劉楚婷 左媛媛
摘要:近年來,一些企業(yè)在食品安全方面爆發(fā)危機事件,導致企業(yè)的社會責任感及公眾信任感遭到了較大程度破壞。本文以海底撈2017年“老鼠門”事件為案例進行分析,分析企業(yè)如何在爆發(fā)危機時處理好危機,并為企業(yè)帶來更大的機遇。
關鍵詞:危機傳播;危機公關;新媒體;食品安全
中圖分類號:G206 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)03-0024-02
課題項目:本論文為2019年度云南省哲學社會科學教育科學規(guī)劃項目“‘一帶一路’背景下云南中醫(yī)藥對外教育的區(qū)域化國際合作策略研究”成果,項目編號:AC19004
一、研究背景
隨著近年來互聯(lián)網的高速發(fā)展,尤其新媒體的普及,公眾從傳播受眾逐漸轉變?yōu)閭鞑ブ黧w,使得媒體的格局發(fā)生了較大變化。2019年3月《求是》雜志發(fā)表習近平總書記重要文章《加快推動媒體融合發(fā)展 構建全媒體傳播格局》,指出要“深刻認識全媒體時代的挑戰(zhàn)和機遇”“全面把握媒體融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律”[1]。
與普通信息相比,企業(yè)所爆發(fā)的危機信息更能引起廣泛關注,更容易在網絡環(huán)境里迅速傳播,但是互聯(lián)網本身所帶有的匿名性增加了信息失真的可能性,加大了危機公關的難度[2]。網民在網絡上的發(fā)言也對現(xiàn)實社會產生著越來越重要的影響,這讓原本的危機公關轉向了網絡,網絡輿情需要發(fā)揮更加重要的作用。
新媒體時代危機爆發(fā)的過程相比傳統(tǒng)媒體時代時間大大縮短,一個企業(yè)從危機發(fā)生到大范圍傳播所需要的時間可能只有幾分鐘,而這樣短的時間完全不足以讓企業(yè)想出應對策略。除此之外,新媒體尤其社交媒體的普及讓危機的傳播范圍不再受地域的限制,某一地區(qū)發(fā)生的實時新聞能夠在短時間內被全國甚至全球接收到。在這樣的情況下,在發(fā)生危機事件后企業(yè)若未能及時進行公關,就會給企業(yè)帶來無法彌補的嚴重后果。互聯(lián)網的記憶往往比傳統(tǒng)媒體更持久,即便是在危機被淡化過后,有相似危機事件再次發(fā)生時,企業(yè)也依舊會被重新推回大眾視線。所以,新媒體環(huán)境下的危機公關是一個需要及時、全面、持久的過程。
食品衛(wèi)生安全是當下備受重視的話題,相關企業(yè)也時常被大眾關注。近年來不少企業(yè)都在食品安全方面爆發(fā)了危機事件,企業(yè)的社會責任感及公眾信任感也因此遭到了較大程度的破壞。企業(yè)的危機公關直接關系著企業(yè)的未來發(fā)展,企業(yè)在面對危機時及時啟動危機處理機制,有效應對危機,對企業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。
二、概念界定
(一)危機公關
危機公關是公共關系領域一個十分重要的核心議題,實際上就是在危機爆發(fā)后,在危機管理過程中利用公共策略來與關注事件的公眾進行對話,處理有關的信息,從而彌補損失、重建形象[3]。危機公關涉及許多學科的知識整合,尤其和管理學與傳播學密切相關,即危機管理和危機傳播。
(二)危機管理過程中的“4R”模式
美國學者羅伯特·希斯提出了危機管理的4R理論,即縮減力(Reduction)、預備力(Readiness)、反應力(Response)、恢復力(Recovery)四個方面[4]。4R理論主要對危機事件發(fā)生時危機管理的四個過程進行分析,企業(yè)應該在危機發(fā)生之前就進行危機預防并作出危機的應對方案預演。在危機發(fā)生之后,企業(yè)應該迅速采取相應的策略,減少因危機帶來的負面影響。在危機過后企業(yè)還應該有較為完整的恢復方案,讓企業(yè)能夠轉危為機。羅伯斯的4R理論在這些方面對企業(yè)做出了指導。
三、案例梳理及分析
(一)案例回顧
2017年8月25日,“看法新聞”發(fā)表題為《記者歷時4個月暗訪海底撈:老鼠爬進食品柜 火鍋漏勺掏下水道》的文章,一經發(fā)表,引起了公眾的熱烈討論。文章揭露了記者在北京兩家海底撈店潛伏所發(fā)現(xiàn)的后廚不良情況。在北京海底撈勁松店有老鼠鉆進了后廚食品柜,更有工作人員將清掃用具與就餐所用的餐具一同清洗;在北京太陽宮店,則發(fā)現(xiàn)有員工用顧客吃火鍋時使用的漏勺作為掏下水道的工具。
(二)企業(yè)相關回應及分析
1.企業(yè)回應。8月25日,即事件曝光的當天下午,海底撈通過官方微博賬號先后發(fā)布兩條相關微博。8月25日14:46,海底撈發(fā)布道歉信,對發(fā)生的食品衛(wèi)生事件作出了以下幾點闡述。
第一,承認在北京勁松店、太陽宮店所發(fā)生的衛(wèi)生安全事故屬實。
第二,告知媒體及大眾可通過官方渠道了解海底撈對以往發(fā)生的類似事件的處理結果。
第三,對媒體及公眾的監(jiān)督表示感謝,對工作中出現(xiàn)的問題感到慚愧,表明海底撈誠懇的態(tài)度。
第四,表明愿意承擔相應的經濟及法律責任,并對所有門店進行整改,后續(xù)將發(fā)布整改方案,供社會各界監(jiān)督。
8月25日17:16,時隔兩小時左右海底撈再次發(fā)布微博,對兩家涉事門店的處理結果進行通報。全文共列出7條措施,包括對涉事門店進行停業(yè)整改和全面徹查;對所有海底撈門店立即進行排查;向媒體及大眾公布管理人員聯(lián)系方式以供監(jiān)督;對員工進行安撫,董事會主動承擔責任等。
在危機爆發(fā)的第3天,即2017年8月27日15:04,海底撈再次發(fā)布聲明,主要針對落實整改問題、接受社會監(jiān)督的問題作出詳細說明,包括三方面的內容:強調公司會對員工加強培訓,并以該事件為案例完善各方面工作;闡明事故發(fā)生后公司誠懇的態(tài)度,望得到消費者和媒體信任,并監(jiān)督整改情況;公司正在積極參與陽光餐飲工程,積極實現(xiàn)后廚操作可視化。
2.企業(yè)危機公關的相關分析。此次危機事件發(fā)生在8月25日上午,海底撈用極短的時間就對事件進行了正面有效的回應。用羅伯特·希斯提出的4R理論分析該事件的危機公關策略,可以發(fā)現(xiàn)其主要體現(xiàn)在縮減力、反應力和恢復力三個方面。
縮減力,就是指企業(yè)通過風險評估和風險管理將危機爆發(fā)的可能性降到最低。海底撈作為國內較大的火鍋品牌,深受消費者的青睞。作為食品相關企業(yè),最大的風險就在于服務態(tài)度和菜品衛(wèi)生及安全。海底撈會對顧客反映的不良情況作出及時的調查和核實,在問題剛剛出現(xiàn)苗頭時就對其進行監(jiān)督檢查,并引導企業(yè)積極改正,有效避免了更大的危機產生,也降低了危機事件爆發(fā)的可能性。
預備力在此次事件中并未體現(xiàn)。
所謂反應力,即在危機事件爆發(fā)之后,能夠及時找到應對計劃,采取相應行為策略,以化解危機。在海底撈“老鼠門”事件爆發(fā)4個小時之內,海底撈迅速作出反應,做到了危機公關的及時性。海底撈抓住了輿論發(fā)酵的時間,主動引導輿論,為企業(yè)爭取了主動性。
恢復力則是考量危機事件過后事件對企業(yè)產生的影響,采取一些必要措施對危機管理的效果作出評估。海底撈“老鼠門”事件發(fā)生在2017年8月,至今已過去兩年有余。海底撈發(fā)布的2019年上半年財報顯示,海底撈2019年上半年的銷售額高達116.95億元,同比增長59.3%,可見海底撈人氣并沒有受到危機事件過大的影響,還能夠在危機結束后實現(xiàn)銷售額的穩(wěn)定上升。
(三)危機處理過程中企業(yè)的媒體政策
隨著傳播技術的迅速發(fā)展,企業(yè)如何更好地運用媒體來應對爆發(fā)的危機,在危機過后如何利用媒體重塑企業(yè)的品牌形象,是企業(yè)危機管理中要考慮的重要環(huán)節(jié)。
1.及時、主動、公開。及時、主動、公開地進行危機公關,能在新媒體環(huán)境下幫助企業(yè)迅速掌握輿論導向,削弱或避免公眾言論影響輿論走向,以免給危機管理帶來一邊倒的輿論壓力。
海底撈“老鼠門”事件的最快回應僅用時4個小時,及時的回應阻止了不良言論繼續(xù)發(fā)酵。海底撈主動承認門店所發(fā)生的食品衛(wèi)生安全情況屬實,積極承擔起品牌的責任,給消費者和媒體帶來了敢于擔責的正面形象,初步控制了負面輿論,掌握了處理危機的主動權。在海底撈接下來的聲明中,其積極傳遞了希望消費者和媒體對海底撈的食品安全進行監(jiān)督的意向,并對事故的處理結果主動公開,為化解危機起到了正面積極的作用,利用媒體渠道對企業(yè)形象進行了有效的挽回。
2.合作、服務、對話。在危機發(fā)生后,企業(yè)應盡量避免和媒體發(fā)生直接或難以調和的沖突,防止矛盾激化,給企業(yè)帶來更大的危機。
海底撈“老鼠門”事件爆發(fā)后,在官方微博的評論區(qū)有許多消費者對自己在海底撈消費時所遇到的問題進行了評論,海底撈抓住社交媒體公開性和互動性特點,對消費者所反映的問題進行公開回復,表示希望當事人能夠進一步說明問題,以便品牌進行調查和追責。微博評論區(qū)在海底撈回復評論之后,會被置頂?shù)阶钌戏?,關注事件的大眾和媒體會更容易看到。海底撈利用新媒體環(huán)境下信息傳播的特點,積極與消費者溝通,利用微博這一媒體渠道的特點,展現(xiàn)品牌積極處理消費者問題的良好態(tài)度,扭轉了公眾的評價。
3.底線、戰(zhàn)線、界線。在危機管理中,企業(yè)應該守住兩個信息傳播的底線,一是在危機公關中應該滿足媒體最起碼的信息采集和報道的需求,二是企業(yè)應該對媒體和公眾傳達基本事實和意見。
海底撈“老鼠門”事件發(fā)生于海底撈的后廚,是非可公開參觀的環(huán)境,但在事件發(fā)生后,海底撈對后廚區(qū)域努力做到可視化,以供消費者監(jiān)督。在2017年的10月和12月,曝光此事的“看法新聞”對涉事門店進行了兩次回訪,盡可能地做到了讓媒體和公眾都能了解到有效信息。
海底撈在危機事件發(fā)生的當下共發(fā)布了三條聲明,對媒體和大眾主要關心的問題都進行了公開解答,并對每一整改環(huán)節(jié)負責人進行公開,以供媒體及大眾監(jiān)督。
海底撈在此次危機事件中始終保持積極、主動、公開的態(tài)度與媒體和大眾溝通,及時扭轉了輿論局面,化解了危機。
四、結語
海底撈“老鼠門”事件的危機處理是一次較為成功的危機公關案例,成功之處在于用其誠懇、認真的態(tài)度及時地正面回應了所發(fā)生的惡性事件。在新媒體環(huán)境下,傳播的互動性、時效性都給企業(yè)的危機公關帶來了轉變,它既是企業(yè)爆發(fā)危機時的輿論加速器,也是危機公關中化解危機最好的溝通工具。
海底撈在危機處理中抓住了新媒體的特征并對其加以利用,主動接受媒體及大眾的監(jiān)督,最終化解了危機并為海底撈在業(yè)界樹立了良好的品牌形象。
參考文獻:
[1] 習近平.加快推動媒體融合發(fā)展構建全媒體傳播格局[J].新湘評論,2019(09):4-6.
[2] 張靜敏.網絡環(huán)境下政府危機公關研究[D].湖南師范大學,2011.
[3] 廖為建,李莉.美國現(xiàn)代危機傳播研究及其借鑒意義[J].廣州大學學報(社會科學版),2004(08):18-23+39-93.
[4] 羅伯特·希斯.危機管理[M].北京:中信出版社,2001:31-33.
作者簡介:劉楚婷(1995—),女,云南楚雄人,碩士,研究方向:全球傳播。
左媛媛(1980—),女,重慶人,碩士,副教授,系本文通訊作者,研究方向:中醫(yī)藥對外教育、文化傳播、中醫(yī)藥文獻研究、中醫(yī)芳香養(yǎng)生。