肖振穎 王宗水 葛新權(quán)

摘要：品牌延伸是品牌經(jīng)營(yíng)最重要策略之一，企業(yè)利用品牌延伸擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，占據(jù)市場(chǎng)份額，使得品牌管理邁入持續(xù)性階段。本文基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法將1994—2018年劃分為兩個(gè)階段，探究并歸納品牌延伸研究熱點(diǎn)發(fā)展過(guò)程及連續(xù)性研究熱點(diǎn)。結(jié)果表明品牌延伸研究經(jīng)迅速增長(zhǎng)期后進(jìn)入衰退階段，現(xiàn)今處于緩慢發(fā)展期；研究熱點(diǎn)主要集中于品牌延伸的策略/戰(zhàn)略、評(píng)價(jià)兩個(gè)方面。研究熱點(diǎn)具有明顯時(shí)代特征，新研究點(diǎn)與時(shí)俱進(jìn)仍不斷涌現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：品牌延伸；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析；文獻(xiàn)計(jì)量；研究熱點(diǎn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：ADOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2021.01.010

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

0引言

響應(yīng)習(xí)近平總書(shū)記提出的中國(guó)品牌建設(shè)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟在京成立，助力打造中國(guó)品牌，推動(dòng)中國(guó)品牌國(guó)際化。企業(yè)是品牌孕育之處，任何持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都不是只依靠一種產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)，企業(yè)需多元發(fā)展，拓展產(chǎn)品。品牌延伸是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)重要手段，可以降低延伸產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本并且迅速打開(kāi)消費(fèi)者市場(chǎng)，是品牌管理階段策略之一[1]，因而品牌延伸成為眾多企業(yè)的選擇。然而盲目進(jìn)行品牌延伸會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可預(yù)估的后果：不僅未擴(kuò)大市場(chǎng)且損害原有品牌形象，造成不可挽回的損失。

品牌延伸概念起源于德國(guó)，一經(jīng)提出迅速成為國(guó)外研究熱點(diǎn)，品牌延伸是指企業(yè)為持續(xù)發(fā)展在原有品牌上推出新產(chǎn)品。品牌延伸概念有廣義狹義之分，狹義是指新產(chǎn)品品牌延伸，廣義還包括產(chǎn)品線(xiàn)品牌延伸[2]。品牌延伸概念通常從品牌方、產(chǎn)品、市場(chǎng)三個(gè)維度理解更為完整[3]。20世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始進(jìn)行相關(guān)研究，從開(kāi)始集中于品牌延伸策略到現(xiàn)今聚焦于消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)影響，研究?jī)?nèi)容不斷豐富，研究熱點(diǎn)順時(shí)而變。

目前，關(guān)于品牌延伸理論的定性分析，學(xué)者們已進(jìn)行較為完善的總結(jié)，而定量分析甚少，練思婷等[4]對(duì)品牌延伸研究運(yùn)用文獻(xiàn)計(jì)量及SNA進(jìn)行分析得出截至2015年整體研究熱點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，必要的定量分析有利于對(duì)品牌延伸相關(guān)熱點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)做出更為準(zhǔn)確的判斷?；诖?，本文圍繞品牌延伸進(jìn)行研究綜述，由于品牌延伸研究發(fā)展有較為明顯的階段性特征，1994—2008年研究熱點(diǎn)、研究數(shù)量與2009—2018年有較大區(qū)別，因此，本文采取劃分階段方法更利于對(duì)比不同時(shí)間段研究熱點(diǎn)發(fā)展變化。為準(zhǔn)確分析研究熱點(diǎn)，本文先后采用關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建確定研究熱點(diǎn)、多維尺度分析歸類(lèi)研究熱點(diǎn)、凝聚子群分析驗(yàn)證分類(lèi)三種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，探析品牌延伸研究熱點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)并對(duì)比研究熱點(diǎn)，分析未來(lái)品牌延伸研究趨勢(shì)。

1數(shù)據(jù)獲取及處理

本文從CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)中選取檢索條件為“主題或關(guān)鍵詞或篇名或摘要=品牌延伸”的期刊類(lèi)文章，為保證文獻(xiàn)質(zhì)量且保證文獻(xiàn)數(shù)量，選擇文獻(xiàn)來(lái)源為核心期刊、CSSCI、CSCD，時(shí)間截至2018年，檢索日期為2019年5月19日。人工摘取出無(wú)作者、相關(guān)度低、會(huì)議報(bào)告類(lèi)文章后共494篇。

本文采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析為我們提供可視化分析結(jié)果，被應(yīng)用于情報(bào)學(xué)、組織管理、教育學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域，以圖像等直觀形式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更深層次挖掘。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析強(qiáng)調(diào)行為者間關(guān)系，從而分析整體行為，可以結(jié)合定量、定性等方式，使分析更為深入[5]。本研究思路為將從CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)檢索得到的有效文獻(xiàn)以NoteFirst格式導(dǎo)出后，導(dǎo)入Bicomb2.0軟件進(jìn)行關(guān)鍵詞處理，關(guān)鍵詞經(jīng)過(guò)同義合并等清洗后導(dǎo)出共現(xiàn)矩陣、詞篇矩陣后續(xù)使用。之后將共現(xiàn)矩陣導(dǎo)入Pajek軟件構(gòu)建關(guān)鍵詞社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以確定熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，再將詞篇矩陣導(dǎo)入SPSS22.0軟件轉(zhuǎn)化為相異矩陣后進(jìn)行多維尺度分析為熱點(diǎn)關(guān)鍵詞歸類(lèi)，最后將共現(xiàn)矩陣導(dǎo)入U(xiǎn)CINET6.232軟件進(jìn)行凝聚子群分析驗(yàn)證并最終確定研究熱點(diǎn)分類(lèi)（圖1）。

2數(shù)據(jù)分析

2.1發(fā)文量分析

如圖2所示，品牌延伸相關(guān)研究始于1994年，截至2018年發(fā)文量呈現(xiàn)波浪式發(fā)展?fàn)顟B(tài)，大致可分為兩個(gè)發(fā)展階段：1994—2008年品牌延伸研究快速發(fā)展，發(fā)文量逐年遞增，從2003—2008年開(kāi)始進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，品牌延伸基本理論在這一時(shí)期逐步成熟。品延伸理論引入初期，以娃哈哈為首的企業(yè)首先開(kāi)始品牌延伸，但大多企業(yè)以失敗告終。因此，學(xué)者多集中于研究品牌延伸內(nèi)涵、品牌延伸誤區(qū)、如何成功品牌延伸等內(nèi)容，此部分研究較完善后，研究?jī)A向于品牌延伸影響因素、延伸機(jī)制等更具體更科學(xué)的內(nèi)容。2005—2008年是發(fā)文量高峰區(qū)，學(xué)者們深入探討品牌其他理論如品牌忠誠(chéng)、品牌資產(chǎn)等與品牌延伸的關(guān)系或影響，2008年是發(fā)文量最高峰，這一年品牌延伸相關(guān)理論趨于完善，研究?jī)?nèi)容已較為全面，之后研究更聚焦于中國(guó)具體情境下品牌延伸策略。2009年關(guān)于品牌延伸研究發(fā)文量銳減，進(jìn)入衰退期，至2010年后略保持平穩(wěn)，但發(fā)文數(shù)量仍遠(yuǎn)少于前一階段，服務(wù)品牌延伸、老字號(hào)品牌延伸成為這一階段研究熱點(diǎn)。品牌延伸研究?jī)?nèi)容范圍已較廣、深度已較深，相關(guān)理論研究步入緩慢發(fā)展，因此發(fā)文量衰減，但其研究并未停滯。

2.2關(guān)鍵詞分析

關(guān)鍵詞是文章研究?jī)?nèi)容最精簡(jiǎn)且準(zhǔn)確的提煉，因此不同文章中經(jīng)常出現(xiàn)同一關(guān)鍵詞。多次頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞則是高頻關(guān)鍵詞，它代表本領(lǐng)域研究熱點(diǎn)。為比較兩階段高頻關(guān)鍵詞演化發(fā)展趨勢(shì)，分析研究?jī)?nèi)容變化，同時(shí)在兩階段中選取等量關(guān)鍵詞（表1）。對(duì)比發(fā)現(xiàn)兩階段頻次最高皆是品牌延伸，說(shuō)明品牌延伸研究主體性較高。兩階段共有關(guān)鍵詞包括企業(yè)管理、品牌、品牌的類(lèi)化作用、品牌延伸策略（戰(zhàn)略）、品牌策略、母品牌、品牌資產(chǎn)，表明與這些關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容是品牌延伸研究長(zhǎng)期熱點(diǎn)且研究?jī)r(jià)值較高。其他只活躍于其中一階段的關(guān)鍵詞代表對(duì)應(yīng)階段研究熱點(diǎn)，如1994—2008年代表性關(guān)鍵詞延伸陷阱、延伸風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，2009—2018年代表性關(guān)鍵詞老字號(hào)品牌、感知契合度等，這些關(guān)鍵詞具有鮮明時(shí)代性，表明品牌延伸研究隨時(shí)代動(dòng)態(tài)變化。

2.2.1關(guān)鍵詞社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

關(guān)鍵詞社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建有利于快速分辨研究?jī)?nèi)容，抓取研究熱點(diǎn)。為進(jìn)一步研究隨時(shí)間演化品牌延伸研究點(diǎn)發(fā)展變化，同時(shí)選取頻次大于等于3的關(guān)鍵詞分別繪制兩個(gè)階段關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)圖3（a）～圖3（b），1994—2008年關(guān)鍵詞為55個(gè)，2009—2018年關(guān)鍵詞為41個(gè)。關(guān)鍵詞比上一階段有所下降，這與發(fā)文量減少相互印證。

品牌延伸研究伊始，圖3（a）所示，這一階段形成的關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)較密集，中心內(nèi)容較集中，品牌策略、品牌延伸策略、延伸陷阱占據(jù)中心地位，表明這些關(guān)鍵詞是研究熱點(diǎn)，品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、對(duì)策成為研究點(diǎn)。同時(shí)，娃哈哈與舒潔是這一階段研究特殊點(diǎn)，娃哈哈是進(jìn)行品牌延伸第一批參與者，舒潔是由于引起消費(fèi)者心理沖突延伸失敗的典型案例，因此兩個(gè)企業(yè)都具有代表性，作為品牌延伸案例被學(xué)者們多次引用。品牌延伸研究經(jīng)過(guò)上一階段迅速發(fā)展后，研究重點(diǎn)仍保持一致，圖3（b）所示，品牌策略、品牌延伸策略依然是研究核心。老字號(hào)品牌、服務(wù)品牌延伸、高科技品牌是這一階段緊隨時(shí)代涌現(xiàn)的新熱點(diǎn)，同時(shí)，與消費(fèi)者相關(guān)內(nèi)容、與品牌其他概念結(jié)合研究成為一種主流趨勢(shì)。對(duì)比兩階段關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)圖，1994—2008年研究?jī)?nèi)容集中、研究點(diǎn)相關(guān)性強(qiáng)，2009—2018年關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)較稀疏，研究?jī)?nèi)容廣泛，涵蓋點(diǎn)更全面。前一階段關(guān)于基礎(chǔ)內(nèi)容如策略、內(nèi)涵等研究已較為完善，后一階段納入更多新潮、具體的研究要素，推進(jìn)品牌延伸相關(guān)理論、研究多元發(fā)展。

2.2.2多維尺度分析

多維尺度分析與聚類(lèi)分析都是共現(xiàn)分析，相比于聚類(lèi)分析，多維尺度分析更有利于將關(guān)鍵詞分類(lèi)匯總，確定品牌延伸領(lǐng)域的研究結(jié)構(gòu)。為保證分類(lèi)質(zhì)量且有效，選擇頻次≥5的關(guān)鍵詞導(dǎo)出其共現(xiàn)矩陣，并利用Ochiia等值系數(shù)法將共現(xiàn)矩陣轉(zhuǎn)化為相似矩陣與相異矩陣，其中第一階段關(guān)鍵詞數(shù)量為32個(gè)，占比47.5241%，第二階段關(guān)鍵詞數(shù)量為38個(gè)，占比37.9108%。由于第二階段涌現(xiàn)較多新興關(guān)鍵詞，且每個(gè)關(guān)鍵詞頻次較低，總占比低于第一階段。將相異矩陣導(dǎo)入SPSS進(jìn)行多維尺度分析結(jié)果，如圖4（a）～圖4（b）。依照?qǐng)D4（a）～圖4（b）初步將1994—2008年關(guān)鍵詞劃分為四個(gè)主題：一為由母品牌、延伸產(chǎn)品等構(gòu)成子母品牌/產(chǎn)品關(guān)系主題；二為由品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、品牌擴(kuò)張等構(gòu)成品牌相關(guān)概念與品牌延伸關(guān)系主題；三為由模型等構(gòu)成品牌延伸評(píng)價(jià)模型主題；四為由多品牌策略、延伸策略等構(gòu)成品牌延伸策略主題。將2009—2018年關(guān)鍵詞劃分為五個(gè)主題：一為包括契合度、品牌延伸評(píng)價(jià)等的品牌延伸評(píng)價(jià)主題；二為包括觀眾、反饋效應(yīng)等的品牌延伸反饋主題；三為包括品牌延伸戰(zhàn)略、品牌個(gè)性、品牌識(shí)別等的品牌延伸策略主題；四為包括品牌、品牌信任的品牌相關(guān)概念與品牌延伸關(guān)系主題；五為包括老字號(hào)品牌、消費(fèi)者創(chuàng)新性、服務(wù)品牌延伸的新興主題。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)兩個(gè)階段研究主題整體無(wú)較大出入，基本圍繞品牌延伸策略、品牌延伸評(píng)價(jià)、品牌其他相關(guān)概念等主題，后一階段新增研究熱點(diǎn)具有時(shí)代特征。例如隨著我國(guó)向服務(wù)型社會(huì)轉(zhuǎn)型，服務(wù)品牌成為新研究熱點(diǎn)，同時(shí)十九大提出要堅(jiān)定文化自信，在軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，輸出的不僅是經(jīng)濟(jì)更是文化，代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的老字號(hào)品牌成為品牌延伸研究又一新領(lǐng)域。

雖然整體看兩階段存在重復(fù)研究主題，但聚焦兩階段重復(fù)主題中具體內(nèi)容，每個(gè)階段都明顯標(biāo)記時(shí)代符號(hào)，一定程度上反映時(shí)代變遷。如1994—2008年學(xué)者們研究提出消費(fèi)者是品牌延伸評(píng)價(jià)主要影響因素，品牌類(lèi)別固著度、延伸產(chǎn)品制造難易程度、擁有者效應(yīng)[6]、價(jià)格等都對(duì)消費(fèi)者延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，并利用不同方法量化品牌延伸評(píng)價(jià)；消費(fèi)者是企業(yè)重要關(guān)注點(diǎn)，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象白熱化以及消費(fèi)者品牌知識(shí)日漸豐富，品牌對(duì)消費(fèi)者關(guān)注大幅提升。因此2009—2018年學(xué)者們集中研究消費(fèi)者具體對(duì)于品牌延伸評(píng)價(jià)的影響，不同類(lèi)型消費(fèi)者如依賴(lài)性與獨(dú)立性消費(fèi)者對(duì)品牌延伸反饋不同，后者更容易產(chǎn)生反饋效應(yīng)[7]，消費(fèi)者感知契合度、消費(fèi)者創(chuàng)新性都對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)起關(guān)鍵作用。

2.2.3凝聚子群分析

利用多維尺度分析對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類(lèi)時(shí)，由于部分關(guān)鍵詞與同一關(guān)鍵詞距離相等時(shí)，劃分具有一定主觀性，需再次利用凝聚子群分析進(jìn)行驗(yàn)證后最終確定。上文中通過(guò)多維尺度分析方法分別將品牌延伸研究主題第一階段劃分4類(lèi)，第二階段劃分5類(lèi)。進(jìn)行凝聚子群分析時(shí)使用UCINET中Factions派系算法時(shí)指定派系系數(shù)分別為4與5，將共現(xiàn)矩陣導(dǎo)入U(xiǎn)CINET進(jìn)行分析結(jié)果如圖5（a）～圖5（b）所示。兩階段中每類(lèi)關(guān)鍵詞數(shù)量、內(nèi)容都與多維尺度分析結(jié)果有差異，但研究主題未有較大變化。

1994—2008年四類(lèi)研究主題仍然為延伸產(chǎn)品/品牌與母品牌間的關(guān)系、品牌相關(guān)概念與品牌延伸的關(guān)系、品牌延伸策略、品牌延伸評(píng)價(jià)；2009—2018年研究主題與多維尺度分析結(jié)果略有不同，其中品牌反饋效應(yīng)這一主題并未體現(xiàn)，因?yàn)檫@一階段關(guān)鍵詞間相似性較低，這與上文中2009—2018年的關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)圖較稀疏對(duì)應(yīng)。并且這一階段多維尺度分析結(jié)果中部分關(guān)鍵詞距離皆較遠(yuǎn)，劃分具有一定誤差。

3品牌延伸主要研究主題

綜合多維尺度分析結(jié)果與凝聚子群分析結(jié)果（圖6），確定2009—2018年研究主題為品牌延伸策略/戰(zhàn)略、品牌延伸評(píng)價(jià)、品牌相關(guān)概念與品牌延伸的關(guān)系、新興研究主題四類(lèi)。兩階段研究主題表面上只增加新興研究主題包括老字號(hào)品牌、服務(wù)品牌延伸一類(lèi)，實(shí)質(zhì)上每類(lèi)主題研究具體落腳點(diǎn)與前一階段有所不同。

3.1研究主題一：品牌延伸策略/戰(zhàn)略

品牌延伸可能損害原品牌，使原產(chǎn)品喪失原有地位[8]。因此，品牌延伸容易走入空間、資本局限性的誤區(qū)[9]，存在損害原品牌、品牌淡化、心理沖突及蹺蹺板效應(yīng)四大陷阱[10]?；诖?，學(xué)者們進(jìn)行品牌延伸影響因素識(shí)別，并根據(jù)不同影響因素制定不同延伸策略。韋福祥[11]最早提出產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、廣告預(yù)算支出因素是品牌延伸的影響因素；符國(guó)群[12]將延伸產(chǎn)品特征及原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品間契合度也納入其中；劉勇[13]總結(jié)品牌延伸影響因素可分為核心品牌因素、延伸產(chǎn)品因素、內(nèi)部環(huán)境因素與外部環(huán)境因素四類(lèi)，并具體可細(xì)分為26個(gè)因素。張衛(wèi)星等[14]則通過(guò)典型相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者因素、母品牌因素和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素對(duì)品牌延伸具有不同顯著程度影響，其中，母品牌對(duì)品牌延伸具有顯著積極影響。于春玲等[15]針對(duì)中國(guó)情境提出母品牌特征、延伸產(chǎn)品與母品牌關(guān)系在兩個(gè)層面對(duì)品牌延伸起關(guān)鍵作用?？偨Y(jié)來(lái)看，品牌延伸影響因素大致可以從三個(gè)維度包括母品牌、延伸產(chǎn)品、外部環(huán)境識(shí)別（圖7）。

在母品牌維度，王豐國(guó)[16]提出品牌可針對(duì)產(chǎn)品檔次選擇向上延伸策略、向下延伸策略、雙向延伸策略，這里的品牌延伸是狹義上的產(chǎn)品線(xiàn)的延伸。在延伸產(chǎn)品維度，王豐國(guó)[16]、孫勇等[17]提出主副品牌策略或稱(chēng)副品牌策略、關(guān)聯(lián)延伸策略、適度分離策略。企業(yè)應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知及原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的契合度等因素選擇策略[18]。若消費(fèi)者與母品牌感知契合度較高，企業(yè)則應(yīng)強(qiáng)化母品牌形象，應(yīng)選擇延伸產(chǎn)品緊圍繞母品牌運(yùn)作的主副品牌策略與關(guān)聯(lián)延伸策略。而主副品牌策略是品牌延伸策略研究重點(diǎn)，它既結(jié)合了兩種策略的優(yōu)勢(shì)又避免了一定缺點(diǎn)，具有良好的應(yīng)用前景[19]。若消費(fèi)者與母品牌契合度較低，則可選擇適度分離策略，重塑品牌概念。在外部環(huán)境維度，符國(guó)群[12]、劉勇等[13]提出聯(lián)合品牌延伸策略、擔(dān)保品牌延伸策略以及特許經(jīng)營(yíng)式策略等。品牌延伸策略具有交叉性，并不能完全依據(jù)影響因素一一劃分。因時(shí)制宜，學(xué)者們基于互聯(lián)網(wǎng)思維[20]、顧客滿(mǎn)意[21]、品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移[22]等理論更新、完善品牌延伸策略。

3.2研究主題二：品牌延伸評(píng)價(jià)

研究發(fā)現(xiàn)品牌延伸評(píng)價(jià)基于消費(fèi)者，從契合度視角出發(fā)，細(xì)分為消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品在品牌層面契合度和消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品層面契合度。情感遷移模型（A&K模型）主要從消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品層面契合度來(lái)描述消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品契合度用互補(bǔ)性、替代性、轉(zhuǎn)移性三項(xiàng)指標(biāo)測(cè)量[23]；符國(guó)群[23]進(jìn)行本土化檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)“替代性”因素不符合中國(guó)情境；王小毅等[24]基于神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)修正A&K模型，利用“相似性”“同類(lèi)別性”代替原本因素并調(diào)整變量間關(guān)系。品牌既是企業(yè)的表達(dá)載體，也是消費(fèi)者的接收載體和反饋載體，后續(xù)學(xué)者們認(rèn)為僅停留在產(chǎn)品層面不能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)品牌延伸，引入個(gè)性匹配[25]、品牌強(qiáng)度[29]、情感[26]、品牌信任等指標(biāo)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品在品牌層面契合度。但消費(fèi)者的自我構(gòu)念[7]、解釋水平[27]都對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。

學(xué)者們運(yùn)用層次分析、模糊綜合評(píng)價(jià)、結(jié)構(gòu)模型、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)等方法對(duì)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品在品牌層面契合度和消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品層面契合度單個(gè)或兩個(gè)層面進(jìn)行評(píng)價(jià)?，F(xiàn)階段并未有統(tǒng)一、良好的評(píng)價(jià)方法，現(xiàn)有評(píng)價(jià)多集中于在契合度的特定層面，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品層面契合度是國(guó)際通用的方法，但其指標(biāo)不具有唯一性，不同情境下適用指標(biāo)不同。

3.3研究主題三：品牌其他概念與品牌延伸

兩個(gè)階段對(duì)此主題研究?jī)?nèi)容無(wú)重復(fù)，與品牌延伸關(guān)聯(lián)的概念在持續(xù)更新。1994—2008年學(xué)者們認(rèn)為品牌延伸會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響，影響程度取決于契合度，但影響多是負(fù)面[28]；品牌延伸是品牌資產(chǎn)評(píng)估的一個(gè)特殊因子[29]，品牌資產(chǎn)在品牌延伸過(guò)程中產(chǎn)生價(jià)值轉(zhuǎn)換，品牌資產(chǎn)越高，品牌延伸范圍越廣[30]。品牌定位與品牌延伸都是品牌資產(chǎn)的增值手段，二者看似統(tǒng)一卻又矛盾，品牌定位在品牌孕育期起決定性作用，而品牌延伸在品牌成熟期發(fā)揮作用[31]；2009—2018年又發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)想是測(cè)量品牌延伸邊界的有效工具[32]，同時(shí)，它對(duì)母品牌有回溯作用；品牌依戀可以改善消費(fèi)者評(píng)價(jià)，具有積極影響作用，但品牌依戀的影響會(huì)隨著契合度下降，其中品牌承諾在品牌依戀與消費(fèi)者中起調(diào)節(jié)作用[33]。

3.4研究主題四：新興研究主題

這一內(nèi)容2009—2018年研究較熱且居多。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)品牌成為一大熱點(diǎn)，服務(wù)品牌延伸與非服務(wù)品牌延伸具有不同的評(píng)價(jià)模式與特性因素[9]，服務(wù)品牌延伸相似性可以用人員、有形展示、消費(fèi)者三要素衡量[34]。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展，老字號(hào)品牌發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻，老字號(hào)品牌是經(jīng)過(guò)多年傳承，統(tǒng)領(lǐng)一行的代表性品牌，富有豐厚文化底蘊(yùn)，文化契合度是老字號(hào)品牌延伸一個(gè)較好切入點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)有正向影響[35]，消費(fèi)者創(chuàng)新性可以調(diào)節(jié)包括文化契合度在內(nèi)的感知契合度與老字號(hào)品牌延伸態(tài)度[36]。

4結(jié)論與展望

本研究通過(guò)文獻(xiàn)計(jì)量方法，定量分析品牌延伸從1994—2018年研究點(diǎn)演化過(guò)程，發(fā)現(xiàn)品牌延伸研究呈現(xiàn)明顯階段性特征，品牌延伸相關(guān)理論在我國(guó)得到迅速發(fā)展，結(jié)合中國(guó)具體情境的基本理論如概念、影響因素已較完善，本土企業(yè)已有較多成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)今品牌延伸發(fā)文量大幅度下降，進(jìn)入緩慢發(fā)展階段但相關(guān)研究并未停滯，研究熱點(diǎn)轉(zhuǎn)變同樣有明顯階段特征。

品牌延伸研究頗豐，未來(lái)研究可在以下三方面開(kāi)展：（1）老字號(hào)品牌延伸。近年來(lái)社會(huì)對(duì)于老字號(hào)品牌關(guān)注居高不下，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能時(shí)代沖擊下，學(xué)者們可結(jié)合具體情境，有地域針對(duì)性、文化針對(duì)性、時(shí)代針對(duì)性的研究老字號(hào)品牌延伸。老字號(hào)品牌重點(diǎn)在于文化傳承，在習(xí)近平主席強(qiáng)調(diào)堅(jiān)定文化自信的大環(huán)境下，如何有效利用這一文化特質(zhì)，使得老字號(hào)品牌延伸邁入文化制勝新時(shí)代。（2）明確具有行業(yè)特征的品牌延伸策略?，F(xiàn)有品牌延伸策略多集中于共用的品牌延伸方法，并不適用于各個(gè)行業(yè)，每個(gè)行業(yè)甚至每個(gè)企業(yè)都具有各自發(fā)展規(guī)律。學(xué)者們應(yīng)因行制宜，依據(jù)行業(yè)規(guī)律，結(jié)合策略實(shí)際實(shí)施效果，了解品牌延伸影響因素動(dòng)態(tài)變化，制定相應(yīng)品牌延伸策略。（3）探索通用且有效的品牌延伸評(píng)價(jià)體系?，F(xiàn)有品牌延伸評(píng)價(jià)體系多停留在產(chǎn)品層面，在消費(fèi)者體驗(yàn)制勝的時(shí)代，融入消費(fèi)者在品牌層面契合度勢(shì)在必行。但現(xiàn)有研究都只針對(duì)品牌層面契合度的特定一個(gè)或幾個(gè)指標(biāo)，顯然具有不足之處，明確評(píng)價(jià)層面，劃分各層面具體評(píng)價(jià)指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌延伸精準(zhǔn)評(píng)價(jià)?？梢揽咳缟窠?jīng)網(wǎng)絡(luò)、仿真算法等新興技術(shù)，構(gòu)建符合時(shí)代的品牌延伸評(píng)價(jià)體系。

同時(shí)，本研究也存在一定局限性：（1）文獻(xiàn)選取時(shí)限定期刊來(lái)源導(dǎo)致文獻(xiàn)量不夠充足，數(shù)據(jù)集有限；（2）研究劃分階段是為更好探究品牌延伸發(fā)展趨勢(shì)及研究熱點(diǎn)，沒(méi)有統(tǒng)一劃分標(biāo)準(zhǔn)；（3）由于作者給出關(guān)鍵詞具有一定隨意性，關(guān)鍵詞清洗存在缺陷，在不影響最終結(jié)果情況下仍對(duì)結(jié)果有一定程度影響。

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Research Hotspots Analysis of Brand Extension

XIAO Zhenying1，WANG Zongshui1，GE Xinquan1，2（1.Beijing Information Science and Technology University， Beijing 100192；2.Beijng Knowledge Management Research Base， Beijing 100192）

Abstract： Brand extension is one of the most important strategies of brand management， enterprises use brand extension to expand the operation， occupy market share， so that brand management into a sustainable stage. Based on the social network analysis method， this paper divides 1994—2018 into two stages， also explores and summarizes the development process of brand extension research hotspots. The results show that the brand extension research has entered the period of rapid growth through slow development and then into the decay period， but its related theories have been perfected， the research hot spot changes have obvious characteristics of the times， and new research points are still emerging.

Keywords： brand extension；social network analysis；documentation；research hotspots