徐翠

摘要：營銷是企業(yè)實現(xiàn)經營和利潤的核心環(huán)節(jié)，為其他各部門良性運作提供有力支撐，營銷也是連接企業(yè)與市場的紐帶，直接將企業(yè)形象、產品與服務傳輸到下游客戶。企業(yè)要打造自己的競爭優(yōu)勢、達成經營和利潤目標，必須建立一支高效、忠誠、戰(zhàn)無不勝的營銷團隊。本文以GHD為例，分析了目前該企業(yè)營銷團隊現(xiàn)狀和存在的問題，然后從加強企業(yè)文化建設和營銷團隊氛圍、銷售模式、客戶與產品的分類和提升、團隊日常管理、薪酬激勵和人員能力提升、后臺支持系統(tǒng)等幾個方面，探討了該企業(yè)營銷團隊如何改進和完善，實現(xiàn)科學有效管理，助力企業(yè)經營目標的實現(xiàn)。

關鍵詞：營銷團隊;管理現(xiàn)狀;存在問題;對策研究

一、引言

2020是充滿變數的一年，中國乃至全球企業(yè)經歷了市場和需求的動蕩、供給側的壓力、同行白熱化的競爭等一系列考驗，對很多企業(yè)來說，這可能是生死存亡的一年，也可能是蛻變飛升的一年。來自傳統(tǒng)對手的擠壓、來自同鏈條上下游的擴展蠶食、來自異界的跨界整合，無一不影響著企業(yè)的經營目標和利潤計劃的實現(xiàn)。面對與日俱增的競爭壓力，企業(yè)能否在逆境中取得突破，很大程度上取決于是否有一支裝備優(yōu)良、訓練有素、團結一致、勇往直前的營銷團隊。營銷團隊管理的優(yōu)劣，不僅制約著企業(yè)的營銷水平和經營效果，還可能進一步影響企業(yè)的戰(zhàn)略布局和長遠發(fā)展。所以，打造一支高效、忠誠、戰(zhàn)無不勝的營銷團隊，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)逆勢增長，尤為重要。

GHD公司作為一家化學品制造商，一直致力于從一個區(qū)域性和行業(yè)性企業(yè)向全國性和多元化企業(yè)布局，在四十年的經營發(fā)展中，充分意識到了營銷對于企業(yè)開疆拓土的重要性，因此不斷努力提升營銷團隊的管理水平，在此過程中有成功的經驗，但也存在著瓶頸和制約，下面將從各方面分析該企業(yè)在營銷團隊管理中存在的問題，并給出建議和對策。

二、營銷團隊的概念

斯蒂芬·羅賓斯將一種為了實現(xiàn)某一共同目標而由相互協(xié)作的個體所組成的正式群體定義為團隊。它充分地利用團隊每一個成員的知識和技能分工協(xié)同工作，提高處理和解決問題的效率，以達到團隊共同的目標。

在《論營銷團隊建設與管理》一文中清晰描述了高效營銷團隊的所具有的特征，如下：

清晰的目標：高效團隊清楚所要達到的目標，有詳細的工作計劃方案，并始終堅信實現(xiàn)目標的重大的意義和價值，而且將團隊成員個人目標升華到團隊目標中。

相關技能：高效團隊的成員具備實現(xiàn)團隊目標所必需的相關技術和運用能力，而且相互之間通過積極有效的溝通，出色完成團隊布置的每一項任務。

相互信任：信任是合作的前提，高效團隊的顯著特征是團隊成員之間的相互信任，如可以把自己后背顯露給戰(zhàn)友的軍人一樣。所以，高效團隊的管理層重視團隊成員之間信任的培養(yǎng)，提高團隊戰(zhàn)斗力。

一致的承諾：表現(xiàn)為團隊成員的犧牲和奉獻精神，為了實現(xiàn)團隊目標，充分調動自身所有能力去實現(xiàn)團隊共同目標，具有高度奉獻精神。

良好的溝通：團隊目標不是靠一個人能夠去完成實現(xiàn)，只有通過有效溝通，才能協(xié)作順暢，工作才能默契，才能事半功倍。

談判技能：事件在不斷的發(fā)生變化，各項矛盾需要合理、快速、有效的解決方法，這就需要出色的談判技能，必須有面對和應付突發(fā)情況的能力。

恰當的領導：團隊領導是整個團隊的核心，他在規(guī)劃團隊的前進方向，制定任務計劃，并發(fā)展和培養(yǎng)團隊成員，并承擔整個團隊的責任。

三、光華科技營銷團隊現(xiàn)狀和存在的問題

（一）企業(yè)文化和營銷團隊氛圍缺失

目前的企業(yè)文化雖然也是植根于企業(yè)多年發(fā)展過程中提煉出來的，能在一定程度上反映企業(yè)發(fā)展觀和價值取向，但是現(xiàn)有文化過于注重企業(yè)利益，而沒有把員工帶入企業(yè)利益共同體之中，導致基層員工難以產生主人翁意識，并不能深刻理解和認同企業(yè)的理念。當外部環(huán)境劇變、或企業(yè)需要變革創(chuàng)新時，員工很難產生使命共同感，導致對策略的理解和執(zhí)行出現(xiàn)偏差。

營銷部門的團隊文化也沒有作為公司文化的傳承和延伸，還是主要依賴部門領導者的個人風格和精神魅力，各員工分散獨立，沒有形成自上而下、進退有序、協(xié)同作戰(zhàn)的作戰(zhàn)體系。

這種組織文化背景下的營銷體系，缺少靈魂的引航，造成員工沒有精神歸屬感、人才易流失，所以很難為了公司和團隊目標去奮斗拼搏，部門領導者只能靠物質刺激層面上去激發(fā)團隊活力。

（二）營銷中心的組織架構和團隊日常管理

GHD營銷中心分為六大部門，其中一部和二部是按區(qū)域劃分，將國內市場分為二大版塊，由二個部門分別負責在所轄區(qū)域內銷售公司的所有產品。三四五六部是按行業(yè)和產品線劃分，負責特定行業(yè)或產品在國內市場的開發(fā)銷售。這種矩陣模式是比較適合這種多產品、分區(qū)域的業(yè)務管理，但如果二條線沒有充分的溝通和配合機制、就容易各行其路，造成信息傳達缺失、決策部門憑空指揮，沒有合理地利用好各區(qū)域業(yè)務人員貼近客戶的優(yōu)勢，和各產品線對特定行業(yè)的專業(yè)性。

區(qū)域營銷團隊成員日常工作以出差為主，自主性較強，缺乏科學系統(tǒng)的管理;而產品營銷團隊成員幾乎不接觸市場和客戶，過重于管理而輕實踐。導致區(qū)域線和產品線互不相服，不能將市場信息第一時間轉化為決策依據。

（三）銷售模式和方法過于傳統(tǒng)單一

主力產品的下游以B端為主，線下銷售的模式，主要依靠與客戶各層級做關系的方式來爭取訂單，雖然國內同類型產品生產商不多，2-3家企業(yè)占據市場80%以上份額，但由于產品附加技術含量不高，行情透明，廠商之間價格競爭非常激烈。

其他小品類化學品也是以直銷為主、經銷為輔，主要方式也為線下推廣銷售。小品種產品存在著單個訂單銷量低、運費占比高、單客戶開發(fā)成本高的普遍問題，為了解決這個問題，GHD公司在保留原小品種產品獨立銷售團隊的基礎上，讓主力產品的銷售團隊也參與進來，充分利用人員覆蓋現(xiàn)有區(qū)域和客戶。但是因為產品銷售特點有差異性，加上考核激勵不夠，這種方法一直效果不佳。

（四）薪酬績效機制和核心成員素質能力提升

最初GHD對營銷人員采用了固定工資+業(yè)務提成的薪酬模式，在企業(yè)的管理者眼中，重結果輕過程，銷售人員的重要任務就是盡可能的提高銷售量，占領市場份額;因為這種方式的弊端，致使營銷團隊只顧銷量而缺少利潤意識，去年以來調整為利潤中心制，以利潤作為主要核算依據，但實施還不夠細致。

因薪酬考核中過度重視個人結果指標，員工缺乏自我提升意識和團隊合作意識，在關鍵崗位空缺時，往往找不到可以提拔的人。近二年來，人力部門在員工日常學習和培訓上做了一些工作，但效果不顯著，團隊沒有學習氛圍，員工沒有學習自主性。

（五）后臺信息系統(tǒng)和服務支撐部門薄弱

行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境以及顧客的需求在不斷的變化，營銷人員需要及時準確地掌握本公司產品、庫存、售價信息，以便在外出差時能夠對既有資源了然于心，從而確定對客戶的銷售策略和對競爭對手的打擊方式。但是GHD目前在產品品種和產能、動態(tài)庫存、銷售定價方面并不能實時將信息傳達給一線營銷人員，導致營銷人員不明自身情況，無法做好針對性市場開發(fā)和銷售工作。

另外，企業(yè)要做好對客戶的全方位服務，不僅需要營銷部門的積極開拓，更需要后方的生產、客服、財務、物流和銷售流程的助力。目前的GHD內各部門還是站在小部門的視角，沒有樹立起以客戶為中心的服務意識，因此對營銷團隊的助力有限。

四、加強GHD營銷團隊管理的建議和對策

（一）塑造團隊文化、培養(yǎng)團隊精神

團隊文化是在認同公司發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化的基礎之上，形成的一種積極地、有效地學習和溝通的精神狀態(tài)。一個優(yōu)秀的營銷團隊需要良好的文化氛圍，同時，團隊文化的繼承性特點也為其后來的整體發(fā)展產生一定的影響，團隊文化的科學合理也是通過團隊文化的灌輸和團隊精神的熏陶來實現(xiàn)團隊對成員的作用和影響。[1]

員工作為企業(yè)的伙伴，應該在現(xiàn)有公司文化中加入對員工的價值認同，提升員工的主人翁意識，從精神層面引導員工和企業(yè)形成命運共同體。營銷部門的團隊文化更是公司文化的深入體現(xiàn)，整個團隊的人思想一致、方向一致、目標一致，才能在制度和流程的管理下發(fā)揮團隊的凝聚力。

（二）優(yōu)化營銷部門組織架構，加強日常管理

GHD公司涉及多行業(yè)、多產品領域，營銷部門還是適合采用矩陣式組織架構的，由產品線負責統(tǒng)籌產品的生產、銷售、庫存、周轉等，與生產部門協(xié)調做好產品的生產計劃，給銷售部門做好產品的培訓、銷售指導、銷售策略制定、協(xié)調拜訪各地區(qū)大客戶，與物流和倉庫協(xié)調庫存和周轉等;區(qū)域線負責各地區(qū)范圍內客戶的開發(fā)、維護、銷售工作，在產品線的指導下，發(fā)揮貼近市場和客戶的優(yōu)勢，做好市場開發(fā)和銷售維護工作。二條線各司其職卻又無縫銜接、相互補充，產品線要在了解市場和客戶的前提下制定銷售策略，區(qū)域線嚴格按公司策略執(zhí)行、同時及時上報各區(qū)域市場信息和重點客戶情況，為產品線的決策提供信息來源。

同時，要加強對區(qū)域線的銷售過程和細節(jié)把控，運用實時通訊管理工具，改變散漫無序的工作習慣;產品線人員要多到市場上走動，定期拜訪重點區(qū)域和客戶，調研了解最新市場動態(tài)，為制定符合市場和競爭現(xiàn)狀的策略提供依據。

（三）線下線上相結合，探索多種銷售模式

對于GHD公司的主力產品來說，大部分銷量集中在少數核心大客戶，因此全方位的大客戶服務是關鍵。在做深各層級關系的同時，也在客戶各部門處發(fā)揮輔助競爭力，例如更緊密的財務合作方式、相互對接的信息系統(tǒng)、共享倉儲物流等;另外，在提升核心產品競爭力的同時，增加工具包和禮品包，1+N體系，比競爭對手獲取更多的邊緣優(yōu)勢。

此外，工業(yè)互聯(lián)網發(fā)展已如火如荼，對于制造業(yè)來說第一個改變就是電商化，GHD在幾年前就創(chuàng)建了自己的電商銷售平臺。對于小量多品種的訂單來說，不斷完善電商平臺、引導客戶網上下單，既可以釋放營銷人員的精力，又能夠擴展業(yè)務邊界。但是公司對于電商部門重視度不高、人員配備跟不上、沒有激勵機制，導致電商平臺形成虛設。

（四）自主績效，提升核心成員素質能力

營銷團隊的薪酬績效體制，應設置不同段位，既能滿足多數員工努力后的期望，又留有充分空間刺激敢于挑戰(zhàn)高目標的人。鑒于營銷團隊的績效目標與公司經營和利潤目標直接相關，因此，對于挑戰(zhàn)心態(tài)不強的員工，以相對于之前業(yè)務存量為主要考核指標，設置安全收入和歸屬收入;對于敢于挑戰(zhàn)高目標的員工，應在增量上給予重點激勵，用于鼓勵團隊不斷突破新高。

另外，對于管理者、業(yè)務輔助部門、跨部門支援和承擔額外工作的員工，應設置貢獻收入，鼓勵員工各展所長、充分為團隊做出貢獻，并在收入中體現(xiàn)出來。

對自身有更高要求的員工，應給予明確晉升通道、和相對應的能力要求、收入匹配，提高員工有自主晉升的透明度，從而激發(fā)團隊活力、學習氛圍、工作自主性。

合理的績效制度直接關系到員工的忠誠度和營銷團隊的穩(wěn)定性，所以在績效考核指標制定過程中，管理者要注重結果與過程的有機結合，注重個人業(yè)績與團隊貢獻的結合，使團隊既能保持良性競爭，又能保持團隊一致和協(xié)作性。

（五）加強信息系統(tǒng)建設，強化職能部門賦能意識

公司應結合現(xiàn)代科技和市場的要求，給駐外營銷人員提供現(xiàn)代化信息工具，如各種手機辦公軟件，使員工能方便快捷地查詢到所需要信息，提高營銷團隊反應速度和戰(zhàn)斗力。充分發(fā)揮電商平臺的功能，做好產品、庫存、客戶、交易等細節(jié)數據支撐，不斷完善平臺數據。

同時，應加強生產、技術、客服、物流、財務等部門的服務意識，使其在公司的整體目標下，各司其職，又有完善的流程支持一線營銷人員。有必要對職能部門人員實行與相關營銷部門業(yè)績掛鉤的薪酬制度，強化職能部門與營銷部門同心同德共同服務客戶的目標。

五、結論

營銷部門是企業(yè)實現(xiàn)經營和利潤目標的核心，因此打造一支高效的營銷團隊對企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地有著重要的意義。面對日漸激烈的社會競爭環(huán)境，企業(yè)應從精神層面引導員工和企業(yè)形成命運共同體、加強團隊文化建設、增強團隊凝聚力，根據公司產品和業(yè)務情況優(yōu)化營銷部門組織架構，加強對營銷人員的過程管控和管理，利用互聯(lián)網和電商平臺發(fā)展線上營銷、與線下模式互補結合，實施針對員工能力和要求的自主績效考核，不斷提升員工素質能力，加強信息系統(tǒng)建設，強化職能部門賦能營銷團隊的意識，以客戶為中心，提高企業(yè)的獨特價值和競爭力。

參考文獻：

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