溫亦韜

摘要：2015年新中車成立后，中國(guó)中車提出以“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享”五大發(fā)展理念為指導(dǎo);以“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、勇于創(chuàng)新、為中國(guó)夢(mèng)提速”為使命;以技術(shù)、質(zhì)量為支撐，以精益管理、誠(chéng)信服務(wù)為保障，著力打造品牌建設(shè)的“三統(tǒng)一”，實(shí)現(xiàn)中國(guó)中車“以高端裝備為核心的全價(jià)值創(chuàng)造者”高端市場(chǎng)定位。

關(guān)鍵詞：中國(guó)中車;品牌;高鐵工匠;文化建設(shè)

中車青島四方機(jī)車車輛股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“四方股份”）品牌工作堅(jiān)持與集團(tuán)戰(zhàn)略同頻共振，緊扣中車“一戰(zhàn)略四體系”建設(shè)思路，以“使命統(tǒng)一、愿景貼切，中車之道必共守，精神理念可獨(dú)有”為原則，以建成“受人尊敬”為標(biāo)志的世界一流中車為品牌理想;以“系統(tǒng)建設(shè)”為思路;以“價(jià)值、形象、管理、傳播”為框架;以“聚合力、樹(shù)形象、鑄名片”為主旨;以“強(qiáng)化內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，融入經(jīng)營(yíng)管理，助力中車打造高品質(zhì)核心價(jià)值”為目標(biāo)，統(tǒng)籌謀劃各項(xiàng)品牌管理工作，不斷助力中車實(shí)現(xiàn)從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)技術(shù)再到中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，讓創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的中車品牌更加自信。

一、內(nèi)煉文化硬核，鑄就品牌固本之基

企業(yè)文化是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和持續(xù)發(fā)展能力的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)百年歷史浸潤(rùn)出的碩果;品牌是驅(qū)動(dòng)企業(yè)科技創(chuàng)新、市場(chǎng)開(kāi)拓、加速融合的核心要素，是企業(yè)文化基因的萃取凝練。面對(duì)中車“大國(guó)重器、產(chǎn)業(yè)引擎”的新定位與新要求，四方股份始終將提升企業(yè)文化內(nèi)部支撐與放大品牌外部聲量作為雙主線同步推進(jìn)，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、專注品質(zhì)熔鑄，彰顯了中國(guó)中車獨(dú)特的品牌形象，助力中車完成從“追趕者”到“領(lǐng)跑者”的蝶變。

為落實(shí)國(guó)家制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，積極構(gòu)建融入中車“大品牌體系”，公司以“文化共鳴、品牌牽引”為主題，啟動(dòng)企業(yè)文化品牌診斷提煉工作，通過(guò)訪談、調(diào)研等形式，厘清員工文化需求與文化期待，構(gòu)建起“務(wù)實(shí)創(chuàng)新走向卓越”的企業(yè)文化體系，為公司文化品牌工作賦予新時(shí)期、新形勢(shì)下的新內(nèi)涵。

二、內(nèi)塑行為品牌，釋放品牌引擎效應(yīng)

要實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與國(guó)家戰(zhàn)略同頻共振，把建成以“受人尊敬”為標(biāo)志的世界一流中車作為品牌理想植根于企業(yè)發(fā)展中，不僅要實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同，形成合力，更要將品牌建設(shè)扎實(shí)作為企業(yè)的管理行為落地生根，激發(fā)員工向心活力，打造“知行合一”的員工素養(yǎng)。為此四方股份公司承接《中國(guó)中車BI建設(shè)2020實(shí)施方案》，以“國(guó)際化、體系化、規(guī)范化”為定位，從“戰(zhàn)略、組織、管理、制度”四維切入，緊密圍繞“精益生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化工位建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化班組管理、標(biāo)準(zhǔn)化售后服務(wù)站升級(jí)”四項(xiàng)核心工作，建立高效運(yùn)行組織、落實(shí)規(guī)范體系、開(kāi)展常規(guī)督導(dǎo)，用規(guī)范塑造行為，用制度約束行為，推動(dòng)行為品牌建設(shè)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)深度融合，使BI融入企業(yè)價(jià)值鏈，貫穿公司運(yùn)營(yíng)管理全流程，彰顯了大國(guó)頂梁柱的行為品牌力量。

三、煥新品牌形象，打造全球“高鐵之城”

品牌形象是外界對(duì)于企業(yè)最直觀的感受，是企業(yè)內(nèi)在氣質(zhì)和市場(chǎng)定位的外在表現(xiàn)，自新中車成立以來(lái)，為使“高鐵金名片”更加閃亮，四方股份堅(jiān)持從品牌形象、體驗(yàn)、內(nèi)涵三個(gè)層面打造品牌形象工程。通過(guò)對(duì)標(biāo)一套VI系統(tǒng)、實(shí)施一套現(xiàn)場(chǎng)目視化管理、規(guī)劃一套“一路四區(qū)”，對(duì)品牌形象進(jìn)行整體設(shè)計(jì)升級(jí)。通過(guò)文化品牌展廳、百廿廣場(chǎng)、沉浸式虛擬展示中心、碳纖維、高速磁浮列車參觀等極具四方特色的品牌體驗(yàn)形式，塑造中車“創(chuàng)新引領(lǐng)者”“創(chuàng)新推動(dòng)者”形象，精準(zhǔn)傳播中車品牌價(jià)值。借助全媒體矩陣、多媒體圈層、頂尖展覽展會(huì)、業(yè)界公關(guān)活動(dòng)打造泛融合品牌生態(tài)體系，落實(shí)品牌傳播對(duì)象精準(zhǔn)化、推廣網(wǎng)絡(luò)化、語(yǔ)境大眾化、渠道平臺(tái)化和資源共享化，有力凸顯中車“以高端裝備為核心的全價(jià)值創(chuàng)造者”的品牌核心定位。

四、雙重優(yōu)勢(shì)借力，聚合品牌驅(qū)動(dòng)力

為打造“中國(guó)中車”品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，詮釋四方設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)實(shí)力，公司堅(jiān)持向國(guó)家戰(zhàn)略、重大事件借力、向高端媒體平臺(tái)借力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，持續(xù)向社會(huì)輸出高品質(zhì)傳播內(nèi)容。

向國(guó)家戰(zhàn)略、重大事件借力。公司圍繞新中國(guó)成立70周年、改革開(kāi)放四十周年、“高鐵走出去”、一帶一路、交通強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略、“打造高鐵金名片”、高速磁浮試驗(yàn)樣車成功試跑、上合峰會(huì)、柏林軌道交通展等國(guó)家、行業(yè)熱點(diǎn)事件，策劃組織一系列重大品牌活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)外宣傳工作的新突破。

向高端媒體平臺(tái)借力。公司在“高端媒體合作、高端內(nèi)容輸出、高端形象塑造”三個(gè)維度持續(xù)發(fā)力，組織了“中央媒體走進(jìn)中車”、“中央國(guó)際廣播電臺(tái)外媒團(tuán)采訪”、“青島外宣辦外媒團(tuán)集中采訪”、鳳凰衛(wèi)視《改革開(kāi)放40年40人》特別報(bào)道等各類活動(dòng)，充分展現(xiàn)中國(guó)高鐵的創(chuàng)新成就，有力傳播了中車“創(chuàng)新、高端、領(lǐng)跑”的企業(yè)形象。

五、開(kāi)展品牌創(chuàng)新工作的設(shè)想

1.創(chuàng)新思路，激發(fā)品牌熱能量。根據(jù)中國(guó)中車黨委部署，公司將遵循12368經(jīng)營(yíng)工作思路，圍繞“固化攀升”的主題，把握“紅色、厚重、溫暖”六字基調(diào)，在落實(shí)建黨100年、創(chuàng)業(yè)140年、“十四五”開(kāi)局、科技創(chuàng)新、國(guó)企改革三年行動(dòng)等重點(diǎn)工作基礎(chǔ)上，持續(xù)聚焦品牌價(jià)值提升，加快品牌建設(shè)融入，推動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，助力中車開(kāi)創(chuàng)品牌建設(shè)工作新局面。

2.合力多方聯(lián)動(dòng)，淬煉品牌新形象。公司將圍繞建黨100周年、“十四五”開(kāi)局之年、“交通強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略、智能制造、新線開(kāi)通、新產(chǎn)品下線等社會(huì)熱點(diǎn)策劃全年宣傳重點(diǎn)，聯(lián)合中央級(jí)媒體策劃實(shí)施關(guān)注度高的新聞傳播工作。推動(dòng)“報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏”互聯(lián)，提升融媒體原創(chuàng)力，強(qiáng)化新聞發(fā)布平臺(tái)，以清晰的傳播戰(zhàn)略、多元的傳播路徑，推動(dòng)品牌形象提升。

3.融入全球視野 “秀”出中車“暖實(shí)力”。在中車品牌全球化過(guò)程中，面對(duì)各種貿(mào)易壁壘，公司將結(jié)合“一帶一路”政策，抓住國(guó)際項(xiàng)目推進(jìn)、海外市場(chǎng)拓展契機(jī)，從普世價(jià)值觀切入，處理好“全球化”“本土化”和“民族性”關(guān)系，精準(zhǔn)策劃國(guó)際傳播活動(dòng)，拓展國(guó)際化傳播渠道;與權(quán)威媒體、國(guó)際媒體合作，有針對(duì)性地向相關(guān)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾傳遞企業(yè)信息，使承載中車價(jià)值理念的故事“走出去”、“走進(jìn)去”，展示中車全球軌道交通第一供應(yīng)商向第一品牌邁進(jìn)的“暖實(shí)力”。

參考文獻(xiàn)：

[1]閆永.“一帶一路”央企品牌形象建設(shè)的新思考[J].軍工文化，2019（05）：18-21.

[2]李晉輝.并購(gòu)后的中車集團(tuán)品牌建設(shè)[D].青島大學(xué)，2017.