鄭詩怡 呂婉晴 王蕾 楊菀淇 歐燕群

摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，我國對于鄉(xiāng)村振興的方式呈現(xiàn)多樣化形態(tài)，融媒體思維下的鄉(xiāng)村電商發(fā)展模式更是在過去的扶貧工作中取得出色成績。本文將以湖南省衡陽市為例，探究以往扶貧經(jīng)驗中的互聯(lián)網(wǎng)脫貧模式，從而在疫情防控背景下為農(nóng)村電商發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：融媒體;鄉(xiāng)村電商;鄉(xiāng)村振興

在2020年發(fā)布的《2020年市州、縣市區(qū)黨委和政府脫貧攻堅工作考核實施方案》的考核分類名單中，衡陽市祁東縣曾被列入貧困縣名單，電商助農(nóng)模式在該縣扶貧發(fā)展中曾起到重要作用。而在目前我國由全面脫貧轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村振興發(fā)展的態(tài)勢下，各地鄉(xiāng)村將迎來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1.鄉(xiāng)村電商模式發(fā)展現(xiàn)狀

在衡陽市各地鄉(xiāng)村中，通過電商行業(yè)帶動貧困地區(qū)發(fā)展的方式曾在脫貧中發(fā)揮了較大的作用，農(nóng)民自主或者通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府機(jī)構(gòu)的組織，與電商平臺合作，采用“電商企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”直銷模式，網(wǎng)銷貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品。達(dá)成了農(nóng)特產(chǎn)品2.1億元的交易額，其中貧困村農(nóng)產(chǎn)品交易額883萬元，直接帶動鄉(xiāng)村群眾人均增收2000多元，增加近5000人的就業(yè)。其中，鄉(xiāng)村電商模式在過去扶貧工作中的發(fā)展主要有以下兩種模式：

1.1祁東“互聯(lián)網(wǎng)+訂單農(nóng)業(yè)+貧困戶”模式

在這種模式核心在于訂單企業(yè)與貧困戶的溝通。農(nóng)戶或其所在的鄉(xiāng)村組織借助互聯(lián)網(wǎng)，直接與農(nóng)產(chǎn)品的購買者簽訂訂單，再根據(jù)訂單生產(chǎn)、配備優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。通過這種農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式，建立結(jié)對幫扶關(guān)系，以保護(hù)價優(yōu)先收購、銷售貧困戶的農(nóng)特產(chǎn)品。

1.2開展特色直播銷售節(jié)活動，聚合供應(yīng)渠道集中宣傳

2019年9月，為期三天的衡陽市電商扶貧直播帶貨節(jié)在步步高廣場拉開序幕，共有52家來自衡陽7縣5區(qū)的電商企業(yè)參展，帶來上千個鄉(xiāng)村扶貧產(chǎn)品;2020年1月，衡陽首屆供銷消費(fèi)扶貧電商年貨節(jié)在東洲島開幕。市民可關(guān)注相應(yīng)微信公眾號后購買年貨。這些特色的“直播帶貨節(jié)”通過線上線下相結(jié)合的方式，擴(kuò)大了宣傳范圍，讓消費(fèi)者更加安心地購買產(chǎn)品，貨物種類的增加也豐富了消費(fèi)者的選擇。

2.鄉(xiāng)村電商發(fā)展存在的問題

在過去推進(jìn)鄉(xiāng)村電商發(fā)展的過程中，雖然衡陽市各地鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)取得了卓越的增長，但鄉(xiāng)村電商發(fā)展模式仍存在以下問題：

2.1 農(nóng)戶缺乏專業(yè)人才的指導(dǎo)

發(fā)展電商模式的農(nóng)戶對于信息極為缺乏，這一問題主要表現(xiàn)在三個方面：一是農(nóng)戶缺乏專業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)。農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品種植或加工方面主要依靠自身經(jīng)驗，在種植管理、防治病蟲害及高效利用土地資源等方面缺乏專業(yè)知識。二是電商平臺合理運(yùn)用的問題。有很大部分農(nóng)戶缺乏網(wǎng)絡(luò)相關(guān)知識，無法熟練地使用電商平臺進(jìn)行線上銷售，同時，農(nóng)戶們也缺乏營銷及平臺運(yùn)營方面的知識，需要有關(guān)人才進(jìn)行系統(tǒng)的教學(xué)培訓(xùn)與指導(dǎo)。三是信息不對稱。農(nóng)戶們難以了解目前消費(fèi)者市場動態(tài)，不能根據(jù)市場需求和發(fā)展趨勢來選擇合適的農(nóng)產(chǎn)品。

2.2 電商助農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈不完整

在鄉(xiāng)村電商發(fā)展發(fā)展的過程中，大多數(shù)農(nóng)戶只是簡單地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，而未想到以加工農(nóng)產(chǎn)品生成農(nóng)副產(chǎn)品的方式形成特色產(chǎn)業(yè)鏈，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的價值。另外，大多數(shù)農(nóng)戶缺乏足夠的資金，依靠個人的力量難以建成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，無法滿足對產(chǎn)品深加工的需求。

2.3 農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善

由于部分農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為落后，導(dǎo)致其在物流運(yùn)輸、網(wǎng)絡(luò)覆蓋等方面的基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，5G網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)還未普及，容易產(chǎn)生產(chǎn)品運(yùn)送緩慢、網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)等問題，嚴(yán)重影響物流效率、線上銷售及交易雙方線上的溝通交流，阻礙電商扶貧模式的有效開展。

2.4鄉(xiāng)村電商發(fā)展中的信譽(yù)問題

大部分農(nóng)戶在發(fā)展電商模式中，缺乏正確有效的運(yùn)營能力和維權(quán)能力，在交易過程中容易出現(xiàn)因發(fā)貨延遲而導(dǎo)致的質(zhì)量問題，售后問題不能及時解決等情況。此外，直播帶貨中可能會出現(xiàn)虛假宣傳的現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)品與實物不符。這都將嚴(yán)重影響產(chǎn)品在顧客心中的形象，造成信譽(yù)問題。

3.鄉(xiāng)村電商模式發(fā)展建議

3.1規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量，建立標(biāo)準(zhǔn)化體系

建立健全電商扶貧產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系，提高產(chǎn)品質(zhì)量。設(shè)立產(chǎn)品檢驗標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行分析，保證供貨源頭生產(chǎn)，削弱客觀因素對于農(nóng)戶銷售情況的影響，從而提高農(nóng)戶生產(chǎn)效率及生活水平，展示生產(chǎn)綠色安全的產(chǎn)品。

3.2拓寬銷售渠道，豐富電商扶貧方式

電商為鄉(xiāng)村發(fā)展注入新活力，實現(xiàn)使鄉(xiāng)村振興與互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)有機(jī)結(jié)合。傳統(tǒng)電商B2C模式利用淘寶，天貓等平臺，通過開店鋪上架銷售產(chǎn)品來實現(xiàn)收入。但這些電商平臺所開設(shè)的農(nóng)戶店鋪流量過小，并且產(chǎn)品質(zhì)量無法客觀地向消費(fèi)者呈現(xiàn)。而隨著抖音，快手等短視頻平臺崛起，直播帶貨成為一股不可忽視的潮流。將直播應(yīng)用于鄉(xiāng)村電商發(fā)展模式之中，可在極大程度上解決店鋪流量問題，進(jìn)一步發(fā)展電商模式。

3.3準(zhǔn)確及時反饋信息，靈活應(yīng)對市場

搭建信息網(wǎng)絡(luò)平臺，通過數(shù)字技術(shù)為鄉(xiāng)村電商發(fā)展賦能。農(nóng)戶通過公開化信息，可以及時了解市場變化，從而縮短信息流傳遞時間，降低信息獲取成本，有利于產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化。

3.4培養(yǎng)電商人才，設(shè)立創(chuàng)業(yè)基地

提高電商從業(yè)人員素質(zhì)，培養(yǎng)電商發(fā)展層面新人才，鼓勵大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)幫助農(nóng)村發(fā)展，以人才創(chuàng)業(yè)支撐農(nóng)村電商蓬勃興起。定期為鄉(xiāng)村農(nóng)戶進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，加強(qiáng)電商知識普及。

3.5積極引導(dǎo)消費(fèi)者，提高用戶忠誠度

利用電商平臺引流的同時，商家與消費(fèi)者積極溝通互動，并對產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化講解，將優(yōu)勢傳遞給客戶，給予顧客良好的體驗，增強(qiáng)顧客黏性。

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基金項目：湖南省創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目《精準(zhǔn)扶貧背景下融媒體思維的電商扶貧模式研究及改進(jìn)——以衡陽市為例》;項目編號：X202010555432。

作者簡介：通訊作者：歐燕群（1977-），女，湖南新化人，南華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)學(xué)院副教授，研究方向為市場營銷學(xué)。