摘要：隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)文化的塑造方式呈現(xiàn)出圖像化的特征，對(duì)影像景觀的符號(hào)消費(fèi)成為人們新的消費(fèi)指向。而Vlog作為新興視頻形式，正成為更受年輕群體歡迎的消費(fèi)產(chǎn)物。然而從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度出發(fā)，當(dāng)代視頻創(chuàng)意者的收入?yún)s不夠令人滿足。因此，本文以消費(fèi)社會(huì)理論為理論基礎(chǔ)，采用符號(hào)學(xué)方法對(duì)央視記者王冰冰的系列Vlog進(jìn)行研究，探討Vlog產(chǎn)品在生產(chǎn)、傳播到消費(fèi)過(guò)程中的符號(hào)元素，進(jìn)一步總結(jié)出Vlog的消費(fèi)符號(hào)的建構(gòu)路徑，為制作Vlog的創(chuàng)意勞動(dòng)者提供有益的建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì)；Vlog；符號(hào)建構(gòu)

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）13-0023-03

一、研究緣由

（一）消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展和人們生活水平的日益提高，消費(fèi)主義逐漸影響了人們的消費(fèi)行為和理念。在消費(fèi)的過(guò)程中，商品逐漸符號(hào)化，消費(fèi)者將消費(fèi)視為一種審美品位與身份認(rèn)同的構(gòu)建手段，即“為了消費(fèi)而消費(fèi)”[1]。針對(duì)這種現(xiàn)象，鮑德里亞提出了“消費(fèi)社會(huì)”的概念，指在消費(fèi)主導(dǎo)的社會(huì)中，人們購(gòu)買(mǎi)的不是商品的使用價(jià)值，而是商品被賦予的社會(huì)意義以及意義的差異，即對(duì)欲望本身的消費(fèi)[2]。而隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)文化的塑造方式也越來(lái)越呈現(xiàn)出圖像化的特征。在消費(fèi)文化走向視覺(jué)轉(zhuǎn)向的背景下，對(duì)影像景觀的符號(hào)消費(fèi)正成為人們新的消費(fèi)指向。

（二）景觀社會(huì)下的視覺(jué)符號(hào)消費(fèi)

法國(guó)學(xué)者居伊·德波最早提出“景觀”的概念，認(rèn)為“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無(wú)所不在的社會(huì)，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大聚集，直接存在的一切全部轉(zhuǎn)化為一個(gè)表象”[3]。簡(jiǎn)言之，在視覺(jué)符號(hào)占主導(dǎo)地位的社會(huì)中，影像媒介塑造了生活景觀，呈現(xiàn)出視覺(jué)化的媒介特征。視覺(jué)既是批量化生產(chǎn)的對(duì)象，也是人們快速消費(fèi)的對(duì)象。視覺(jué)消費(fèi)正日趨成為景觀社會(huì)中一種常見(jiàn)的日常消費(fèi)行為[4]。而在眾多影像媒介中，Vlog作為一種新興視頻形式，憑借其獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)正構(gòu)建著更具真實(shí)性、人格化、風(fēng)格化的景觀，成為更受年輕群體歡迎的消費(fèi)產(chǎn)物。何威等人（2020）發(fā)現(xiàn)短視頻創(chuàng)意勞動(dòng)可以給勞動(dòng)者帶來(lái)切實(shí)收入，卻不夠令人滿足[5]。本文希望通過(guò)分析Vlog的消費(fèi)符號(hào)，探尋有效的消費(fèi)符號(hào)元素建構(gòu)路徑，為制作Vlog的創(chuàng)意勞動(dòng)者提供有益的建議。因此從消費(fèi)文化的角度出發(fā)分析Vlog具有一定的研究意義與現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

二、文獻(xiàn)回顧與研究設(shè)計(jì)

（一）消費(fèi)文化視域下Vlog的研究現(xiàn)狀

近年來(lái)，新聞傳播界以Vlog為主題展開(kāi)的相關(guān)研究熱度不斷攀升，其中2018年共8篇，2019年共192篇，2020年共273篇。通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)界從消費(fèi)文化視角研究Vlog的論文不多，主要集中在以下三個(gè)方面。其一是Vlog作為商品符號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)。楊穎（2019）認(rèn)為，Vlog在技術(shù)和平臺(tái)的支撐下，有助于打造優(yōu)質(zhì)的社區(qū)文化，呈現(xiàn)出個(gè)性化與審美區(qū)隔[6]。其二是Vlog對(duì)用戶消費(fèi)行為和對(duì)社會(huì)消費(fèi)文化的影響。陳加伊（2020）通過(guò)對(duì)Vlog的考察發(fā)現(xiàn)，Vlog消費(fèi)主義文化傳播在微觀層面上主要是影響個(gè)體，會(huì)誤導(dǎo)受眾的消費(fèi)文化觀念、扭曲網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；在宏觀層面上使社會(huì)面臨價(jià)值體系迷失、本土化創(chuàng)新匱乏、過(guò)度商業(yè)化等困境[7]。其三是視覺(jué)消費(fèi)轉(zhuǎn)向Vlog的發(fā)展困境與建議。趙靜（2019）認(rèn)為，Vlog推動(dòng)了大眾視覺(jué)消費(fèi)發(fā)生轉(zhuǎn)向，但創(chuàng)作門(mén)檻高、內(nèi)容同質(zhì)化、傳播渠道少等問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)，如何推動(dòng)Vlog的未來(lái)發(fā)展仍需深入探討[8]?？傮w而言，從符號(hào)消費(fèi)的角度對(duì)Vlog內(nèi)容進(jìn)行具體分析的研究較少。符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)社會(huì)的重要景觀，而符號(hào)學(xué)的研究方法有助于揭示文本中各種要素間的關(guān)系。

（二）研究設(shè)計(jì)

1.研究方法

本文以消費(fèi)社會(huì)理論為理論基礎(chǔ)，采用符號(hào)學(xué)方法對(duì)Vlog的內(nèi)容進(jìn)行文本分析，通過(guò)個(gè)案探究Vlog產(chǎn)品從生產(chǎn)、傳播到消費(fèi)的過(guò)程中符號(hào)的組合方式與轉(zhuǎn)換，進(jìn)一步總結(jié)出Vlog的消費(fèi)符號(hào)元素建構(gòu)路徑，發(fā)揮其區(qū)別于其他影像媒介的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)。

2.研究對(duì)象

央視記者王冰冰憑借甜美的笑容和出眾的業(yè)務(wù)能力，打破了人們對(duì)傳統(tǒng)記者在熒幕前的刻板印象，其受到了許多觀眾的關(guān)注與喜愛(ài)。2020年12月31日，王冰冰正式入駐嗶哩嗶哩平臺(tái)（視頻彈幕網(wǎng)站），其發(fā)布的第一個(gè)Vlog——《冰冰vlog 001：帶大家看看每個(gè)冬天我必去的地方》成為當(dāng)天全站排行榜第一名。截至2021年3月7日，該視頻的播放量已超過(guò)兩千萬(wàn)，成為現(xiàn)象級(jí)的Vlog作品。因此本文以王冰冰在嗶哩嗶哩平臺(tái)上發(fā)布的帶有Vlog標(biāo)簽的七個(gè)視頻（截至2021年3月7日）為樣本來(lái)源，是具有影響力和代表性的。

3.研究問(wèn)題

本文試圖回答以下問(wèn)題：王冰冰的系列Vlog中建構(gòu)了哪些消費(fèi)符號(hào)元素？這些消費(fèi)符號(hào)元素在Vlog的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)過(guò)程中發(fā)生了什么轉(zhuǎn)換？通過(guò)怎樣的消費(fèi)符號(hào)建構(gòu)，能夠使Vlog得以發(fā)揮其區(qū)別于其他影像媒介的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，為其他的Vlog創(chuàng)意勞動(dòng)者帶來(lái)啟發(fā)？

三、消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下“冰冰Vlog”的符號(hào)分析

（一）符號(hào)生產(chǎn)：身體展演與個(gè)性化敘事

Vlog作為景觀社會(huì)下的內(nèi)容產(chǎn)品，運(yùn)用各種語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)建構(gòu)人格化的表達(dá)方式，從而引導(dǎo)觀眾的消費(fèi)行為。冰冰的人物形象是她的系列Vlog中最主要的敘事媒介和符號(hào)，也是受眾真正的消費(fèi)對(duì)象。她的表情神態(tài)、肢體動(dòng)作、肌膚狀態(tài)、服飾著裝等鮮明的人物符號(hào)在鏡頭下被無(wú)限放大，滿足了受眾對(duì)身體的窺視欲望。正如鮑德里亞所言，“身體在消費(fèi)的全套裝備中比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目”。[9]在冰冰的系列Vlog中，面對(duì)鏡頭的甜美笑容已然成為她的標(biāo)示符號(hào)，滿足了觀眾的情感探求。此外，在單板滑雪Vlog中，帶有東北腔調(diào)的語(yǔ)言符號(hào)、各種摔跤的場(chǎng)景以及想要中途放棄的真實(shí)想法等私人化表演，區(qū)別于冰冰在新聞前臺(tái)的理想化表演，營(yíng)造了親和、多面的社交形象，有助于拉近與受眾之間的距離，建構(gòu)起共通的意義空間。

（二）符號(hào)傳播：平臺(tái)與盜獵者合力推動(dòng)

充斥著大量消費(fèi)符號(hào)的Vlog生產(chǎn)完成發(fā)布以后，大眾傳媒能推動(dòng)視頻中的符號(hào)成為最受歡迎的商品。正如符號(hào)消費(fèi)理論中指出，大眾傳媒的鼓吹和渲染加大了符號(hào)消費(fèi)的誘惑力，激起每個(gè)人對(duì)物化世界的神話產(chǎn)生欲望[10]。冰冰的系列Vlog積極參加了嗶哩嗶哩平臺(tái)的投稿活動(dòng)，包括“星海計(jì)劃”“我的穿搭日記”“我的心情日記”“特色家鄉(xiāng)味”“春日運(yùn)動(dòng)季”，獲得了一定的流量扶持。其中《冰冰vlog 002》成為征稿活動(dòng)的選題參考，大幅提高了視頻的曝光度，成為“視頻商場(chǎng)”中的“爆款神話”。除了大眾傳媒的助力，受眾在新興技術(shù)的加持之下話語(yǔ)權(quán)得到提升，也正創(chuàng)造著另一種景觀推動(dòng)消費(fèi)符號(hào)的傳播。例如粉絲對(duì)冰冰Vlog中的素材進(jìn)行“文本盜獵”，以鬼畜視頻的剪輯方式對(duì)原符號(hào)進(jìn)行再延展，進(jìn)一步擴(kuò)大了內(nèi)容符號(hào)的輻射范圍。冰冰的Vlog在平臺(tái)與盜獵者的雙重加持下得到了更廣泛的傳播，促進(jìn)了粉絲的沉浸式觀看。

（三）符號(hào)消費(fèi)：文化勞動(dòng)維持品味想象

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，符號(hào)消費(fèi)的主要消費(fèi)群體以年輕人為主，消費(fèi)的是符號(hào)背后的象征意義[11]。區(qū)別于“審丑狂歡”的土味短視頻，Vlog彰顯了年輕個(gè)體獨(dú)特的文化身份，呈現(xiàn)出審美區(qū)隔。例如觀看冰冰Vlog的粉絲群體紛紛在討論區(qū)發(fā)布“天氣冷了，我的心是冰冰的”之類的言論，通過(guò)儀式化的行為表達(dá)某種精神價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)群體認(rèn)同與情感共鳴。另一方面，Vlog聚焦于真實(shí)的日常生活，運(yùn)用紀(jì)實(shí)拍攝手法，使得受眾得以以沉浸式的身體在場(chǎng)搭建體驗(yàn)的時(shí)空維度[4]。冰冰在Vlog中展現(xiàn)了其作為央視記者的經(jīng)歷，而觀眾則以虛擬在場(chǎng)的形式完成了沉浸式的體驗(yàn)，滿足對(duì)美好生活的向往。正如周憲教授所言：“視覺(jué)消費(fèi)從根本上說(shuō)是一個(gè)體驗(yàn)性消費(fèi)，消費(fèi)過(guò)程中商品或服務(wù)重要的不只在生理上和物理上對(duì)消費(fèi)者的滿足，更重要的是心理上的滿足。”[3]在景觀社會(huì)中，觀眾對(duì)Vlog的視覺(jué)消費(fèi)行為本質(zhì)上是一種文化勞動(dòng)。消費(fèi)者將自己的時(shí)間與精力作為商品與視頻交換，完成對(duì)自我生活的認(rèn)同和想象。

四、Vlog文本的消費(fèi)符號(hào)建構(gòu)路徑

（一）打造個(gè)性化IP符號(hào)，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

在景觀社會(huì)中，短視頻、直播等影像媒介的同質(zhì)化、泛娛樂(lè)化，難以與目標(biāo)消費(fèi)者形成緊密的聯(lián)系。而Vlog在敘事與情感表達(dá)上具有鮮明的人格化特征，有助于創(chuàng)建獨(dú)立“人設(shè)”的媒介形象，形成個(gè)人IP符號(hào)。IP 符號(hào)的打造可以通過(guò)Vlogger（Vlog創(chuàng)意勞動(dòng)者）自身的形象、性格、品位等來(lái)體現(xiàn)，也可以是風(fēng)格化視頻形式的表達(dá)。究其根本，獨(dú)特的Vlogger迎合了差異化受眾對(duì)個(gè)性化IP的追求，形成審美區(qū)隔，滿足粉絲對(duì)自我身份和群體身份的認(rèn)同。相比于其他視頻形式，Vlog 形成的粉絲群體都各具明顯的特征。Vlogger能夠準(zhǔn)確定位與其垂直對(duì)應(yīng)的受眾群體，充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。此外，在泛娛樂(lè)化時(shí)代，Vlog在日常生活的記錄與表達(dá)中增加了嚴(yán)肅、深度的思考，避開(kāi)了短視頻的價(jià)值低端陷阱[12]。因此，Vlogger在創(chuàng)作時(shí)可以賦予商品正向的社會(huì)價(jià)值意義，促進(jìn)觀眾對(duì)價(jià)值符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)。在冰冰的系列Vlog中，她記錄了與武漢抗疫前線護(hù)士們對(duì)話的經(jīng)歷、在學(xué)滑雪時(shí)表達(dá)了愈挫愈勇的決心。冰冰呈現(xiàn)出來(lái)的積極向上的人物形象和正向價(jià)值觀是粉絲們真正消費(fèi)的符號(hào)意義，滿足了受眾的正向情感需求。

（二）促進(jìn)符號(hào)意義延伸，創(chuàng)造雙重視頻價(jià)值

在消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)之下，各種影像媒介打造出的消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景都具有一定的商業(yè)價(jià)值。而Vlog作為一種文化消費(fèi)符號(hào)，同時(shí)具有文化與商業(yè)的雙重價(jià)值。因此，Vlogger完成消費(fèi)符號(hào)的生產(chǎn)以后，要打造多維、立體化的傳播矩陣推動(dòng)Vlog的二次傳播。一方面，大眾傳媒在傳播的過(guò)程中賦予Vlog符號(hào)新的意義，刺激受眾進(jìn)行消費(fèi)以獲取更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。此外，在新媒體時(shí)代，平臺(tái)的算法推薦技術(shù)能夠精準(zhǔn)匹配用戶，使其消費(fèi)習(xí)慣得以強(qiáng)化，從而增強(qiáng)了內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)性刺激[13]。因此Vlogger可以借助具有不同傳播特點(diǎn)的媒體平臺(tái)，擴(kuò)大消費(fèi)符號(hào)的影響范圍。另一方面，在文化價(jià)值層面上，生產(chǎn)者可以鼓勵(lì)粉絲群體對(duì)文本中的符號(hào)進(jìn)行二次創(chuàng)作，賦予符號(hào)全新的意義。粉絲群體通過(guò)與偶像的虛擬互動(dòng)從而完成對(duì)偶像的構(gòu)建，同時(shí)又基于對(duì)偶像的想象而獲得虛擬的滿足感[14]。例如冰冰就在《冰冰vlog 001》中觀看并展示了網(wǎng)友們制作的鬼畜視頻，以反饋的形式與粉絲群體形成良性互動(dòng)。而二創(chuàng)內(nèi)容也推動(dòng)了視頻中原符號(hào)的傳播，幫助博主獲取更多的注意力經(jīng)濟(jì)，打造雙重視頻價(jià)值。

（三）運(yùn)用紀(jì)實(shí)視聽(tīng)語(yǔ)言，構(gòu)建真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)

在碎片化時(shí)代，以抖音、快手為代表的短視頻社交媒體平臺(tái)上的視覺(jué)景觀大多以秒計(jì)數(shù)，呈現(xiàn)了人們稍縱即逝的生活瞬間。但這種即時(shí)滿足的視覺(jué)愉悅難以引起觀眾的共情，無(wú)法帶給消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。相比之下，Vlog拍攝者可以運(yùn)用紀(jì)實(shí)性的視聽(tīng)符號(hào)，使得觀眾能夠以虛擬的身份進(jìn)入到拍攝者的視覺(jué)化身體中。一方面，第一人稱視角的敘事方式和長(zhǎng)鏡頭的拍攝手法能夠完整展示一段真實(shí)的日常生活，對(duì)受眾而言具有心理上的接近性、真實(shí)性、親切性和抒情性，以身臨其境的體驗(yàn)形式促進(jìn)了觀眾對(duì)Vlog中的內(nèi)容符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)[15]。觀看完冰冰的系列Vlog以后，粉絲似乎與冰冰一起游逛了北京、參與了晚會(huì)的錄制、學(xué)會(huì)了單板滑雪，滿足了粉絲們對(duì)虛擬陪伴的情感需求。正如學(xué)者彭蘭所言：“他人的在場(chǎng)使個(gè)體的日?；罟_(kāi)化。這種公開(kāi)化在一定意義上意味著個(gè)體的生活不再僅屬于他個(gè)人，也成為別人生活的一部分?！?[4]另一方面，除了鏡頭語(yǔ)言，在聲音符號(hào)上，同期聲是對(duì)真實(shí)生活的客觀再現(xiàn)，有助于觀眾快速融入Vlog中，如冰冰略帶東北口音的腔調(diào)是具有親切性的語(yǔ)言符號(hào)元素?？偠灾?，Vlog紀(jì)實(shí)性視聽(tīng)符號(hào)的運(yùn)用能夠給觀眾提供立體化、沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，有助于加強(qiáng)粉絲粘黏性。

五、結(jié)語(yǔ)

Vlog以獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)建構(gòu)了更具真實(shí)性、人格化、風(fēng)格化的消費(fèi)景觀，推動(dòng)符號(hào)消費(fèi)理論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代呈現(xiàn)出新的特征。一方面，隨著5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等新興技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)符號(hào)擁有更加多元的傳播渠道，推動(dòng)傳播效果的進(jìn)一步優(yōu)化。另一方面，以Vlog為代表的新興視頻形式的出現(xiàn)促使符號(hào)消費(fèi)的消費(fèi)群體以年輕人為主。因此，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的背景之下，Vlogger可以結(jié)合個(gè)人特色打造個(gè)性化的IP，借助立體化的傳播矩陣推動(dòng)消費(fèi)符號(hào)的傳播，最后以沉浸式的視聽(tīng)語(yǔ)言為觀眾提供真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)受眾對(duì)Vlog的符號(hào)意義進(jìn)行消費(fèi)。但值得注意的是，缺乏足夠媒介素養(yǎng)的受眾容易沉浸在虛擬的符號(hào)消費(fèi)中，成為一名“數(shù)字勞工”。因此，Vlogger在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)也要警惕消費(fèi)異化現(xiàn)象的出現(xiàn)，建構(gòu)積極的價(jià)值體系，傳播健康的消費(fèi)文化。

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作者簡(jiǎn)介：梁曉晴（1998—），女，廣東江門(mén)人，碩士在讀，研究方向：新媒體。