李文元 王平

摘 要：當前在線社區(qū)研究中，對個體信任與在線社區(qū)參與的關系尚未達成共識，需要一個系統(tǒng)、客觀的總結與評價。本研究運用元分析方法，采用隨機效應模型，研究個體信任與在線社區(qū)參與的關系。對來自40項研究的43個獨立樣本（N=13528）進行元分析發(fā)現(xiàn)，整體上個體信任與在線社區(qū)參與具有較高的相關性（r=0.432）;信任的維度數(shù)目、社區(qū)類型和被試對象會調節(jié)它們之間的關系。元分析結果表明，個體信任能有效預測社區(qū)參與;個體信任與在線社區(qū)參與的關系強度受不同因素的影響會發(fā)生一定幅度變化。此結果提供了個體信任對在線社區(qū)參與影響較為精確的估計，為未來研究信任與在線社區(qū)參與的關系提供參考。

關鍵詞：信任;在線社區(qū);參與;元分析;調節(jié)效應

本文索引：李文元，王平.<變量 2>[J].中國商論，2021（13）：-189.

中圖分類號：F626.5 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（a）--04

1 引言

網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，以及網(wǎng)絡上的海量數(shù)據(jù)拓寬了信息的獲取來源和渠道，使得越來越多的用戶傾向于通過在線社區(qū)這一網(wǎng)絡平臺獲取信息、進行溝通交流。然而實踐中，雖然存在用戶參與度較高的成功社區(qū)，但是大部分社區(qū)面臨用戶流失嚴重的問題[1]。用戶在社區(qū)內發(fā)帖、瀏覽、知識共享等參與行為，對社區(qū)的健康發(fā)展發(fā)揮著重要作用，得到社區(qū)管理者和學者們的廣泛關注。學者們運用社會認知、社會資本、計劃行為、信任等理論，對影響在線社區(qū)成員的參與因素進行較為豐富的研究。研究結果表明：感知有用性、認同、信任等是影響成員參與的重要因素，其中信任對在線社區(qū)參與的影響得到越來越多的關注。

個體信任是指個體持有的一種期望，即認為他人的話語或承諾可以依賴，根據(jù)信任的對象可以分為人際信任和系統(tǒng)信任兩個維度[2]。信任之所以被廣泛關注，是因為在線社區(qū)的匿名性與不確定性使得成員不得不承擔一定的風險，而信任的建立能幫助成員樹立對社區(qū)及其他成員的信心，從而影響他們的參與意愿及行為。中外學者通過實證研究，得出信任與社區(qū)參與顯著正相關的結論。Hsu（2017）[3]對在線旅游社區(qū)的實證研究表明，信任與社區(qū)參與顯著相關（r=0.643）。國內學者李國鑫等（2011）[4]在研究中發(fā)現(xiàn)，信任與用戶參與（交易意愿）具有顯著正相關關系（r=0.459）。然而，部分學者提出了不同的看法。比如，徐美鳳（2011）[5]通過對學術型在線社區(qū)的研究指出，個體信任與瀏覽行為并無顯著的相關性。胡昌平等（2015）[6]的研究表明，在在線知識社區(qū)中，信任對成員知識貢獻行為產生顯著負向影響，且對知識搜尋行為的直接影響不顯著。

由此可見，學者們尚未就信任對在線社區(qū)參與的影響達成共識，研究結論的差異影響對問題本質的探索?；诖耍疚膶⒉捎迷治龇椒?，對多個研究結果進行綜合再分析，分別探討信任對社區(qū)參與的整體效應關系，以及人際信任和系統(tǒng)信任對在線社區(qū)參與的影響程度，以期得出一個更具普遍性的結論。此外，通過整理文獻，信任與在線社區(qū)參與關系還受某些調節(jié)變量的影響，本文將探究信任維度數(shù)目、社區(qū)類型和被試對象在兩者關系中的調節(jié)作用，從而獲得關于兩者關系客觀、綜合性的結論，為未來相關研究提供借鑒。

2 文獻綜述與研究假設

2.1 信任對虛擬社區(qū)參與的影響

信任作為一種個體的心理認知，其對成員參與在線社區(qū)的影響可以從社會資本和社會認知視角進行分析。從社會資本的視角來看，信任是一種社會關系，即成員之間通過互動形成的熟悉感和信賴感。當成員認為自己在社區(qū)中得到了較多的社會關系，離開該社區(qū)就意味著社會資本的損失，此時成員們更愿意進行互動，同時無需擔心機會主義行為的出現(xiàn)。從社會認知的視角來看，信任是社區(qū)成員的一種心理認知，即相信社區(qū)及成員能夠信賴。在社區(qū)參與過程中，成員會對成員間的關系形成認知，進而對社區(qū)整體形成認知。眾多學者通過實證研究證明，當人們之間處于高度信任時，一般更愿意參與社會交往和知識共享。也有部分研究[6，7]得出，信任與在線社區(qū)參與不具有顯著相關性或呈負相關，但這些研究結論還不是主流觀點。綜上所述，本研究提出以下假設：

H1：整體上信任對在線社區(qū)參與存在顯著的正向影響。

2.2 不同類型信任的影響

在網(wǎng)絡社區(qū)中，人際信任和系統(tǒng)信任共同構成了在線社區(qū)信任[8]。人際信任是指社區(qū)成員之間的信任，同時包括情感因素和認知因素，當個體感知到社區(qū)其他成員具有一定的可靠性并對其產生信心時，更愿意與其溝通合作。Zhao等（2013）[9]通過對在線健康社區(qū)進行實證研究證明，人際信任有助于個體之間產生共情，這種情感上的共鳴不僅能鼓勵成員表達出對幫助的需要，還能促使成員貢獻自己的經(jīng)驗和知識。系統(tǒng)信任則是指成員對社區(qū)的信任。反映用戶對社區(qū)信心的信念，是形成在線社區(qū)社會互動和用戶黏性的重要因素[10]。系統(tǒng)信任是制約社區(qū)成員心理安全的一種環(huán)境因素。系統(tǒng)的有用性、公正性等會影響個體對社區(qū)環(huán)境的認知，進而影響成員的參與意愿及行為。Martinez等對在線學習社區(qū)的研究證實系統(tǒng)信任對參與行為有顯著的正向影響。本研究將“對社區(qū)成員能力、誠實、善意等的感知”歸于人際信任維度，將“對社區(qū)及系統(tǒng)本身技術、安全性等的感知”歸于系統(tǒng)信任維度。綜上所述，本研究提出以下假設：

H2a： 人際信任對在線社區(qū)參與存在顯著的正向影響。

H2b： 系統(tǒng)信任對在線社區(qū)參與存在顯著的正向影響。

2.3 調節(jié)變量的影響

（1）測量因素

對于信任的測量，不同研究使用了不同的測量維度。目前常用的信任的測量維度包括人際信任和系統(tǒng)信任兩個維度。從采納的文獻看，學者們大多研究信任單一維度對社區(qū)參與的影響，少部分學者考慮了信任各維度對參與行為的綜合影響。維度內容越多，測量越全面，對關系解釋能力可能越強。因此，將信任測量維度數(shù)目作為調節(jié)變量，來探討個體信任與社區(qū)參與的關系有其必要性。綜上所述，本研究提出以下假設：

H3： 信任測量維度數(shù)目對信任與在線社區(qū)參與關系的影響存在差異。

（2）情境因素

①社區(qū)類型

在線社區(qū)是基于互聯(lián)網(wǎng)溝通的一種新的社區(qū)形式。Rheingold認為在線社區(qū)是存在于網(wǎng)絡上的一種社會集聚。根據(jù)不同社區(qū)特點，將在線社區(qū)分為興趣型、交易型、社交型、娛樂型和綜合型五種類型。文獻表明，不同類型在線社區(qū)中，個體的信任程度不同，進而對社區(qū)參與關系的影響也不同。綜上所述，本研究提出以下假設：

H4：社區(qū)類型對信任與在線社區(qū)參與關系的影響存在差異。

②被試對象

抽樣調查是實證研究數(shù)據(jù)獲取的重要方式，因此研究結果的準確性和客觀性受被試對象選擇的影響。在現(xiàn)有在線社區(qū)參與行為的研究中，大部分學者通過社區(qū)發(fā)放問卷鏈接收集樣本，考慮到大學生是參與在線社區(qū)這種新興交互平臺的主要群體，也有部分學者以在校大學生為被試對象，但學生群體一般在年齡、學歷及經(jīng)驗方面比較集中。綜上所述，本研究提出以下假設：

H5：被試對象對信任與在線社區(qū)參與關系的影響存在差異。

3 研究方法

本研究選擇元分析法對上述假設進行檢驗。通過對同類研究主題符合特定條件的多個研究結果進行合并統(tǒng)計再分析，獲得更為客觀的結論。這種結論較單個研究更具說服力，從而彌補傳統(tǒng)文獻綜述過于依賴研究者主觀判斷的不足。

3.1 文獻搜索與篩選

文獻搜索包括中文和英文文獻的搜索。中文文獻主要以CNKI數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)庫，以“在線/網(wǎng)絡/虛擬社區(qū)”“社會化媒體”匹配“信任”為關鍵詞進行檢索。英文文獻以Web of Science、 Google Scholar等為檢索數(shù)據(jù)庫，對關鍵詞包含“online /web /virtual community”“social media”匹配“trust”的文獻進行檢索。搜索時間跨度為1990年1月至2019年1月。接著，對檢索得到的文獻按照以下標準進一步分析篩選：（1）研究必須是實證研究。（2）文獻必須包含明確的或可轉化的效應值。（3）信任必須是個體層次的，社區(qū)參與要與行為或意愿有關。（4）文獻所運用的量表必須是獨立的信任量表或虛擬社區(qū)參與量表。（5）對采用同一研究對象的多篇文獻只選一篇納入研究。通過篩選，最終獲得40篇文獻，其中包括學術期刊論文（36篇）、碩博士論文（3篇）、會議論文（1篇）。

3.2 數(shù)據(jù)編碼與處理

數(shù)據(jù)編碼工作量大，且存在一定的主觀性，因此編碼過程由兩位研究生獨立進行，結束后進行結果比對，針對不一致的現(xiàn)象，經(jīng)由討論決定。編碼的主要內容包括研究描述項和效應值統(tǒng)計項兩部分。研究描述項主要包括題名、作者等文獻基本信息;效應值統(tǒng)計項則包含以相關系數(shù)r為中心的統(tǒng)計值。本研究采用CMA2.0軟件進行元分析。

4 研究結果

4.1 發(fā)表偏倚和異質性檢驗

本研究對納入的文獻進行了發(fā)表偏倚檢驗，大部分研究結果位于漏斗圖頂部，且聚集于平均效應值附近，說明本研究存在發(fā)表偏倚的可能性較小。對元分析的模型選擇進行異質性檢驗，Q統(tǒng)計顯示，整體效應關系的異質性檢驗Q值為846.909，且達到顯著性水平（p<0.01），表示效應值間呈現(xiàn)異質性。I2值為95.041，Tau2值為0.062，說明研究間變異有6.2%可用于計算權重。因此，分析整體效應和調節(jié)效應時本研究均采用隨機效應模型分析。

4.2 整體效應檢驗結果

整體效應檢驗如表1所示，40項研究共有43個研究樣本，被試總數(shù)為13528，信任與社區(qū)參與的整體相關系數(shù)為0.432，由于相關系數(shù)r≥0.4，判斷信任與社區(qū)參與的相關度較高，且達到顯著性水平（p<0.01）。假設H1成立。

4.3 各維度關系檢驗結果

人際信任和系統(tǒng)信任維度與社區(qū)參與的相關系數(shù)分別為0.393和0.432，表明人際信任和系統(tǒng)信任均對在線社區(qū)參與存在顯著正向影響。假設H2a、H2b成立。

4.4 調節(jié)效應檢驗結果

（1）維度數(shù)目。維度數(shù)目的Q組間值為12.629，異質性檢驗顯著，表明信任維度數(shù)目是信任與社區(qū)參與關系的調節(jié)因素。其中單維度（r=0.448）對總效應的影響大于雙維度（r=0.309）的影響，H3成立。（2）社區(qū)類型。社區(qū)類型的Q組間值為16.225，且達到顯著水平，其中對總效應影響最大的是娛樂型社區(qū)（r=0.540），其次是交易型社區(qū)（r=0.510），影響最小的是興趣型社區(qū)（r=0.397）。所以，不同的在線社區(qū)類型決定了不同的信任水平，H4成立。（3）被試對象。被試對象的Q組間值為11.962，當被試對象為大學生（r=0.444）時的影響略大于對象為社區(qū)成員（r=0.431）的影響，H5成立。

5 總結與討論

聚焦于在線社區(qū)，對過去二十多年的40篇實證研究文獻從個體層面對信任與在線社區(qū)參與關系進行了量化分析，主要得出以下結論：

（1）個體信任能解釋在線社區(qū)參與，兩者存在顯著的正相關關系，相關系數(shù)為0.432，相關程度較高。這表明信任就普遍意義來說有利于提升社區(qū)用戶的參與。因此社區(qū)管理者可從個體和社區(qū)兩個方面加強信任關系的建立。（2）系統(tǒng)信任對在線社區(qū)參與的影響要大于人際信任。這一結果對拓展信任的研究領域具有指導作用，雖然過去有研究探討了信任兩個維度分別對參與的影響，但少有研究基于同一樣本同時研究信任兩個維度對參與的影響。（3）使用不同維度數(shù)目的測量工具，信任與社區(qū)參與的關系強度有顯著差異。其中使用單維度測量工具時它們之間的相關性大于使用雙維度測量工具時兩者的相關性。原因可能在于以下兩個方面，一是由于單維度通常只考慮了人際信任或系統(tǒng)信任單一信任，放大了單個維度的影響;二是單維度測度是用戶根據(jù)自己的主觀感受對社區(qū)成員或系統(tǒng)進行評價，更真實地表達了成員的信任程度，而雙維度測度所得出的信任度是一種算術平均，即預設信任的各維度對成員同樣重要。（4）在不同類型社區(qū)中，信任與社區(qū)參與的關系存在顯著差異。其中調節(jié)效應最低的是對某一話題有興趣群體聚集的興趣型社區(qū)。影響成員參與興趣型社區(qū)可能更多取決于其他動機，如來自于個體意識的態(tài)度和信息質量等。（5）信任與在線社區(qū)參與的關系在采用不同被試對象時存在顯著差異。大學生樣本的調節(jié)效應略高于社區(qū)成員樣本的調節(jié)效應，這為未來研究樣本的選擇提供參考。

本研究可能實現(xiàn)如下貢獻：理論意義上，彌補了傳統(tǒng)綜述性文獻缺乏量化支持的不足，所得結果具有一定的客觀性和普適性，為后續(xù)元分析相關研究提供參考框架。同時本研究的一些階段性結論，如“個體信任尤其是系統(tǒng)信任能顯著促進在線社區(qū)參與”能為后續(xù)在線社區(qū)信任的研究提供引導與借鑒。實踐研究上，本研究表明系統(tǒng)信任對成員社區(qū)參與的解釋量高于人際信任的解釋量。這說明社區(qū)管理者可以通過提升系統(tǒng)質量、服務質量和信息質量來吸引成員參與社區(qū)。

本研究存在以下不足：（1）采用取平均值的方法處理效應值，對效應值的準確性會產生影響。（2）收集文獻時，剔除部分未說明相關系數(shù)的文獻，造成樣本量損失，同時對某些控制變量納入的樣本較少。

未來研究方向：（1）關注個體信任的構成要素，如認知信任、情感信任、基于能力的信任等更具體的標準變量，進一步探究個體信任對社區(qū)參與的影響，從而得出更具預測力的因素。（2）本研究的社區(qū)參與包括意愿與行為兩種內涵，但未來研究有必要分別探討信任對兩者的影響，尤其是對參與的深度和廣度進行深入探究。（3）討論中介變量、性別等其他調節(jié)變量是否會影響信任與在線社區(qū)參與的關系。

6 結語

現(xiàn)有元分析對個體信任與在線社區(qū)參與關系進行了較為精確的估計，個體信任與在線社區(qū)參與間相關系數(shù)為0.432。信任維度數(shù)目、社區(qū)類型和研究對象等因素影響個體信任與在線社區(qū)參與的關系。其中，在中國文化背景下，進一步研究信任與在線社區(qū)參與的關系將是一個更值得關注的課題。

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Meta-Analysis of the Relationship between Individual Trust and Virtual Community Participation

School of Management， Jiangsu University

LI Wenyuan? WANG Ping

Abstract： In the current virtual community research， there is no consensus on the relationship between individual trust and virtual community participation， and a systematic and objective summarization is needed. This study uses meta-analysis method and random effects model to explore the relationship between individual trust and virtual community participation. The meta-analysis of 40 studies， which included a total of 43 independent samples（N=13528） found that there was a relatively high degree of correlation between individual trust and virtual community participation （r=0.432）; the number of dimensions of trust， the type of virtual community， the subjects and cultural differences will moderate the relationship between them. The results show that individual trust can effectively predict the participation of virtual communities; the intensity of the relationship between individual trust and virtual community participation will be moderated by different factors. These results provide an accurate estimate of the individual trusts prediction of virtual community participation， and provide a reference for future research on the relationship between trust and virtual community participation.

Keywords： trust; virtual community; participation; meta-analysis; moderating effect