摘要：廣告?zhèn)鞑ブ械娜宋年P(guān)懷是一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，也是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要支撐，比如華潤(rùn)怡寶在貫徹人文關(guān)懷的理念上就有許多優(yōu)秀的實(shí)踐。本文以華潤(rùn)怡寶純凈水的廣告?zhèn)鞑槔?，通過(guò)剖析該企業(yè)的廣告案例，從創(chuàng)新廣告符號(hào)的表達(dá)、塑造公益品牌形象、發(fā)揮傳統(tǒng)文化價(jià)值三個(gè)方面闡述在廣告?zhèn)鞑ブ袑?shí)現(xiàn)人文關(guān)懷的策略。

關(guān)鍵詞：廣告；傳播；人文關(guān)懷

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）09-0090-02

廣告?zhèn)鞑ナ且韵M(fèi)者為中心，以人文關(guān)懷為基礎(chǔ)，以相互信任為己任，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行健康消費(fèi)[1]。從華潤(rùn)怡寶純凈水廣告?zhèn)鞑サ臍v程中可以發(fā)現(xiàn)，人文關(guān)懷是華潤(rùn)怡寶一直以來(lái)始終奉行的品牌理念，同時(shí)也是華潤(rùn)怡寶實(shí)施人文營(yíng)銷策略的一種表現(xiàn)。本文基于此案例進(jìn)行分析，尋找廣告?zhèn)鞑ホ`行人文關(guān)懷的一些可參考的方案。

一、創(chuàng)新廣告符號(hào)的表達(dá)

被譽(yù)為“日本消費(fèi)社會(huì)研究第一人”的三浦展在他的著作《第四消費(fèi)時(shí)代》中提出了“第四消費(fèi)時(shí)代”的概念，他提出，現(xiàn)有的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)無(wú)法滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求，人們不再只享受物質(zhì)帶來(lái)的快樂(lè)，還開始對(duì)物質(zhì)之外的快樂(lè)進(jìn)行探索，還有什么能夠提高人們的幸福指數(shù)。品牌的影響力對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言十分關(guān)鍵，加強(qiáng)品牌的建設(shè)能有效推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此在品牌建設(shè)中要密切關(guān)注消費(fèi)者的各種需求。而華潤(rùn)怡寶多年來(lái)的廣告宣傳語(yǔ)很好地做到了這一點(diǎn)。

“信任你我的怡寶”作為華潤(rùn)怡寶最深入人心的廣告宣傳語(yǔ)，情感定位非常突出，它表達(dá)的是情感訴求是“友情”與“信任”。通過(guò)拍攝廣告進(jìn)行傳播的一些案例，可以看出這個(gè)宣傳標(biāo)語(yǔ)的品牌標(biāo)簽是“友情”和“信任”，并以此為基礎(chǔ)，建立起一種獨(dú)有的消費(fèi)情緒，同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)、消費(fèi)者、品牌三者之間的相互作用。比如《怡寶純凈水廣告鐵路工篇》表達(dá)出“有責(zé)任才更信任”，《怡寶純凈水廣告漂流瓶篇》則表達(dá)出“傳遞一份信任，分享一瓶好水”等等。

2015年是怡寶品牌30周年，華潤(rùn)怡寶面向市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)型，特別推出全新品牌宣傳語(yǔ)“心純凈，行至美”，意思是帶上一顆純凈的心，感悟世界純粹的美。這個(gè)口號(hào)一如既往地考慮了人們的情感需求，在經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來(lái)了喧嘩與浮躁的生活下，新宣傳語(yǔ)呼吁大家保持內(nèi)心純凈，感悟世間的美好。華潤(rùn)怡寶還邀請(qǐng)了汪涵、白巖松、蔣方舟等人作為傳播的意見領(lǐng)袖，并根據(jù)目前的熱門話題、社會(huì)現(xiàn)象，以家喻戶曉的“純心”故事為題材，創(chuàng)作出可讀性強(qiáng)、傳播快的故事內(nèi)容。2018年里，華潤(rùn)怡寶西南區(qū)域用這一品牌命題，深入探索熱愛生活、肯定自我的年輕人的情感需求，并完善了全新的活動(dòng)理念。華潤(rùn)怡寶借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，開展了尬街舞、秀滑板等趣味活動(dòng)，與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，完成情感升級(jí)，這是消費(fèi)升級(jí)中的關(guān)鍵一步。

人文關(guān)懷對(duì)于華潤(rùn)怡寶在市場(chǎng)中穩(wěn)居前列具有不可忽視的作用。這些具有人文情懷的廣告宣傳打動(dòng)著消費(fèi)者，且又恰如其分地與產(chǎn)品相貼合。它會(huì)使消費(fèi)者意識(shí)到他們購(gòu)買的不僅是單純層面上的商品，還是更深層次上的品牌符號(hào)所表現(xiàn)出來(lái)的人文紐帶。從現(xiàn)實(shí)看，廣告的制作不一定需要添加額外的“色彩”，然而一定要具有豐富的文化底蘊(yùn)[2]。

廣告?zhèn)鞑バ枰⒅胤?hào)的能指和所指，比如在廣告宣傳語(yǔ)或者廣告的拍攝內(nèi)容中，貫徹以人為本的核心理念，關(guān)注人們的生活狀況和精神需求，重視人們的個(gè)性化發(fā)展和價(jià)值取向?？偠灾瑥V告?zhèn)鞑バ枰獙ふ要?dú)特的洞見，用符號(hào)建立起與消費(fèi)者的聯(lián)系，從而踐行人文關(guān)懷。

二、塑造公益品牌形象

里克·萊茲伯斯的《品牌管理》一書中是這樣定義“品牌”的：“品牌是能夠使某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開來(lái)的。”品牌象征一定的文化，廣告是一種大眾文化，它與人們的社會(huì)生活緊密相連，在進(jìn)行商品交易信息傳播的同時(shí)還承載著人文精神傳播的任務(wù)，發(fā)揮文化功能的傳播效應(yīng)已成為促進(jìn)企業(yè)自身發(fā)展的重要因素。

華潤(rùn)怡寶在“品牌基石，責(zé)任為先”文化理念的指引和驅(qū)動(dòng)下，始終致力于“純凈”公益。從2007年起，華潤(rùn)怡寶發(fā)起了“百圖計(jì)劃”，為閱讀資源匱乏地區(qū)的兒童送去愛與陪伴；在2008年“5·12”汶川地震、2013年“4·20”雅安地震等時(shí)期，華潤(rùn)怡寶全力為災(zāi)區(qū)提供飲用水、衣物、帳篷等物資；2015年華潤(rùn)怡寶開展“曬三分鐘，捐一瓶水”純心送水活動(dòng)，2018年發(fā)起#水說(shuō)公益#演講活動(dòng)；在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)時(shí)，華潤(rùn)怡寶幫助280多家醫(yī)療衛(wèi)生組織，其中包括醫(yī)院和疾病控制中心以及紅十字會(huì)等，捐贈(zèng)了39219箱飲用水和飲料，總價(jià)值超過(guò)100萬(wàn)元。通過(guò)這些措施，華潤(rùn)怡寶不但加強(qiáng)了與消費(fèi)者以及相關(guān)企業(yè)之間的相互溝通，同時(shí)打造了關(guān)注弱勢(shì)群體、服務(wù)社會(huì)的企業(yè)品牌形象，擴(kuò)大了人文情懷的影響力。

有了上面的這些品牌故事，華潤(rùn)怡寶還開始進(jìn)行品牌理念的故事傳播，如拍攝了《怡寶飲用水2008年公益廣告<選擇篇>》《怡寶百萬(wàn)圖書公益計(jì)劃宣傳廣告片》《怡寶公益廣告——“心純凈，行至美” 蔣方舟篇》等公益廣告。這些公益廣告具有引人入勝的故事和清晰的策略點(diǎn)，構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)。比如蔣方舟篇拍攝了作為青年作家的她在山區(qū)支教的故事，在廣告里山區(qū)的小孩子笑著喝下華潤(rùn)怡寶純凈水，最后以“心純凈，行至美，歡迎參加純心行動(dòng)”結(jié)尾。廣告一方面表達(dá)了怡寶在做公益項(xiàng)目，另一方面則暗示消費(fèi)者，購(gòu)買產(chǎn)品能間接地為山區(qū)的孩子捐贈(zèng)一份愛心。

《廣告?zhèn)鞑バ吕碚摗窌姓f(shuō)“慈善”已經(jīng)成為商界一個(gè)非常普遍的概念。然而，不能將慈善單純地理解為捐贈(zèng)活動(dòng)，它更是一種較為廣泛的、積極的解決社會(huì)問(wèn)題的公益活動(dòng)。即企業(yè)理念從營(yíng)利性企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛泄胬砟畹钠髽I(yè)。公益性廣告是一種以關(guān)注社會(huì)公益主題、社會(huì)弱勢(shì)群體為主要訴求點(diǎn)，提升企業(yè)、品牌或產(chǎn)品形象的廣告形式。華潤(rùn)怡寶用這些公益廣告具有“隱商性”，使其人文關(guān)懷行為真正落實(shí)到消費(fèi)者身上，將品牌的公益理念納入人文情懷理念。

因此，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ヒ谏虡I(yè)性訴求與公益性訴求中尋找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)，并承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，在公益性品牌的傳播中，要突出人文情懷，將品牌責(zé)任與社會(huì)服務(wù)有機(jī)結(jié)合，與消費(fèi)者共同關(guān)注社會(huì)的發(fā)展。

三、發(fā)揮傳統(tǒng)文化價(jià)值

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，“人文”二字最早出現(xiàn)在《周易》卦中[3]。在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，傳統(tǒng)文化尤為重要。不同民族的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美情趣都是不同的。在儒、釋、道思想的影響下，中國(guó)歷史上形成了相對(duì)穩(wěn)定的世界觀、人生觀和道德觀等，具體體現(xiàn)在天人合一、忠、孝、仁、義、德、禮、和等方面。而人文精神尤其得到中國(guó)人的追捧，基于此，就會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生直接的作用。

華潤(rùn)怡寶將“心純凈，行至美”作為全新的品牌發(fā)展理念，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了修改。比如在華潤(rùn)怡寶純凈水的瓶身上，與中國(guó)傳統(tǒng)書法結(jié)合，印有老子、王陽(yáng)明等傳統(tǒng)文化中最具代表性的水哲學(xué)，使這些詩(shī)句與華潤(rùn)怡寶純凈水的全新品牌Slogan（標(biāo)語(yǔ)）相對(duì)應(yīng)。此外，華潤(rùn)怡寶在瓶身印有二維碼，消費(fèi)者如果對(duì)瓶子上的中國(guó)古典哲學(xué)感到好奇，就可以掃碼進(jìn)行更加深入的了解。不同于許多企業(yè)掃碼跳轉(zhuǎn)鏈接后花里胡哨的消費(fèi)頁(yè)面，華潤(rùn)怡寶將品牌傳播當(dāng)作自媒體來(lái)經(jīng)營(yíng)，也就是說(shuō)，華潤(rùn)怡寶是以原創(chuàng)內(nèi)容為核心來(lái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。這些原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)自上面所說(shuō)的“意見領(lǐng)袖”的故事，以名人的故事打造其廣告內(nèi)容，傳播“心純凈，行至美”的文化旋律。

喬治·葛里賓是著名的廣告人，他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，對(duì)于廣告的用語(yǔ)，最好使用清晰易懂的方言，如果你想向他人推銷你的產(chǎn)品，就必須使用具有親和力的地方語(yǔ)言，這樣就很容易拉近你與消費(fèi)者之間的距離。此外，從公共傳播角度看廣告的社會(huì)責(zé)任，從信息內(nèi)涵上看，廣告除了包含各種基本信息的溝通外，還包含著文化上的溝通[4]。相對(duì)來(lái)說(shuō)，廣告既為消費(fèi)者開啟了便利之門，也為他們提供了人文關(guān)懷，并可以使他們?cè)趶V告情境中分享傳統(tǒng)審美觀念，通過(guò)認(rèn)識(shí)自身實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往。對(duì)于廣告而言，消費(fèi)者對(duì)于其傳播中所表現(xiàn)出來(lái)的文化看得極為重要。隨著人們審美意識(shí)的不斷增強(qiáng)，廣告中的文化品位也具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)廣告內(nèi)容進(jìn)一步表現(xiàn)出本民族文化內(nèi)容的時(shí)候，基于民族情感和文化，消費(fèi)者的認(rèn)同度會(huì)更高，這也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生民族自豪感。

廣告?zhèn)鞑ピ趧?chuàng)造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)也體現(xiàn)出許多的文化價(jià)值。正是這些因素使得其在傳播的過(guò)程中，給人們的思想行為和社會(huì)精神文化帶來(lái)深刻的影響。因此，廣告?zhèn)鞑ヒ钊氲亓私饷褡宓膫鹘y(tǒng)價(jià)值觀念、傳統(tǒng)民族精神、傳統(tǒng)民間習(xí)俗、傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)等方面，從而把這些內(nèi)容融入廣告?zhèn)鞑?，更好地踐行人文關(guān)懷。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)整體的一部分，廣告?zhèn)鞑ナ欠褊`行人文關(guān)懷對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，華潤(rùn)怡寶就是個(gè)鮮活的例子。一個(gè)具有人文情懷的品牌符號(hào)，不僅能提升企業(yè)品牌的形象，同時(shí)還能使其充滿活力，更容易被消費(fèi)者接受。這種品牌價(jià)值理念值得其他企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ袑W(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐協(xié).論廣告?zhèn)鞑ブ械娜宋年P(guān)懷[J].新聞界，2007（01）：95-96.

[2] 李儒俊.論廣告?zhèn)鞑サ娜宋年P(guān)懷缺失[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（30）：161.

[3] 徐子宏.周易全譯[M].貴陽(yáng)：貴州人民出版社，1991：122.

[4] 楊雪晶.商業(yè)廣告的人文關(guān)懷研究[D].長(zhǎng)春：東北師范大學(xué)，2005.

作者簡(jiǎn)介：劉迎彬（1999—），女，湖南新化人，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。