周彥宏

摘 要 以螞蟻森林為新媒體環(huán)境傳播媒介樣本，梳理螞蟻森林小程序的傳播內(nèi)容，并借助議程設(shè)置的理論視角從呈現(xiàn)方式、議題分布、內(nèi)容信源、情感屬性四個(gè)關(guān)鍵變量出發(fā)，對(duì)螞蟻森林小程序所建構(gòu)的議題及其特點(diǎn)進(jìn)行分析。螞蟻森林小程序的議程設(shè)置具有議程設(shè)置者多元化、接受者參與議程設(shè)置、媒介形式多樣化、以自然生態(tài)保護(hù)為核心建立議題網(wǎng)絡(luò)、議題屬性積極的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 螞蟻森林；環(huán)境傳播；議程設(shè)置；議題建構(gòu)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）09-0008-03

自20世紀(jì)20年代以來，環(huán)境惡化給日常生活帶來的風(fēng)險(xiǎn)及相關(guān)公害事件逐漸引起媒體與公眾的關(guān)注，隨著傳播學(xué)研究的發(fā)展，學(xué)者發(fā)現(xiàn)，環(huán)境有關(guān)書籍和報(bào)道的傳播在影響人們對(duì)環(huán)境危機(jī)的認(rèn)知和環(huán)保教育中發(fā)揮了重要作用[1]。而議程設(shè)置理論的出現(xiàn)，解釋了“大眾媒介議題的顯著性程度對(duì)公眾議程產(chǎn)生重要的影響”的這一現(xiàn)象。隨著該理論的進(jìn)一步發(fā)展，學(xué)者們證實(shí)了媒介的屬性議程影響受眾對(duì)報(bào)道客體的理解，進(jìn)而在人們對(duì)信息的獲取逐漸由線性模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀模式的變化下，媒介影響著受眾如何組織信息碎片，形成認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)[2]。

支付寶中的小程序“螞蟻森林”自發(fā)布以來廣受歡迎，至今已超過5.5億用戶[3]，成為新媒體環(huán)境傳播實(shí)踐中備受關(guān)注的案例。它建構(gòu)了怎樣的環(huán)境議題？又在議程設(shè)置的過程中存在哪些特點(diǎn)？帶著以上問題，筆者以螞蟻森林為研究對(duì)象，借助議程設(shè)置理論對(duì)其環(huán)境傳播實(shí)踐進(jìn)行解讀，以期為新媒體環(huán)境傳播的研究與實(shí)踐提供參考。

1 螞蟻森林及其主要傳播內(nèi)容

螞蟻森林于2016年8月27日，作為首個(gè)“個(gè)人碳賬戶”實(shí)驗(yàn)功能，由螞蟻金服向其旗下支付寶平臺(tái)的用戶推出[4]。螞蟻森林通過數(shù)字技術(shù)鏈接29個(gè)低碳生活場景。在螞蟻森林小程序系統(tǒng)中，用戶授權(quán)給螞蟻森林的低碳行為數(shù)據(jù)將以“綠色能量”的方式在個(gè)人賬號(hào)中記錄，并可用于兌換保護(hù)地和樹種，螞蟻森林則聯(lián)合公益合作伙伴進(jìn)行線下的樹種種植和保護(hù)地運(yùn)營維護(hù)。螞蟻森林的環(huán)境傳播以螞蟻森林小程序?yàn)楹诵模越换ハ到y(tǒng)的方式向用戶呈現(xiàn)內(nèi)容，并通過用戶社交網(wǎng)絡(luò)、社群活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)以及其他媒體平臺(tái)的信息發(fā)布進(jìn)行對(duì)外擴(kuò)散傳播。

小程序是螞蟻森林的核心內(nèi)容。以小程序主界面為受眾的媒介接觸起點(diǎn)，圍繞小程序的核心功能——“種樹”展開，根據(jù)小程序主界面的交互端口分布，可將其大致分為用戶成長、社交互動(dòng)、信息展示三大類交互內(nèi)容。

用戶成長類內(nèi)容為用戶在螞蟻森林中的主線任務(wù)，作為游戲化傳播內(nèi)容，其擁有明確的游戲機(jī)制與游戲反饋。用戶通過參與螞蟻森林游戲機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從低碳行為→收集能量→選擇樹種→種植真樹的過程。用戶在進(jìn)入螞蟻森林并向其進(jìn)行信息授權(quán)后，將獲得小程序提供的可被小程序記錄的低碳行為攻略，而后用戶所產(chǎn)生的有關(guān)低碳行為在24小時(shí)后將轉(zhuǎn)化為綠色能量，用戶則需在3天內(nèi)登錄小程序進(jìn)行能量收取。經(jīng)用戶收取的能量將累計(jì)進(jìn)入用戶賬戶，用以樹種和保護(hù)地的兌換。兌換成功后，螞蟻森林將向用戶發(fā)放植樹證書或守護(hù)證書，用戶認(rèn)領(lǐng)的樹苗或保護(hù)地將由螞蟻森林聯(lián)合其公益合作伙伴種植在荒漠化地區(qū)或進(jìn)行相應(yīng)時(shí)限的自然保護(hù)區(qū)維護(hù)。其中，在當(dāng)前年度中完成個(gè)人種植3棵樹的用戶將獲得《全民義務(wù)植樹證書》。

社交互動(dòng)也是螞蟻森林小程序的主要交互內(nèi)容之一。在螞蟻森林小程序中，用戶可以通過與支付寶好友相互收取能量、相互澆水贈(zèng)送能量、贈(zèng)送道具、彈幕留言等方式與好友進(jìn)行互動(dòng)。用戶的螞蟻森林好友以排行榜的形式在螞蟻森林小程序中呈現(xiàn)出來。在最新動(dòng)態(tài)中，用戶也可以查看與好友的能量來往記錄。此外，用戶還可以用已收集的能量發(fā)起與朋友的合種或參加各類社群集合的公益林合種，也可以通過分享邀請(qǐng)朋友加入螞蟻森林。

信息展示則為螞蟻森林小程序在用戶成長與社交互動(dòng)之外的另一類重要內(nèi)容。此類內(nèi)容分布于展示性功能與交互頁面中，向用戶展示了有關(guān)低碳行為、生態(tài)保護(hù)、綠色經(jīng)濟(jì)等有關(guān)環(huán)境保護(hù)的信息以及活動(dòng)通知、所在地天氣、活動(dòng)裝飾獎(jiǎng)勵(lì)等附屬信息內(nèi)容。例如，成就功能展示了用戶通過能量兌換的所有樹種和保護(hù)地證書，通過證書中的“查看林區(qū)”鏈接該林區(qū)實(shí)時(shí)衛(wèi)星地圖和每日照片，通過證書中的“查看保護(hù)地”可進(jìn)入該保護(hù)地相關(guān)內(nèi)容專區(qū)，而通過小程序中的攝像頭圖標(biāo)可以查詢顯示全部林區(qū)和保護(hù)地的相關(guān)內(nèi)容。小程序的通知功能則定期發(fā)布螞蟻森林團(tuán)隊(duì)制作的有關(guān)林區(qū)和保護(hù)地的信息內(nèi)容及小程序的相關(guān)活動(dòng)。在保護(hù)地發(fā)帖社區(qū)和通知內(nèi)容下方，小程序開通了評(píng)論和點(diǎn)贊功能，用戶可以參與通知和保護(hù)地發(fā)帖社區(qū)的評(píng)論交流，但在通知評(píng)論區(qū)中只有精選的評(píng)論才能被展示出來，螞蟻森林運(yùn)營方在信息內(nèi)容的呈現(xiàn)中扮演著“把關(guān)人”的角色。

2 螞蟻森林的環(huán)境議題建構(gòu)

在螞蟻森林的環(huán)境議題建構(gòu)分析中，筆者選取螞蟻森林小程序的游戲機(jī)制、社交功能、攻略提示、攝像頭、通知、環(huán)保項(xiàng)目選擇、成就展示等功能中的信息內(nèi)容為樣本，從呈現(xiàn)方式、議題分布、內(nèi)容信源、情感屬性四個(gè)關(guān)鍵變量出發(fā)進(jìn)行分析。

2.1 呈現(xiàn)方式

螞蟻森林小程序中的內(nèi)容均通過小程序的交互系統(tǒng)連接起來，其中游戲機(jī)制與社交功能的內(nèi)容主要通過動(dòng)態(tài)界面和交互邏輯得以呈現(xiàn)。當(dāng)用戶進(jìn)行相關(guān)低碳行為，系統(tǒng)將記錄行為信息并換算成能量，通過能量球的方式浮動(dòng)于小程序首頁的樹苗上方（可被識(shí)別的低碳行為和其能量換算方式在攻略提示功能中以列表+圖文的方式呈現(xiàn)）。用戶收取能量達(dá)到一定數(shù)額后，即可參與環(huán)保項(xiàng)目的選擇，環(huán)保項(xiàng)目內(nèi)容則通過項(xiàng)目特定的動(dòng)植物漫畫形象+文字說明展現(xiàn)。用戶已參與的環(huán)保項(xiàng)目則在成就功能中以圖文卡片形式展示。小程序中用戶間的能量交換與用戶排行則以列表的形式呈現(xiàn)在小程序主界面的下半部分，根據(jù)數(shù)據(jù)內(nèi)容實(shí)時(shí)變化，而用戶間的留言則以彈幕形式在主界面滑過。

攝像頭與通知中則有相對(duì)更多的靜態(tài)內(nèi)容。在攝像頭功能中，用戶可以通過全部林區(qū)列表進(jìn)入相應(yīng)林區(qū)，并通過衛(wèi)星影像和地圖查看林區(qū)位置和種植前后該地區(qū)衛(wèi)星影像對(duì)比，也可以直接在林區(qū)或保護(hù)地的內(nèi)容專區(qū)查看成篇目的圖文內(nèi)容。通知中的內(nèi)容同樣以成篇目的形式發(fā)布，其中包含圖文、視頻、漫畫、純文本多種形式以及直接呈述事實(shí)、表現(xiàn)人文關(guān)懷、展現(xiàn)價(jià)值觀及自我實(shí)現(xiàn)、訴諸親情或鄉(xiāng)情等主要敘述方式。

可以看出螞蟻森林小程序中交互內(nèi)容的呈現(xiàn)形式多樣，擁有較為統(tǒng)一的美術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格，自然環(huán)境要素?cái)M人化特點(diǎn)突出，注重環(huán)保項(xiàng)目真實(shí)性的呈現(xiàn)和用戶體驗(yàn)沉浸感的塑造。

2.2 議題分布

參考學(xué)者黃河[5]與高琦[6]對(duì)環(huán)境議題的分類并閱讀分析部分樣本進(jìn)行預(yù)研究后，筆者提煉螞蟻森林小程序內(nèi)容議題分布的具體類目如下：自然生態(tài)保護(hù)、節(jié)能減排、全球環(huán)境發(fā)展與國際合作、公共參與和其他。其中自然生態(tài)保護(hù)包括生物多樣性保護(hù)、森林保護(hù)、荒漠化治理、草原保護(hù)、濕地保護(hù)等二級(jí)類目。

在螞蟻森林小程序的傳播內(nèi)容中，小程序的游戲敘事以用戶圍繞節(jié)能減排議題的低碳行為為起點(diǎn)，通過行為積累和社交互動(dòng)，最終達(dá)成參與自然生態(tài)保護(hù)的公益目標(biāo)。攻略提示、社交功能、環(huán)保項(xiàng)目選擇、成就展示、攝像頭與通知通過游戲機(jī)制結(jié)合，進(jìn)入螞蟻森林小程序的游戲敘事中。

攻略提示以螞蟻森林小程序中用以獲得綠色能量的低碳減排行為的換算介紹為主要內(nèi)容，分為綠色出行、減少出行、減紙減塑、高效節(jié)能、循環(huán)利用五個(gè)部分，屬于節(jié)能減排的議題范疇。社交功能中用戶好友的能量數(shù)據(jù)展示和合種、公益林功能則展示了用戶人際網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體和社會(huì)個(gè)體共同組成的公共參與氛圍。在環(huán)保項(xiàng)目選擇環(huán)節(jié)，用戶可以通過環(huán)保項(xiàng)目卡片了解環(huán)保項(xiàng)目對(duì)于恢復(fù)植被和生態(tài)（種樹項(xiàng)目）或保護(hù)現(xiàn)有植被和生態(tài)及物種多樣性（保護(hù)地項(xiàng)目）的作用。成就功能則展示了用戶與好友參與自然生態(tài)保護(hù)議題下環(huán)保項(xiàng)目的成果。攝像頭中則集中呈現(xiàn)了林區(qū)與保護(hù)地的實(shí)況，用真實(shí)圖像展現(xiàn)自然生態(tài)保護(hù)成果。通知中的議題分布相較于其他功能較為豐富。在2021年3月23日至2020年12月31日，螞蟻森林小程序共發(fā)布的50篇通知中，除以活動(dòng)提示為主要內(nèi)容的通知外，自然生態(tài)保護(hù)議題出現(xiàn)次數(shù)最多，隨后依次為公共參與、全球環(huán)境發(fā)展與國際合作和節(jié)能減排。

總體來看，螞蟻森林小程序以自然生態(tài)保護(hù)為核心議題，通過游戲機(jī)制使得節(jié)能減排議題與之關(guān)聯(lián)，并結(jié)合全球環(huán)境發(fā)展與國際合作、公共參與以及生物多樣性保護(hù)、森林保護(hù)、荒漠化治理、草原保護(hù)、濕地保護(hù)等細(xì)分議題形成議題網(wǎng)絡(luò)。

2.3 內(nèi)容信源

雖然螞蟻森林小程序中的所有內(nèi)容均經(jīng)由螞蟻森林運(yùn)營方作為“把關(guān)人”進(jìn)行篩選把控，且主要內(nèi)容多來源于運(yùn)營人員的自采自評(píng)，但內(nèi)容信源中也不失以生態(tài)環(huán)境部、全國綠化委員會(huì)為代表的環(huán)境主管部門，以貓盟CFCA、山水自然保護(hù)中心、中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)為代表的環(huán)保組織，以中國新聞網(wǎng)為代表的意見領(lǐng)袖，以螞蟻森林普通用戶、種樹老鄉(xiāng)為代表的普通公眾，以聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署（UNDP）為代表的國際力量等多元角色的身影。例如：2021年1月4日通知《你有1份禮物待收取》中，說唱歌手AHCityboi以“種樹人”身份進(jìn)行創(chuàng)作演唱，種樹老鄉(xiāng)和螞蟻森林用戶分別在鏡頭前展示自己的種樹成果；2021年1月9日通知《點(diǎn)擊揭秘你身邊的野生動(dòng)物！》中，螞蟻森林項(xiàng)目主播森林狼通過Vlog記錄了由山水自然保護(hù)中心組織的“紅外相機(jī)安裝科普實(shí)踐”活動(dòng)的參與過程；2021年3月10日通知《你收到1條世界點(diǎn)贊》中，中宣部國際傳播項(xiàng)目《行進(jìn)中的中國》對(duì)螞蟻森林帶來的公共參與和綠色經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行了專題報(bào)道。

此外，螞蟻森林的環(huán)保項(xiàng)目的實(shí)施離不開用戶的參與，用戶的表現(xiàn)也影響著攝像頭功能中內(nèi)容專區(qū)的評(píng)論內(nèi)容和小程序中整體的社交氛圍。螞蟻森林的運(yùn)營方也極力通過沉浸感的塑造、生態(tài)場景元素的擬人化、螞蟻森林產(chǎn)品經(jīng)理和森林狼及護(hù)林員等工作人員的第一視角的塑造，以及用戶反饋的再呈現(xiàn)等方式拉近與用戶之間的距離。

2.4 情感屬性

螞蟻森林小程序的內(nèi)容整體上呈現(xiàn)出積極取向。對(duì)通知樣本進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)可知，在2021年3月23日至2021年1月1日，螞蟻森林小程序共發(fā)布的50篇通知中，具有積極屬性的共計(jì)36篇，具有消極屬性的僅2篇。其中具有積極屬性的內(nèi)容多源于對(duì)環(huán)保措施、環(huán)保效果、社會(huì)認(rèn)可等價(jià)值導(dǎo)向積極的素材選取。例如2021年1月27日通知《你有一份治沙報(bào)告待查收》中，首先呈現(xiàn)了甘肅武威古浪地區(qū)歷史風(fēng)沙畫面，進(jìn)而以“荒漠變綠洲”的變化與之對(duì)比，呈現(xiàn)出植樹造林措施帶來的荒漠化治理效果，最后發(fā)出“為所有治沙抗旱的英雄點(diǎn)贊”的號(hào)召。攝像頭功能中同樣也采用了對(duì)比的方式，呈現(xiàn)植樹前后對(duì)應(yīng)地區(qū)的不同狀態(tài)。攻略提示中也給出了明確的、可操作的節(jié)能減排方法。螞蟻森林小程序的整體游戲敘事也以積極反饋為節(jié)點(diǎn)，以環(huán)保措施落實(shí)為最終目標(biāo)。此外，螞蟻森林小程序也注重積極情緒的塑造。小程序的美術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向簡單、可愛的風(fēng)格，界面顏色以綠、藍(lán)、黃等接近自然的顏色為主，帶給用戶以輕松、明快的氛圍。小程序中的交互語言也較為活潑，經(jīng)常結(jié)合節(jié)氣、節(jié)日發(fā)放虛擬或?qū)嵨镏苓?，并通過環(huán)保項(xiàng)目中的動(dòng)、植物的漫畫形象向用戶表示祝福和感謝，這些設(shè)計(jì)進(jìn)一步提升了游戲樂趣，塑造了積極氛圍。

3 結(jié)語

通過梳理螞蟻森林小程序的傳播內(nèi)容，從議題分布、內(nèi)容信源、情感屬性、呈現(xiàn)方式四個(gè)關(guān)鍵變量出發(fā)，對(duì)螞蟻森林小程序作為環(huán)境傳播媒介所建構(gòu)的議題及其特點(diǎn)進(jìn)行分析研究，筆者得出以下結(jié)論：螞蟻森林小程序的議程設(shè)置具有議程設(shè)置者多元化、接受者參與議程設(shè)置、媒介形式多樣化、以自然生態(tài)保護(hù)為核心建立議題網(wǎng)絡(luò)、議題屬性積極的特點(diǎn)。此外，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然螞蟻森林的項(xiàng)目具有一定的科學(xué)性和公益性，但因其低碳行為數(shù)據(jù)必須通過支付寶和其相關(guān)商業(yè)伙伴進(jìn)行記錄的商業(yè)策略的限制，能量限時(shí)收取、好友能量交換、任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)能量等用戶運(yùn)營策略對(duì)能量數(shù)據(jù)的影響，以及合種數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使得螞蟻森林用戶的成就表現(xiàn)并不能準(zhǔn)確真實(shí)地展現(xiàn)這款小程序?qū)ζ溆脩舡h(huán)保意識(shí)與環(huán)保行為帶來的影響。螞蟻森林產(chǎn)生了怎樣的傳播效果，以及這些傳播效果與螞蟻森林的傳播特點(diǎn)有著怎樣的關(guān)聯(lián)，還有待更為詳實(shí)、更為深入的研究。

參考文獻(xiàn)

[1]周懌，張?jiān)鲆?環(huán)境傳播：一個(gè)新的學(xué)術(shù)領(lǐng)域[J].科普研究，2017，12（1）：34-40，105，108.

[2]史安斌，王沛楠.議程設(shè)置理論與研究50年：溯源·演進(jìn)·前景[J].新聞與傳播研究，2017（10）：13-28，127.

[3]螞蟻森林.113個(gè)億，有你一份[EB/OL].（2021-03-12）[2021-03-23].https：//render.alipay.com/p/h5/ life_public/www/index.html·publicId=20160111010 82717&msgId=2016011101082717c908d218-f35c-4e5aa7d1-7d4ef4752cda.

[4]林琪.螞蟻森林：今天你收能量了嗎？[J].環(huán)境，2017（8）：76-77.

[5]黃河，劉琳琳.論傳統(tǒng)主流媒體對(duì)環(huán)境議題的建構(gòu)：以《人民日?qǐng)?bào)》2003年至2012年的環(huán)境報(bào)道為例[J].新聞與傳播研究，2014，21（10）：53-65，127.

[6]高琦.自媒體語境下NGO環(huán)境議題構(gòu)建與傳播研究[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)，2020.