方真 尚猛 雷杰

[摘 要]目前快遞行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為社會(huì)的熱點(diǎn)，人們對(duì)快遞服務(wù)的需求已經(jīng)從最基本的需求轉(zhuǎn)向更多樣化、更量身定制的服務(wù)需求。文章通過建立Kano模型，以安陽(yáng)市為例，對(duì)服務(wù)對(duì)象的滿意度進(jìn)行分析，從而分析提出影響快遞服務(wù)體驗(yàn)的因素，通過這些分類提出一些管理策略以供快遞企業(yè)參考。

[關(guān)鍵詞]快遞服務(wù)體驗(yàn);Kano模型;服務(wù)對(duì)象;安陽(yáng)市

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.19.139

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)也得到了迅速地發(fā)展，快遞服務(wù)作為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)也實(shí)現(xiàn)了飛速的發(fā)展?？爝f行業(yè)迅速崛起，越來(lái)越多的人開始關(guān)注這個(gè)行業(yè)，從而加劇了快遞企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的背后是快遞企業(yè)越來(lái)越重視自己的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。

快遞服務(wù)是一個(gè)無(wú)形的產(chǎn)品，人們?cè)絹?lái)越重視顧客的服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)體驗(yàn)是指在消費(fèi)過程中的感知，而且影響顧客快遞服務(wù)體驗(yàn)的因素有很多。王瀟、王世通和王迎軍認(rèn)為服務(wù)體驗(yàn)的多維度主要體現(xiàn)在服務(wù)場(chǎng)景、員工情緒勞動(dòng)、核心服務(wù)質(zhì)量與附加服務(wù)表現(xiàn)四個(gè)方面，它們構(gòu)成了顧客判定服務(wù)體驗(yàn)感受的關(guān)鍵要素。李建州和范秀成認(rèn)為服務(wù)體驗(yàn)是顧客對(duì)服務(wù)遭遇所作出的感覺和評(píng)價(jià)，并提出了功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)這三個(gè)維度。田圣炳、鄧年奇和劉怡昕文基于服務(wù)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷理論，將服務(wù)體驗(yàn)分為購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品體驗(yàn)、售后服務(wù)和人員服務(wù)四個(gè)維度，通過論證分析得出百貨商場(chǎng)的服務(wù)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度具有顯著影響。彭宇楠和王晶晶建立了快遞服務(wù)體驗(yàn)影響因素的模型，將其分為價(jià)格、安全性、效率高低、溝通質(zhì)量、靈活性和便利性六個(gè)方面。

目前，價(jià)格和速度已經(jīng)不能完全滿足顧客的需求，顧客需求的轉(zhuǎn)變已經(jīng)迫使快遞行業(yè)從拼價(jià)格、比速度過渡到以顧客需求為中心的服務(wù)體驗(yàn)上。雖然快遞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但是不同快遞公司的服務(wù)質(zhì)量以及顧客的服務(wù)體驗(yàn)卻有很大的差別。綜合上述的文獻(xiàn)，文章通過Kano模型對(duì)安陽(yáng)市快遞服務(wù)體驗(yàn)影響因素進(jìn)行分類和研究，構(gòu)建快遞服務(wù)滿意度模型，建立快遞服務(wù)體驗(yàn)需求的識(shí)別體系，從而提出提高快遞服務(wù)體驗(yàn)感的相關(guān)策略。

2 基于 Kano 模型的安陽(yáng)市服務(wù)體驗(yàn)影響因素分類實(shí)證分析

2.1 Kano類型的分析

將問卷調(diào)查所得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，以頻數(shù)對(duì)每個(gè)測(cè)試指標(biāo)進(jìn)行分類。利用SPSS 26的交叉表格分析功能以及Kano評(píng)價(jià)結(jié)果分類對(duì)照表對(duì)快遞服務(wù)體驗(yàn)的指標(biāo)進(jìn)行分類（如表1所示）。

從表1中的分類結(jié)果來(lái)看，一維需求有Q1、Q2、Q3、Q4、Q5、Q6和Q7，魅力需求有Q8、Q9、Q10、Q11和Q12。

2.2 混合類分析

由于傳統(tǒng)的Kano模型有一定的局限性，每項(xiàng)要素的屬性劃分取各個(gè)屬性維度中的最大值，因此忽略了其他的維度，導(dǎo)致了結(jié)果具有絕對(duì)性。并且當(dāng)出現(xiàn)了兩個(gè)幾乎相同的值時(shí)，要素歸類就變得較為模糊。

通過表1的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，得到三項(xiàng)混合類的要素（如表2所示），其中C1表示二維屬性歸類中的Kano要素，C2表示混合類分析后的Kano要素，H代表混合類。

3 基于Better-Worse指數(shù)分析

學(xué)者Berger在1993年提出滿意度/不滿意度指數(shù)計(jì)算公式，上述混合類分析的結(jié)果相差并不大，以Better-Worse指數(shù)計(jì)算滿意程度。通過計(jì)算所得出的Better-Worse指數(shù)如表3所示。

充分地利用Better-Worse 指數(shù)分析，當(dāng)快遞服務(wù)體驗(yàn)指標(biāo)滿足與不滿足時(shí)，可以更加清晰地了解服務(wù)對(duì)象的滿意程度，進(jìn)而提出一些相關(guān)有效的管理策略。利用EXCEL將表 8中的 Better-Worse 指數(shù)值繪制于四象限圖中（如圖1所示）。

4 管理策略

4.1 Better、Worse值均較高

在第一象限的指標(biāo)有Q1、Q4、Q6和Q7共四個(gè)，并且歸屬于O（期望需求），其特點(diǎn)是Better高、Worse也高，說(shuō)明這些指標(biāo)對(duì)提高用戶滿意度和防止用戶不滿的作用都很大。當(dāng)這個(gè)服務(wù)得到滿足時(shí)，服務(wù)對(duì)象的滿意度會(huì)大幅度地提升，當(dāng)這個(gè)服務(wù)沒有得到滿足時(shí)，服務(wù)對(duì)象的滿意度會(huì)大幅度地下降。

快遞行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)重視這些指標(biāo)，對(duì)于價(jià)格、等待寄件時(shí)間、解答問題的態(tài)度和及時(shí)處理顧客的反饋這些方面予以重視和加強(qiáng)管理。因此，快遞企業(yè)在技術(shù)和資金有限的情況下，應(yīng)盡全力提供這些，服務(wù)對(duì)象希望在服務(wù)體驗(yàn)中能夠得到滿足的服務(wù)需求，快遞行業(yè)若是做不到這一點(diǎn)很難在快遞行業(yè)發(fā)展。

4.2 better值較低、worse值較高

在第二象限的指標(biāo)有Q2、Q3和Q5共三個(gè)，并且歸屬于M（必備需求），其特點(diǎn)是Better值較低、Worse值較高，說(shuō)明提供這些服務(wù)時(shí)，服務(wù)對(duì)象認(rèn)為是理所當(dāng)然的，并不會(huì)提高多少滿意度，但是當(dāng)不提供這些服務(wù)時(shí)，會(huì)大幅度降低服務(wù)對(duì)象的滿意度。

在這些快遞服務(wù)體驗(yàn)指標(biāo)里，快遞企業(yè)要重點(diǎn)提供這些服務(wù)從而避免服務(wù)對(duì)象的不滿。企業(yè)要確定這些基本的需求得到保證，能夠滿足服務(wù)對(duì)象的需求，才能在后面提供更多樣式的服務(wù)。

4.3 Better、Worse值均較低

在第三象限的指標(biāo)有Q12，并且歸屬于I（無(wú)差異質(zhì)量），其特點(diǎn)是Better、Worse值均較低，說(shuō)明對(duì)于快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是否提供此服務(wù)，對(duì)服務(wù)對(duì)象的影響并不大，既不會(huì)提升其滿意度，也不會(huì)加重其不滿意度。

快遞企業(yè)在其他需求未能滿足的情況下可以減少或取消對(duì)這一服務(wù)指標(biāo)的投入，從而更好地提供其他的服務(wù)需求。因?yàn)檫@些需求指標(biāo)并不是服務(wù)對(duì)象很關(guān)注的，并不能吸引他們很多的注意力，快遞企業(yè)應(yīng)該將更多的資金和時(shí)間投入到有價(jià)值的需求上，進(jìn)一步提升快遞服務(wù)體驗(yàn)的滿意度。

4.4 Better值較高、Worse值較低