摘?要：我國電商直播行業(yè)走過了初探期、加速期、爆發(fā)期三個(gè)階段，現(xiàn)階段的行業(yè)呈現(xiàn)出常態(tài)化、產(chǎn)業(yè)化、競爭格局化的態(tài)勢的整體態(tài)勢。與此同時(shí)，行業(yè)未來的發(fā)展也初見端倪，直播電商的高速發(fā)展還將繼續(xù)，管理規(guī)范化、內(nèi)容多元化、運(yùn)營精細(xì)化、人才專業(yè)化的發(fā)展趨勢將引領(lǐng)直播電商行業(yè)朝著健康有序的方向繼續(xù)發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播?直播電商?市場現(xiàn)狀?市場趨勢

一、引言

2020年4月1日，淡出大眾視線幾年的網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩在抖音平臺開啟了他的直播帶貨首秀。直播從晚上8點(diǎn)開始，持續(xù)了3個(gè)小時(shí)，整場直播共展示商品22件，最高同時(shí)在線觀看人數(shù)290.8萬人，累計(jì)觀看人數(shù)4800萬人，觀眾打賞360萬元，商品成交總金額1.1億元。一石激起千層浪，各大網(wǎng)絡(luò)平臺、各類大小明星、各路電商商家紛紛開啟直播電商模式。此外，在疫情下“宅經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)使下，各地政府機(jī)構(gòu)也相繼出臺扶持政策支持直播電商模式的發(fā)展。直播電商在2020年得到了前所未有的關(guān)注和井噴式的發(fā)展，成為了年度電商行業(yè)最炙手可熱的話題。

本文將研究重點(diǎn)定位在我國直播電商行業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢之上，通過對當(dāng)前國內(nèi)直播電商營銷現(xiàn)狀的描述，歸納出當(dāng)下直播電商的行業(yè)現(xiàn)狀，并分析出推動(dòng)其發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素，最后將預(yù)測行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的定義，發(fā)展歷程和驅(qū)動(dòng)因素

（一）網(wǎng)絡(luò)直播營銷定義

在我國把直播的模式引入營銷最早可以追溯到20世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)以電視作為主要直播的媒介.這種模式由電視主持人介紹商品，觀眾在電視直播過程中通過電話訂購商品。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，直播營銷的平臺從電視轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)。直播電商營銷的本質(zhì)就是線下導(dǎo)購的線上化，是商家通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式推薦商品，激發(fā)顧客的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)交易的電商營銷方式。在此模式下，網(wǎng)絡(luò)直播主播就如同實(shí)體商店的導(dǎo)購員，其個(gè)人的影響力、直播表現(xiàn)力和銷售能力對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的效果起著至關(guān)重要的作用。

（二）我國網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展歷程

我國的網(wǎng)絡(luò)直播營銷開始于2016年，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，大致可以分成初探期、加速期、爆發(fā)期三個(gè)階段（見圖1）。

初探期大致發(fā)生在2016年到2017年。借助于網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的日益成熟和網(wǎng)絡(luò)大眾對短視頻內(nèi)容營銷的接受程度越來越高，2016年3月蘑菇街正式試水網(wǎng)絡(luò)直播購物，其目的在于降低拉新成本，開拓新的流量入口，并增加顧客粘性。隨后，作為國內(nèi)最大的電商平臺，淘寶網(wǎng)也正式上線了直播功能。

在2018年，直播電商行業(yè)引來了加速。京東、蘇寧等各大電商平臺紛紛增設(shè)直播營銷業(yè)務(wù)。除了傳統(tǒng)的電商平臺外，快手、抖音等短視頻和內(nèi)容分發(fā)平臺也加入了直播營銷大軍。2018年6月快手推出營銷平臺快手小店，打通了和淘寶等電商平臺的通道，正式開始直播帶貨。2018年12月，抖音上線了購物車功能，也同時(shí)支持和其他電商平臺的跳轉(zhuǎn)，為直播營銷打開了大門。短視頻平臺依靠其強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，跨界入局直播營銷，為直播電商按下了加速鍵。

2019年直播電商行業(yè)迎來了爆發(fā)，越來越多的企業(yè)開始布局直播電商行業(yè)。2019年1月淘寶直播APP上線，2020年淘寶宣布向直播再投入500億元，口紅一哥李佳琦，淘寶第一主播薇婭成為了家喻戶曉的流量明星。2020年，抖音團(tuán)隊(duì)宣布羅永浩加入，進(jìn)一步刺激了整個(gè)行業(yè)。加之疫情的原因，在“宅經(jīng)濟(jì)”的背景和政府的政策扶持下，網(wǎng)絡(luò)直播營銷迎來了爆發(fā)。

（三）我國網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素

1.技術(shù)環(huán)境因素。網(wǎng)絡(luò)直播需要應(yīng)用的技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒旌屯晟?。網(wǎng)絡(luò)直播的高速發(fā)展離不開相關(guān)科學(xué)技術(shù)的支持和推動(dòng)。這些技術(shù)主要包括4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等。除此之外，智能手機(jī)普及化和智能硬件的不斷升級，也一同成為了網(wǎng)絡(luò)直播的推手。未來，隨著5G技術(shù)的逐步發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)和人工智能在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用不斷完善，網(wǎng)絡(luò)直播的營銷模式可能還會迎來新的爆發(fā)點(diǎn)。

2.政策環(huán)境因素。2020年《政府工作報(bào)告》中指出電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢。從國家到地方都對直播電商呈現(xiàn)出積極支持的態(tài)度。例如，在國家層面，2020年7月國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場帶動(dòng)擴(kuò)大就業(yè)的意見》;在地方上，2020年5元重慶市發(fā)布《重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動(dòng)計(jì)劃》。有些地方政府官員還率先垂范，市長、書記變身網(wǎng)絡(luò)主播為自己家鄉(xiāng)的產(chǎn)品代言，取得了良好的社會反響，這些舉動(dòng)進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展。

3.產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素。首先，網(wǎng)絡(luò)直播的模式打開了一個(gè)獲客新渠道。電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)遇到了流量的瓶頸期，獲客成本越來越高。一方面，網(wǎng)絡(luò)直播模式將主播的自身流量轉(zhuǎn)換變成商家的新客;另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播善于整合利用顧客碎片化的時(shí)間，增加了顧客進(jìn)店率和停留時(shí)間。其次，因?yàn)樵缧┠甓桃曨l的發(fā)展和流行，促進(jìn)了視頻和直播的產(chǎn)業(yè)鏈日益成熟，成為了重要的推動(dòng)因素。最后，大眾對網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看習(xí)慣、接受度和喜愛度也經(jīng)受過了長期的培養(yǎng)。

4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展思想下，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求注重供給側(cè)改革，從制造型轉(zhuǎn)為服務(wù)型，從擴(kuò)張型轉(zhuǎn)為節(jié)約型。重點(diǎn)發(fā)展電商行業(yè)符合新常態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要。另外，網(wǎng)絡(luò)直播營銷特別注重下沉市場經(jīng)濟(jì)活力的挖掘，三四線城市市場，甚至五六線城市是重要的營銷對象。特別是在疫情危機(jī)尚未完全解除的當(dāng)下，人們線下活動(dòng)大為減少，網(wǎng)絡(luò)直播既打發(fā)了人們的閑暇時(shí)光，又滿足了人們物質(zhì)生活的需要。

三、我國直播電商營銷的市場現(xiàn)狀

（一）常態(tài)化

直播電商已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)配，進(jìn)入常態(tài)化。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國直播電商行業(yè)總規(guī)模超萬億元，預(yù)計(jì)2021年直播電商行業(yè)銷售額將達(dá)到1.9億元。艾媒咨詢更加大膽預(yù)測未來兩年直播電商還將繼續(xù)保持40%以上的增速成長，在2022年將達(dá)到接近3萬億元的規(guī)模（見圖2）。

在消費(fèi)者層面，因?yàn)橐咔榈挠绊懭藗兙€下活動(dòng)減少，促使[LL]直播電商使用時(shí)長和視頻頻次都得到了增加。疫情加速培養(yǎng)了人們觀看直播電商的習(xí)慣，催化了直播電商行業(yè)的常態(tài)化發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示超過七成的用戶表示有過在直播間購物的經(jīng)歷，并認(rèn)為通過直播可以對商品有更直觀的了解，且價(jià)格也相對實(shí)惠，能夠激發(fā)購買欲。在商家層面，全平臺都在布局直播電商，除短視頻平臺早已?經(jīng)紛紛加入直播行業(yè)外，百度、美團(tuán)、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺也相繼開啟直播帶貨模式，試圖在直播電商領(lǐng)域分一杯羹。超過半數(shù)的商家表示要將直播營銷的方式作為常態(tài)化營銷手段，將投入大量資源進(jìn)行發(fā)展。在政府層面，直播電商對疫情下的經(jīng)濟(jì)刺激作用等到了政府的肯定。上至國家下到地方有意積極扶持直播電商行業(yè)發(fā)展，針對商家、用戶、主播、平臺經(jīng)營者的相關(guān)行業(yè)規(guī)范也在逐步推出，直播電商逐漸向著正規(guī)化、規(guī)范化的發(fā)展。全民直播時(shí)代正在到來，還遠(yuǎn)未結(jié)束。

（二）產(chǎn)業(yè)化

直播電商行業(yè)經(jīng)過這些年的發(fā)展，相應(yīng)的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)完善，走上了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的階段，形成了成熟的商業(yè)模式。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)完成閉合（見圖3），有行業(yè)上游的品牌商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、代理商;行業(yè)中游的MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)主播、渠道平臺;行業(yè)下游的消費(fèi)者組成，其他電商基礎(chǔ)設(shè)施起到基礎(chǔ)功能的輔助和服務(wù)功能。

MCN為Multi-Channel?Network的首字母縮寫，其核心業(yè)務(wù)為類似于中介公司，扮演內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容平臺之間的橋梁，在整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈中起著關(guān)鍵的作用。MCN機(jī)構(gòu)首先找到有潛力的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行孵化和培養(yǎng)，迅速將其打造成網(wǎng)紅吸引并聚集大量流量，然后將其作為網(wǎng)絡(luò)主播輸送給直播平臺，引入其自帶的流量，將其變現(xiàn)。在主播方面，主播群體日益壯大，明星主播、網(wǎng)紅主播、企業(yè)家主播層出不窮。網(wǎng)絡(luò)主播準(zhǔn)入門檻較低，吸引著大批入局者進(jìn)入。隨著2020年7月直播銷售員被國家人社局認(rèn)定我國新職業(yè)工種?！叭裰鞑ァ钡臅r(shí)代也許很快就會到來。

在商業(yè)模式中，商家、平臺、MCN機(jī)構(gòu)、主播各方以商品的成交額為基礎(chǔ)，共同參與分成。以主播為例，主播主要收入來源為坑位費(fèi)和傭金。所謂坑位費(fèi)即商品在直播間的上架的費(fèi)用，坑位費(fèi)的高低由主播的影響力、銷售能力、商品的品類等因素決定。羅永浩首次直播收取每件商品60萬元的坑位費(fèi)。主播傭金主要采用成交額提成的方式，通常來說傭金為成交額的20%左右。

（三）競爭格局化

直播電商行業(yè)競爭已經(jīng)形成格局化，淘寶和快手以巨大的優(yōu)勢成為行業(yè)領(lǐng)頭者，而抖音則呈現(xiàn)出快速追趕態(tài)勢，成為重要競爭力量。

根據(jù)Fastdata提供的《2020年上半年中國直播電商行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，淘寶、快手兩家的市場份額占到整個(gè)行業(yè)的80%以上。2020年7月，帶貨能力最強(qiáng)50大主播中，淘寶主播占21席，快手主播占20席，其中淘寶主播薇婭和李佳琪分別以21.03億元和14.03億元的交易額牢牢占據(jù)了榜單前兩位。

在兩強(qiáng)相爭的格局下，依托其強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，加速追趕兩強(qiáng)。2020年上半年抖音簽約羅永浩打響了追趕的第一槍。整個(gè)上半年抖音新簽約主播388.6萬人，而快手僅為49.42萬人;2020年6月抖音直播超1500萬場，遠(yuǎn)超快手的273萬場。在流量分發(fā)模式上，抖音打破普惠式模式，將流量分發(fā)向頭部主播傾斜，致力于打造爆款內(nèi)容，吸引更多流量的聚集。

四、我國直播電商營銷的市場趨勢

（一）管理規(guī)范化

直播電商行業(yè)的發(fā)展壯大和發(fā)展，除了來自市場自身的更迭力量之外，也需要外部力量的規(guī)范管理。在現(xiàn)階段的直播電商行業(yè)中，貨不對板、假冒商品、產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假促銷、退換貨難等問題都亟待解決。2020年11月北京市場監(jiān)管局聯(lián)合包括公安、網(wǎng)信辦在內(nèi)的16個(gè)機(jī)構(gòu)，開展了“網(wǎng)劍”計(jì)劃。該計(jì)劃的目標(biāo)是規(guī)范直播電商運(yùn)行流程，推動(dòng)行業(yè)自律公約的形成，驅(qū)動(dòng)直播電商行業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)維持好理性的業(yè)態(tài)。行業(yè)規(guī)范、職業(yè)規(guī)范和相關(guān)法律法規(guī)的制定，配合市場和相關(guān)部門的監(jiān)管，將有力的整治行業(yè)中的亂象，保證直播電商行業(yè)繼續(xù)健康有序地發(fā)展。

（二）內(nèi)容多元化

直播電商的內(nèi)容開始向多元化發(fā)展，這種趨勢的演化主要?dú)w功于兩個(gè)因素的推動(dòng)。一方面是為了迎合顧客的需要?，F(xiàn)今的直播形式相對單一化，通常是主播在固定直播間一件件的展示和講解商品，顧客對這樣的形勢漸漸產(chǎn)生了審美疲勞，急需內(nèi)容向多元化發(fā)展;另一方面是新的技術(shù)力量的推動(dòng)，讓多元化成為可能。2019年6月工信部正式向電信運(yùn)營商發(fā)5G牌照。5G高速率、高帶寬、低延時(shí)的特性很快將會被應(yīng)用到直播電商當(dāng)中，加上虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用，直播電商手段將更加豐富。未來直播電商將能提供更加清晰的畫質(zhì)，顧客通過電子設(shè)備能夠進(jìn)行沉靜式的觀看，增強(qiáng)購物的娛樂性和趣味性。購物場景也會多元化發(fā)展，購物中心、戶外環(huán)境都可以成為直播間。直播的形式也將呈現(xiàn)出多樣化，改革老套的商品展示和講解，將直播植入到娛樂節(jié)目和綜藝中去。

（三）運(yùn)營精細(xì)化

直播行業(yè)市場格局已經(jīng)形成，粗獷的運(yùn)營模式很難再強(qiáng)奪到有力的市場地位，直播電商行業(yè)將向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型。首先，電商的主流模式將從現(xiàn)在的商家邀請主播代播，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳易圆?。隨著商家對直播營銷的重視，許多商家已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)直播作為了營銷的重要手段，開始大力培養(yǎng)自己的主播代替專業(yè)主播。自身培養(yǎng)的主播將更加了解自己的商品，能更好地滿足商家的銷售需要。其次，主播逐漸形成了個(gè)人特質(zhì)，根據(jù)自身的特質(zhì)選擇商品，吸引潛在的消費(fèi)人群。比如，李家琦就被冠名為口紅一哥，商品定位在化妝品和快銷品，定位人群為年輕白領(lǐng)女性;而羅永浩的自身定位則是城市中青年知識性男性，所以在他的直播間則常見電子商品和家用電器。最后，直播商品將從早先的食品、日用品、化妝品到現(xiàn)在的圖書、電子產(chǎn)品越來越豐富。有些直播間已經(jīng)開始嘗試銷售服務(wù)類的商品，如網(wǎng)絡(luò)、旅游等。未來直播間將會嘗試越來越出多樣化的商品，以滿足客戶不同需要，獲取最大的商業(yè)利益。

（四）人才專業(yè)化

電商主播入行門檻低，相關(guān)部門也沒有制定相關(guān)的職業(yè)規(guī)范，一時(shí)間主播行業(yè)涌入了大量從業(yè)人員，導(dǎo)致主播水平參差不齊。主播在直播電商中處于核心的地位，專業(yè)化的主播會給營銷結(jié)果帶來正面的效果。隨著直播電商的深入發(fā)展，流量開始向頭部主播聚集，培養(yǎng)主播的專業(yè)能力將成為行業(yè)新趨勢。直播電商主播已經(jīng)被納入人設(shè)部設(shè)定的職業(yè)新工種，部分城市同時(shí)開始試點(diǎn)直播持證上崗。主播人才的專業(yè)化轉(zhuǎn)變成為了規(guī)范直播電商市場的需要。一方面主播需要加強(qiáng)自身的文化素質(zhì)修養(yǎng)，在公眾面前表現(xiàn)得體大方，擔(dān)負(fù)起公眾人物的社會責(zé)任;另外方面主播需要加強(qiáng)營銷技巧的學(xué)習(xí)，還要用心甄選商品，了解產(chǎn)品特點(diǎn)，保證營銷內(nèi)容的正確性。

歷經(jīng)五年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的模式已經(jīng)成為電商行業(yè)營銷的重要手段之一，直播電商已經(jīng)開始常態(tài)化經(jīng)營，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈完成了閉合，競爭格局已經(jīng)初步顯現(xiàn)。直播不僅成為電商企業(yè)的標(biāo)配，也成了人們?nèi)粘ＯM(fèi)，甚至是生活?yuàn)蕵返那?。與此同時(shí)，行業(yè)未來的發(fā)展也初見端倪，直播電商的高速發(fā)展的態(tài)勢還將繼續(xù)，管理規(guī)范化、內(nèi)容多元化、運(yùn)營精細(xì)化、人才專業(yè)化的發(fā)展趨勢將引領(lǐng)直播電商行業(yè)朝著健康有序的方向繼續(xù)發(fā)展壯大。

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〔本課題為江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目“基于網(wǎng)絡(luò)直播的電商營銷模式與策略研究”（課題編號：2020SJA0826）階段性成果〕

（夏文，金肯職業(yè)技術(shù)學(xué)院）