摘要：短視頻作為一種新的媒介在商業(yè)擴(kuò)張的進(jìn)程中承擔(dān)起了國(guó)際傳播的效用?；凇懊浇榧从嵪ⅰ崩碚摚疚恼J(rèn)為短視頻媒介的本身特性對(duì)于呈現(xiàn)中國(guó)形象有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也是實(shí)現(xiàn)西方文化霸權(quán)下國(guó)際傳播力彎道超車的重要契機(jī)。本文從國(guó)際傳播視域下短視頻的特征、新的國(guó)際傳播角逐分析短視頻的國(guó)際傳播效果并從政府對(duì)策角度提出建議。

關(guān)鍵詞：短視頻；國(guó)際傳播；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）03-0061-02

一、選題背景

近年來(lái)，在國(guó)際傳播的問(wèn)題上，研究者更多的是貼近“講好中國(guó)故事”的“文本層面”，而在一定程度上忽視了對(duì)國(guó)際傳播中媒介本身的關(guān)注。麥克盧漢的“媒介即訊息”觀點(diǎn)在當(dāng)下的國(guó)際傳播中依然維持著解釋的效力。在跨文化、跨意識(shí)形態(tài)的傳播中，相較于文本，文本所依托的媒介也體現(xiàn)出了更為積極的傳播效用。2020年，有關(guān)新冠肺炎的中西輿論爭(zhēng)奪中，短視頻平臺(tái)發(fā)起的“居家抗疫迷惑行為”以短視頻的形式記錄了中國(guó)人如何在隔離生活中尋找快樂(lè)，此類短視頻通過(guò)抖音海外版流入了美國(guó)，在意見(jiàn)反饋中達(dá)成了對(duì)抗擊疫情的共識(shí)，發(fā)揮了搭建中美兩國(guó)認(rèn)知共識(shí)的紐帶作用。

二、主要問(wèn)題探析與概念界定

本文研究問(wèn)題：我國(guó)的短視頻平臺(tái)的哪些特性使其符合國(guó)際傳播的要求？短視頻媒介在國(guó)際傳播中有什么效果意義？有關(guān)部門又該如何在國(guó)際傳播中把握好輿論導(dǎo)向，在內(nèi)容上“講好中國(guó)故事”？

短視頻在學(xué)界尚無(wú)明確界定，其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域定義為：一種互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容傳播方式[1]；前瞻產(chǎn)業(yè)研究院給出的定義是：“在新媒體平臺(tái)播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)下觀看的視頻?！盵2]筆者認(rèn)為，短視頻應(yīng)當(dāng)在定義上與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)視頻進(jìn)行區(qū)分，定義為依托互聯(lián)網(wǎng)，時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)5分鐘，適合移動(dòng)終端瀏覽的視頻形式。

文化霸權(quán)，又可以稱為“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”[3]。19世紀(jì)以后，文化霸權(quán)主要指一國(guó)在政治上對(duì)另一國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)或控制。葛蘭西指出的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)在今天已經(jīng)世界范圍內(nèi)確立，西方強(qiáng)話語(yǔ)體系主導(dǎo)的世界輿論很難通過(guò)內(nèi)容上的漸進(jìn)性創(chuàng)新取得突破，麥克盧漢所謂“媒介即訊息”把我們重新拉向媒介本身的視角，我們可以探索從中突破霸權(quán)結(jié)構(gòu)。

三、國(guó)際傳播視域下短視頻的特征

（一）“短”內(nèi)容鎖定了傳達(dá)的內(nèi)容區(qū)間

短視頻的“短”對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行了限制，絕大多數(shù)的短視頻時(shí)長(zhǎng)都在1分鐘內(nèi)，不適宜展開(kāi)傳統(tǒng)視頻組織的宏大敘事，而更適合搞笑段子、生活片段記錄、美食分享等日常生活主題。根據(jù)抖音、東興證券研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，抖音平臺(tái)細(xì)分標(biāo)簽頭部KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）以搞笑、網(wǎng)紅明星、劇情、美食占絕對(duì)多數(shù)，而新聞資訊類傳播則位列五十[4]。這與短視頻創(chuàng)作者的個(gè)人化有關(guān)，個(gè)人和小團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的內(nèi)容組織更多地關(guān)注于生活話題和輕松的表達(dá)方式，服從于流量的生產(chǎn)和小成本的制作是話題鉚定在生活領(lǐng)域的重要原因。

（二）話題集中在國(guó)際傳播中能展現(xiàn)出不同凡響的效果

個(gè)人化低成本的視頻內(nèi)容易于暴露后臺(tái)，甚至很多視頻內(nèi)容會(huì)故意暴露視頻制作的后臺(tái)，這比起傳統(tǒng)的正面宣傳內(nèi)容對(duì)跨文化讀者有著更強(qiáng)的接近性；個(gè)人生產(chǎn)的方式也在很大程度上規(guī)避了政府宣傳在跨文化、跨意識(shí)形態(tài)讀者心中的戒備和壁壘，更有利于國(guó)外受眾了解中國(guó)目前的個(gè)人生活樣態(tài)和文化理念。

在國(guó)人日常的視頻內(nèi)容中，避不開(kāi)中國(guó)的文化符號(hào)和發(fā)展背景；我國(guó)短視頻平臺(tái)近7成是城市用戶，在視頻中必然帶有中國(guó)城市建設(shè)和現(xiàn)代化的符號(hào)，有利于滲透于外國(guó)讀者的中國(guó)認(rèn)知，使他們完成完善的中國(guó)形象搭建。

（三）算法分發(fā)優(yōu)勢(shì)與對(duì)外傳播素材的充足儲(chǔ)備

目前我國(guó)短視頻基于算法進(jìn)行分發(fā)，其算法邏輯是在視頻發(fā)布后進(jìn)入多輪流量池篩選，用戶在首頁(yè)推薦池認(rèn)定爆款內(nèi)容并進(jìn)一步加以傳播。在我國(guó)，頭部短視頻主要集中在前文所述的“搞笑、網(wǎng)紅明星、劇情、美食”等話題，又因其配有較多的流量，因此很容易在算法邏輯中脫穎而出。以抖音平臺(tái)為例，抖音與抖音海外版中依然是算法與人工結(jié)合形成的篩選系統(tǒng)，而由于短視頻存量大，所以算法依然起到了主要的篩選作用，國(guó)內(nèi)抖音平臺(tái)的頭部創(chuàng)作者視頻和爆款視頻流量大且內(nèi)容樸實(shí)，更容易流入海外版，進(jìn)而自然轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際傳播中輸出的中國(guó)內(nèi)容。

另外，短視頻的平臺(tái)基于個(gè)人喜好賦予標(biāo)簽，不感興趣即可播放下一條的特性也使在國(guó)際傳播中不能引起外國(guó)受眾興趣的短視頻自然沉默。算法主導(dǎo)的國(guó)際傳播中的自然選擇減少了目標(biāo)受眾的厭煩心理，能真正地實(shí)現(xiàn)“潛移默化”。

（四）入駐外國(guó)人的傳播效果充分體現(xiàn)

在我國(guó)主要短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)出大量異國(guó)文化的個(gè)人IP，其中不乏外國(guó)人和在華的外國(guó)人。這些IP本身就帶有外國(guó)流量。不在華外國(guó)名人入駐中國(guó)平臺(tái)可以形成推廣效應(yīng)，有助于吸引更多的國(guó)外受眾，激發(fā)其了解中國(guó)的興趣；而在華外國(guó)人則可以憑借其外國(guó)人身份建立受眾對(duì)其中國(guó)言論的信任感。

2020年2月，脫口秀演員艾杰西通過(guò)短視頻向美國(guó)受眾發(fā)布他所整理的“中國(guó)居家隔離迷惑行為”的搞笑視頻，讓美國(guó)人看到了居家隔離中的“中式幽默”，部分消解了美國(guó)政府所謂居家隔離是“侵犯人權(quán)”的不實(shí)指控。

（五）共同的媒介潮流引發(fā)跨文化互動(dòng)參與

“媒介潮流”是指在信息流通過(guò)程中出現(xiàn)的，在信息格式、內(nèi)容或流通形式上“模仿”和“流行”的現(xiàn)象。

我國(guó)短視頻傳播中會(huì)自發(fā)形成一系列媒介潮流，以“短視頻造梗”“特效挑戰(zhàn)”等形式出現(xiàn)。例如“藍(lán)線挑戰(zhàn)”、“腳藝人”、諧音梗接力等媒介潮流，同時(shí)還包括“合拍”與背景音樂(lè)等功能，可以使平臺(tái)創(chuàng)作者共同參與?！八{(lán)線挑戰(zhàn)”起初由外國(guó)人發(fā)起，他們制作完成了各種創(chuàng)意，后在國(guó)內(nèi)抖音平臺(tái)也泛起了波瀾；諧音梗挑戰(zhàn)也是在外國(guó)首先發(fā)起的，也有中國(guó)創(chuàng)作者參與其中；而“腳藝人”則是中國(guó)創(chuàng)作者首創(chuàng)，吸引了大批海外創(chuàng)作者參與其中。

短視頻媒介從特效、共同的背景音樂(lè)、核心“笑點(diǎn)”等角度引發(fā)過(guò)很多“爆款”，國(guó)內(nèi)國(guó)外用戶在參與同一事件的過(guò)程中會(huì)很自然地站在同一思考立場(chǎng)——如何使視頻更有創(chuàng)意。參與媒介潮流的過(guò)程能創(chuàng)造出新的共同意義空間，這對(duì)基于社交網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際傳播有長(zhǎng)遠(yuǎn)而積極的意義。

四、短視頻成為新的國(guó)際傳播角逐之地

以我國(guó)最大的短視頻平臺(tái)抖音為例，SensorTower的報(bào)告顯示，2019年四個(gè)季度中，除了第二季度抖音海外版（TikTok）以一名之差掉落前三寶座，其余三個(gè)季度都位列“全球下載量最多App榜單”的前三名，此榜單綜合了全球的蘋果與谷歌應(yīng)用程序商店。而在蘋果商店單獨(dú)的數(shù)據(jù)榜單中，TikTok在2019年第一、三、四季度都位列“全球下載量最多App榜單”的第一名。

在整個(gè)海外市場(chǎng)中，印度成為TikTok的最大單一海外市場(chǎng)，美國(guó)用戶則是僅次于中國(guó)的最大的消費(fèi)主體。同時(shí)在短視頻領(lǐng)域，各國(guó)政府也敏銳地察覺(jué)其發(fā)揮的作用并參與到爭(zhēng)奪之中。2020年以來(lái)，多國(guó)政府曾以各種理由阻礙TikTok在海外擴(kuò)張。2018年7月至2020年3月至少發(fā)生過(guò)9次針對(duì)抖音平臺(tái)的監(jiān)管事件。這些監(jiān)管行為一方面體現(xiàn)了攜帶文化目標(biāo)的商業(yè)行為中存在的疏漏和問(wèn)題，另一方面也進(jìn)一步體現(xiàn)了各國(guó)對(duì)短視頻傳播的戒備和話語(yǔ)爭(zhēng)奪[4]。

五、短視頻國(guó)際傳播中的政府對(duì)策

用短視頻的思維重新建構(gòu)國(guó)際傳播話語(yǔ)。如何“講好中國(guó)故事”在新的時(shí)代背景下給我們提出了新的要求：講故事是一門藝術(shù)，要達(dá)到傳道釋疑解惑的目標(biāo)，就必須讓受眾感受到有益、有用、有趣。要進(jìn)一步完成“+互聯(lián)網(wǎng)”向“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路轉(zhuǎn)型，結(jié)合短視頻的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)方式來(lái)組織“中國(guó)故事”。

長(zhǎng)視頻集錦化、審美化。在畫(huà)面上集中展現(xiàn)敘事最精彩的內(nèi)容，通過(guò)視頻放大“美觀”要素，建立起能吸引注意力的特質(zhì)，避免過(guò)分追求“完整”，更要避免在短視頻傳播平臺(tái)簡(jiǎn)單地照搬傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。

文本組織平民化，敘事視角適應(yīng)人際傳播的趨勢(shì)。我國(guó)部分地區(qū)的地方政府在實(shí)踐中利用短視頻，通過(guò)適當(dāng)敞開(kāi)政府機(jī)構(gòu)后臺(tái)、平民化視角、幽默輕松的表達(dá)手法獲得了國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)用戶的追捧，也具備了良好國(guó)際傳播的潛力。

參與媒介實(shí)踐和媒介潮流之中。參與展現(xiàn)創(chuàng)造性的媒介潮流，有利于在國(guó)際傳播中達(dá)成海外受眾對(duì)政府的完整認(rèn)知。政府的參與絕非普通大眾的簡(jiǎn)單參與，應(yīng)當(dāng)在參與中展現(xiàn)中國(guó)政府的態(tài)度和形象符號(hào)。

優(yōu)化算法，通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選優(yōu)秀的短視頻投入國(guó)際傳播。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)一步完善對(duì)外流通的算法審核。讓具備優(yōu)秀國(guó)際傳播力的短視頻有“走出去”的空間。政府要在其中一方面加大對(duì)算法分發(fā)技術(shù)的投入，形成完備的在復(fù)合符號(hào)中排除敏感符號(hào)的機(jī)制，避免不當(dāng)傳播引發(fā)民間矛盾；另一方面，要盡快完成短視頻算法分發(fā)中的“負(fù)面清單”，激發(fā)短視頻“走出去”的活力，讓更多優(yōu)秀的、能夠反映中國(guó)面貌的短視頻成為中國(guó)發(fā)展的“代言人”。

依托專業(yè)媒介組織，培養(yǎng)擅長(zhǎng)短視頻敘事的傳媒團(tuán)隊(duì)。政府應(yīng)當(dāng)加推動(dòng)目前的媒體轉(zhuǎn)型。在國(guó)際傳播中，傳統(tǒng)專業(yè)媒介組織與短視頻制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)雙相融合，可以從專業(yè)媒介組織中分離出專業(yè)的短視頻制作人才，依托媒介組織的資源進(jìn)行敘事創(chuàng)作；政府也需要?jiǎng)?chuàng)新扶持短視頻平臺(tái)的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，引導(dǎo)他們利用擅長(zhǎng)的表達(dá)方式攜帶更多的中國(guó)文化符號(hào)，生產(chǎn)出更多為海外受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化產(chǎn)品。

六、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)作為短視頻媒介的國(guó)際引領(lǐng)者，要充分利用好這一新興媒介形式，抓住這一媒介平臺(tái)本身所具備的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)“講好中國(guó)故事”、建立起中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)有著深遠(yuǎn)意義。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 葛蘭西.獄中札記[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000：48-51.

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作者簡(jiǎn)介：王鑫軼（2000—），男，廣東廣州人，本科在讀，研究方向：廣播電視國(guó)際傳播。