摘要：伴隨著電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)入農(nóng)村場(chǎng)域，農(nóng)村電商市場(chǎng)也被注入一股強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。在城市電商規(guī)模趨于穩(wěn)定，而線上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品在我國(guó)才剛起步的狀態(tài)下，農(nóng)村市場(chǎng)成為各路電商企業(yè)眼中培育空間廣闊的藍(lán)海。本文以鄉(xiāng)村振興為背景，針對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中物流困境與人才培養(yǎng)的傳統(tǒng)難題，以拼多多為例，結(jié)合“產(chǎn)品下鄉(xiāng)”和“產(chǎn)品進(jìn)城”雙向流動(dòng)渠道中面對(duì)的信任和忠誠(chéng)問(wèn)題展開(kāi)研究，并提供建設(shè)思路。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);鄉(xiāng)村振興;拼多多;品牌意識(shí)

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）10-0-02

1 誰(shuí)選擇了拼多多

數(shù)據(jù)表明，拼多多用戶中只有7.5%來(lái)自一線城市，而主力消費(fèi)群體的收入水平大部分處于中低層次，他們并不追求高質(zhì)量、大品牌等，他們更注重優(yōu)惠的價(jià)格。如果我們把快手短視頻平臺(tái)拿來(lái)比較，會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，在2018年3月的一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，拼多多與快手重合用戶數(shù)接近4000萬(wàn)，占拼多多月活用戶總數(shù)的四分之一以上。快手不同于其他短視頻平臺(tái)，其視頻背景更多是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。在下沉市場(chǎng)被各互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸關(guān)注的今天，常常因“俗”被人瞧不上的快手，卻是喜聞樂(lè)見(jiàn)的農(nóng)村文化集中展示的平臺(tái)，也成為農(nóng)村文化生活中的重要組成部分。

參考2019年拼多多公布的月活躍用戶2.9億和京東年度活躍用戶3.2億所差無(wú)幾，但增長(zhǎng)速度明顯放緩。如今拼多多用戶增量只有1000多萬(wàn)，而同期淘寶的用戶增量輕松達(dá)到2000萬(wàn)以上。我們可以想象，隨著人們學(xué)歷的提升、經(jīng)濟(jì)條件的改善，拼多多的受眾數(shù)量可能會(huì)不斷下降。因?yàn)檫@一類低端消費(fèi)需求選購(gòu)的商品更注重生活的基本面而不是考慮提升生活的品質(zhì)。對(duì)于普通農(nóng)民來(lái)說(shuō)，買(mǎi)東西比較的并不是真假，而是誰(shuí)既便宜又耐用[1]。所以我們不難推斷出，在拼多多的用戶群體中，一定有大量的農(nóng)村人口。

2 拼多多會(huì)在農(nóng)村大獲成功嗎

目前來(lái)看，只有拼多多是與農(nóng)村結(jié)合得最好的，或者說(shuō)是如此大體量的電商平臺(tái)里唯一重心靠向農(nóng)村的。拼多多等電商在農(nóng)村已經(jīng)初步成功了，但接下來(lái)的幾個(gè)問(wèn)題會(huì)讓人們對(duì)它能否繼續(xù)獲得成功打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

2.1 平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

拼多多自成立以來(lái)，假冒偽劣產(chǎn)品等問(wèn)題不斷涌現(xiàn)，這其中也包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，因此也被許多網(wǎng)友調(diào)侃為“拼夕夕”。品牌效應(yīng)的缺失也是拼多多上分散的小農(nóng)戶所呈現(xiàn)出來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，八成農(nóng)戶是自由生產(chǎn)者，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)不集中，生產(chǎn)成本較高，同時(shí)也形成不了產(chǎn)品品牌，最終市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。例如，有的農(nóng)產(chǎn)品本身質(zhì)量不差，價(jià)格也不高，但因?yàn)樯鲜鲞@些原因讓消費(fèi)者在選擇困難時(shí)最終還是購(gòu)買(mǎi)了另一家的商品[2];有的農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)闆](méi)有品牌，也無(wú)所謂農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量和售后服務(wù)，使得原本可以做出“回頭客”卻演變成“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。

2.2 平臺(tái)推廣的誤判

低價(jià)是拼多多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拼多多從創(chuàng)立初期始終采用的都是以低價(jià)優(yōu)惠為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段。從2019年開(kāi)始，用戶可以在拼多多平臺(tái)上領(lǐng)取100元的無(wú)門(mén)檻券，一些用戶僅用幾毛錢(qián)便實(shí)現(xiàn)免費(fèi)充值100元，甚至出現(xiàn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)“薅羊毛”等非法交易的情況。這一系統(tǒng)漏洞事件給拼多多造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失[3]。目前新增用戶放緩和后續(xù)留存的跡象可以發(fā)現(xiàn)，用戶的“量”是用“百億補(bǔ)貼”拉上來(lái)的，但用戶二次消費(fèi)的“質(zhì)”卻沒(méi)有帶上來(lái)，當(dāng)然這也和平臺(tái)起初對(duì)用戶形象的定位有根本的聯(lián)系。包括打著“家電下鄉(xiāng)”的旗號(hào)騙補(bǔ)貼的，這些不斷在給我們提醒——電商“大躍進(jìn)”不可取[4]。有的時(shí)候一招鮮雖然能吃遍天，但是想靠低價(jià)的策略長(zhǎng)期吸引用戶或是吸引農(nóng)村商家的進(jìn)駐必然是不能長(zhǎng)久的，所以階段性的勝利后，下一步棋怎么走更為重要。

2.3 農(nóng)村電商人才匱乏

電商人才是農(nóng)村電子商務(wù)的重要實(shí)施者。在一項(xiàng)調(diào)查中，某農(nóng)村年輕人不足三成，在文化程度方面，初中及以下文化程度人口占半數(shù)以上。人口大流動(dòng)的當(dāng)下，農(nóng)村精英的外流更使得農(nóng)村的內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力雪上加霜。受知識(shí)匱乏的影響，農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)、電商和創(chuàng)新意識(shí)顯然是不足的，集中體現(xiàn)在對(duì)接受新鮮事物的不敏感，對(duì)利好政策不了解[5]。具體來(lái)說(shuō)，農(nóng)村對(duì)于實(shí)踐性要求較高的領(lǐng)域如美工、運(yùn)營(yíng)、客服這些崗位極度緊缺，對(duì)配合平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷以及物流倉(cāng)儲(chǔ)等方面知識(shí)嚴(yán)重缺乏。在高端電商人才向內(nèi)引進(jìn)方面，因農(nóng)村地區(qū)與城市存在較大差距，加之經(jīng)濟(jì)收入水平差距懸殊，所以對(duì)電子商務(wù)人才的吸引力也不足。

2.4 農(nóng)村物流配送體系不夠健全

“村村通”工程自2004年提出以來(lái)為鄉(xiāng)村公路建設(shè)創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件，農(nóng)村物流快遞業(yè)是支撐農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。然而當(dāng)下，只有中國(guó)郵政這樣的國(guó)企實(shí)現(xiàn)了打通全國(guó)各地大部分農(nóng)村物流通道，至于目前在緊鑼密鼓展開(kāi)農(nóng)村布局的順豐或是“三通一達(dá)”，顯然出于成本的考慮，難以為廣袤的中西部地區(qū)提供服務(wù)。大多數(shù)第三方物流快遞公司的配送范圍只能覆蓋到縣城周邊，大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)又不在物流快遞公司的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)[6]。鑒于此，農(nóng)村電子商務(wù)要發(fā)展，不僅要解決物流配送的“最后一公里”，還要多解決一個(gè)“最初一公里”的雙重問(wèn)題。要知道，物流問(wèn)題不解決，再好的瓜果蔬菜也是賣(mài)不出去的，再好的農(nóng)產(chǎn)品也敵不過(guò)時(shí)效性和保鮮性的自然規(guī)律。

3 拼多多與農(nóng)村發(fā)展互助路徑的優(yōu)化

3.1 把控質(zhì)量安全提高信任度

如果說(shuō)從“多快好省”中只能選一個(gè)字來(lái)概括拼多多，“省”一定是最貼切的。無(wú)論通過(guò)什么渠道去省下成本，商品質(zhì)量問(wèn)題在任何時(shí)候都是不能觸碰的紅線，尤其是農(nóng)產(chǎn)品。首先，消費(fèi)者的信任對(duì)任何電商平臺(tái)都是至關(guān)重要的。如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)有高度的信任，他們很有可能在第一次購(gòu)物不久之后會(huì)在這個(gè)平臺(tái)二次購(gòu)買(mǎi)商品。對(duì)于拼多多而言，質(zhì)量問(wèn)題始終是一道難以逾越的坎。許多消費(fèi)者不愿意通過(guò)拼多多平臺(tái)購(gòu)物，就是源于對(duì)拼多多的不信任。因此，拼多多應(yīng)該努力利用各種社交渠道，讓消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定之前，能夠與其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)或是分享購(gòu)物體驗(yàn)，最終對(duì)其表現(xiàn)出信任，成為一名長(zhǎng)期用戶。這一環(huán)節(jié)的首要問(wèn)題就是對(duì)商品質(zhì)量安全加大監(jiān)察力度。

另外，由于生物特性，農(nóng)產(chǎn)品出廠時(shí)在一個(gè)美味健康的狀態(tài)，但顯然難以做到長(zhǎng)效保鮮，這就容易造成一種并非賣(mài)家有意為之卻出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的尷尬境地。這個(gè)時(shí)候，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要性就凸顯出來(lái)了，而冷鏈能為這個(gè)難題提供一種解決可能。通過(guò)打造現(xiàn)代化的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)各種適合的農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到配送再到消費(fèi)者手上將各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來(lái)[7]。

3.2 反思推廣策略提高忠誠(chéng)度

在中國(guó)，社會(huì)關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的行為以及忠誠(chéng)度有重要影響。千百年來(lái)，我們習(xí)慣于生活在由同心圓構(gòu)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，這種結(jié)構(gòu)特征在傳統(tǒng)的農(nóng)村社會(huì)更為明顯。所以，一個(gè)人在另一個(gè)人建立的圈子中的相對(duì)位置反映了他們彼此之間的社會(huì)關(guān)系程度，并由彼此間的互動(dòng)強(qiáng)度深刻影響。當(dāng)互動(dòng)足以建立一個(gè)牢固的社會(huì)關(guān)系時(shí)，兩個(gè)人就會(huì)關(guān)系密切并相互信任，進(jìn)而在消費(fèi)領(lǐng)域他們的觀點(diǎn)和決定很容易受到彼此影響。

在拼多多平臺(tái)，買(mǎi)家和賣(mài)家的互動(dòng)越多，買(mǎi)家就越有可能購(gòu)買(mǎi)賣(mài)家的商品。反過(guò)來(lái)，若只有少量的互動(dòng)和少量的社會(huì)關(guān)系，則會(huì)阻礙交易的進(jìn)行。所以，拼多多更要抓住其最初的定位——社交電商，更多地發(fā)揮朋友圈的傳遞作用，更有效地提高成交量，而不是僅依托補(bǔ)貼，用錢(qián)砸出成交量。目前，“百億補(bǔ)貼”是真讓利于消費(fèi)者還是虛假的套路還有待考究，但很顯然，補(bǔ)貼是需要誠(chéng)意和實(shí)力的。如果是假補(bǔ)貼，拼多多自然走不長(zhǎng)遠(yuǎn)，如果是真補(bǔ)貼，現(xiàn)實(shí)情況又告訴我們大量用戶注冊(cè)僅僅只是為了嘗一次甜頭，與平臺(tái)的黏性并沒(méi)有那么強(qiáng)[8]。拼多多平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度極大程度上取決于社交電商的互動(dòng)屬性。用戶之間的互動(dòng)溝通與分享信息影響著他們是否相信拼多多是一個(gè)值得信賴的平臺(tái)。拼多多為用戶提供了電商社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶傾向于將商品分享給其他朋友，并從中得到真真切切的優(yōu)惠和實(shí)實(shí)在在的商品。

3.3 人才培養(yǎng)策略的選擇

農(nóng)村電商人才如此稀缺，這是由農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)決定的。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)農(nóng)業(yè)以小農(nóng)家庭的精耕細(xì)作為主，很少受信息化的發(fā)展和變革影響，農(nóng)村人口對(duì)于線上貿(mào)易規(guī)模的不斷擴(kuò)大也缺乏敏感性。農(nóng)產(chǎn)品線上銷售難與電商技能的缺失息息相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的深度結(jié)合需要大量的新型農(nóng)民，在實(shí)際的培訓(xùn)過(guò)程中指望高等院校開(kāi)設(shè)相關(guān)專業(yè)服務(wù)農(nóng)村電商發(fā)展是不現(xiàn)實(shí)的，發(fā)揮各種農(nóng)村社會(huì)組織的作用是一種更為現(xiàn)實(shí)的途徑。

基于拼多多平臺(tái)的特點(diǎn)，優(yōu)先需要培養(yǎng)的兩個(gè)方面就是品牌意識(shí)和溝通能力。首先，品牌意識(shí)與賣(mài)家的啟動(dòng)資金沒(méi)有任何關(guān)系，對(duì)于農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)有錢(qián)也可以設(shè)計(jì)一個(gè)品牌、一個(gè)標(biāo)識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要思考，自己的線上農(nóng)產(chǎn)品銷售要做多久;農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要思考，一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了自己的農(nóng)產(chǎn)品后愿不愿意去告訴其他人他買(mǎi)了這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品。其次是溝通技能，拼多多平臺(tái)本身并沒(méi)有在商品頁(yè)面的明顯區(qū)域標(biāo)有發(fā)貨地，這就使得許多買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)商品前大概率會(huì)與賣(mài)家溝通。在溝通環(huán)節(jié)，除了基本的禮貌外，對(duì)于商品的講解是需要重視的。農(nóng)民的文化水平一般不高，專業(yè)人員的細(xì)致指導(dǎo)要注重以實(shí)際需求為導(dǎo)向，以簡(jiǎn)單易行為重點(diǎn)[9]。

3.4 物流模式方案的選擇

當(dāng)前中國(guó)的物流配送體系中，京東是一個(gè)自建物流的典型。服務(wù)好、效率高是用戶對(duì)京東物流的印象，但自建物流的模式一直飽受質(zhì)疑。這幾年阿里旗下的菜鳥(niǎo)物流網(wǎng)絡(luò)異軍突起，他們不直接雇用快遞員，而是采用與第三方物流模式合作的方式，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)協(xié)調(diào)派送包裹。

第三方物流模式，就是指電商企業(yè)和客戶之間的物流環(huán)節(jié)都是由第三方來(lái)提供。如用戶需要郵寄一個(gè)物品，打開(kāi)支付寶使用里面的“菜鳥(niǎo)裹裹”就可以郵寄，但“菜鳥(niǎo)”本身不是任何快遞公司，它和“三通一達(dá)”等既是合作關(guān)系，也是控股關(guān)系。第三方物流模式可以提供更多元化的服務(wù)，同時(shí)也能最大限度控制成本。

物流聯(lián)盟有時(shí)也被稱作共同配送，是介于自建配送和第三方配送之間各相關(guān)企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的物流合作模式。不過(guò)目前，部分農(nóng)村地區(qū)逐漸興起共同配送中心，無(wú)論是出于電商間的合作共贏，還是提效率降成本，抑或是在某些地區(qū)部分快遞公司未設(shè)有服務(wù)點(diǎn)的困境下，滿足客戶的配送需求，解決電商快遞進(jìn)村難等方面都具有可取之處。

由此可見(jiàn)，自建物流雖有諸多優(yōu)勢(shì)，但無(wú)論面向農(nóng)村地區(qū)還是拼多多平臺(tái)，其定位都是成本過(guò)高的。在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，共同配送的模式更有利于各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)站點(diǎn)的快遞員從共配中心取走快遞，再對(duì)各個(gè)村站點(diǎn)的快遞進(jìn)行挑揀[10]。這樣既有利于農(nóng)村買(mǎi)家收貨，反過(guò)來(lái)也有利于農(nóng)村賣(mài)家發(fā)貨。對(duì)于一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，郵政快遞若是能在政策扶持下與物流聯(lián)盟加強(qiáng)合作，發(fā)揮自身線上線下高融合度的優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)具有普惠的積極效果。

4 結(jié)語(yǔ)

事實(shí)證明，既然許多農(nóng)戶正在作為消費(fèi)者使用拼多多，那么可以進(jìn)一步讓移動(dòng)設(shè)備屏幕前的農(nóng)戶入駐，既靠電商平臺(tái)獲取便捷的生活方式，又靠電商平臺(tái)解決富余農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷。政府如何在發(fā)展農(nóng)村電商的過(guò)程中做好監(jiān)管者和引導(dǎo)者，拼多多這樣的平臺(tái)如何處理好銷售端和消費(fèi)端兩方面的關(guān)系，普通農(nóng)戶又如何更好地進(jìn)入這個(gè)游戲并掌握游戲規(guī)則，還有需要去培訓(xùn)、去教育、去持證經(jīng)營(yíng)。望拼多多能開(kāi)好頭，讓電商下鄉(xiāng)為鄉(xiāng)村振興提供強(qiáng)有力的支撐，讓農(nóng)民不出村也能購(gòu)物，不出村也能致富。

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作者簡(jiǎn)介：王琦（1996—），男，安徽合肥人，碩士在讀，研究方向：社會(huì)學(xué)。