摘要：2020年11月26日，有網(wǎng)友上傳視頻吐槽雪鄉(xiāng)食品物價過高，當?shù)孛襟w為雪鄉(xiāng)“喊冤”，引發(fā)公眾爭議。此前雪鄉(xiāng)多次因“宰客”問題陷入輿論風波，屢屢陷入輿情困境。

關鍵詞：雪鄉(xiāng)；輿情分析；刻板印象

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0073-03

一、黑龍江雪鄉(xiāng)再度卷入輿論風波

2020年11月26日，網(wǎng)友“李禮背包去旅行”（抖音號dypz8861wj72）在抖音發(fā)布了一段黑龍江牡丹江市雪鄉(xiāng)國家森林公園景區(qū)內(nèi)的食品物價視頻，吐槽雪鄉(xiāng)食品價格過高，烤腸15元一根。視頻內(nèi)容顯示，景區(qū)內(nèi)所有商家出售的食品均有價格標注。因為網(wǎng)友僅是吐槽，投訴意愿不強，價格本身并非十分離譜，再加上物價存在市場調(diào)節(jié)性和區(qū)域差異性，所以僅在小范圍引發(fā)討論。

11月30日，微信公眾號“黑龍江日報”發(fā)表《嘆一聲雪鄉(xiāng)“竇娥冤”》文章為雪鄉(xiāng)“喊冤”，稱經(jīng)過多年改進，雪鄉(xiāng)已經(jīng)加強了基礎設施建設，加強綜合監(jiān)管，提升服務水平，再翻舊賬扣帽子，就太“不講武德”。該回應直接推動了輿情“出圈”，澎湃新聞網(wǎng)、觀察者網(wǎng)等媒體紛紛介入，讓事件在短時間內(nèi)迅速傳播，形成輿論風暴，網(wǎng)友對物價帶有爭議的討論，將輿情推向峰值。

在微博平臺上，@新浪新聞品牌官發(fā)起的微博投票“#黑龍江日報發(fā)文為雪鄉(xiāng)喊冤#【在你看來，景區(qū)烤腸15元一根貴嗎？】”，共有2.8萬人參與。超過65%的網(wǎng)民認為景區(qū)烤腸15元一根有點貴，13%的網(wǎng)民認為不貴，是景區(qū)正常價格。

微博熱門話題如#屢被游客吐槽的雪鄉(xiāng)冤嗎#和#雪鄉(xiāng)烤腸賣15元一根遭游客吐槽#相關話題閱讀量累積近1億人次，#黑龍江日報發(fā)文為雪鄉(xiāng)喊冤#話題登上微博熱搜（現(xiàn)已被刪除）。

12月1日，黑龍江省牡丹江市文化廣電和旅游局相關工作人員對紅星新聞表示，雪鄉(xiāng)一年里的經(jīng)營時間很短，加上雪鄉(xiāng)離牡丹江市區(qū)有160多公里，若遇大雪封山，其物流成本會比其他地方高很多，和其他景區(qū)相比，雪鄉(xiāng)景區(qū)賣得并不貴。關于近日雪鄉(xiāng)在網(wǎng)上的輿情事件，他們表示目前景區(qū)的價格都是市場指導價，平穩(wěn)且正常。

二、多方爭議推動話題熱度持續(xù)高漲

新浪輿情監(jiān)控系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月7日，關于此事的網(wǎng)絡信息量超過11萬條，主要都集中在新浪微博和客戶端。11月27日至29日，網(wǎng)友個人的吐槽視頻發(fā)布和傳播，小范圍受到輿論關注，輿情走勢相對平緩。

11月30日，隨著黑龍江本地媒體的介入，疊加原視頻的傳播蓄力以及其他地方主流媒體的評論發(fā)聲，雪鄉(xiāng)在短時間內(nèi)引起輿論的高度關注，輿情熱度在一天內(nèi)攀升至頂峰，之后呈現(xiàn)下降趨勢。

（一）網(wǎng)友們紛紛加入雪鄉(xiāng)烤腸本身的“價格之爭”

烤腸15元一根，這個標價并非異常離譜，物價自身有市場調(diào)節(jié)，不同區(qū)域也存在差異，更別提作為特殊場域的景區(qū)。因議題存在爭議性，有網(wǎng)友認為，與日常生活物價比較，雪鄉(xiāng)的價格并不合理。不僅是雪鄉(xiāng)，很多景區(qū)商店經(jīng)營都存在壟斷性，造成在特殊地方購買商品的不可選擇性，因而價格普遍高。網(wǎng)友期盼政府對景區(qū)高物價進行整治。有網(wǎng)友甚至列出了自己在雪鄉(xiāng)“被宰”的經(jīng)歷，引發(fā)輿論共鳴。也有不少網(wǎng)友反對，既然景區(qū)商家已明碼標價，買與不買純屬自愿，景區(qū)物價比日常生活貴很正常。更何況中國很多景區(qū)都不便宜，物價更高的景區(qū)比比皆是，雪鄉(xiāng)同樣也是景區(qū)，如此對待未免有失公平。

此類旅游議題對大眾的知識門檻較低，且具有公眾性，容易吸引許多網(wǎng)友參與討論，進而擴大輿情影響面。值得注意的是，在此次普遍理性的討論聲中，一些蓄意挑起“南北對立”的言論也再次出現(xiàn)，聲稱“烤腸風波是有人在團結輿論迫害東北”，試圖帶偏輿論場中的對話方向，值得警惕[1]。

（二）與此前輿情相關聯(lián)，雪鄉(xiāng)多次犯錯雪上加霜

2017年12月29日，網(wǎng)友“一木行”在其個人微信公眾號上發(fā)表長文《雪鄉(xiāng)的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉(xiāng)了！》，自述在雪鄉(xiāng)旅游被坑經(jīng)歷，短短幾天內(nèi)閱讀量破10萬，點贊數(shù)超過5萬，被廣泛轉發(fā)評論。2018年1月5日，黑龍江大海林重點國有林管局就相關事件專門召開會議指出，近期雪鄉(xiāng)負面輿情等持續(xù)發(fā)酵，要將輿情防控工作擺在第一位對待。人民網(wǎng)專門就此發(fā)表評論，質問雪鄉(xiāng)“想干什么”。1月14日，網(wǎng)上出現(xiàn)“游客赴雪鄉(xiāng)報團旅游被強制消費”相關視頻，視頻中出現(xiàn)“9個月磨刀，3個月宰羊”語句，導游威脅乘客，強售套票，形成連鎖輿情。

2018年11月15日，雪鄉(xiāng)再次陷入輿情漩渦之中。在開園之前雪鄉(xiāng)積極開展旅游宣傳活動，承諾不宰客，明碼標價。而整改措施中，“住宿定價畸高”問題引起了新一輪的輿論熱議?！度嗣袢請蟆饭傥⒃u論雪鄉(xiāng)明碼標價住宿價格過高，仍擺脫不了“一錘子買賣”的思維，“明碼標價”恐成“明碼宰客”。

從以上幾次輿情可見，雪鄉(xiāng)近年來頻頻陷入“旅游陷阱”，事后政府承諾治理，卻又卷土重來。此次事件一出，政府公信力再度受到影響，公眾留給雪鄉(xiāng)的體諒空間早已不多，再加上后續(xù)官方的失聲等處置缺位和不當，導致“雪鄉(xiāng)宰客”的刻板印象再度加深。

（三）黑龍江日報的回應陷入“非黑即白”悖論

微信公眾號“黑龍江日報”發(fā)表《嘆一聲雪鄉(xiāng)“竇娥冤”》，文章內(nèi)提到“雪鄉(xiāng)的雪越白、越好，越能照出一些人的陰暗心理”“對于鍵盤俠們故意抹黑‘碰瓷’的‘噴子’行為，雪鄉(xiāng)不答應，黑龍江不會答應，熱愛雪鄉(xiāng)的人也不會答應”等。這類對抗性十足、具有某種威脅性的激烈言辭回應的語句，不僅讓網(wǎng)友們心理不適，更讓不少媒體評論稱，文章比較武斷，先扣帽子，復加嚇唬，放在輿情處置中很不妥當。此舉無助于有效化解所謂“冤情”、維護和拯救雪鄉(xiāng)的旅游形象，甚至還可能適得其反。

“雪鄉(xiāng)宰客”因為發(fā)生頻率高，還曾伴有暴力手段，已形成較為惡劣的社會影響。歷經(jīng)幾次輿情風波后，“宰客”已經(jīng)成為公眾對雪鄉(xiāng)的刻板印象。幾次事件后雪鄉(xiāng)確實有在改善，但到底改善情況如何，游客最有發(fā)言權。微信公眾號“黑龍江日報”的文章將提意見的游客當成無理取鬧，把叩問雪鄉(xiāng)景區(qū)管理的說成是“鍵盤俠”，甚至挾法律重器，無憑無據(jù)公然進行人身威脅，可見自證服務意識過于糟糕。

公眾對雪鄉(xiāng)的諒解度本就不高，本地媒體的言論本來是為雪鄉(xiāng)旅游正名，客觀上卻給雪鄉(xiāng)樹立對立面，激化矛盾，將雪鄉(xiāng)旅游又一次推進輿論漩渦，陷入“非黑即白”的悖論。

（四）“黑龍江日報”以泰山作比較，山東媒體忙辟謠

“黑龍江日報”微信公眾號文章為雪鄉(xiāng)喊冤時拿泰山山頂?shù)V泉水價格來進行對比，提到“15元一根烤腸貴不貴？如果和你家樓下或小區(qū)超市相比肯定是貴了。但是你可以參考一下泰山山頂一瓶礦泉水貴不貴”。

此話一出，山東當?shù)孛襟w立刻給予回應?！渡綎|商報》搶占輿論制高點，通過實地走訪泰山風景區(qū)了解物價，用事實說話，辟謠稱山頂?shù)V泉水5元一瓶，且是人力挑上山，而非網(wǎng)傳的15元一瓶，為泰山正名。《山東商報》以誠懇的態(tài)度、得當?shù)难哉Z、合適的時機最大限度地消除輿情帶來的負面影響，一方面疏導公眾對于景區(qū)商品價格較貴的負面情緒、引導人們理性看待問題，贏得公眾的信任，使泰山景區(qū)免于陷入輿情漩渦；另一方面體現(xiàn)出當下主流媒體的擔當和責任心，彰顯了主流媒體的公信力[2]。

“黑龍江日報”微信公眾號拿泰山山頂?shù)V泉水價格來進行對比反被“打臉”的舉動，加深了“雪鄉(xiāng)宰客”的刻板印象，讓雪鄉(xiāng)越來越難以走出輿情困境。有媒體還將多個景區(qū)的烤腸物價羅列成表進行對比。網(wǎng)友們也紛紛吐槽自身經(jīng)歷的景區(qū)坑人遭遇，進一步加長了輿情長尾。

三、雪鄉(xiāng)的事后形象修復任重道遠

單一事件上升為公共輿情事件，背后往往都有更深層次的社會矛盾或公眾情緒。此前景區(qū)“坑”游客事件被屢屢曝光，這些景區(qū)亂象讓公眾怨聲載道，已形成輿情雷區(qū)。一旦出現(xiàn)熱點事件，很容易讓人產(chǎn)生共鳴，成為公眾的宣泄口。而此次雪鄉(xiāng)在同一問題上多次犯錯，更是雪上加霜。

目前雪鄉(xiāng)的經(jīng)營期僅有120天左右，其余時間基本是歇業(yè)狀態(tài)。政府多是在12月份大力宣傳開業(yè)，次年3月份關閉，以增加冬季單季經(jīng)營的營收。從2017年至今，僅除2019年以外，其他年份雪鄉(xiāng)都卷入輿情風波。從幾次事件可看出，雪鄉(xiāng)當?shù)卣⒚襟w和運營方在輿情處置中都存在諸多問題。

（一）相關部門應提升自身的媒介素養(yǎng)和輿情處置等能力

官方的動態(tài)回應，是在輿情處置中，動態(tài)、多次發(fā)布處置工作的最新進展，就輿論的核心關切予以說明。一個恰當?shù)墓俜交貞?，有利于贏得輿論的理解支持，搶先做輿情第一定義者，快速填補信息真空，對沖有害信息；有利于打消公眾的不安憂慮情緒，引導輿論走向，助力話題熱度穩(wěn)步降溫、及時掌握輿論話語權，實現(xiàn)化危為機、平息風波的目的[3]。

而此次雪鄉(xiāng)事件輿情處置中，官方聲音缺位、滯緩。當?shù)剡\營方僅在2020年11月27日給出一次簡單回應，而當事件熱度攀升后卻未進行新的回應，直到12月1日政府面對媒體采訪才第一次回應，導致升溫的輿論情緒未及時得到化解。同時，事件的后續(xù)發(fā)展也暴露出當?shù)夭⑽醋龊孟嚓P話題的議程設置，無法及時對輿論進行良性引導。無論是2018年黑龍江大海林重點國有林管局的“要將輿情防控工作擺在第一位對待”，還是此次事件中官方聲音缺位、滯緩，都顯示出當?shù)卣谳浨樘幹弥械谋∪跖c無力，讓雪鄉(xiāng)事件不斷上演，降低政府公信力。

監(jiān)管部門的整頓工作處于相對被動的狀態(tài)，建議相關部門將相關工作前移，在前期做好輿情風險評估，同時加強日常輿情風險防范。相關部門也應提升自身的媒介素養(yǎng)和輿情處置等能力，避免怕發(fā)聲、發(fā)錯聲、遲發(fā)聲，重構大眾信任，還原雪鄉(xiāng)最潔白的美。

（二）當?shù)孛襟w應進行輿論監(jiān)督，提高媒體公信力

在此次雪鄉(xiāng)事件中，早期有不少網(wǎng)民期待地方主流媒體能夠對雪鄉(xiāng)及當?shù)匚飪r和定價機制的實際情況進行及時的報道和披露，讓大眾了解與理解雪鄉(xiāng)物價的合理之處。由此可見“15元烤腸”的價格并非是重點，大眾更想知道這物價背后的原因。就如《山東商報》記者實地探訪一樣，若是物價的背后是高人力成本及高質量服務，這樣的物價再高也能得到網(wǎng)友的認可與支持。此次地方媒體的“敵情”意識過重，蓋過了媒體本應有的輿論監(jiān)督。這樣的定位錯誤，媒體監(jiān)督的缺席，也是輿論發(fā)酵不停的主要原因。

2018年1月7日，在2017年12月29日雪鄉(xiāng)宰客現(xiàn)象曝光不足半個月后，東北網(wǎng)發(fā)表一篇報道《記者最新體驗式采訪：雪鄉(xiāng)人將心注入擦亮服務》，內(nèi)容鋪陳對雪鄉(xiāng)的溢美之詞，表明雪鄉(xiāng)明碼標價，不宰客。這種簡單粗暴的硬贊態(tài)度和自言自語的空話，都體現(xiàn)了當?shù)孛襟w的輿論監(jiān)督意識不足，這樣的報道只會損害媒體自身的公信力。

作為地方媒體，比起為景區(qū)喊冤，更應充分發(fā)揮地理上的優(yōu)勢，對當?shù)厥袌鲞M行有效的輿論監(jiān)督；也應及時挖掘更多當?shù)貙嶋H情況，披露更多細節(jié)，還原真相，助力辟謠。在輿論場上，媒體的發(fā)聲與政府同樣重要，媒體是黨和人民的喉舌，媒體只有正確發(fā)揮輿論引導和輿論監(jiān)督功能，代表公共利益發(fā)聲，用客觀事實還原真相，才能進一步提高媒體公信力，得到公眾認可。

（三）景區(qū)運營方應增強自身服務意識

旅游服務是一種體驗，只要消費者體驗滿意，感到物有所值，旅游交易就能夠成立。一些景區(qū)之所以能夠以相對較高的價格取得消費者認同，就是因為它們提供了與眾不同的旅游體驗[4]。雪鄉(xiāng)先前事件留下的刻板印象留存至今，要想重構游客心中的景區(qū)形象，挽回雪鄉(xiāng)的形象損失，不能操之過急，贏得游客良好口碑，需要的是一步一個腳印的改變，逐步積累。

雪鄉(xiāng)景區(qū)獨特的地理風貌固然是景區(qū)的主要賣點，但當?shù)厝说挠焉?、旅游從業(yè)者的熱情周到、完善成熟的旅游管理機制等，才是良好旅游體驗的重要構成內(nèi)容。雪鄉(xiāng)景區(qū)要想實現(xiàn)長足發(fā)展，真正扭轉人們心目中的不良印象，并在此基礎上增加旅游附加值，就不能只盯著“烤腸貴不貴”這個問題糾纏，而是要認清自身角色定位，遵循服務業(yè)的規(guī)律進行整改。從面對消費者的維權訴求開始，認真調(diào)查網(wǎng)友反映的情況，按照法規(guī)給出詳細解答，逐步贏得游客的口碑。

景區(qū)服務意識的增強，靠的是換位思考，需要持續(xù)不斷地反求諸己，靠法辦“不同意見”、用壓制批評聲音那一套是不可能實現(xiàn)的。從青島“天價大蝦”事件到麗江古城打游客，再到敦煌商家疑似設陷阱收取拖車費，應對得當?shù)皿w的都是愛護游客、反思自身[5]。

四、結語

在網(wǎng)絡熱點事件傳播中，標簽化傳播問題明顯。在實際生活中，人們經(jīng)常會給事件、地域等對象貼上某類標簽，并以定勢思維、刻板印象來看待他們。這些標簽影響了更多的人，在一定程度上影響了相關輿論氛圍，形成了相關輿論環(huán)境。而雪鄉(xiāng)多次卷入輿情風波，“雪鄉(xiāng)宰客”已經(jīng)成為一種標簽，一旦雪鄉(xiāng)再度出現(xiàn)類似事件，網(wǎng)民就會拿其與“標簽記憶”對號入座，激發(fā)預存偏見。隨著這種刻板印象被不斷疊加，這類標簽會越來越難以被洗刷干凈。

政府若想擺脫負面的刻板印象，打鐵終究還是要自身硬。其實，經(jīng)過幾年的重點整治，雪鄉(xiāng)在杜絕“宰客”、規(guī)范旅游項目方面已有了明顯進步，無論是當?shù)卣亩啻握?，景區(qū)內(nèi)實現(xiàn)“明碼標價”，還是2019年《人民日報》頭版刊發(fā)《雪鄉(xiāng)來客了》，展現(xiàn)雪鄉(xiāng)的冰雪魅力，都可看出當?shù)卣牡臎Q心與行動。但從實際工作來看，仍有不少提升空間。比如與美團等旅游平臺合作，將游客最關心的餐飲價格、酒店價格等核心信息提前進行多渠道的公示和發(fā)布，避免出現(xiàn)臨時性的爭議；為游客提供多種渠道的投訴方式，提升景區(qū)的投訴反饋處理水平，改善游客旅游體驗；同時還應充分調(diào)動當?shù)孛襟w的發(fā)聲矩陣，通過直播等方式，讓公眾“眼見為實”，將煥然一新的雪鄉(xiāng)形象展現(xiàn)在公眾面前。

當今游客對公共服務、旅游環(huán)境和產(chǎn)品服務的感知更敏感苛刻，背負著多重刻板印象的雪鄉(xiāng)，在新媒體背景下要突破不斷翻炒的舊聞攻擊，從短期而言，及時做好輿情應對備案極為關鍵。此外，刻板印象的塑造僅僅只需要幾點，而形象的修復卻任重道遠。雪鄉(xiāng)的形象修復需要用時間和行動來贏得公眾的口碑，這絕非一朝一夕之事。對此有關部門、媒體和運營方要沉下心改變，一步步重新贏得公眾的認可。

參考文獻：

[1] 朱玉萍.雪鄉(xiāng)為何遲遲走不出輿情困局？[EB/ OL].人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心，https：//mp.weixin.qq. com/s/5JwdKtBjJ7FoXvR1KuY49g，2020-12-01.

[2] 張明.雪鄉(xiāng)15元烤腸PK泰山5元礦泉水，泰山回應堪稱教材范本[EB/OL].蟻坊軟件，https：//mp. weixin.qq.com/s/TGZi4NgEXWJFEy68ymecJw，2020-12-11.

[3] 漢超.輿情八講丨輿情處置動態(tài)回應的著力點[EB/OL].人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心，https：//mp.weixin. qq.com/s/I2CMc6hAqB9ToL3A5XCp8g，2020-10-06.

[4] 王鐘.一根15元烤腸引發(fā)輿論危機，雪鄉(xiāng)冤嗎？|荔枝時評[EB/OL].荔枝新聞，https：//xw.qq.com/ cmsid/20201202A0GJ1600，2020-12-02.

[5] 杜虎.黑龍江日報為“雪鄉(xiāng)烤腸貴”喊冤 幫腔作勢只會適得其反[EB/OL].狐度，https：//m.sohu. com/a/435307015_665455/？v=3，2020-11-30.

作者簡介：林思伶（1995—），女，廣東佛山人，碩士在讀，研究方向：輿情分析及政府輿情處置。