李伊茗 劉雪婷

【摘要】? ? 本文以貓眼和淘票票兩個(gè)代表性平臺(tái)為例，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP范式對(duì)我國在線票務(wù)平臺(tái)的競爭策略進(jìn)行分析，研究目前發(fā)展現(xiàn)狀，找出問題和面臨的困境，嘗試提出更好的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】? ? 在線電影票務(wù)平臺(tái)? ? SCP理論? ? 競爭策略

引言：

1.發(fā)展背景

據(jù)行業(yè)報(bào)告顯示，我國在線電影票務(wù)滲透率不斷提升，由2012年的18%達(dá)到 2019年的83.4%。目前最大的兩個(gè)票務(wù)平臺(tái)是淘票票與貓眼電影，他們的的用戶使用率均超過60%。可以看出，通過在線票務(wù)平臺(tái)選購電影票已經(jīng)成為大部分人的第一選擇。

2.研究背景

根據(jù)各大網(wǎng)站的查閱結(jié)果，目前關(guān)于第三方票務(wù)平臺(tái)的研究，大部分是基于易觀智庫、藝恩咨詢等咨詢公司的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)報(bào)告;研究的方面單一，大部分學(xué)者主要是從平臺(tái)與電影產(chǎn)業(yè)兩個(gè)方面進(jìn)行研究。

SCP理論是20世紀(jì)30年代哈佛大學(xué)學(xué)者創(chuàng)立的產(chǎn)業(yè)組織分析的理論。其理論框架是基于新古典學(xué)派價(jià)格，將產(chǎn)業(yè)化分為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為、績效三個(gè)方面，既按照“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—市場(chǎng)行為—市場(chǎng)績效”的系統(tǒng)邏輯體系來分析框架，又能深入具體環(huán)節(jié)，簡稱SCP分析范式。

一、 SCP 視角下在線電影票務(wù)平臺(tái)競爭策略比較分析

1.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1.1.1市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度這一指標(biāo)，是市場(chǎng)壟斷競爭程度的反映，又稱為 CRn 指標(biāo)，通過觀察同行業(yè)中前 N 家企業(yè)中的生產(chǎn)銷售份額、資產(chǎn)規(guī)模等指標(biāo)占整個(gè)行業(yè)的比重，來確定市場(chǎng)集中度。因此本文運(yùn)用電影票務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)占比情況，來分析目前線上票務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)集中度，如圖 1 所示，2019 年一季度，排名前 2 家企業(yè)“貓眼”和“淘票票”中，貓眼市場(chǎng)份額占 42.6%，淘票票占 31.5%，CR2 達(dá) 74.1%， 說明我國在線電影購票行業(yè)的市場(chǎng)集中度高。

1.1.2產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指在某個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品對(duì)買方而言具有替代關(guān)系不完整的程度， 同樣是影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要因素。我國各大電影第三方票務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在各大平臺(tái)主要消費(fèi)者的用戶粘性和不同企業(yè)實(shí)施的差異化企業(yè)戰(zhàn)略。

1.用戶粘性方面

根據(jù) 2019 年艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，淘票票擁有最多的月活躍用戶數(shù)量，超過800 萬人[1]，見圖2。淘票票推出了電影社區(qū)、電影節(jié)秒殺場(chǎng)景、淘票票彩蛋節(jié)、專題活動(dòng)等一些列的活動(dòng)， 這些新穎的策劃都使用戶與平臺(tái)的互動(dòng)頻率得到了有效提升。用戶可以通過場(chǎng)景化的購票過程，享受到更加深刻的參與感和購票體驗(yàn)感，平臺(tái)和用戶之間的粘性從而通過這些方式得到了有效的提升。

貓眼則是全文娛發(fā)展戰(zhàn)略，將以票務(wù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、營銷、投資五大平臺(tái)服務(wù)于行業(yè)，覆蓋現(xiàn)場(chǎng)娛樂、短視頻、視頻、文娛媒體、電影等多個(gè)領(lǐng)域。在對(duì)于未來的產(chǎn)業(yè)布局和戰(zhàn)略選擇方面，貓眼和淘票票這兩大巨頭都不約而同地選擇了加大了產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局，但戰(zhàn)略上各有側(cè)重。

1.1.3進(jìn)入壁壘

1.技術(shù)壁壘

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的蓬勃進(jìn)步，在線取票硬件和在線訂購軟件都取得了很大的發(fā)展，與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，也為收集用戶喜好，提供精準(zhǔn)營銷的發(fā)展提供了技術(shù)支持。目前，辰星售票系統(tǒng)由大地院線獨(dú)家使用?；浛栖浖獓鴥?nèi)最早從事影院票務(wù)軟件研發(fā)的企業(yè)之一，被阿里影業(yè)收購，由于淘票票在線平臺(tái)的推廣和發(fā)展，阿里影業(yè)下大力度布局基礎(chǔ)設(shè)施，此軟件的影院覆蓋率超過30%?；浛栖浖?duì)淘票票的數(shù)據(jù)支撐、用戶服務(wù)、資源對(duì)接等方面進(jìn)行了全面升級(jí)，使得整個(gè)阿里影業(yè)擁有了其他第三方票務(wù)平臺(tái)所不具備的競爭優(yōu)勢(shì)[2]。

2. 政府管制壁壘

在國家積極引導(dǎo)和規(guī)范下，推行“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的模式，支持和鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)的深度融合。電影第三方票務(wù)平臺(tái)由輔助電影宣發(fā)，變成電影制作和發(fā)行者，掌握了更多的主動(dòng)權(quán)。而就因利益而生的虛假票房方面，為了加強(qiáng)票務(wù)市場(chǎng)監(jiān)管，進(jìn)一步規(guī)范電影院票務(wù)系統(tǒng)，國家相關(guān)部門明確要求電影院使用指定的售票系統(tǒng)，并且成立了電影市場(chǎng)專項(xiàng)治理辦公室，嚴(yán)厲打擊層出不窮的電影市場(chǎng)造假事件。

1.2市場(chǎng)行為

1.2.1價(jià)格行為

1.掠奪式定價(jià)

2014 年，貓眼電影以寧浩導(dǎo)演的《心花路放》為第一個(gè)吃螃蟹者，推出預(yù)售套餐，以及疊加“雙十一”全民狂購的效應(yīng)下，電影在放映前就提前鎖定了 1 億元的電影票房[3]，迅速占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。巨大的市場(chǎng)價(jià)值，吸引了眾多平臺(tái)效仿，采取了各種方式，包括推出票補(bǔ)政策，開展紅包、約看、眾籌等;另外，加快融資，讓更多資本注入，讓平臺(tái)迅速發(fā)展，爭奪更多客戶。

1.2.2并購行為

在激烈的市場(chǎng)競爭中，尤其低價(jià)競爭，企業(yè)要追求利益最大化，就必須擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，革新商業(yè)模式，增加平臺(tái)附加值，提高自身競爭實(shí)力或是通過企業(yè)并購，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。貓眼近幾年并購了大眾點(diǎn)評(píng)，于 2017 年與微影時(shí)代合并。2019 年 3 月 13 日，貓眼發(fā)布公告擬以 3.91 億港元認(rèn)購歡喜傳媒 8.11%的股權(quán)。經(jīng)過近幾年不斷并購，激烈的市場(chǎng)競爭格局漸漸變成了兩家企業(yè)之間的競爭，在線票務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入行業(yè)壟斷狀態(tài)。

1.3市場(chǎng)績效

1.3.1資源配置效率

在線系統(tǒng)離不開軟硬件的支持，科技公司初始階段，收入主要在軟硬件的銷售上，隨著票務(wù)平臺(tái)的興起和規(guī)模擴(kuò)大，電影第三方票務(wù)平臺(tái)向其提供傭金分成慢慢占據(jù)主要營收。從粵科軟件的數(shù)據(jù)看，傭金收入已占比最大。

因?yàn)榍捌谕度刖薮?，并且以低價(jià)搶占市場(chǎng)原因，幾乎所有的票務(wù)平臺(tái)企業(yè)在初始幾年都處于虧損狀態(tài)，最近才漸漸擺脫虧損，可見這是一個(gè)可競爭的產(chǎn)業(yè)。從資源配置和收入結(jié)構(gòu)來看，貓眼通過不斷向上游延伸的轉(zhuǎn)型，形成了更加多樣化和穩(wěn)健的收入結(jié)構(gòu)，營收規(guī)模呈高速增長態(tài)勢(shì)。

1.3.2技術(shù)進(jìn)步

隨著互聯(lián)網(wǎng) 5G 技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，受益于大數(shù)據(jù)的高效、共享，在線票務(wù)平臺(tái)也得到了很大的提升。

1.電影發(fā)行方面，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將平臺(tái)積累的用戶數(shù)據(jù)，劃分為不同目標(biāo)用戶群。例如，平臺(tái)方可以通過預(yù)售數(shù)據(jù)，根據(jù)想看人群特點(diǎn)，相對(duì)鎖定目標(biāo)受眾，達(dá)到預(yù)測(cè)受眾比例，與線下排片比例進(jìn)行比較分析的目的。同時(shí)，在線票務(wù)平臺(tái)，對(duì)目標(biāo)受眾推送點(diǎn)映、首映、明星路演等活動(dòng)信息，提高電影宣傳效果，使受眾的范圍擴(kuò)大并提高匹配度。此外，在線票務(wù)平臺(tái)將營銷預(yù)算更有效地轉(zhuǎn)化為觀影人次，提高觀影熱度。

2.在電影制作方面，除了指導(dǎo)電影發(fā)行，在線票務(wù)平臺(tái)有深入?yún)⑴c制作和投資環(huán)節(jié)的潛力。在線票務(wù)平臺(tái)收集觀影人的體驗(yàn)和喜好，得到對(duì)于影片和劇本的評(píng)估和反饋，給電影的決策提供數(shù)據(jù)，指導(dǎo)電影制作環(huán)節(jié)。這是工業(yè)化流程化生產(chǎn)影片的基礎(chǔ)。

3.協(xié)助影院經(jīng)營方面，在線票務(wù)平臺(tái)通過數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)的支持能力，為影院的經(jīng)營者提供用戶特點(diǎn)，指導(dǎo)影院實(shí)時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，改進(jìn)商業(yè)模式。例如 2015年 6 月，貓眼公司推出了“數(shù)據(jù)魔方”服務(wù)系統(tǒng)，向允許合作影院獨(dú)家使用開平臺(tái)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)共享讓影院精準(zhǔn)了解線上用戶消費(fèi)行為特點(diǎn)，從而幫助影院制定和調(diào)整經(jīng)營策略，達(dá)到合作共贏。

二、結(jié)束語

2.1結(jié)論

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用以及 5G 技術(shù)的應(yīng)用是票務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的基礎(chǔ)。目前我國的電影第三方票務(wù)平臺(tái)正處在高速發(fā)展階段，如何使資本理性科學(xué)的注入到電影產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行中，成為整個(gè)行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。有人認(rèn)為平臺(tái)為了吸引更多的群體，采取瘋狂票補(bǔ)，低價(jià)限制性競爭，導(dǎo)致電影產(chǎn)品的無序競爭，排他性的出現(xiàn);但更多人認(rèn)為電影第三方票務(wù)平臺(tái)因?yàn)槠渚W(wǎng)絡(luò)化，便捷化，具有比傳統(tǒng)的票務(wù)平臺(tái)更大的優(yōu)勢(shì)。我們應(yīng)理性對(duì)待，大膽創(chuàng)新，勇于探索，在矛盾與沖突中， 走出符合我國國情的模式。

2.2建議

2.2.1發(fā)展衍生品市場(chǎng)

衍生品市場(chǎng)蛋糕宏大。在美國電影收入中，電影票房只占三成，衍生品售賣， 如火如荼，尤其廣受歡迎的大 IP 電影，收入占到了七成;而中國電影收入，主要靠票房和廣告植入?？梢?，中國衍生品市場(chǎng)巨大。還有待于開發(fā)。2018 年 5 月貓眼開始與騰訊運(yùn)營合作，將游戲、漫畫及電影多種商品銷售，獲得更多優(yōu)質(zhì)IP 資源、供應(yīng)鏈和營銷渠道。在促銷方式上，可采取電影票優(yōu)惠組合、買電影票送飲料零食、寫觀影評(píng)論可優(yōu)惠購票、新用戶折價(jià)購票、新年全家樂購票等。

2.2.2完善基本服務(wù)

想提高平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)是最根本的，服務(wù)不到位，若沒有滿足各種人群需求， 那么用戶自然會(huì)選擇其他平臺(tái)。貓眼 app 融入了內(nèi)容和社區(qū)元素，還建立了貓眼問答，供用戶互動(dòng)問答影視問題，論壇的互動(dòng)，增強(qiáng)了觀影的參與感。而更的的觀影評(píng)價(jià)又吸引了更多的觀眾，形成觀影前后的良性循環(huán)[4]。

參? 考? 文? 獻(xiàn)

[1]中國在線電影購票市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告[DB/OL].艾瑞咨詢，2019.

[2]李美玲.基于SCP范式下電影第三方票務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營機(jī)制研究[D].山東財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017.

[3]朱曉培. 貓眼“心花路放”[J]. 財(cái)經(jīng)天下， 2014（21）：14-14.

[4]在線電影票務(wù)平臺(tái)：從“燒錢”的上半場(chǎng)走向“掙錢”的下半場(chǎng)[J].蒯劍，2017.