鐘慧津 周倩 陳娟

基金項目：國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（201810846005）;江西省高校人文社會科學研究項目（編號：GL18233）

摘 要：論文基于AISAS模型，從注意、興趣、搜索、行動與分享來分析新媒體用戶的消費行為，總結(jié)了目前新媒體營銷所存在的問題，提出大學生三農(nóng)IP矩陣的營銷模式。

關鍵詞：AISAS模型;大學生三農(nóng)IP矩陣;營銷模式

一、研究背景及意義

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出吸引了今日頭條、快手、抖音等新媒體平臺注入大量資本到“三農(nóng)”自媒體領域，再加上國家及各級政府專項計劃的推進，短時間內(nèi)涌現(xiàn)了上百萬三農(nóng)IP，其中有李子柒、巧婦九妹等由網(wǎng)紅孵化機構(gòu)（MCN）打造的大IP，也有眾多單一化運營的草根小IP。這些三農(nóng)IP通過圖文、視頻、直播等新媒體形式記錄鄉(xiāng)村美景、美食等，為解決農(nóng)產(chǎn)品找到了新型營銷方式。但是，由于內(nèi)容生產(chǎn)者的媒介素質(zhì)良莠不齊，加上受商業(yè)利益的誘惑，盲目追逐流量，帶來了如內(nèi)容過度低俗化、同質(zhì)化、淺薄化，甚至存在價值觀錯誤輸出等諸多問題。大學生屬于互聯(lián)網(wǎng)原住民，具有天然的新媒體素養(yǎng)。通過形成大學生三農(nóng)IP矩陣，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以幫助農(nóng)產(chǎn)品快速地出村進城，實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。因此，探索出匹配新媒體消費者行為的大學生三農(nóng)IP矩陣營銷模式具有較強的理論意義和現(xiàn)實意義。

二、相關理論概述

1.大學生三農(nóng)IP矩陣

“IP”即知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），在新媒體中被具象化為“形象定位”，類似于品牌，如香奈兒、迪歐，是一種形象代表，作用就是讓消費者和其他類似的東西區(qū)分開來，讓消費者對這個新媒體所發(fā)布的內(nèi)容更加深刻。

“大學生三農(nóng)IP”即以大學生為主要運營者的三農(nóng)新媒體賬號，通過新媒體平臺以直播、圖文、長短視頻、音頻等方式塑造自己的IP，用能夠讓消費者記憶深刻的方式進行農(nóng)產(chǎn)品營銷，以幫助農(nóng)產(chǎn)品更好、更快地觸達消費者，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

“矩陣”一詞最初是由英國數(shù)學家凱利提出的，在19世紀的時候“矩陣”只是一個線性代數(shù)的基本概念。在傳播矩陣中，指的是多渠道傳播，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體傳播渠道變得多種多樣，單一渠道已經(jīng)無法達到品牌宣傳的最大效益。新媒體矩陣即觸達目標群體的多種渠道組合，其橫向矩陣主要指全媒體布局，主要是包括微信、微博、今日頭條、企鵝號等，縱向矩陣主要指企業(yè)在某個產(chǎn)品線的縱深布局，主要有頭腰部KOL與素人組成。

“大學生三農(nóng)IP矩陣”，以大學生為內(nèi)容創(chuàng)作者的多平臺布局，頭腰素搭配縱深分布的三農(nóng)新媒體IP矩陣。

2.AISAS模型

美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出的AIDMA模型，即注意、興趣、欲望、記憶、行動的市場營銷法則。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的消費心理和行為也發(fā)生改變。2005年日本電通集團在AIDAM理論基礎上提出基于網(wǎng)絡購買消費者行為的AISAS模型，主要包括注意、興趣、搜索、行動與分享。如下圖所示。

消費者的購買行為在互聯(lián)網(wǎng)的背景下發(fā)生了很大的變化，消費者可以通過大數(shù)據(jù)精準獲取到自己想要的信息，新媒體平臺通過消費者的點擊、分享形成大數(shù)據(jù)對消費者的偏好，購買習慣等信息對消費者進行信息精準投放，讓消費者上癮，從而感興趣，發(fā)生購買行為。

三、基于AISAS模型新媒體消費者行為分析

隨著新媒體營銷的發(fā)展，消費者不再接受營銷的糖衣炮彈，購物越來越趨于理性，從AISAS模型出發(fā)對消費群體進行消費者行為和心理分析。

1.引起注意，IP化更受青睞

消費者的購買欲望受產(chǎn)品的性價比高低、產(chǎn)品質(zhì)量、需求程度等多重因素的影響，特別是當產(chǎn)品屬于非必需類或發(fā)展類產(chǎn)品時，消費者的購買動機常常需要別出心裁的方法去給予暗示和刺激。

現(xiàn)在新媒體的KOL正是起到這樣的一個作用，作為一個意見領袖，個性鮮明的IP形象是必不可少的，如網(wǎng)紅李子柒、華農(nóng)兄弟等等，讓人耳目一新的人設與獨特的內(nèi)容創(chuàng)作吸引了消費者的注意力，讓消費者持續(xù)關注，獨特的感官刺激與新奇的消費體驗讓消費者產(chǎn)生購買欲望。

2.發(fā)展興趣，消費者需要一定的決策參考

由于消費者不能直接接觸到產(chǎn)品、消費者對產(chǎn)品始終持有一定的不信任感和試探。通過溯源場景拍攝，讓消費者知道產(chǎn)品產(chǎn)地、生長環(huán)境或者營養(yǎng)價值等詳細信息，為消費者提供決策基礎，對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信任度。直播交易過程，讓信息更加透明化，讓消費者消除顧慮。

3.打破顧慮，消費者需要一定的感性沖動

消費者通過分析決策后，發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品很好，但是自己并不是很需要，這個時候就需要內(nèi)容創(chuàng)造者在內(nèi)容中創(chuàng)造購買動機，營造買不到就虧的氛圍。或者通過內(nèi)容去刺激消費者，讓消費者產(chǎn)生快思維，即感性沖動，購買產(chǎn)品。

4.購買并分享，消費者是口碑效應的慣性者

消費者在購買到好的產(chǎn)品之后習慣與自己的親人朋友分享，甚至發(fā)朋友圈，購買產(chǎn)品后，習慣于發(fā)表評論，為后來者提供參考。遇到好的內(nèi)容創(chuàng)作習慣于分享。由此為產(chǎn)品免費進行了口碑宣傳，又為意見領袖無形之中吸引了更多粉絲。

四、基于AISAS模型的新媒體營銷問題探析

1.營銷同質(zhì)化，陷入價格戰(zhàn)

因為模仿代價低，新媒體營銷的大多數(shù)營銷內(nèi)容都千篇一律，以農(nóng)產(chǎn)品直播電商為例，直播帶貨的主播在語言、表情、還是營銷構(gòu)思上都趨于雷同，主播普遍沒有形成自己的直播風格，無法凸顯鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的辨識度。同質(zhì)化的營銷內(nèi)容容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，讓消費者產(chǎn)生抵觸心理，當消費者看到類似這樣的直播時，往往劃過或者對價格進行對比后再選擇，陷入價格惡戰(zhàn)。

2.信息不真實帶來負面口碑

互聯(lián)網(wǎng)上口碑傳播路徑廣，主觀性也強，產(chǎn)品信息也很容易被扭曲，所以在新媒體時代，要確保從開始就確保信息的真實性。在營銷前最好對產(chǎn)品進行試用，產(chǎn)品發(fā)生問題影響的不僅是產(chǎn)品銷售，還是新媒體IP本身的信譽。在確保信息真實的同時，也要確保產(chǎn)品質(zhì)量的保證，特別是在農(nóng)產(chǎn)品層面，農(nóng)產(chǎn)品的供貨方大多是一些零散農(nóng)戶或小加工作坊經(jīng)營業(yè)主，他們普遍缺乏農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障意識。在農(nóng)產(chǎn)品的無公害種植、衛(wèi)生標準認證、安全質(zhì)量檢測、冷鏈物流倉儲等諸多保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的環(huán)節(jié)上存在不同程度的認知缺失，從整體考慮，無論是農(nóng)產(chǎn)品培育種植、安全檢測、加工包裝、倉儲物流還是末端營銷都要做到質(zhì)量保障并對消費者合理信息透明化。且內(nèi)容創(chuàng)作者在營銷過程中，要盡量保證客觀，避免消費者的主觀誤解。

3.無法直接接觸產(chǎn)品給消費者帶來感知風險

在新媒體營銷中，消費者對農(nóng)特產(chǎn)品、商家、供應鏈的了解十分有限，消費者存在疑問主要反饋在評論區(qū)里，這就導致消費者的感知風險加大，他們懷疑內(nèi)容里呈現(xiàn)出來的信息真假，也害怕購買后，無法獲取自己滿意的結(jié)果，所以在新媒體營銷中介紹產(chǎn)品信息，展示農(nóng)產(chǎn)品使用的方法，檢驗農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是不可或缺的。營銷IP針對性地給消費者展示更多的信息，讓消費者在基礎認知上，對產(chǎn)品做價值判斷，在建立信任的方面，營銷互動也很重要，比如對評論進行回復，建立粉絲群與粉絲打成一片，在營銷商品時，例如農(nóng)產(chǎn)品直播，主播要充分表現(xiàn)出對消費者需求的理解，舉辦活動為消費者謀取福利，強化消費者的信任感。合理管理評論對建立信任也起到重要作用，消費者在看到老客戶的好評后，或者是其他客戶積極下單、被搶售一空的場景也會讓消費者對產(chǎn)品更加信任。另外在發(fā)布內(nèi)容上，對產(chǎn)品質(zhì)量進行承諾保障，對產(chǎn)品售后進行演示，也可以擴大消費者對產(chǎn)品的感知價值。

4.優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)乏力，難觸達消費者心理

無論新媒體營銷如何變化，內(nèi)容為王始終是新媒體營銷的不變法則，但從熱門的新媒體平臺來看，大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作換湯不換藥，內(nèi)容構(gòu)思粗糙，拍攝質(zhì)量低，很難吸引別人的關注。少數(shù)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也面臨著被人抄襲再抄襲的窘境，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以吸引別人的關注，卻不一定能觸達消費者的心理，每個消費群體都有自己的消費特征，內(nèi)容創(chuàng)作者即使懂得目標消費群體的心理特征，也難免馬失前蹄，例如，小米的“得屌絲者得天下”，屌絲是打工人對自己的嘲諷，由別人說出反而成為被嘲諷，其效果可想而知。

5.人設與“恰飯”平衡難維持

為什么有些內(nèi)容創(chuàng)作者只能短暫地紅起來，后續(xù)卻再也無法創(chuàng)作出好的產(chǎn)品，主要是因為自身人設的不堅定，自身特色設定的不清晰，許多短暫紅起來的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們往往忽略了人設與“恰飯”之間的平衡，頻繁的“恰飯”只會磨滅消費者對你的印象，打消消費者對你的信任，消費者為什么會關注你，主要是因為你的內(nèi)容創(chuàng)作可以給消費者帶來價值，所以即使“恰飯”也必須去迎合消費者的需求與心理，要有所為和有所不為，具體來講，無論是頭部意見消費者，還是中部意見消費者，都要注重自身人設的塑造，即使推廣產(chǎn)品，也要用自己的獨特方式，注重自身的原則性，在推廣產(chǎn)品時要注重產(chǎn)品性能是否與自己的人設相符合，用符合自身人設的方式對產(chǎn)品進行推廣。許多成功的主播或新媒體創(chuàng)作人，自身內(nèi)容都非常具有個人特色，在恰飯時即推銷產(chǎn)品時，粉絲也容易買單，而且主要是粉絲在買單。內(nèi)容獨特，作品高質(zhì)量，在新媒體營銷環(huán)境下成為了吸粉與維粉的關鍵點。

五、基于AISAS模型的大學生三農(nóng)IP矩陣營銷模式設計

大學生三農(nóng)矩陣IP是基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略而提出的設想，采取全網(wǎng)聯(lián)動與頭腰素縱深發(fā)展的新媒體營銷矩陣來傳播特色鄉(xiāng)村文化。從AISAS模型出發(fā)，可遵循以下營銷模式。

1.全網(wǎng)營銷提升曝光度，引起用戶注意

大學生三農(nóng)矩陣IP，采取矩陣式營銷，矩陣營銷又分為兩部分，分別為橫向矩陣和縱向矩陣，其中橫向矩陣營銷即全網(wǎng)平臺都有設置系列賬號，一個主題發(fā)出，全網(wǎng)平臺都在營銷同一主題?？v向矩陣營銷，頭腰部KOL+素人完美搭配，縱深營銷，頭部KOL造勢，中部KOL撒網(wǎng)，素人附和測評觸達互聯(lián)網(wǎng)的每個角落，通過完美搭配，達成矩陣營銷，全方位吸引消費者的注意力。大學生三農(nóng)IP矩陣要避免陷入價格戰(zhàn)，以特色營銷內(nèi)容來吸引消費者的注意力，無論以何種內(nèi)容營銷，最關鍵的是給消費者帶來新奇的視覺享受和購買體驗，直接刺激消費者的心理，再以粉絲社交、行政官員，形成信任暈輪效應，輔助各種促銷手段，讓消費者產(chǎn)生消費的欲望。

2.IP矩陣，增強用戶辨識度

大學生三農(nóng)矩陣IP采用同平臺不同內(nèi)容、同平臺不同人設、不同平臺同內(nèi)容的營銷模式，一個平臺往往含有多個賬號，但賬號人設不同，根據(jù)自己的目標消費者進行內(nèi)容創(chuàng)作。為達到最大的營銷效果，同一內(nèi)容將在不同的平臺發(fā)放，確保接觸所有目標消費者。同平臺根據(jù)自己的人設定位進行內(nèi)容創(chuàng)作，美食頻道創(chuàng)作美食視頻，科普頻道進行科普內(nèi)容創(chuàng)作，多場景引起消費者的興趣。

3.溯源鄉(xiāng)村場景，讓消費者近距離接觸產(chǎn)品

內(nèi)容創(chuàng)作的素材，一般來源于原產(chǎn)地，涉及產(chǎn)品的方方面面，讓消費者了解農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值、新鮮程度、生長環(huán)境等等，打消消費者顧慮。在介紹產(chǎn)品的同時也講述農(nóng)村風俗、農(nóng)民故事，傳播農(nóng)村特色文化，打動消費者。服務過程透明化，產(chǎn)品的物流、存儲、加工過程也是內(nèi)容創(chuàng)作的部分之一。

4.極致用戶體驗，激發(fā)購買行為

講好鄉(xiāng)村故事、傳播鄉(xiāng)村特色文化、拍好鄉(xiāng)村場景、打動消費者，讓消費者產(chǎn)生情感共鳴，為消費者提供感官上的極致享受，消費者在消費鄉(xiāng)村特色文化時，通常因為感知風險對購買產(chǎn)品有所顧慮，消費者感知風險指消費者在購買決策時感知到的不確定性，以及購買后不滿意帶來的不愉快結(jié)果，例如退貨難，在大學生三農(nóng)IP媒體矩陣中消費者通常會有四種感知風險，即功能、身體、財務、社會等，通過新媒體渠道如抖音，購買農(nóng)特產(chǎn)品，消費者常常需要擔心產(chǎn)品質(zhì)量好壞、產(chǎn)品性能優(yōu)劣、物流速度快慢、售后方便與否、價格是否實惠等一系列感知風險。大學生三農(nóng)IP矩陣通過直播、視頻創(chuàng)作等方式進行產(chǎn)品溯源，從鄉(xiāng)村特色文化生產(chǎn)的源頭打消消費者的購買顧慮，在產(chǎn)品質(zhì)量上，原產(chǎn)地發(fā)貨、實時拍攝發(fā)貨場景，在產(chǎn)品性能上，朔源產(chǎn)地，拍攝真實用料和加工過程，讓每一個環(huán)節(jié)透明化，為消費者打造極致的購買體驗，從根本上打消顧慮。

5.巧妙運用口碑效應

在產(chǎn)品方面，大學生三農(nóng)IP保障產(chǎn)品質(zhì)量，在售后方面，給粉絲隨機分發(fā)感謝信對粉絲的購買活動進行感恩，并用感謝信對粉絲進行引流，為活動制造熱度，吸引粉絲關注。合理管理評論，積攢口碑，與消費者密切互動，觸達消費者心理，做出合理引導，讓消費者肯為產(chǎn)品買單。在內(nèi)容方面，做個性鮮明的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓消費者體驗到感官享受，從而進行分享，吸引更多人關注。消費者購買后，得到滿意結(jié)果，從而對該創(chuàng)作內(nèi)容和產(chǎn)品信息進行分享，達成一波口碑宣傳。大學生三農(nóng)IP矩陣的矩陣式營銷，很容易形成大規(guī)模的口碑效應，主要從縱向矩陣發(fā)力，頭腰部KOL對消費者的引導作用至關重要，意見領袖指對消費者購買決策具有重大影響力的人，大學生三農(nóng)IP矩陣的意見領袖推薦鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品，發(fā)布活動，對產(chǎn)品進行安利，達成一波口碑，中部意見領袖，再次針對產(chǎn)品進行內(nèi)容創(chuàng)作，更大范圍的達成口碑效應，素人測評一波，清掃死角，多層配合，最大范圍上利用口碑營銷。

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作者簡介：鐘慧津（1999- ），女，江西贛州人，大學本科在讀，研究方向：電子商務;周倩（2001- ），女，江西九江人，大學本科在讀，研究方向：電子商務;陳娟（1983- ），女，江西新干人，碩士，研究方向：電子商務