牛永華

[摘要]在融媒體環(huán)境下，短視頻等新興媒體的崛起在不斷提升新媒體市場(chǎng)份額的同時(shí)，其收益的逐年增加也給廣播等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大沖擊。在這種趨勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和升級(jí)也逐漸趨向于產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化，但相比傳輸及時(shí)、互動(dòng)性好、交互性強(qiáng)的新媒體，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)化運(yùn)作難度卻相對(duì)較高。鑒于此，文章主要剖析廣播節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)，并就優(yōu)化策略展開深入探討，以期在不斷提升傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，促進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]廣播節(jié)目;商業(yè)化運(yùn)作;轉(zhuǎn)型和升級(jí);面臨挑戰(zhàn);提升對(duì)策

傳統(tǒng)廣播節(jié)目是指廣播電視臺(tái)的廣播類節(jié)目，依托廣播頻率對(duì)人們生活中的時(shí)政、民生、社會(huì)、體育、娛樂等方方面面的信息進(jìn)行傳播，遵循文化傳播的基本特點(diǎn)，如及時(shí)性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性等要求。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體成為人們生活中獲取信息的主要渠道。新媒體是傳統(tǒng)媒體基于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字壓縮技術(shù)的一種衍生，其通過(guò)自身的技術(shù)交互性、實(shí)時(shí)性以及大容量的特點(diǎn)，打破地理界限，架起信息和服務(wù)的“高速公路”，以其不可比擬的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，其中也包括傳統(tǒng)的廣播節(jié)目。

而在節(jié)目商品化運(yùn)作的融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播媒體如何實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)作，成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣播節(jié)目要不斷提高自身的傳播影響力，就需要認(rèn)真分析發(fā)展環(huán)境，提高自身報(bào)道質(zhì)量，調(diào)整自身報(bào)道模式，實(shí)現(xiàn)報(bào)道效果的提升。相比短視頻等新興媒體，傳統(tǒng)廣播媒體在節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作中存在諸如核心用戶群缺失、內(nèi)容和形式缺乏新意以及運(yùn)作人才不充盈等一系列問題，從而使其不僅難以滿足客戶需求，也不利于自身發(fā)展。為此，基于“社會(huì)效益第一、聽眾第一”的原則，傳統(tǒng)廣播媒體的節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作立足公眾立場(chǎng)對(duì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，在互聯(lián)網(wǎng)背景下確保其商業(yè)化運(yùn)作的科學(xué)性是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要渠道。

一、融媒體環(huán)境下廣播節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型和升級(jí)面臨的困境

從內(nèi)容劃分角度來(lái)看，傳統(tǒng)廣播媒體節(jié)目可分為四類，即新聞時(shí)事、生活服務(wù)、音樂和文藝。雖然近年來(lái)隨著人們對(duì)于生活品質(zhì)要求的不斷提升，廣播節(jié)目收聽率也在不斷上升，但自媒介格局發(fā)生深刻變革后，新媒體開始出現(xiàn)，使得廣播傳統(tǒng)節(jié)目無(wú)論是收聽率還是影響力都在逐年下降[1]。這在影響傳統(tǒng)媒體社會(huì)職責(zé)充分發(fā)揮的同時(shí)，也不利于區(qū)域穩(wěn)定性格局的構(gòu)建，再加之新媒體節(jié)目收益的不斷攀升，在這種形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，除了要進(jìn)行節(jié)目轉(zhuǎn)型和升級(jí)，保證其社會(huì)效益影響力，還要重點(diǎn)考慮節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益，即傳統(tǒng)廣播媒體的商業(yè)化運(yùn)作。相比新媒體的商業(yè)化運(yùn)作，傳統(tǒng)廣播媒體節(jié)目商業(yè)化轉(zhuǎn)型和升級(jí)存在以下問題亟待解決。

（一）核心用戶群體缺失

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，核心用戶群都是媒體節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作的根本，也是媒體節(jié)目賴以存在的基礎(chǔ)。近年來(lái)隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體節(jié)目核心用戶群流失現(xiàn)象較為嚴(yán)重，商業(yè)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型和升級(jí)難度大大提高，也不利于區(qū)域可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，傳統(tǒng)廣播媒體商業(yè)化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)主要依賴于節(jié)目收聽率以及廣告商的資金投入，但隨著新媒體的興起[2]，人們獲取新聞信息的渠道逐漸多元化、便利化，再加之傳統(tǒng)媒體（紙媒、電視臺(tái)）競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播媒體的核心用戶流失，陷入困境。

（二）內(nèi)容和形式缺乏新意

在融媒體環(huán)境下，新聞信息獲取渠道逐年豐富，新媒體所具有的傳播速度快、傳播范圍廣、時(shí)效性高以及互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，吸引了傳統(tǒng)廣播媒體大量的核心用戶，再加上傳統(tǒng)廣播媒體無(wú)論是節(jié)目生產(chǎn)，還是營(yíng)銷手段，都存在一定的滯后性，導(dǎo)致內(nèi)容和形式缺乏新意，節(jié)目的商業(yè)價(jià)值不斷降低，從而加大了商業(yè)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型和升級(jí)的難度。此外，在一檔優(yōu)秀節(jié)目播出后，與之相關(guān)的大規(guī)模的節(jié)目同質(zhì)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，在這種環(huán)境下，受眾容易產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)節(jié)目的關(guān)注度也大打折扣，廣告投入因此也不斷縮減。

（三）商業(yè)化運(yùn)作模式不清晰

廣播節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作模式是否清晰，是影響其轉(zhuǎn)型和升級(jí)成功率的重要因素。新興媒體作為時(shí)代的衍生物[3]，已經(jīng)建立了完善的商業(yè)化運(yùn)作模式和體系，在受到廣大用戶青睞的同時(shí)，其收益也在不斷攀升，搶占著市場(chǎng)份額，這就增加了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的難度。傳統(tǒng)媒體在受眾需求多元化的環(huán)境下，除少數(shù)傳統(tǒng)廣播媒體節(jié)目找到了盈利渠道，大部分廣播節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作模式都尚處于探索階段。傳統(tǒng)廣播媒體節(jié)目體系的不清晰、不明確導(dǎo)致在激烈化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，節(jié)目被邊緣化的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，行業(yè)發(fā)展受到了一定影響。

（四）商業(yè)化運(yùn)作經(jīng)營(yíng)人才匱乏

在線下傳統(tǒng)媒體商業(yè)化運(yùn)作中，經(jīng)營(yíng)人才作為運(yùn)作的中堅(jiān)力量，人才效益的充分發(fā)揮是保證傳統(tǒng)廣播媒體節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型升級(jí)成功的重要前提。目前，在新媒體和傳統(tǒng)媒體商業(yè)化運(yùn)作中，大部分經(jīng)營(yíng)人才往往更傾心于運(yùn)作模式更清晰的新媒體，因此，傳統(tǒng)媒體人才匱乏問題嚴(yán)重，導(dǎo)致廣播節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作工作難以落實(shí)到位，行業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)工作也受到了一定阻礙[4]。除此之外，傳統(tǒng)廣播媒體節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作需要綜合節(jié)目特點(diǎn)和用戶真正需求，其工作難度相對(duì)較高，也加大了行業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的難度。

二、融媒體環(huán)境下廣播節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型和升級(jí)的對(duì)策

（一）打造品牌類傳統(tǒng)廣播媒體節(jié)目

在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播媒體節(jié)目?jī)?nèi)容和形式缺乏新意，是影響其商業(yè)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型和升級(jí)的成功率的重要因素之一。從某方面來(lái)講，無(wú)論是大眾傳播，還是新媒體，節(jié)目?jī)?nèi)容的豐富度和創(chuàng)作品質(zhì)都是衡量節(jié)目商業(yè)化的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，打造品牌類傳統(tǒng)廣播節(jié)目，提升其節(jié)目質(zhì)量是確保廣播節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作成功的重要前提。

節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量的好壞，是影響用戶觀感和聽感的重要因素，只有保證節(jié)目能帶給受眾群體良好的體驗(yàn)，才能吸引住核心用戶，節(jié)目也才具有商業(yè)價(jià)值，因此保證節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量是維持節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作的重要基礎(chǔ)[5]。在節(jié)目創(chuàng)作過(guò)程中，為帶給核心用戶群良好的體驗(yàn)，節(jié)目創(chuàng)作人員需做好以下工作，即打造節(jié)目品牌，以用戶思維設(shè)計(jì)個(gè)性化內(nèi)容，賦予節(jié)目情感。近年來(lái)，在融媒體環(huán)境下，雖然新媒體表現(xiàn)了強(qiáng)勁的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，可傳統(tǒng)媒體自身的專業(yè)性、公信力和權(quán)威性是新媒體所無(wú)法替代的。因此，在傳統(tǒng)廣播媒體節(jié)目商業(yè)化轉(zhuǎn)型中，節(jié)目創(chuàng)作者可以充分利用自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)打造專題節(jié)目、繪制具有深度內(nèi)涵的新聞專題以及借助新媒體技術(shù)進(jìn)行精品內(nèi)容的跨平臺(tái)播出，來(lái)保證新聞內(nèi)容完整度，在提高節(jié)目影響力的同時(shí)，吸引更多的核心用戶，不斷提升自身的商業(yè)化價(jià)值。在融媒體環(huán)境下，受眾群體不僅是新聞信息的接收者，同時(shí)也是傳播者。因此，為提升傳統(tǒng)廣播媒體的商業(yè)化價(jià)值，節(jié)目創(chuàng)作者在進(jìn)行節(jié)目編排過(guò)程中，還需要樹立用戶思維，站在用戶角度去思考他們的需求，由此來(lái)提升節(jié)目的吸引力，保證節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作達(dá)到預(yù)期效果。

（二）不斷優(yōu)化和調(diào)整傳統(tǒng)廣播媒體的節(jié)目形式

在新媒體不斷發(fā)展的融媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)廣播媒體節(jié)目播出形式的滯后性，也是影響其節(jié)目影響力、收聽率以及導(dǎo)致核心用戶群流失的重要原因之一。這也對(duì)節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型和升級(jí)造成了極其不利的影響。因此，傳統(tǒng)廣播媒體節(jié)目形式需要進(jìn)行不斷調(diào)整，這對(duì)提高節(jié)目商業(yè)價(jià)值具有重要意義。

新媒體技術(shù)的興起，為新媒體發(fā)展注入新動(dòng)力的同時(shí)，也為傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。傳統(tǒng)媒體可借助新媒體技術(shù)，基于傳統(tǒng)熱線電話和短信外[6]，通過(guò)在微信公眾平臺(tái)、微博以及各種短視頻平臺(tái)上發(fā)布一些相關(guān)新聞和節(jié)目?jī)?nèi)容，讓群眾積極參與到節(jié)目討論當(dāng)中，在增強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容互動(dòng)性的同時(shí)，汲取群眾意見和建議，并對(duì)節(jié)目形式進(jìn)行再優(yōu)化、再調(diào)整，從而確保廣播節(jié)目?jī)r(jià)值效益最大化發(fā)展，提高傳播效果。除此之外，在當(dāng)前傳統(tǒng)廣播節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作和轉(zhuǎn)型升級(jí)中，為提升節(jié)目影響力，在原有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)二次飛躍，節(jié)目編排人員還可通過(guò)發(fā)展體驗(yàn)式節(jié)目、公益類節(jié)目、互動(dòng)式節(jié)目等，不斷增加核心用戶群數(shù)量，拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，提升節(jié)目的商業(yè)化價(jià)值。

（三）建立健全完善的商業(yè)化運(yùn)作模式

傳統(tǒng)廣播媒體節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作模式的不清晰、不明確也是現(xiàn)階段影響節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型和升級(jí)取得成功的重要因素[7]。因此，建立健全完善的商業(yè)化運(yùn)作模式，拓展節(jié)目的營(yíng)銷手段，是吸引更多核心用戶群、延伸節(jié)目商業(yè)化價(jià)值的重要手段和有效渠道。

從商業(yè)化角度來(lái)講，為提高節(jié)目收聽率和影響力，廣播節(jié)目在內(nèi)容和形式創(chuàng)新中，需以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，即在明確當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及節(jié)目需求的基礎(chǔ)上，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和形式進(jìn)行調(diào)整，并通過(guò)整合節(jié)目的營(yíng)銷手段來(lái)促使節(jié)目趨向產(chǎn)業(yè)化，進(jìn)而保證預(yù)期商業(yè)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型和升級(jí)取得成功。另外，在新媒體搶占大量市場(chǎng)份額的融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要想取得預(yù)期成就，可采取以下商業(yè)化運(yùn)作模式，即廣告資源售賣模式（實(shí)行時(shí)要合理廣告植入方式、控制廣告植入量）、付費(fèi)音頻模式（立足客戶需求來(lái)推出精品付費(fèi)音頻節(jié)目）以及建立延伸服務(wù)模式（將節(jié)目出售給其他媒體、在內(nèi)容中植入需要付費(fèi)的虛擬道具、版權(quán)分銷等方式）。

（四）增強(qiáng)廣播節(jié)目的多樣性傳播

首先要增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性。結(jié)合人們喜歡參與傳播互動(dòng)的特點(diǎn)，廣播節(jié)目可以增加微信、微博、官網(wǎng)等多個(gè)層面的互動(dòng)，再加上與受眾在節(jié)目頻率上的互動(dòng)，兩種互動(dòng)相結(jié)合，給予受眾在收聽廣播節(jié)目時(shí)更加全面的體驗(yàn)，從而進(jìn)一步改變受眾對(duì)廣播節(jié)目的刻板印象。在增加互動(dòng)中，廣播節(jié)目也可以收到更多有意義的建議，從而幫助自身更好地改進(jìn)和完善節(jié)目的制作。

其次要增加節(jié)目的表現(xiàn)形式。盡管對(duì)廣播節(jié)目來(lái)說(shuō)，主播播講的方式是主流，但是在新媒體形式下，可以借助新技術(shù)打造屬于自己的多維傳播矩陣，在廣播的基礎(chǔ)上向各類現(xiàn)代媒體、新興媒體延伸，最大化地發(fā)揮傳播的作用和價(jià)值，運(yùn)用更加具有表現(xiàn)力和傳播力的方式幫助自身廣播節(jié)目提高影響力。而廣泛的傳播方式也會(huì)影響到節(jié)目制作的策劃和風(fēng)格，有利于倒逼廣播節(jié)目認(rèn)真思考每一期節(jié)目的定位，提高內(nèi)容品質(zhì)。

最后要提高社會(huì)對(duì)廣播節(jié)目的認(rèn)知。不少政府機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)等都借助自媒體讓受眾對(duì)其產(chǎn)生更加全面的認(rèn)知，扭轉(zhuǎn)刻板印象，提高工作的便捷性。例如，交警作為執(zhí)法部門，工作具有較強(qiáng)的嚴(yán)肅性和規(guī)范性，易引起社會(huì)群眾的誤解。為此，交警部門主動(dòng)在小視頻網(wǎng)站發(fā)布趣味普法視頻，打造執(zhí)法代言人，以親民的方式講述自己的工作職責(zé)和內(nèi)容，增進(jìn)了社會(huì)對(duì)其的了解和認(rèn)可。廣播欄目可借鑒此類思路，在自身媒體矩陣或者借助其他新媒體發(fā)布關(guān)于廣播工作者的故事，解密廣播節(jié)目制作過(guò)程等內(nèi)容，讓更多的社會(huì)群眾了解、認(rèn)識(shí)廣播節(jié)目及其背后的工作程序，以幫助節(jié)目提高影響力。

（五）增強(qiáng)廣播節(jié)目工作人員的創(chuàng)新力

首先要把好廣播節(jié)目人員招聘關(guān)。要引入更多專業(yè)性強(qiáng)、創(chuàng)造性強(qiáng)的工作人員充實(shí)廣播節(jié)目編輯和制作隊(duì)伍，增加新鮮血液和人才，以更加符合廣播節(jié)目發(fā)展態(tài)勢(shì)的人才隊(duì)伍調(diào)動(dòng)節(jié)目精準(zhǔn)力的提升。要吸引更多95后、00后年輕人加入到工作團(tuán)隊(duì)中，通過(guò)發(fā)揮他們的創(chuàng)造性思維讓廣播節(jié)目更貼近年輕的受眾。廣播節(jié)目要加強(qiáng)后期技術(shù)人員的引進(jìn)，加強(qiáng)在節(jié)目制作中的技術(shù)和特效的運(yùn)用，進(jìn)行聲音的處理和編輯，使節(jié)目可以更加調(diào)動(dòng)受眾情緒，幫助節(jié)目各環(huán)節(jié)的銜接更加有趣，給予受眾新的體驗(yàn)。

其次要盤活現(xiàn)有的隊(duì)伍存量。廣播節(jié)目要以提高創(chuàng)新素養(yǎng)為核心，加強(qiáng)人才培訓(xùn)的覆蓋面和深度，通過(guò)開展創(chuàng)新思維、最新技術(shù)等培訓(xùn)，為廣播節(jié)目工作人員隊(duì)伍賦能，從而為提高節(jié)目的影響力提供智慧支撐。

最后要加強(qiáng)與新媒體平臺(tái)的交流互學(xué)?？山M織工作人員到新媒體平臺(tái)參觀學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)節(jié)目編輯制作的新思路和新方式，以此為自身節(jié)目的改進(jìn)提供幫助。廣播節(jié)目可以建立合作機(jī)制，如吸收新媒體知名主播參與到廣播節(jié)目中來(lái)，組建兼職的主播隊(duì)伍，借助這些新媒體主播的人氣幫助傳統(tǒng)媒體廣播節(jié)目提高影響力。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，伴隨新媒體的興起以及其商業(yè)化運(yùn)作的成功[8]，在社會(huì)主義市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)體系下，傳統(tǒng)廣播媒體也被推向市場(chǎng)，唯有確保廣播節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型和升級(jí)工作的有效落實(shí)，才能在不斷提升節(jié)目影響力的同時(shí)，保證其自身社會(huì)職能的充分發(fā)揮，進(jìn)而有效維持社會(huì)的穩(wěn)定性發(fā)展。今后，在商業(yè)化運(yùn)作轉(zhuǎn)型和升級(jí)中，傳統(tǒng)廣播媒體需在秉承“社會(huì)效益第一、聽眾第一”的原則下，打造品牌類傳統(tǒng)廣播節(jié)目，不斷優(yōu)化和調(diào)整傳統(tǒng)廣播媒體節(jié)目形式，建立健全完善的商業(yè)化運(yùn)作模式，以此來(lái)確保廣播事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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