謝暢

摘? ?要：本文對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的核心內(nèi)容即技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新進(jìn)行了分類，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)創(chuàng)新屬于邊際性的而非革命性的。這種創(chuàng)新帶來的商品和服務(wù)附加值的上升來源于其附著的意義。通過敘事賦予商品意義，從而提高商品給消費(fèi)者帶來的效用是工業(yè)革命以來經(jīng)濟(jì)增長的重要內(nèi)涵。通過講故事提高產(chǎn)品的附加值是中國經(jīng)濟(jì)碳達(dá)峰和碳中和最主要的途徑，也是中國經(jīng)濟(jì)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型、從物質(zhì)享受向精神文明轉(zhuǎn)型的核心內(nèi)容。本文提供了幾種講故事的途徑，以脫實(shí)向虛問題和主觀幸福感問題說明了這種新范式用于理解和分析置換經(jīng)濟(jì)模式下的經(jīng)濟(jì)增長原理的優(yōu)越性。

關(guān)鍵詞：敘事經(jīng)濟(jì);碳中和;經(jīng)濟(jì)增長;脫實(shí)向虛

習(xí)近平（2020）在經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域?qū)＜易剷?huì)上強(qiáng)調(diào)“從中國實(shí)踐中來、到中國實(shí)踐中去，把論文寫在祖國大地上，使理論和政策創(chuàng)新符合中國實(shí)際、具有中國特色，不斷發(fā)展中國特色社會(huì)主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)?！敝v好中國經(jīng)濟(jì)的故事、讓中國經(jīng)濟(jì)學(xué)在世界上擁有足夠的話語權(quán)，成為新時(shí)代中國經(jīng)濟(jì)學(xué)的題中之義。

其實(shí)不僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)，講故事本身也是經(jīng)濟(jì)增長的重要源泉。而這一源泉在碳中和的時(shí)代要求下將顯得更為重要。理解這一奧義對(duì)于中國企業(yè)適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，向高質(zhì)量增長邁進(jìn)具有重要意義?！度祟惡喪贰诽岢鲋v故事，特別是人類編織出種種共同的虛構(gòu)故事是一次認(rèn)知能力的革命性發(fā)展。講故事是經(jīng)濟(jì)增長的重要組成部分也就不那么意外了。

一、講故事的經(jīng)濟(jì)增長邏輯

任何一個(gè)看到圖1中的兩張圖的人都會(huì)對(duì)其感到困惑。左圖顯示了歐美人均GDP（藍(lán)色實(shí)線）和人口（綠色虛線）在公元元年以來的變化，右圖顯示了美國近140年的人均GDP走勢(shì)（Taylor & Harald Uhlig，2016）。中國的經(jīng)濟(jì)增長也是類似的，不過中國的拐點(diǎn)比歐美晚了超過100年，直到1978年人均GDP才開始跨入現(xiàn)代的增長路徑①（金星曄等，2019）。對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長的結(jié)構(gòu)性改變有很多的理論解讀，影響比較大的是農(nóng)業(yè)技術(shù)革命帶來的富余勞動(dòng)力和工業(yè)革命帶來的勞動(dòng)力需求，使經(jīng)濟(jì)部門從農(nóng)業(yè)向制造業(yè)轉(zhuǎn)變，隨后向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型（Hansen & Prescott，2002）。經(jīng)濟(jì)學(xué)家還深入探討為什么這一轉(zhuǎn)變?cè)谟械膰野l(fā)生的早，有的國家發(fā)生的晚，甚至沒有發(fā)生。找到的深層次的影響經(jīng)濟(jì)增長的變量包括物質(zhì)資本、人力資本、技術(shù)進(jìn)步、創(chuàng)新思想等。經(jīng)濟(jì)增長理論的一個(gè)重要結(jié)論：全要素生產(chǎn)力（TFP）是長期經(jīng)濟(jì)增長的主要來源。技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新都包含在全要素生產(chǎn)力中，這也正是為什么十九大報(bào)告強(qiáng)調(diào)新時(shí)代中國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新成為重中之重。

革命性的技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新常常是不可預(yù)測(cè)的，其發(fā)生和產(chǎn)業(yè)化的時(shí)間有隨機(jī)性，因此這無法解釋右圖的經(jīng)濟(jì)增長長期趨勢(shì)為何如此平穩(wěn)。事實(shí)上絕大多數(shù)時(shí)候所看到的經(jīng)濟(jì)增長都是邊際性的創(chuàng)新，有些甚至不被認(rèn)為是創(chuàng)新。這種邊際性的創(chuàng)新的產(chǎn)生是相對(duì)平滑、可控的，類似于許多微小的沖擊推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)在長期平穩(wěn)地增長。這種創(chuàng)新發(fā)生在衣食住行的各個(gè)方面。如過去的米就是米，頂多分成糯米和大米?，F(xiàn)在的超市銷售的米多達(dá)十幾種，算上不同的產(chǎn)地可以有幾十種之多。米與米之間只有些許的差異，但卻是實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)增長。運(yùn)動(dòng)鞋也分成了跑鞋、足球鞋、籃球鞋、網(wǎng)球鞋、羽毛球鞋、乒乓球鞋等幾十種。也許有人會(huì)認(rèn)為這些創(chuàng)新都是可有可無的。是什么使得這些創(chuàng)新必要而且成為了經(jīng)濟(jì)增長的主要部分？其核心要義在于講故事，故事賦予商品意義，消費(fèi)者看重商品的意義。

這種創(chuàng)新如何產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)增長？我們不妨從經(jīng)濟(jì)核算的角度來理解。圖1反映的都是不變價(jià)GDP的增長，也就是說剔除了商品價(jià)格變化而考慮商品的物量的增加。而不同的商品如何能夠相加得到一個(gè)代表物量總量的數(shù)值？當(dāng)然是用各種商品（或服務(wù)）的價(jià)格作為權(quán)重相加。如果一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的一切（包括商品、服務(wù)、工資、資產(chǎn)及其收益）價(jià)格都乘以2，這個(gè)經(jīng)濟(jì)體并沒有發(fā)生任何實(shí)質(zhì)性的改變，GDP也不會(huì)改變。單純的價(jià)格上升并不能帶來經(jīng)濟(jì)增長。

如果價(jià)格上升的同時(shí)還伴隨著產(chǎn)品的變化，那么就可以帶來經(jīng)濟(jì)增長。如去年生產(chǎn)（并銷售）了1萬雙紅色的球鞋，今年生產(chǎn)了1萬雙除了顏色不同其他完全相同的球鞋，價(jià)格翻倍，價(jià)格翻倍還能全部銷售一空的原因也許是換了一個(gè)代言人。這就是經(jīng)濟(jì)增長，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量得到了提升，這里的質(zhì)量不是由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、用料、加工定義的，而是市場價(jià)格體系決定的。如果去年和今年的球鞋使用不同的統(tǒng)計(jì)代碼，甚至使用不同的品牌，并且今年停止了紅色球鞋的生產(chǎn)，統(tǒng)計(jì)局在一籃子商品里找不到和去年的商品對(duì)應(yīng)的商品，那么這里的經(jīng)濟(jì)增長就被實(shí)實(shí)在在地記錄進(jìn)入了GDP的增長①。相較之下，如果依然是生產(chǎn)原來的紅色球鞋，價(jià)格翻倍，只會(huì)被計(jì)入通貨膨脹，而不是經(jīng)濟(jì)增長。事實(shí)上這兩個(gè)情形沒有本質(zhì)區(qū)別。

是什么使得價(jià)格翻倍還能銷售一空？新的代言人代表了一種新的故事?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)幾乎所有商品或服務(wù)都附著著或多或少的故事，故事越多，附加值越高，對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越大。在鄉(xiāng)村集市售賣的就是用編織袋裝著的一袋米，沒什么故事可言。而在城市中的超市中買食品，就會(huì)有有機(jī)食品、綠色食品、非轉(zhuǎn)基因、公平貿(mào)易認(rèn)證等各種標(biāo)簽。在新疆棉事件中冒出來的良好棉認(rèn)證（BCI）就是典型的故事。這些標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者而言是抽象的，但為商品帶來了更高的附加值，他們已經(jīng)滲透到了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的方方面面。這就是故事帶來經(jīng)濟(jì)增長的邏輯。

二、碳中和與經(jīng)濟(jì)增長

實(shí)用主義者或許會(huì)對(duì)這種講故事帶來的附加值嗤之以鼻，不認(rèn)為這是經(jīng)濟(jì)增長。然而一個(gè)更宏大的敘事就在面前：碳中和。大到住房、汽車，小到牙刷、面包，未來的所有商品和服務(wù)都離不開這個(gè)宏大的敘事。即使你遠(yuǎn)離現(xiàn)代文明，過著田園牧歌式的生活，也離不開這個(gè)敘事。農(nóng)業(yè)的總排放，大約占據(jù)全球排放的四分之一，已經(jīng)超過運(yùn)輸業(yè)的碳排放，甚至接近電力生產(chǎn)的碳排放。處理農(nóng)業(yè)的碳排放，是處理氣候問題的關(guān)鍵。你不找現(xiàn)代文明，現(xiàn)代文明也會(huì)來找你。

碳中和如懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍讓每一個(gè)中國企業(yè)感到焦慮。經(jīng)濟(jì)學(xué)家所鼓吹的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新非但沒有讓他們感到安穩(wěn)，反而像是在火上澆油，沒有企業(yè)知道技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新應(yīng)該怎么做、能不能實(shí)現(xiàn)碳中和。下面我要論證講故事經(jīng)濟(jì)增長恰恰是碳中和時(shí)代最重要的組成部分之一，中國企業(yè)不應(yīng)陷入唯技術(shù)論，技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新都應(yīng)該服務(wù)于講好產(chǎn)品故事、講好企業(yè)故事。

衡量碳排放的其中一個(gè)指標(biāo)是單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放（碳強(qiáng)度），2018年末中國碳強(qiáng)度下降4%，比2005年累計(jì)下降45.8%。十四五規(guī)劃提出，到2025年碳強(qiáng)度還要累計(jì)降低18%，平均每年要降低3.6%。降低碳強(qiáng)度等價(jià)于提高單位碳排放的增加值。主要的改革道路有三條：一是不同產(chǎn)業(yè)的碳強(qiáng)度不同，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展單位碳排放的增加值高的產(chǎn)業(yè)，如服務(wù)業(yè);鋼鐵、煤炭等碳強(qiáng)度高的行業(yè)去產(chǎn)能。二是技術(shù)革新，從設(shè)計(jì)、材料、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)热a(chǎn)業(yè)鏈入手進(jìn)行革新，降低單位產(chǎn)品的碳排放。三是通過講故事提高產(chǎn)品的附加值，用相同的碳排放帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

第三條道路才是降低碳強(qiáng)度的主力軍，也是對(duì)中國企業(yè)而言最現(xiàn)實(shí)的道路。前兩條道路都有天然的極限。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來說，鋼鐵、煤炭、石油化工是所有制造業(yè)之母，巧婦難為無米之炊，上游行業(yè)受限必然影響到所有下游行業(yè)的競爭力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展還面臨著黃油與大炮之間的國防約束，服務(wù)業(yè)在國防安全方面的貢獻(xiàn)有限，鋼鐵、煤炭、石油化工帶動(dòng)的一系列下游行業(yè)都是國防產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)。從技術(shù)革新來看，2030年之前要實(shí)現(xiàn)碳排放峰值，短短十年時(shí)間不太可能出現(xiàn)革命性、顛覆性的能源和材料領(lǐng)域的創(chuàng)新。節(jié)能增效有一定的效果，但自然規(guī)律決定了衣食住行所產(chǎn)生的碳排放肯定有一個(gè)下限。因此第二條道路也是有極限的。

通過球鞋的故事，大家能夠感受到第三條道路幾乎是沒有約束的。企業(yè)有著極為廣闊的發(fā)展和想象空間。單純是足球鞋就可以做出無窮無盡的演變，設(shè)計(jì)的觀感、人體工學(xué)的運(yùn)用、材料組合的調(diào)整、針對(duì)身高體重?fù)羟蛄?xí)慣的定制，甚至可以開發(fā)守門員、后衛(wèi)、中場、前鋒專用球鞋。創(chuàng)新無極限，經(jīng)濟(jì)增長無極限。相同的碳排放可以產(chǎn)生極高的增加值。

也許有人會(huì)認(rèn)為這樣的經(jīng)濟(jì)增長滑稽而毫無意義。其實(shí)中國做大做強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)都有著講故事的傳統(tǒng)，世界上的成功企業(yè)也都擅長講故事。以中國房地產(chǎn)為例，房地產(chǎn)商在營銷自身的產(chǎn)品時(shí)幾乎沒有誰會(huì)專門突出住房本身的屬性：用的什么鋼筋、混凝土，能抗幾級(jí)臺(tái)風(fēng)、幾級(jí)地震。營銷的亮點(diǎn)都在于住房所附加的虛構(gòu)的故事：學(xué)區(qū)房、康養(yǎng)住宅。為鋼筋混凝土注入生活氣息、人文情懷、歷史底蘊(yùn)是幾乎所有房地產(chǎn)廣告的選擇。房地產(chǎn)的一大亮點(diǎn)在于消費(fèi)者居然會(huì)自帶加成，自己為住房創(chuàng)造故事，幫著房地產(chǎn)商營銷：住房變成了結(jié)婚的剛需，有恒產(chǎn)者有恒心……住房由此獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過鋼筋混凝土的價(jià)格。

第三條道路才是實(shí)現(xiàn)碳排放達(dá)到頂峰，乃至碳中和的最主要途徑，不僅適用于2030年之前，也適用于2030年之后。越早理解這一奧義，越能輕松地適應(yīng)后工業(yè)化的中國。良田千頃不過一日三餐，廣廈萬間只睡臥榻三尺。人的物質(zhì)需求的滿足是遲早的事，每家每戶都有房有車，吃穿有度，生活無虞在可以預(yù)見的未來是必然的結(jié)果。中國經(jīng)濟(jì)遲早要從擴(kuò)張型經(jīng)濟(jì)向置換型經(jīng)濟(jì)發(fā)展。未來的車企每年生產(chǎn)的汽車數(shù)量幾乎沒有變化，只不過是替代掉社會(huì)中老舊的車型;未來房企新建的住房也不會(huì)再增加，替換掉陳舊的住房足矣。只要質(zhì)量還在提升，能夠帶來更高的效用，那么這就是經(jīng)濟(jì)增長。要準(zhǔn)確度量這種經(jīng)濟(jì)增長，首先需要轉(zhuǎn)變數(shù)量擴(kuò)張型經(jīng)濟(jì)的思路，不及時(shí)轉(zhuǎn)變思路就無法理解未來的中國，無法理解置換型經(jīng)濟(jì)中的增長，更無法實(shí)現(xiàn)碳中和。

三、再論講故事與經(jīng)濟(jì)增長

事實(shí)上，第三條道路與發(fā)展服務(wù)業(yè)也是有聯(lián)系的。這一聯(lián)系可以幫助我們進(jìn)一步理解講故事的含義。

人的精神文化需求是無限的，而精神文化無一例外都要依靠教育、醫(yī)療、文化等第三產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)的數(shù)量型增長邏輯是說不通的，不能說每年培養(yǎng)的大學(xué)生越多，每年就醫(yī)的人數(shù)或開的藥越多，每年出版的圖書、論文越多，經(jīng)濟(jì)就越好。第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)最能體現(xiàn)敘事的力量。同樣的授課、同樣的醫(yī)療服務(wù)今年的收費(fèi)比去年貴，大家?guī)缀醵寄芙邮堋槭裁创蠹覍?duì)于今年的食物、汽油比去年貴就不那么容易接受呢？普通食物、汽油無法附著太多的故事，因而用更多的錢獲得等量的食物或汽油使得消費(fèi)者的效用降低了。但如果商品能夠帶來更高的效用，那么消費(fèi)者就愿意用更多的錢購買等量的商品。第三條道路的奧義就在于改變消費(fèi)者的效用函數(shù)（廣告、輿論），或者消費(fèi)者本身效用函數(shù)的改變（老齡化），這一道路在經(jīng)濟(jì)增長理論中并沒有引起足夠的重視。隨著消費(fèi)者的年齡、收入、資產(chǎn)的改變，消費(fèi)者的需求會(huì)改變，如老年人的食品和醫(yī)療支出的比例較年輕人更高。而廣告、社交媒體、社會(huì)文化可以塑造消費(fèi)者的需求。年輕人喜歡潮鞋，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)宣傳“知識(shí)改變命運(yùn)”“不能輸在起跑線上”，中國人宣揚(yáng)存錢、蓋房、置業(yè)的所謂傳統(tǒng)文化。消費(fèi)者從相同的產(chǎn)品中得到的效用會(huì)發(fā)生變化，這一切通過質(zhì)量提升的途徑進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)增長。

隨著未來中國國內(nèi)生產(chǎn)總值核算方法的改進(jìn)，消費(fèi)者主觀感受的質(zhì)量提升將更多地體現(xiàn)在中國的經(jīng)濟(jì)增長中。OECD國家大多逐步開始采用鏈?zhǔn)絻r(jià)格指數(shù)和質(zhì)量調(diào)整方法。中國目前依然采用每5年更換一次基年的原則，使用鏈?zhǔn)絻r(jià)格指數(shù)進(jìn)行核算是未來的改進(jìn)方向。此外，中國GDP核算的項(xiàng)目分類和價(jià)格指數(shù)數(shù)量較少，和國際標(biāo)準(zhǔn)分類差距較大，居民消費(fèi)支出分類只有10類。以加拿大為例，加拿大的支出法GDP核算中有425個(gè)價(jià)格指數(shù)時(shí)間序列（鄭學(xué)工，2019）。門類區(qū)分越細(xì)致，質(zhì)量提升越能夠體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)增長中。

服務(wù)業(yè)生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)也是國內(nèi)生產(chǎn)總值核算的重要改進(jìn)方向，特別是交通運(yùn)輸業(yè)、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)的價(jià)格提升往往伴隨著消費(fèi)者主觀感受的質(zhì)量提升。日本、德國、美國等國第三產(chǎn)業(yè)占比均超過70%，中國的第三產(chǎn)業(yè)占比在50%左右。隨著第三產(chǎn)業(yè)的占比逐漸提升，經(jīng)濟(jì)增長的邏輯也將從數(shù)量擴(kuò)張向主觀效用的提升轉(zhuǎn)變，而服務(wù)業(yè)的價(jià)格正是這種主觀效用的體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也將從滿足群眾的物質(zhì)需求向物質(zhì)、文化需求并重發(fā)展。

四、企業(yè)和個(gè)人應(yīng)該如何講故事

有人也許會(huì)批判上述經(jīng)濟(jì)增長的本質(zhì)不過是變相漲價(jià)，認(rèn)為漲價(jià)不算經(jīng)濟(jì)增長。根據(jù)我們的分析，大家可以理解漲價(jià)既是經(jīng)濟(jì)增長，又不是經(jīng)濟(jì)增長。由于貨幣超發(fā)造成的所有商品、服務(wù)、資產(chǎn)價(jià)格的普遍上漲不是經(jīng)濟(jì)增長。由于在消費(fèi)者心中的地位提升，為消費(fèi)者提供了更高的效用，這樣的價(jià)格上漲就是經(jīng)濟(jì)增長。長期以來，很多人誤以為這樣的價(jià)格上漲不是經(jīng)濟(jì)增長，認(rèn)為唯有商品的產(chǎn)量或技術(shù)改進(jìn)才是經(jīng)濟(jì)增長。實(shí)際上，即使商品本身完全沒有改變，只要有能力漲價(jià)，就是經(jīng)濟(jì)增長。漲價(jià)看似簡單，如何在漲價(jià)的同時(shí)保持市場占有率，讓消費(fèi)者接受，甚至追求這一產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力所在，也就是講故事的能力。無論是產(chǎn)品改良，還是市場營銷，都是為了服務(wù)于這一目標(biāo)。

很多學(xué)者批評(píng)中國股市投資者喜歡炒概念，僅憑一個(gè)故事來支撐股價(jià)，而非估值和業(yè)績基礎(chǔ)。理解了講故事與經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)系，我們就應(yīng)該正確辯證地看待“炒概念”這一現(xiàn)象。講故事完全可以是股價(jià)上漲的理論基礎(chǔ)，中國企業(yè)應(yīng)該自覺、自主、自信地講好自己的企業(yè)和產(chǎn)品的故事。一個(gè)可以打動(dòng)投資者、消費(fèi)者和所有利益相關(guān)者的故事完全可以成為企業(yè)估值的基礎(chǔ)。不理解這個(gè)道理就會(huì)錯(cuò)失經(jīng)濟(jì)增長的機(jī)會(huì)，就會(huì)和碳中和下的經(jīng)濟(jì)增長失之交臂?，F(xiàn)實(shí)中的概念能夠生存下來的少之又少，大多數(shù)概念都被淘汰在市場的長河中，這說明講故事不是一件容易的事情。邏輯嚴(yán)密、打動(dòng)人心最終被證實(shí)或被普遍相信的故事是一個(gè)偉大的成就。在人類的歷史上，無論是（有限責(zé)任）公司制的誕生還是央行和信用貨幣的誕生，都是偉大的故事。今天的時(shí)代也有許多故事可能會(huì)成為偉大的故事。講故事對(duì)人類而言既是從猿到人的認(rèn)知革命，也是經(jīng)濟(jì)無限增長的重要源泉。

這里的漲價(jià)是廣義的，除了企業(yè)，個(gè)人也要學(xué)會(huì)包裝自己、打造自身的核心競爭力，提高對(duì)公司的議價(jià)能力，這同樣是重要的經(jīng)濟(jì)增長。本文所說的商品都是廣義的，包含商品、服務(wù)、勞動(dòng)力等。同樣工作8小時(shí)，收入高的人對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)毫無疑問比收入低的人多。這和同樣的產(chǎn)品，銷售價(jià)格更高的企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也更高具有同樣的道理。

如何講好故事，對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)沒有成熟理論可以指導(dǎo)的領(lǐng)域。盡管市場營銷學(xué)大多可以幫助企業(yè)制定廣告策略、推薦算法，從微觀的角度幫助企業(yè)提高產(chǎn)品售價(jià)，但講故事更多的是從宏觀的角度改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的定位和從產(chǎn)品中得到的效用。主要思路有以下三點(diǎn)：一是深挖企業(yè)過去的歷史，講好企業(yè)發(fā)展的故事。對(duì)于蘋果喬布斯、微軟比爾·蓋茨、華為任正非等知名企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的故事，大家都耳熟能詳。他們的故事雖然在成功之后才廣為流傳，但已經(jīng)成為產(chǎn)品溢價(jià)的重要來源。他們的產(chǎn)品就和企業(yè)的故事一樣在消費(fèi)者心中留下了印記。二是展望企業(yè)未來的前景，展現(xiàn)企業(yè)的雄心壯志。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感受成為決定產(chǎn)品售價(jià)的主要決定因素。產(chǎn)品背后的價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任，產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的榮耀、地位成為影響消費(fèi)者感受的重要因素。人們不愿找一個(gè)不上進(jìn)的伴侶，也不愿購買一個(gè)沒有情懷和追求的企業(yè)的產(chǎn)品。三是緊扣時(shí)代主題，將企業(yè)敘事融入時(shí)代敘事。時(shí)勢(shì)造英雄，企業(yè)的沉浮往往是時(shí)代的影射。時(shí)代的宏大敘事就是企業(yè)表演的舞臺(tái)。中華民族正值偉大復(fù)興的歷史敘事之中，政府也在力推“一帶一路”“碳中和”等重要舞臺(tái)。企業(yè)應(yīng)該順勢(shì)而為，找準(zhǔn)自身的定位，講好自身的故事。

五、反思后工業(yè)化敘事經(jīng)濟(jì)

敘事經(jīng)濟(jì)是可持續(xù)的，符合碳排放要求的，也是滿足群眾精神文明需求的重要組成部分。我們?cè)诳隙ㄖv故事對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的重要貢獻(xiàn)的同時(shí)，也要認(rèn)識(shí)到這種貢獻(xiàn)的局限性。如果說前一次經(jīng)濟(jì)增長的拐點(diǎn)是從農(nóng)業(yè)向制造業(yè)的轉(zhuǎn)變，那么敘事經(jīng)濟(jì)就是從第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)涵。部分西方后工業(yè)化國家已經(jīng)在不知不覺中進(jìn)入這一階段。未來中國也會(huì)進(jìn)入這一階段，在這之前我們需要認(rèn)識(shí)到敘事經(jīng)濟(jì)存在的兩個(gè)重要問題。

（一）脫實(shí)向虛的問題

敘事經(jīng)濟(jì)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，但敘事經(jīng)濟(jì)容易脫實(shí)向虛。正如上文中談到的服務(wù)業(yè)的價(jià)格增長和質(zhì)量增長是難以分辨的。教育、醫(yī)療、金融、房地產(chǎn)行業(yè)的價(jià)格膨脹，有可能是因?yàn)樨泿懦l(fā)造成的普遍價(jià)格上漲，也可能是因?yàn)榻o消費(fèi)者帶來了更高的效用所以價(jià)格上漲，前者很容易被誤認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)增長。在不少發(fā)達(dá)國家和部分發(fā)展中國家，確實(shí)存在脫實(shí)向虛的問題，主要的表現(xiàn)在于過度教育、過度醫(yī)療和金融資產(chǎn)價(jià)格的過度膨脹。以教育行業(yè)為例，受教育成本的顯著上升并沒有帶來教育質(zhì)量的提升。政府和家庭在教育方面加大了投入，但對(duì)于孩子的培養(yǎng)并沒有變得更科學(xué)、更高效。受教育的時(shí)間在延長，而教育效率在降低。

脫實(shí)向虛對(duì)于每個(gè)個(gè)體都有著顯著的傷害，最直接的表現(xiàn)就是CPI與感受到的通貨膨脹的不匹配。理論上，教育質(zhì)量的提升和為此支付更高的價(jià)格成比例，那么個(gè)體就不會(huì)感受到教育“貶值”了。這種價(jià)格上升反映的是教育質(zhì)量的上升，因而是經(jīng)濟(jì)增長的重要組成部分。但對(duì)于教育質(zhì)量的評(píng)估是困難的，受教育本身既有投資的屬性，又有消費(fèi)的屬性。單純用一個(gè)人的人力資本，即能找到什么樣的工作，能夠賺多少錢，只能衡量教育的投資屬性。教育對(duì)一個(gè)人價(jià)值觀的塑造，給予個(gè)體精神文化的享受，是無法用人力資本衡量的，屬于受教育的消費(fèi)屬性。而醫(yī)療服務(wù)以消費(fèi)屬性為主，而投資屬性較少。各種服務(wù)業(yè)的投資屬性相對(duì)容易測(cè)算，而消費(fèi)屬性更難于衡量。

構(gòu)建合理的服務(wù)業(yè)價(jià)格指數(shù)，將各服務(wù)業(yè)細(xì)分項(xiàng)的價(jià)格膨脹和質(zhì)量提升區(qū)分開來，是在后工業(yè)化經(jīng)濟(jì)體中擺脫脫實(shí)向虛問題，走上高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。這方面仍存在不小的挑戰(zhàn)。首先需要構(gòu)建一個(gè)公允的評(píng)估教育、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的尺度，然后衡量和質(zhì)量提升相匹配的價(jià)格增長應(yīng)該是多少。

（二）效用提升不等于主觀幸福感上升

以消費(fèi)者的主觀感受為核心的質(zhì)量提升增長路徑最終落腳點(diǎn)是消費(fèi)者的效用函數(shù)。我們之所以認(rèn)為消費(fèi)者愿意接受更高的價(jià)格，是因?yàn)樯唐坊蚍?wù)能夠帶來更大的效用滿足。在美國CPI的核算中，對(duì)于服裝鞋帽、手機(jī)電視等，均剔除了質(zhì)量提升帶來的價(jià)格上升。在大多數(shù)國家對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量問題還不夠重視。我們所使用的國內(nèi)生產(chǎn)總值本質(zhì)是為了刻畫當(dāng)年生產(chǎn)的商品和服務(wù)能夠帶來多大的效用滿足。由于效用的不可見性，我們使用消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格來對(duì)這種效用滿足進(jìn)行近似。但值得注意的是效用滿足并不等同于主觀幸福感。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期階段，效用滿足和主觀幸福感是同向變化的。生產(chǎn)更多的產(chǎn)品讓人們免于物質(zhì)匱乏的生活，主觀幸福感得到提升。但在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從擴(kuò)張型經(jīng)濟(jì)向置換型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，在經(jīng)濟(jì)增長從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變之后，效用滿足和主觀幸福感之間就不再具有強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。這會(huì)帶來一個(gè)有趣的現(xiàn)象：人們感覺自己沒有過去那么幸福，但人們卻不愿意回到過去。

下面以一個(gè)諾基亞手機(jī)為例說明這一現(xiàn)象，2007年諾基亞N95手機(jī)上市價(jià)格8666元。現(xiàn)在如果以8666元（不考慮貨幣貶值）售賣這款手機(jī)幾乎沒有人愿意購買，手機(jī)依然是那個(gè)手機(jī)，但人們的保留價(jià)格卻發(fā)生了顯著的變化。也就是說一臺(tái)N95手機(jī)能夠帶來的主觀幸福感在2007年要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在。但在經(jīng)濟(jì)增長核算的過程中，卻假設(shè)了相同的商品在不同的時(shí)間能帶來相同的效用，盡管這一假設(shè)顯然是不合理的?，F(xiàn)在的大多數(shù)手機(jī)質(zhì)量得到了飛躍性的提高，同時(shí)價(jià)格下降，這些都被計(jì)入了經(jīng)濟(jì)增長。如果假設(shè)沒有質(zhì)量提升，只有產(chǎn)量的上升，2008年生產(chǎn)的同類手機(jī)比2007年多，那么效用滿足和主觀幸福感就是一致的。

與數(shù)量擴(kuò)張不同，質(zhì)量提升割裂了效用滿足和主觀幸福感的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。這一假說與經(jīng)濟(jì)學(xué)中觀察到的現(xiàn)象是比較吻合的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)心收入與主觀幸福感之間的關(guān)系，并且收集了大量的數(shù)據(jù)。比較可信的結(jié)論是無論是跨國比較還是一個(gè)國家內(nèi)部窮人與富人的比較，收入更高的群體主觀幸福感都更高;對(duì)于相當(dāng)富裕的國家，收入和主觀幸福感的相關(guān)關(guān)系變得較弱，在長期來看主觀幸福感相對(duì)比較穩(wěn)定（Stevenson，2008;Clark et al.，2008）。有理論認(rèn)為主觀幸福感會(huì)受到與他人比較、與自己過去的習(xí)慣比較的影響。這和我們的直覺是比較吻合的。

從數(shù)量型增長和質(zhì)量提升的角度看，當(dāng)收入達(dá)到一定水平之后，個(gè)體的消費(fèi)需求從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型。質(zhì)量提升是一種完全主觀的感受，會(huì)隨著個(gè)體生活環(huán)境和經(jīng)歷而改變。因?yàn)檫@種主觀感受閾值的提高，使得主觀幸福感并不容易提升，甚至可能下降。這也就是為什么現(xiàn)在的一臺(tái)N95手機(jī)再也無法帶來當(dāng)年的主觀幸福感了。質(zhì)量提升在服務(wù)業(yè)的表現(xiàn)最為突出，因?yàn)橘|(zhì)量提升幾乎是服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的唯一內(nèi)容。主觀幸福感難以提升并不意味著質(zhì)量提升的經(jīng)濟(jì)增長路徑就是失敗的，恰恰要依靠質(zhì)量提升來滿足群眾水漲船高的精神文化需求?？鞓凡⒉皇莻€(gè)人的唯一追求，優(yōu)秀的服務(wù)也不完全是以讓人快樂為唯一目的。人的多元復(fù)雜和敘事經(jīng)濟(jì)的豐富維度正是經(jīng)濟(jì)增長的長遠(yuǎn)潛力。

六、結(jié)論

借助實(shí)際案例，我們理解了中國經(jīng)濟(jì)增長從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升的核心轉(zhuǎn)變。這一邏輯也是第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長和碳中和背景下的經(jīng)濟(jì)增長的邏輯。它的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。質(zhì)量提升的內(nèi)涵是豐富的，其本質(zhì)是在消費(fèi)者心中商品或服務(wù)的效用的提升，消費(fèi)者因而愿意支付更高的價(jià)格。區(qū)分質(zhì)量提升和價(jià)格膨脹是在新的經(jīng)濟(jì)增長理念下進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算的重要任務(wù)。構(gòu)建細(xì)分服務(wù)業(yè)價(jià)格指數(shù)，有助于我們量化服務(wù)業(yè)脫實(shí)向虛的嚴(yán)重程度，確保經(jīng)濟(jì)向滿足人民群眾更高的精神文化需求的方向發(fā)展。人的精神文化需求中快樂并不是唯一要義。用群眾的快樂感來評(píng)估政策并不合適。正是因?yàn)榫裎幕枨蟛粩喟l(fā)揮越來越重要的作用，消費(fèi)者越來越看重商品和服務(wù)背后的故事以及這一故事是否和自己的價(jià)值觀、地位、形象、榮譽(yù)相契合。建構(gòu)經(jīng)濟(jì)增長的故事是個(gè)體、企業(yè)和國家發(fā)展的長遠(yuǎn)道路。這條道路是后工業(yè)化，特別是碳中和時(shí)代下經(jīng)濟(jì)增長的必經(jīng)之路。本文說明了通過講故事提高產(chǎn)品的附加值為何是實(shí)現(xiàn)碳中和的最主要途徑。較好的故事，看似簡單，實(shí)則不易，構(gòu)建偉大的故事既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，既是科學(xué)也是藝術(shù)。

（責(zé)任編輯：夏凡）

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