì)影響，將深刻反思，并繼續(xù)做好服務(wù)。

五、案例總結(jié)與教訓(xùn)

（一）用“公關(guān)5S原則”評(píng)價(jià)瑞幸咖啡的危機(jī)公關(guān)

結(jié)合我國(guó)著名公關(guān)顧問(wèn)專家游昌喬提出的“危機(jī)公關(guān)5S原則”來(lái)看，瑞幸的道歉可謂不盡如人意。

從速度第一原則來(lái)看，瑞幸的自曝距離被渾水指控已有三個(gè)多月，道歉聲明則是在自曝后三天，監(jiān)管部門介入、輿情風(fēng)向轉(zhuǎn)變后才發(fā)出的，完全違背了速度第一原則。

從承擔(dān)責(zé)任原則來(lái)看，瑞幸采取的措施是將責(zé)任推卸給一小部分人。瑞幸在發(fā)布的公告稱，自2019年第二季度開(kāi)始，公司首席運(yùn)營(yíng)官兼董事劉劍以及幾名員工采取了某些不當(dāng)行為。更高級(jí)別的管理層和瑞幸這個(gè)品牌則與本次事件撇清關(guān)系，果斷“棄車保帥”。

從真誠(chéng)溝通原則來(lái)看，瑞幸在1月份就受到了指控卻全盤否認(rèn)。一直到事情兜不住了，為了避免更大的懲罰，才選擇自曝造假，讓品牌和信譽(yù)瞬間化為烏有。

（二）瑞幸咖啡危機(jī)公關(guān)案例的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

1.企業(yè)應(yīng)以誠(chéng)信為本。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)“誠(chéng)信處處行、失信步步難”的誠(chéng)信意識(shí)不斷增強(qiáng)，以誠(chéng)立信已成為很多企業(yè)打造百年老店的根本之策。而瑞幸的造假則讓中國(guó)企業(yè)的國(guó)際形象受損，國(guó)際信譽(yù)蒙羞。小信誠(chéng)則大信立，信譽(yù)需要點(diǎn)滴積累，嚴(yán)格遵守。任何企業(yè)，唯有重信守諾，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。面對(duì)危機(jī)時(shí)，更應(yīng)與受眾開(kāi)誠(chéng)布公。

2.處理危機(jī)事件應(yīng)及時(shí)、迅速作出回應(yīng)。正所謂“好事不出門，壞事傳千里”。在這場(chǎng)風(fēng)波中，瑞幸咖啡對(duì)于負(fù)面輿論的反應(yīng)并不及時(shí)。雖然一開(kāi)始瑞幸通過(guò)一波完美的“良心企業(yè)”營(yíng)銷控制住了消費(fèi)者的輿論，但當(dāng)4月3日瑞幸官方還在“元?dú)鉂M滿”時(shí)，敏感負(fù)面的輿論就已經(jīng)在發(fā)酵了。一直到不能再裝鴕鳥(niǎo)后，瑞幸才于4月5日發(fā)布了道歉聲明和解決方案。這是萬(wàn)萬(wàn)不可取的，瑞幸應(yīng)學(xué)習(xí)海底撈的危機(jī)公關(guān)速度，在2017年發(fā)生火鍋里出現(xiàn)老鼠的危機(jī)事件后，海底撈在4小時(shí)內(nèi)就發(fā)出了道歉聲明及解決方案。在媒介發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)要控制危機(jī)，一定要在最短的時(shí)間內(nèi)控制事態(tài)發(fā)展，第一時(shí)間公開(kāi)信息，消除受眾的疑慮。

3.處理危機(jī)事件應(yīng)保持坦誠(chéng)，敢于承擔(dān)責(zé)任。瑞幸為應(yīng)對(duì)此次危機(jī)公關(guān)，推出了一個(gè)“替罪羊”團(tuán)隊(duì)，以處理一小部分人的決策回應(yīng)丑聞，這是一些企業(yè)“息事寧人”的慣用手法。瑞幸造假事件發(fā)生后，中國(guó)監(jiān)管部門調(diào)查此事，這也是歷史上首例中國(guó)監(jiān)管層對(duì)赴美上市公司的調(diào)查案，足以見(jiàn)其惡劣影響。企業(yè)在發(fā)生危機(jī)后，應(yīng)始終保持坦誠(chéng)的態(tài)度，敢于承擔(dān)責(zé)任，才能取得受眾的信任和諒解。這是危機(jī)公關(guān)的首要目的，也是保證危機(jī)公關(guān)得以有效實(shí)施的基本條件。

4.處理危機(jī)事件應(yīng)傾聽(tīng)三種事實(shí)真相，掌握傳播節(jié)點(diǎn)。公關(guān)需要傾聽(tīng)事實(shí)，而在社交媒體上，有三種事實(shí)是不能被忽略的：一是事實(shí)真相，二是你所表達(dá)的事實(shí)，三是別人眼中的事實(shí)[3]。

六、結(jié)語(yǔ)

瑞幸咖啡此次危機(jī)公關(guān)可以說(shuō)是十分失敗的。瑞幸咖啡不僅沒(méi)有體現(xiàn)大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，失了誠(chéng)信，更嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)企業(yè)的國(guó)際形象，給更多優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)埋下了絆腳石。

各企業(yè)應(yīng)以瑞幸咖啡造假事件為例，堅(jiān)持以誠(chéng)為信為本，遵守“危機(jī)公關(guān)5S原則”，在共識(shí)傳播的語(yǔ)境下進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，敢于承擔(dān)責(zé)任，及時(shí)、迅速地作出回應(yīng)，以真誠(chéng)態(tài)度回應(yīng)受眾，掌握傳播節(jié)點(diǎn)，方能化險(xiǎn)為夷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久繁榮。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊建國(guó).論共識(shí)傳播[J].現(xiàn)代傳播，2019（5）：36-41.

[2] 威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學(xué)概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：45.

[3] 胡小喬.新媒體時(shí)代企業(yè)輿情管理與危機(jī)應(yīng)對(duì)趨勢(shì)[J].公關(guān)世界，2013（5）：62-63.

作者簡(jiǎn)介：張?jiān)婂?000—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，本科在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。