謝宜東 劉奕琳
摘要:在商業(yè)發(fā)展、娛樂興起的消費社會,青年群體呈現(xiàn)出個性化的文化需求,球鞋文化正是青年群體的一大文化需求,球鞋文化是以球鞋為載體,主要存在于青年群體中的新興亞文化。學(xué)界常常用伯明翰學(xué)派的“抵抗”與“收編”來闡釋亞文化現(xiàn)象,但在當(dāng)前所處的消費社會中,伯明翰學(xué)派的理論語境之一——戰(zhàn)后階級矛盾已經(jīng)不復(fù)存在。本文以后亞文化的研究為視角,從文化的建構(gòu)、媒介的共謀、界限的模糊3個層面進行探究。
關(guān)鍵詞:后亞文化;球鞋文化;消費社會
中圖分類號:G112 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1004-9436(2021)08-0-02
馬克思主義認(rèn)為物質(zhì)決定意識。改革開放40多年來,物質(zhì)得到極大豐富,亞文化在新時代下呈現(xiàn)出越來越多的表現(xiàn)形式,球鞋文化正是依賴于現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展,以社交互動平臺為土壤,呈現(xiàn)在體育運動領(lǐng)域的亞文化。新媒體的出現(xiàn)改變了已有的傳播格局,新媒體信息量大且對時間空間的限制越來越小,使用門檻非常低,在這樣的傳播背景下,亞文化呈現(xiàn)出全球化、技術(shù)化、多元化的新特點。球鞋文化作為亞文化的一種表現(xiàn)形式,從歐美傳入中國后,已經(jīng)失去了原有“抵抗、反抗、邊緣”的階級基礎(chǔ),對于球鞋文化在中國的解讀,需要有更廣闊的視角。
1 球鞋文化概述
球鞋文化并不是源自中國本土,在貿(mào)易全球化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的環(huán)境下,球鞋文化呈現(xiàn)出全球化、多元化的特征,球鞋文化在文化全球化的推動下,伴隨著商業(yè)、體育事業(yè)的發(fā)展傳入中國。近年來,中國喜愛球鞋的青少年群體與日俱增,中國的球鞋文化呈現(xiàn)出了另一番文化特征。
1.1 球鞋文化的淵源
球鞋脫胎于橡膠底運動鞋,起源于20世紀(jì)初的美國,由于物質(zhì)的極大豐富,美國人民開始注意強身健體,硫化橡膠技術(shù)從工業(yè)革命時期發(fā)展到現(xiàn)在,技術(shù)十分成熟,于是膠底鞋開始大量生產(chǎn),慢慢地演變成球鞋,而后衍生出球鞋文化。
20世紀(jì)初,球鞋文化的雛形誕生,到了20世紀(jì)70年代公眾對球鞋文化才有了一定的認(rèn)識。這一時期,匡威(Converse)、彪馬(Puma)、阿迪達(dá)斯(Adidas)以及鬼?;ⅲ∣nitsuka Tiger)等一系列的球鞋品牌紛紛創(chuàng)立[1]。20世紀(jì)70年代至20世紀(jì)末,球鞋文化迎來了高速發(fā)展,藍(lán)帶體育公司更名為耐克(Nike),耐克在這一時期依托科技的高速發(fā)展,制作工藝也更加精細(xì),生產(chǎn)出了第一雙配置氣墊的球鞋。同時期,球鞋文化也深入擴散到了其他領(lǐng)域,包括娛樂產(chǎn)業(yè)和藝術(shù)領(lǐng)域等,由此衍生出多姿多彩的文化產(chǎn)品和文化現(xiàn)象。進入21世紀(jì),球鞋文化興旺發(fā)達(dá),耐克繼續(xù)鞏固自己的霸主地位,科技創(chuàng)新層出不窮,產(chǎn)品線日漸豐富。不僅如此,耐克營銷團隊的非凡創(chuàng)意使得本就大火的Air Jordan系列產(chǎn)品氣勢更甚,耐克這一“鞋壇霸主”當(dāng)之無愧。
1.2 球鞋文化在中國
如今,中國是當(dāng)之無愧的體育大國,由于人口基數(shù)大,所以體育愛好者與鞋類消費者的數(shù)量也非常的龐大。我國球鞋文化也是從20世紀(jì)開始發(fā)酵,到20世紀(jì)末,改革開放以及經(jīng)濟全球化的推動,配合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展,我國的球鞋文化也在當(dāng)時得到了高速發(fā)展。
首先,阿迪、耐克等國外的球鞋品牌進入中國市場,其更具競爭力的各類球鞋單品迅速被搶購,吸引了大量的粉絲。國產(chǎn)品牌李寧、安踏、匹克等也在這一時期接連創(chuàng)立,基于對自身發(fā)展的認(rèn)識,也走出了自己的路線,在市場上占據(jù)了一定的份額。其次,NBA對于球鞋文化的推廣作用在中國也產(chǎn)生了巨大的影響,特別是當(dāng)時籃球之神喬丹精湛的球技,搭配上耐克經(jīng)典的戰(zhàn)靴,比賽轉(zhuǎn)播到中國無疑讓球鞋文化在中國得到進一步傳播。最后,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,社交軟件和網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的出現(xiàn)進一步加強了球鞋文化的傳播,球鞋迷們可以集結(jié)在一起,更加方便地獲取最新的球鞋文化,交流心得以及買賣球鞋,現(xiàn)在主要的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有得物APP、虎撲以及貼吧等。
2 亞文化研究范式的轉(zhuǎn)變
亞文化研究起源于芝加哥學(xué)派,是美國的經(jīng)驗主義學(xué)派,采用經(jīng)驗主義的方法探究亞文化帶來的社會影響。伯明翰學(xué)派是歐洲的批判主義學(xué)派,英國伯明翰文化研究中心(CCCS)于1964年成立,是伯明翰學(xué)派興起的標(biāo)志,二戰(zhàn)后英國的社會劇烈變遷是其興起的重要原因。
2.1 芝加哥學(xué)派的亞文化研究
芝加哥學(xué)派關(guān)注的主要問題有兩個:對越軌群體的關(guān)注與社會控制以及對移民群體的關(guān)注與文化同化。越軌群體是芝加哥學(xué)派最為關(guān)注的群體,在當(dāng)時的芝加哥城,犯罪行為屢見不鮮,疾病不勝枚舉,因此,公眾對民主逐漸地喪失了希望,這就使得美國政府和相關(guān)學(xué)者們開始擔(dān)憂。為積極推進美國社會穩(wěn)定與和諧,芝加哥學(xué)派的學(xué)者切身地去接近、融入越軌群體,試圖通過近距離接觸探查出越軌群體產(chǎn)生沖突的原因并找到應(yīng)對方法。除了越軌群體,外來移民群體也是芝加哥學(xué)派非常關(guān)注的群體,他們分散于芝加哥城的各個地方,種族沖突事件大量發(fā)生。為解決不同國家和地區(qū)的移民矛盾,芝加哥學(xué)派的社會學(xué)家也為之付出努力,對芝加哥城市移民進行實地調(diào)查,最后發(fā)現(xiàn),文化同化確實是實現(xiàn)種族融合的良好策略[2]。
2.2 伯明翰學(xué)派的亞文化研究
伯明翰學(xué)派的傳人約翰·費斯克認(rèn)為,亞文化是更廣泛的文化中種種富有意味而別具一格的協(xié)商[3]。這個定義包含了三個方面,首先,指出了亞文化所處的位置是廣泛文化的一部分;其次,指出亞文化與某些社會群體的對應(yīng)性;第三就是指出了亞文化積極地與主流文化進行“協(xié)商”的特征。具體來說,由于社會的財富與權(quán)力不平等,會產(chǎn)生支配階級與從屬階級,形成社會階級的劃分,不同的社會階級對從屬與支配的關(guān)系會有不同的反應(yīng),亞文化便是在這種反應(yīng)下形成的,它本身就是這一反應(yīng)的現(xiàn)實呈現(xiàn)。亞文化這一闡釋非常符合伯明翰學(xué)派的思路,“階級”是伯明翰學(xué)派亞文化研究中無法摒棄的核心概念[4]。
3 “球鞋文化”的后亞文化特征
伯明翰學(xué)派的學(xué)者對于亞文化的剖析,始終以階級為基礎(chǔ),將亞文化視為從屬階級對于支配階級的抵抗方式,是從屬階級發(fā)現(xiàn)社會矛盾后,進行的一種儀式性質(zhì)的“解決方式”。但是球鞋文化是發(fā)展于后現(xiàn)代社會的,與球鞋的生產(chǎn)消費密切相關(guān),所以球鞋亞文化更多地表現(xiàn)為消費視域下的娛樂表達(dá),只是一種攜有自我身份認(rèn)同的選擇性消費過程。同時,媒體特別是新媒體也不再站在球鞋文化的對立面,更多的是幫助球鞋文化進行風(fēng)格的建構(gòu)以及傳播,塑造了球鞋文化的完整性,擴展并且鞏固了它的陣地。從球鞋文化的發(fā)展來看,相對于傳統(tǒng)亞文化地域性、本土化的特征,球鞋文化隨著球鞋的消費形成了全球化的構(gòu)建。
3.1 球鞋文化的風(fēng)格:消費視域下的休閑文化
球鞋文化的形成與消費社會密不可分,生活方式和消費選擇成了其風(fēng)格形成的主要因素。后亞文化學(xué)者雷默和邁爾斯明確提出“生活方式”這一概念來代替“亞文化”。“生活方式”這一概念關(guān)注的是公眾作為消費者而體現(xiàn)出來的文化創(chuàng)造力,將商品看作是文化資源,通過對集體意義的銘刻,從日常生活層面發(fā)揮社會控制的作用[5]。從球鞋文化來看,既有的球鞋商品資源,青年個體對于球鞋的現(xiàn)實體驗以及我國如今的風(fēng)俗與文化傳統(tǒng)在我國球鞋文化形成過程中都是具有重要意義的,球鞋迷的“生活方式”是他們綜合的運用上訴各種要素的現(xiàn)實結(jié)果和球迷們消費偏好的呈現(xiàn)[6],他們具有相同或者相近的“生活方式”,所以相互吸引,從而形成了獨特的球鞋文化景觀。后亞文化視域下,更加看重的是消費者的偏好,與伯明翰學(xué)派強調(diào)階級背景大相徑庭。
球鞋文化是消費社會中形成的休閑文化。休閑一定是和人在閑暇時間里所喜愛的活動聯(lián)絡(luò)在一起的。在球鞋文化領(lǐng)域,還應(yīng)加上一定的限定,即每個人在能夠滿足基本生活的基礎(chǔ)上,有額外的財力才能購買球鞋、收藏球鞋。過去有很多的活動只有富人能夠真正地參與其中,比如繪畫收藏、古玩收藏,但是如今普通大眾也能參與進來,球鞋文化亦是如此,這就說明球鞋文化屬于休閑文化的一種,這與各種球鞋有關(guān)的活動所賦予球鞋迷群體的滿足感是分不開的,更為關(guān)鍵的是球鞋迷通過收藏球鞋或者欣賞球鞋等現(xiàn)實活動,可以獲得滿足感與精神上的怡悅。
3.2 媒介與球鞋文化的共謀
伯明翰學(xué)派學(xué)者認(rèn)為,青年亞文化終將會被收編,而收編形式有意識形態(tài)的收編與資本的收編,伯明翰學(xué)派的代表學(xué)者霍爾認(rèn)為,對于亞文化的意識形態(tài)方面的收編始于媒體的“威權(quán)共識”[7]。媒體在伯明翰學(xué)者那里總是會在亞文化的對立面,是亞文化風(fēng)格“死亡”的殺手。但從當(dāng)前消費社會現(xiàn)狀來看,球鞋文化的建構(gòu)和傳播一開始就獲得了媒介強有力的助推,并且在助推過程中還將媒介資源納入自身的風(fēng)格。尤其在如今新媒體大力發(fā)展的環(huán)境下,傳播生態(tài)與話語權(quán)的變革與重構(gòu)使得媒體在球鞋文化的傳播過程中起到了至關(guān)重要的作用,并且更多的時候是積極的表現(xiàn)。
如今,得物App我國是最具代表性、最具實力的球鞋文化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。得物App的成功不僅是其商業(yè)運營的成功,更是球鞋文化在新媒體時代下,媒介對球鞋文化發(fā)展強勁助力的體現(xiàn),它對球鞋文化的推動表現(xiàn)在四個方面:第一,它為球鞋文化的構(gòu)建提供了豐富的原始材料。第二,它擴展了球鞋文化的傳播范圍。第三,它將球鞋文化零散的狀態(tài)整合成為風(fēng)格清晰的球鞋文化形態(tài),包括球鞋的買賣、交流、新品發(fā)布、收藏等。第四,它將球鞋文化輻射到更廣闊的范圍,并且不斷沖擊著階層壁壘、年齡差距、地域局限,儼然是一種全球性的文化景觀。
3.3 球鞋文化的全球化建構(gòu)
不管是芝加哥學(xué)派對于移民、種族、越軌群體的研究,還是伯明翰學(xué)派對于英國二戰(zhàn)后青年亞文化現(xiàn)象研究都是具有地域性特點,并且研究群體的范圍非常清晰。但是在后亞文化視角下的球鞋文化具有流動性、變異性以及更廣泛的區(qū)域性等特點,不同的區(qū)域會發(fā)生不同的本土變化。后亞文化學(xué)者引用了“新部族”(neo-tribe)這一概念,它由米歇爾·馬弗索利提出,意指“個體通過獨特的儀式及消費習(xí)慣來表達(dá)集體認(rèn)同的方式”[8],即集體認(rèn)同的形成不是依據(jù)集體中成員所處階級、性別、宗教信仰等結(jié)構(gòu)性質(zhì)的因素,而是依據(jù)他們的消費方式,消費方式是多樣的、處于變動中的。
球鞋文化起源發(fā)展于20世紀(jì)的美國,在阿迪達(dá)斯、耐克等國外球鞋品牌進入中國市場后,帶動了中國球鞋的消費,并且利用NBA球賽以及明星代言帶來的明星效應(yīng),逐漸形成了我國最早的一批球鞋文化的受眾群體。不僅如此,球鞋文化的影響群體逐漸擴大,主要表現(xiàn)為各個年齡段的加入以及女性群體的參與,這是球鞋文化全球性、開放性、邊界模糊的體現(xiàn)。為了吸引中國消費的眼球,擴大中國市場占有量,各球鞋品牌公司在球鞋設(shè)計的時候經(jīng)常會加入中國元素,如耐克從2002年起,每年都會結(jié)合中國的十二生肖文化,推出十二生肖特別版球鞋,以此吸引中國的球鞋愛好者。
4 結(jié)語
球鞋文化背后蘊含著西方意識形態(tài)的滲透,青年群體作為球鞋文化的主要參與群體,他們的價值觀念非常容易在這種潛移默化地滲透中受到消極影響。在當(dāng)今的消費社會,諸如球鞋文化這樣的后亞文化越來越有時代特點,本文從后亞文化的視角出發(fā),結(jié)合后亞文化學(xué)者提出的“新部族”“場景”“生活方式”等一些新概念,對球鞋文化的社會表征進行分析,從而幫助理解球鞋文化,以期消除球鞋文化在中國帶來的負(fù)面影響。
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作者簡介:謝宜東(1998—),男,安徽蕪湖人,碩士在讀,研究方向:文藝與傳媒。
劉奕琳(1980—),女,江蘇鹽城人,博士,副教授,系本文通訊作者,研究方向:生態(tài)文化傳播、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、高等教育改革。