朱俞潔 葛曉鳴

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下的消費(fèi)者跟隨著信息的發(fā)展，演變出更多種多樣的消費(fèi)需求，更好地歸納與整理所優(yōu)化出的產(chǎn)品和服務(wù)才能滿足不同消費(fèi)者復(fù)雜的需求及其變化的心理。本文將會(huì)根據(jù)跨境電商與消費(fèi)者之間的“橋梁”——產(chǎn)品本身，從而研究消費(fèi)者跨境電商信息偏好影響因素：品牌知名度、產(chǎn)品以及商品的評(píng)價(jià)，產(chǎn)品流行度、熱度，進(jìn)而分析研究背后蘊(yùn)藏的品牌樹立的形象營銷，從信息和品牌角度提出推動(dòng)跨境電商進(jìn)一步發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商;消費(fèi)者偏好;影響因素;品牌形象;產(chǎn)品

在21世紀(jì)市場大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，形成了逐漸發(fā)展中的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+貿(mào)易”的新模式進(jìn)入到人們的生活藍(lán)圖上，跨境電商在這一新模式下，就成為了消費(fèi)者和商家之間必不可少的重要樞紐，這也為改善傳統(tǒng)外貿(mào)服務(wù)流程和制造業(yè)服務(wù)流程帶來新的機(jī)遇。

消費(fèi)者的需求極其復(fù)雜也極其簡單，從購買商品到商品使用過程中，企業(yè)除了保證商品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)良以及服務(wù)態(tài)度良好，我們消費(fèi)者一般更加關(guān)心商品優(yōu)差問題，消費(fèi)者選擇購買的跨境商品一般能夠給予消費(fèi)者本身優(yōu)越感或滿足消費(fèi)者生活中一些日常需求。

例如，美妝產(chǎn)品給予消費(fèi)者“想要變美”的需求、奢侈品給予消費(fèi)者精神上的需求。在消費(fèi)者跨境購買商品時(shí)，消費(fèi)者為了滿足各方面的需求，他們會(huì)主動(dòng)選擇品牌知名度高、評(píng)價(jià)好、商品質(zhì)量優(yōu)、大家稱贊不已的一些產(chǎn)品。

一、研究問題

為了更好地推動(dòng)跨境電子商務(wù)的發(fā)展，分析消費(fèi)者偏好和定位目標(biāo)市場數(shù)據(jù)兩部分不能省略。本文將針對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的偏好研究延伸到消費(fèi)者跨境電商信息偏好的影響因素研究，基于消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的偏好，從品牌知名度、商品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品流行度、熱度四個(gè)層面，對(duì)消費(fèi)者跨境產(chǎn)品信息偏好的影響因素進(jìn)行論證分析。

二、研究方法

1.最小鄰近距離法測算

該方法主要依托ARC/INFO的鄰近分析功能進(jìn)行。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果制定的可達(dá)性等級(jí)標(biāo)準(zhǔn);并對(duì)根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定研究范圍的127份可行性數(shù)據(jù)報(bào)告以及抽樣范圍內(nèi)的可行性數(shù)據(jù)，將消費(fèi)意愿百分比最大的可達(dá)性賦給企業(yè)作為其可達(dá)性。

2.實(shí)證研究法

根據(jù)對(duì)跨境電商消費(fèi)者相關(guān)文獻(xiàn)的研究與對(duì)個(gè)別消費(fèi)者訪談結(jié)果界定問題和設(shè)計(jì)問卷邏輯，再通過問卷調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理、分析和研究，并對(duì)其進(jìn)行解釋，過程中采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)工具SPSS22.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最后根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果進(jìn)行整理并得出結(jié)論。

三、數(shù)據(jù)分析

在調(diào)研過程中，信息調(diào)研人員時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)問卷已搜集的數(shù)據(jù)人群類型的基本比例，以保證數(shù)據(jù)的有效性。在問卷的調(diào)查結(jié)果收集完畢以后，調(diào)查人員會(huì)對(duì)于收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，借助發(fā)放問卷系統(tǒng)的填答功能，對(duì)問卷答案的填答方式以及不同問題之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行設(shè)定，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)清洗。以降低問卷調(diào)查過程中各個(gè)環(huán)節(jié)中可能帶來的偏差，從而提高數(shù)據(jù)可信度。

根據(jù)以上收集的結(jié)果進(jìn)行回歸分析，分別將品牌知名度、商品的評(píng)價(jià)、銷售數(shù)據(jù)和產(chǎn)品流行度、熱度為四個(gè)自變量，分別設(shè)為X1、X2、X3、X4，因變量Y為跨境電商消費(fèi)者購買決策分別代入方程，得到模型：

Y=A0+A1X1+A2X2+A3X3+A4X4+ε

其中A0、A1、A2、A3、A4都是未知參數(shù)，ε是隨機(jī)誤差。

依據(jù)SPSS22.0對(duì)回歸分析模型進(jìn)行測算，結(jié)果得出：

Y=0.458+0.362X2+0.243X3+0.584X4

結(jié)果顯示四個(gè)自變量均對(duì)Y的值有影響，分析是合理的。

四、消費(fèi)者跨境電商信息偏好的影響因素

1.品牌知名度

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，品牌知名度逐漸成為消費(fèi)者購買決策的主要影響因素，品牌是一種文化，而且是一種賦予產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的文化，一個(gè)沒有文化含量的品牌不能稱之為一個(gè)有意義的品牌。

經(jīng)濟(jì)競爭的輸贏實(shí)質(zhì)是究其根本影響消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活習(xí)慣的深淺來評(píng)判的，這種品牌能夠賦予消費(fèi)者一些生活中形影不離的影響。

例如：當(dāng)你美妝國貨之光，你可能就會(huì)想起完美日記，當(dāng)你走在大街上看見有人背愛馬仕，你可能就知道這個(gè)人的經(jīng)濟(jì)情況很好。

當(dāng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的行為或思想產(chǎn)生影響時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品就算成功了一半。更深層次的品牌究竟是否影響到消費(fèi)者的行為，才可以論其知名度大小，影響力大小。一旦品牌形象在消費(fèi)者心中確立，這個(gè)印象可能很長時(shí)間都不會(huì)改變。成功的品牌形象在消費(fèi)者心目中無法代替，且一個(gè)成功的品牌，可以擁有較高的價(jià)格、更多的優(yōu)勢、更容易獲得較多的忠實(shí)客戶。

2.商品的評(píng)價(jià)

消費(fèi)者效用具體是指消費(fèi)者消費(fèi)商品時(shí)獲得的滿足感，是消費(fèi)者對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生評(píng)價(jià)時(shí)，評(píng)價(jià)不但是對(duì)購買者本身產(chǎn)生影響，它對(duì)其他潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為也產(chǎn)生影響，評(píng)價(jià)好，消費(fèi)者效用就高。

在調(diào)查中，除品牌影響力、知名度之外的因素，有絕大部分消費(fèi)者表示在更多情況時(shí)的購買決策會(huì)考慮商品的評(píng)價(jià)，當(dāng)然這種情況是在除去一些影響力和知名度超高的奢侈品的前提下，例如愛馬仕包、GUCCI香水、衣服等;另外還有一些家喻戶曉的日常愛用物，例如俄羅斯紫皮糖或某品牌洗衣粉等;他們已經(jīng)形成了對(duì)于這種商品的信任，不需要?jiǎng)e人多言，就已經(jīng)知道產(chǎn)品的優(yōu)勢，會(huì)做出自己的購買決策。

而除了這部分商品以外的產(chǎn)品，尤其是他們?cè)诮佑|更多不熟悉的其他跨境商品時(shí)，他們?cè)谫徺I前會(huì)選擇性地在各大分享App上選擇瀏覽其他已經(jīng)購買的消費(fèi)顧客發(fā)布的關(guān)于這項(xiàng)產(chǎn)品的使用效果的帖子，這種帖子有助于他們篩選出滿足自己的需求的產(chǎn)品，幫助他們確立自己的購買決策。

例如選擇在知名App小紅書上預(yù)覽其中一些博主發(fā)布的一些使用效果和心得的帖子，以及在這期間一些博主的直接推薦會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購買決策。

上有需求，下有對(duì)策，針對(duì)消費(fèi)者這種購買習(xí)慣，更多的企業(yè)也會(huì)選擇和一些知名度比較大、流量數(shù)據(jù)較好的博主進(jìn)行合作，利用消費(fèi)者對(duì)這些博主的信任，在App上進(jìn)行一段時(shí)間的或一個(gè)視頻的推薦分享或直接的直播帶貨，以求達(dá)到企業(yè)和博主的雙贏體驗(yàn)，而這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者往往會(huì)更在意產(chǎn)品的缺點(diǎn)，而不再注意產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而且消費(fèi)者對(duì)于夾雜廣告的帖子都會(huì)保持一種警惕性和懷疑度，所以企業(yè)要把握住廣告的力度，過度宣傳的結(jié)果往往伴隨著產(chǎn)品的草草收?qǐng)觥?/p>

3.銷售數(shù)據(jù)

在調(diào)查過程中，影響消費(fèi)者決策的第三類因素就是銷量，這種情況下銷售渠道反而變得沒那么重要，因?yàn)槔碚撋纤猩唐范加袡C(jī)會(huì)被買到，依據(jù)在跨境電商平臺(tái)上的推送，家家都是機(jī)會(huì)均等，后期優(yōu)勢要靠自己的產(chǎn)品才能拿到。

而此時(shí)，產(chǎn)品的性價(jià)比和其他銷量信息變得極為重要，因?yàn)橥鶗?huì)有其余能夠被直接對(duì)比的因素，例如食品的添加劑，口感等都會(huì)被消費(fèi)者拿來對(duì)比——當(dāng)我們剛被一款產(chǎn)品“種草”，就會(huì)看到其他的同類推薦，再三對(duì)比，還是選那個(gè)銷量領(lǐng)先而且性價(jià)比高的情況出現(xiàn)，這種明明是同一產(chǎn)品卻還是輸給對(duì)家的情況屢見不鮮，這種影響因素往往是通過刷單解決的，但這種方法屬于一種虛假宣傳，所以刷單的商家也不會(huì)成為消費(fèi)者的購買目標(biāo)。

針對(duì)消費(fèi)者各種購買決策的前提和考慮，商家都會(huì)有一些解決方法，但一定要堅(jiān)守誠信的底線，不然效果往往會(huì)適得其反。

4.產(chǎn)品流行度、熱度

流行度主要對(duì)年輕消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生作用，這一類消費(fèi)者的購買趨勢往往伴隨著周圍流行文化的變化，他們的主觀意愿會(huì)隨著流行文化的熱度成正比例變化。例如：一段時(shí)間內(nèi)流行使用某某品牌的美妝產(chǎn)品，大家這段時(shí)間內(nèi)會(huì)進(jìn)行購買這個(gè)產(chǎn)品，在前一段時(shí)間，美國科顏氏白泥清潔面膜在美妝界十分流行，盡管賣出了310元的高價(jià)，還是有很多人趨之若鶩。

高智慧的產(chǎn)品公司會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)產(chǎn)品流行度，在一定程度上引導(dǎo)市場走向，以便消費(fèi)者做出購買決策，從而提高產(chǎn)品銷量，提高市場占有率，提高品牌形象，達(dá)到銷售目的。但在產(chǎn)品質(zhì)量不高、產(chǎn)品參數(shù)虛假等情況下，產(chǎn)品熱度會(huì)迅速下降，甚至跌落谷底，網(wǎng)紅產(chǎn)品就是一個(gè)很好的例子，在打造產(chǎn)品熱度時(shí)要考慮更多的銷售因素從而保持高銷量記錄，不要一味只追求銷售效果而忽略產(chǎn)品本身。

五、結(jié)論及建議

1.建立品牌形象，保證產(chǎn)品質(zhì)量

在消費(fèi)者購買海外產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者首先會(huì)選擇品牌知名度大、影響力強(qiáng)、顧客基數(shù)大的品牌，據(jù)調(diào)查這類品牌可以給予消費(fèi)者足夠大的信心，相信產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、使用效果等，顧客總是愿意相信“牌子”的東西很少存在欺瞞顧客以及產(chǎn)品質(zhì)量不行的情況。這是品牌建立過程中和消費(fèi)者傳遞的品牌信息以及靠著某些過去實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品建立起的對(duì)于未來產(chǎn)品的基本信任。

當(dāng)產(chǎn)品公司好不容易打造出了一個(gè)物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，很多同行都會(huì)競相模仿，有時(shí)只為搶占市場份額，新產(chǎn)品上市當(dāng)然會(huì)吸引不少消費(fèi)者，可是很快這些商品就會(huì)“同質(zhì)化”，導(dǎo)致消費(fèi)者被更多的產(chǎn)品信息蒙蔽了雙眼，無法快速判斷這些產(chǎn)品的好壞，這時(shí)候只能憑借產(chǎn)品的品牌口碑來做出他們自己的選擇。

好的品牌自然會(huì)為產(chǎn)品樹立好的品牌形象，讓消費(fèi)者快速做出選擇，要充分正確地定位自己的目標(biāo)市場，確定好產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，建立清晰的品牌營銷思路，完善口碑通道，將自己的產(chǎn)品傳播出去，增加曝光率，使更多的人接觸到產(chǎn)品直達(dá)是俘獲消費(fèi)者認(rèn)可，抓住用戶的心理，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，從而打造成功的品牌形象。

只有打造口碑品牌，建立有影響力、市場占有率大的品牌，才能在這個(gè)模仿同質(zhì)化行為遍布的世界脫穎而出，贏得消費(fèi)者的信賴，快速占據(jù)市場。

2.改變產(chǎn)品廣告模式，跟上時(shí)代潮流，達(dá)到廣告效果

消費(fèi)者在考慮購買之前會(huì)參考另外的消費(fèi)者的使用感受，以此來作為自己做出購買決策的重要依據(jù)，在各大分享類型的App上發(fā)布測評(píng)類、分享類、推薦類等的帖子一般都是消費(fèi)者決策的重要參考，或者在跨境電商平臺(tái)上選擇瀏覽消費(fèi)者的直接評(píng)價(jià)。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到了幾乎鼎盛的時(shí)期，在這樣的時(shí)代，很多傳統(tǒng)廣告不能和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，已經(jīng)很難跟上時(shí)代了，例如黃頁廣告、電視廣告、車體廣告等，而現(xiàn)在最有效的廣告，往往是和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的一些廣告。

例如，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上投放廣告，這其中包括在抖音上拍攝有關(guān)的小視頻附加鏈接，吸引消費(fèi)者消費(fèi)，在小紅書上通過和博主合作，依靠博主的人氣，從側(cè)面向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，冠名播出大熱的電視綜藝，例如金典牛奶冠名《乘風(fēng)破浪的姐姐2》等，這些是這個(gè)時(shí)代中更加有效的廣告方式。

3.正確為品牌定位，在大眾心中留下好印象。

從本質(zhì)上讓產(chǎn)品升值要靠品牌的打造，這樣才能提高產(chǎn)品經(jīng)營的空間，讓品牌產(chǎn)品比沒有品牌的同類商品更值錢。

在相同的決策場景下，擁有品牌的產(chǎn)品更具有競爭力，消費(fèi)者會(huì)從品牌的建立中獲取一種心理上的信用保障，他們會(huì)形成特定的依賴感，這有利于縮短用戶決策的過程，所以更多的產(chǎn)品會(huì)注重品牌的建設(shè)。

而在品牌建設(shè)中要注重品牌定位，它能有效地令品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，不得不提的是品牌要設(shè)立合適的品牌名稱、商標(biāo)和包裝，好的商標(biāo)和包裝可以達(dá)到事半功倍的效果。在品牌定位過程中最重要的是“水能載舟亦能覆舟”，在品牌建設(shè)過程中，一定要重視社會(huì)大眾，做好公共關(guān)系和廣告，要以公眾為核心，高度重視公眾反映，并且善于運(yùn)用公眾關(guān)系造勢來抓住消費(fèi)者的心理，品牌和公眾的互動(dòng)是最有效的品牌宣傳方式。

4.注重打造口碑產(chǎn)品，樹立口碑品牌

各大平臺(tái)上的商家完善自己家的產(chǎn)品，做到最大程度上的物有所值。

跨境電商最基本的交易模式就是錢貨兩訖，當(dāng)消費(fèi)者決定購買某種商品時(shí)，最吸引客戶的是這個(gè)物品的質(zhì)量、價(jià)格，當(dāng)商品都具備這兩種基本的性能時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)充分相信和堅(jiān)定地選擇此商品，顧客與顧客之間口口相傳，商品知名度逐漸打響，顧客基數(shù)增大，這也為樹立一個(gè)影響力高、知名度大的品牌打好一個(gè)基礎(chǔ)。

5.貼近消費(fèi)者心理，引導(dǎo)潮流走向

21世紀(jì)的年輕消費(fèi)者購買決策很容易被周圍人群的行為影響，這來自他們內(nèi)心渴求達(dá)到一種和朋友之間在圈子以內(nèi)的認(rèn)同感，這種心理潛移默化地影響著他們，他們漸漸地會(huì)達(dá)到同一種認(rèn)知和觀念，這令他們更融洽的相處，而這一切的來源都會(huì)從今天關(guān)系好的兩個(gè)人共同購買了一種產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品更容易地來源于市場熱度大，較為流行的一種產(chǎn)品，當(dāng)然這種產(chǎn)品要依據(jù)年輕人的眼光，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，低智商的產(chǎn)品公司還在跟風(fēng)做流行產(chǎn)品，而高智商的產(chǎn)品公司會(huì)主動(dòng)打造流行性產(chǎn)品，引導(dǎo)市場趨勢，賺新型產(chǎn)品的第一桶金，從而建立增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。

產(chǎn)品公司在引導(dǎo)潮流走向時(shí)，要注意從消費(fèi)者身份出發(fā)，依據(jù)公眾心理，符合國家政策。

6.制定合適的營銷策略，達(dá)到良好的銷量數(shù)據(jù)

消費(fèi)者在確定購買某一種產(chǎn)品后，最后一步的依據(jù)是商家的銷量，這會(huì)讓他們?cè)谕活愋蜕唐飞踔潦峭环N商品中做出自己的不同的購買決策。

制定合理的市場營銷策略是跨境電商企業(yè)能否成功的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)依托品牌的優(yōu)勢，量體裁衣，及時(shí)洞察并順應(yīng)營銷環(huán)境的變化，從而提高自己在同類企業(yè)間的競爭力，致力于以較少的營銷投入收獲更大的宣傳效果，企業(yè)的發(fā)展離不開有效的營銷方式，企業(yè)要立根于基礎(chǔ)，打好產(chǎn)品戰(zhàn)，能讓企業(yè)在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，讓企業(yè)在眾多競爭者中立于不敗之地，例如利用情感營銷、饑餓營銷等，不斷地?cái)U(kuò)展企業(yè)的市場占有率，增強(qiáng)和擴(kuò)大品牌影響力、知名度，通過這種方式達(dá)到良好的銷售數(shù)據(jù)。

六、總結(jié)

經(jīng)過對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，購買商品的決策受到商品的屬性、品牌的知名度、影響力、購買過商品的消費(fèi)者在各大App上分享的評(píng)價(jià)和使用感以及產(chǎn)品流行度、熱度的影響。對(duì)于一些奢侈品屬性的商品，消費(fèi)者一般都會(huì)選擇到正規(guī)的品牌旗艦店購買或者在平臺(tái)上選擇一些靠譜的代購，而對(duì)于一些食品屬性或是日常品屬性的商品會(huì)選擇品牌知名度大以及評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)足夠高的店鋪購買。其中商品、品牌知名度以及影響力會(huì)影響到幾乎所有的消費(fèi)者跨境電商訂單的偏好，商品的評(píng)價(jià)不高會(huì)更大因素上導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)不購買的消費(fèi)決策出現(xiàn)。而流行度走向高于其他因素對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，幾乎引導(dǎo)著消費(fèi)者的每一購買決策。

本文的研究結(jié)論啟示我國跨境電商平臺(tái)上的產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場、不同的消費(fèi)群體、他們的消費(fèi)需求提供差異化的產(chǎn)品，以及提高自己商品的品牌知名度以及影響力，做好自己的商品評(píng)價(jià)營銷，在一定程度上，力所能及地引導(dǎo)產(chǎn)品的市場熱度走向，這對(duì)于提高我國跨境電商訂單數(shù)量、國內(nèi)生產(chǎn)要素的利用率的調(diào)節(jié)、國際間的供求關(guān)系的改善、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、增加財(cái)政收入等有著巨大的影響。

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