胡冰

【摘 要】本文認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”科技的發(fā)展以及國家政策的支持給大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)帶來了機(jī)遇與平臺，也帶來了風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。針對目前中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)“創(chuàng)業(yè)率低、成功率低”的“雙低”特點(diǎn)，從營銷的理念出發(fā)，結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者的特點(diǎn)，探索在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功的路徑：樹立現(xiàn)代市場營銷理念，提高創(chuàng)業(yè)綜合素質(zhì)與能力，用營銷的思維尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，從營銷的角度選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，從營銷戰(zhàn)略的高度寫好創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃案，通過微創(chuàng)新的市場營銷組合策略開拓市場等。

【關(guān)鍵詞】營銷 自主創(chuàng)業(yè) 創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì) 市場細(xì)分 市場營銷組合

【中圖分類號】G ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2021）11-0166-03

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)是社會(huì)創(chuàng)業(yè)的重要組成部分，也是減緩就業(yè)壓力和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要渠道。近年來，在國家一系列創(chuàng)業(yè)扶持政策的鼓勵(lì)下，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，畢業(yè)即自主創(chuàng)業(yè)比例連續(xù)從2011屆的1.6%上升到2019屆的3%。但整體上仍處于起步探索的初級階段，呈現(xiàn)“創(chuàng)業(yè)率低、成功率低”的特點(diǎn);根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率不足5%，與西方國家大學(xué)生20%左右的創(chuàng)業(yè)成功率比較，懸殊較大。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率低，主要原因是很多大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者僅有“創(chuàng)業(yè)抱負(fù)”而缺乏“創(chuàng)業(yè)策劃”。本文反思大學(xué)生創(chuàng)業(yè)過程存在的問題，結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者的特點(diǎn)，從營銷的角度探討大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功的路徑，以期提高大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)積極性、增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)自信心，促進(jìn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、營銷與創(chuàng)業(yè)的關(guān)系

營銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。企業(yè)營銷關(guān)鍵是立足于市場，隨著市場環(huán)境變化相應(yīng)調(diào)整營銷策略，提供滿足客戶需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品推廣到市場，提高企業(yè)的市場份額，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。如果企業(yè)營銷跟不上市場變化，則容易虧損甚至影響企業(yè)生存。

大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，簡單理解就是創(chuàng)辦企業(yè)，通過產(chǎn)品和服務(wù)占領(lǐng)市場獲得盈利以維持企業(yè)的生存發(fā)展。所以，創(chuàng)業(yè)也必須立足于市場，以客戶需求為中心，通過充分市場調(diào)研、保證產(chǎn)品質(zhì)量和挖掘自身優(yōu)勢等一系列營銷活動(dòng)進(jìn)入市場、開拓市場、占領(lǐng)市場，才能保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

因此，營銷是企業(yè)進(jìn)入市場的必經(jīng)路徑，也是企業(yè)在市場競爭中穩(wěn)步前進(jìn)的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)高效的營銷是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功的重要保障。

二、從營銷的角度解析大學(xué)生創(chuàng)業(yè)存在的問題

（一）缺乏創(chuàng)業(yè)營銷理念

現(xiàn)代市場營銷理念的核心思想是市場導(dǎo)向、顧客滿意、整合營銷和共贏發(fā)展。當(dāng)前，多數(shù)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者的現(xiàn)代市場營銷意識不強(qiáng)。創(chuàng)業(yè)前，缺乏充分的市場調(diào)研，只關(guān)注自己擁有的資源，沒有兼顧到消費(fèi)者的實(shí)際需求和市場的瞬息萬變，項(xiàng)目欠缺可行性;創(chuàng)業(yè)企業(yè)成立后，開發(fā)出的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品定位不明顯，缺乏有效的營銷策略，導(dǎo)致市場競爭力不強(qiáng)，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。創(chuàng)業(yè)者不以營銷理念指導(dǎo)，僅憑創(chuàng)業(yè)激情盲目投資，多以失敗告終。因此，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者必須牢固樹立現(xiàn)代市場營銷理念，以其作為指導(dǎo)去把握創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

（二）創(chuàng)業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)不足

當(dāng)前，高校沒有對大學(xué)生綜合素質(zhì)進(jìn)行充分的培養(yǎng)，大學(xué)生實(shí)踐能力普遍較弱。正由于能力不足、素質(zhì)不夠，影響項(xiàng)目選擇的正確判斷，導(dǎo)致出現(xiàn)商業(yè)運(yùn)作和管理上的問題，難以在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟。再者，年輕的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)激情高、干勁大，成功則歡喜，失敗后往往一蹶不振。

（三）創(chuàng)業(yè)資金籌備不足

整體來看，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)資金數(shù)量非常有限，且來源不穩(wěn)定，缺乏持續(xù)性，有來自家人的支持和朋友的借款，也有來自外部融資。創(chuàng)業(yè)資金籌備不足加上經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)欠缺，導(dǎo)致大學(xué)生創(chuàng)業(yè)失敗率高。

（四）創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目選擇不當(dāng)

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目普遍是技術(shù)含量低、創(chuàng)新程度不高的重復(fù)性項(xiàng)目。重復(fù)性項(xiàng)目先天市場競爭力不強(qiáng)，企業(yè)注定走不遠(yuǎn)。只有具備創(chuàng)新性和獨(dú)特性的項(xiàng)目才有潛力給企業(yè)帶來盈利，能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注，給營銷更大的空間去創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值，也才能夠吸引更多的外部投資，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、營銷視角下探索大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功路徑

（一）樹立現(xiàn)代市場營銷理念

現(xiàn)代市場營銷理念是一種以客戶需求為中心的企業(yè)經(jīng)營理念，其包含目標(biāo)市場、客戶需求、整合營銷和營利性四個(gè)方面內(nèi)涵。企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)，必須尋找適合自身能力和特點(diǎn)的目標(biāo)市場，將實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和贏得客戶滿意作為企業(yè)營銷管理追求的目標(biāo)，運(yùn)用整體營銷手段與其他利益相關(guān)者建立長期互惠互利關(guān)系，樹立并維護(hù)良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)長期和穩(wěn)定的利潤目標(biāo)。創(chuàng)業(yè)是在尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，通過投資經(jīng)營，滿足市場需求，創(chuàng)建企業(yè)并保持其可持續(xù)發(fā)展的活動(dòng)過程。因此，創(chuàng)業(yè)離不開營銷理念的支撐，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)必須樹立“企業(yè)是為解決客戶需求而存在的”營銷理念。

（二）提高創(chuàng)業(yè)綜合素質(zhì)與能力

營銷是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵，成功率高的創(chuàng)業(yè)需要大學(xué)生進(jìn)行大量的準(zhǔn)備工作。創(chuàng)業(yè)之初需要籌集資金，創(chuàng)業(yè)過程中要善經(jīng)營、會(huì)管理、懂法律等，整合企業(yè)內(nèi)部外部資源，順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，實(shí)施滿足客戶需求的高效營銷，以獲得企業(yè)可持續(xù)發(fā)展資金。這就要求創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)必須要有較全面的知識結(jié)構(gòu)和一定的經(jīng)營管理能力、市場洞察力、溝通能力和資源整合能力等。因此，大學(xué)生需加強(qiáng)學(xué)習(xí)，突破專業(yè)局限，提高創(chuàng)業(yè)綜合素質(zhì)與能力，只有這樣才能夠提高創(chuàng)業(yè)成功率。創(chuàng)業(yè)是有風(fēng)險(xiǎn)和波折的，這就要求創(chuàng)業(yè)者要有較強(qiáng)的心理承受能力和執(zhí)著追求的精神，看準(zhǔn)了目標(biāo)，就不怕挫折，勇于拼搏，堅(jiān)持到底。

（三）用營銷的思維尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)

創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是創(chuàng)業(yè)過程的商業(yè)機(jī)會(huì)，就是能給創(chuàng)業(yè)者帶來盈利性的客觀存在的市場需求，是一種能夠獲得利潤的機(jī)會(huì)。企業(yè)的終極目標(biāo)是盈利，尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

首先，通過詳細(xì)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。一方面，利用營銷中的市場細(xì)分策略挖掘創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。也就是根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡、文化層次和職業(yè)等方面的明顯差異性，把某一商品的整體市場細(xì)分成一個(gè)個(gè)消費(fèi)群體，每一個(gè)消費(fèi)群體就是一個(gè)細(xì)分市場。調(diào)研每一個(gè)細(xì)分市場的需求，未被滿足的細(xì)分市場需求就是商機(jī)，創(chuàng)業(yè)者集中精力服務(wù)好這一細(xì)分消費(fèi)者群，滿足其需求就是創(chuàng)業(yè)，爭取在細(xì)分市場上占據(jù)大的市場份額。比如，抓住小眾需求的市場，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已打破了地域限制，小眾需求最終會(huì)累積成大需求。另一方面，評估行業(yè)未來的發(fā)展前景，預(yù)測人們的消費(fèi)發(fā)展趨勢，創(chuàng)業(yè)者引領(lǐng)消費(fèi)需求就能順利創(chuàng)業(yè)。

其次，創(chuàng)新思維挖掘創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)來自一定的市場需求和差別變化，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者拓展思路向“人性思維”（人本性對財(cái)富與成功的渴望）要商機(jī)、向“逆向思維”要商機(jī)、向“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”要商機(jī)、向“線下”要商機(jī)、向“資源整合”要商機(jī)、向“信息差”要商機(jī)等。

（四）從營銷的角度選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

正確選擇合適的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是創(chuàng)業(yè)成功的基礎(chǔ)。通過調(diào)研、預(yù)測和挖掘發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，并不意味著就可以創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)活動(dòng)是創(chuàng)業(yè)者與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的結(jié)合，并非所有的機(jī)會(huì)都適合每個(gè)有創(chuàng)業(yè)想法的人。所以，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)站在營銷的角度先行評估創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，做出是否創(chuàng)業(yè)的決策。確定創(chuàng)業(yè)后，結(jié)合自身的優(yōu)勢資源，從項(xiàng)目的市場需求、特色特點(diǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)和市場規(guī)模等方面判斷選擇合適的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

1.選擇適合自身的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

一個(gè)項(xiàng)目的好壞不單取決于項(xiàng)目本身，關(guān)鍵是這個(gè)項(xiàng)目是否適合自己。資源匹配、自己感興趣并擅長的項(xiàng)目就是適合自己的項(xiàng)目。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者在選擇項(xiàng)目時(shí)除了進(jìn)行需求分析，考慮項(xiàng)目的發(fā)展前景和創(chuàng)新性等因素，還需要充分考慮自身的知識結(jié)構(gòu)、技能和心理承受能力等自身因素，結(jié)合自身資源優(yōu)勢選擇可行性強(qiáng)、容易付諸實(shí)施的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

2.選擇有市場需求的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

選擇適合自身的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目很重要，但是更重要的是創(chuàng)業(yè)過程要有盈利、創(chuàng)業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能夠適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)才有發(fā)展?jié)摿?。所以，?chuàng)業(yè)選擇的項(xiàng)目要能夠滿足一定的市場需求。首先，創(chuàng)業(yè)者要懂得借勢發(fā)展，選擇國家政策扶持和鼓勵(lì)的具有前景的行業(yè)，因?yàn)檫@些行業(yè)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目有足夠大的需求和潛在需求。其次，利用營銷中的市場細(xì)分策略了解消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的強(qiáng)烈程度，需求越強(qiáng)，項(xiàng)目越容易做;需求越弱，項(xiàng)目越難做。選擇需求大的消費(fèi)者群體作為創(chuàng)業(yè)企業(yè)的目標(biāo)市場，集中資源服務(wù)好目標(biāo)消費(fèi)者群。

3.選擇有特色的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

選擇具有核心競爭力的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵。創(chuàng)業(yè)就是解決人們的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，解決的方式越是具有特點(diǎn)，就越具生命力。因此，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)選擇既有特色又有市場的項(xiàng)目來做，在運(yùn)營過程中通過差別化進(jìn)行市場定位，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品鮮明和與眾不同的個(gè)性形象，提高市場競爭力。這樣，有助于提高創(chuàng)業(yè)成功率。

4.選擇輕資產(chǎn)項(xiàng)目

創(chuàng)業(yè)是資源的整合。在社會(huì)上，有房產(chǎn)、土地、設(shè)備和技術(shù)等巨額的存量資產(chǎn)，創(chuàng)業(yè)者有效整合這些資源，選擇輕資產(chǎn)項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)，投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，壓力相對小。例如，創(chuàng)業(yè)者在資金有限的情況下，想生產(chǎn)推廣一種有潛在需求的產(chǎn)品，只需做好圖紙，找到合作企業(yè)，不必投資廠房、設(shè)備，創(chuàng)業(yè)者組建隊(duì)伍開拓市場就可以了。輕資產(chǎn)投資是采取“先建市場，后建工廠”的逆向思維的經(jīng)營模式，整合外部資源運(yùn)營，投資少，見效快，又能打造自己的品牌。

5.選擇具有互聯(lián)網(wǎng)特征的項(xiàng)目

具有互聯(lián)網(wǎng)特征的項(xiàng)目就是可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維和工具，把全世界和全國范圍的消費(fèi)者吸引過來。它面對的消費(fèi)者不是局限在一個(gè)具體的地理位置，而是虛擬空間的消費(fèi)者群，是線上線下、國內(nèi)國外的客戶。選擇具備互聯(lián)網(wǎng)特征的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，項(xiàng)目產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者足夠多，企業(yè)開拓市場空間潛力大，才能源源不斷地盈利。

（五）從營銷戰(zhàn)略的高度寫好創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目策劃案

當(dāng)創(chuàng)業(yè)者有了比較成熟的創(chuàng)業(yè)設(shè)想后，就要考慮是否有足夠的創(chuàng)業(yè)資金。如果沒有，那就圍繞以下三方面撰寫一份對投資者有吸引力的創(chuàng)業(yè)方案，以便爭取到創(chuàng)業(yè)投資資金。

1.簡介項(xiàng)目

說明將來公司的主營產(chǎn)品（服務(wù)），分析宏觀、微觀市場和市場競爭狀況以及項(xiàng)目的可行性，說明企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）何時(shí)通過何種渠道推向市場，介紹團(tuán)隊(duì)成員，預(yù)測項(xiàng)目未來的市場發(fā)展前景。

2.明確如何去盈利

企業(yè)的盈利來源于找準(zhǔn)客戶群，他們有什么需求和想法，并盡量使之得到滿足，企業(yè)才能獲利。具有盈利能力的企業(yè)才是具有價(jià)值的，也才能吸引更多的投資者投資。因此，撰寫創(chuàng)業(yè)方案，需預(yù)估項(xiàng)目何時(shí)盈利、投資后預(yù)計(jì)多長時(shí)間可以盈利分紅，投資的本金何時(shí)返還。

3.財(cái)務(wù)計(jì)劃

財(cái)務(wù)計(jì)劃是創(chuàng)業(yè)方案中重要的內(nèi)容之一。至少制訂三年的財(cái)務(wù)計(jì)劃，把重點(diǎn)放在第一年。比如預(yù)計(jì)企業(yè)何時(shí)賬上開始有收入，何時(shí)達(dá)到盈虧平衡。企業(yè)有收入，說明公司產(chǎn)品有市場價(jià)值;企業(yè)盈虧平衡，說明企業(yè)是有盈利潛力的。

通過著重突出創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的市場前景和創(chuàng)業(yè)企業(yè)的盈利能力及清晰的財(cái)務(wù)預(yù)測，達(dá)到吸引項(xiàng)目投資人投資，解決創(chuàng)業(yè)資金不足難題。

（六）通過微創(chuàng)新的市場營銷組合策略開拓市場

創(chuàng)業(yè)公司成立后，創(chuàng)業(yè)者仍需樹立以市場需求為中心的營銷理念，深入市場，與時(shí)俱進(jìn)調(diào)整、實(shí)踐營銷戰(zhàn)略。努力開拓市場，這對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。市場營銷組合是企業(yè)為滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，針對目標(biāo)市場的特點(diǎn)對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等可控變量加以組合。企業(yè)確定目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位后，接著就要設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略加以實(shí)施，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。

“微創(chuàng)新”是企業(yè)在市場運(yùn)營過程中，對出現(xiàn)的微小問題逐個(gè)突破解決，積累的量變就叫“微創(chuàng)新”。“微創(chuàng)新”從小處著眼，緊密圍繞客戶不斷變化的需求，快速出擊，不斷創(chuàng)新、突破;“微創(chuàng)新”不是大規(guī)模的、顛覆式的和革命性的技術(shù)性創(chuàng)新，但卻是在很多關(guān)鍵技術(shù)上的靈活應(yīng)變的產(chǎn)品開發(fā)或者服務(wù)思路。一個(gè)堅(jiān)持進(jìn)行“微創(chuàng)新”的企業(yè)，累積到一定程度會(huì)發(fā)生質(zhì)變，形成創(chuàng)新優(yōu)勢。

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)由于市場資源有限，在采用市場營銷組合策略的過程中，應(yīng)該注重做好市場細(xì)分，密切觀察目標(biāo)市場的動(dòng)向，合理控制組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等變量，提高應(yīng)變能力。從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等變量著手，利用微創(chuàng)新的市場營銷組合策略提升品牌影響力，能讓創(chuàng)業(yè)企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中取得一席之地。

綜上所述，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)因?yàn)槭艿秸J(rèn)知、能力素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、資金、項(xiàng)目選擇等方面的影響，難免存在不足，容易導(dǎo)致失敗。理念指導(dǎo)實(shí)踐，支撐作為，相信大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者在營銷理念指導(dǎo)下，能夠選準(zhǔn)適合自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、定位產(chǎn)品特色、打造品牌，增強(qiáng)市場競爭力，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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注：2017年度廣西高等教育教學(xué)改革工程一般項(xiàng)目A類“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代培養(yǎng)市場營銷專業(yè)自主創(chuàng)業(yè)人才模式探析”（2017JGA366）;2018年度廣西職業(yè)教育教學(xué)改革研究一般項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下高職應(yīng)用型市場營銷專業(yè)‘雙創(chuàng)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究與實(shí)踐”（GXGZJG2018B077）

【作者簡介】胡 冰（1969— ），女，壯族，廣西南寧人，廣西警察學(xué)院公共管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理和市場營銷。