王寧 董本濤

◆摘? 要：自媒體在全球范圍內(nèi)得到了快速的普及，大學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)和自媒體已經(jīng)成為主流媒介，本文就是通過調(diào)查研究，對(duì)比分析等方式對(duì)自媒體環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)觀念現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，了解自媒體發(fā)展現(xiàn)狀，并提出相關(guān)對(duì)策，幫助大學(xué)生群體清晰的了解其本質(zhì)，更加理性的看待自媒體廣告推銷方式，樹立正確的消費(fèi)觀念。

◆關(guān)鍵詞：自媒體;廣告營(yíng)銷;大學(xué)生;消費(fèi)觀念

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展不可避免地造成網(wǎng)民人數(shù)的不斷激增。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新數(shù)據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到7.82億，大學(xué)生使用互聯(lián)網(wǎng)和自媒體已成為一種主流。大學(xué)生作為社會(huì)中的新銳群體，求知欲和探索精神不斷刺激著大學(xué)生嘗試和接受新鮮事物，在這個(gè)過程中，大學(xué)生面對(duì)自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷噓頭的誘惑，不能正確辨別其好壞，容易形成不良的消費(fèi)觀念。因而，研究大學(xué)生在自媒體環(huán)境下的消費(fèi)觀念非常重要，也為自媒體行業(yè)的良性發(fā)展與進(jìn)步奠定基礎(chǔ)。

1自媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的對(duì)比分析

1.1自媒體的使用人群相比傳統(tǒng)媒體更加廣泛

針對(duì)社會(huì)大眾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行問卷調(diào)查得知，在消費(fèi)營(yíng)銷媒介的選擇上，僅有10.5%的人選擇電視，5.6%的人選擇電臺(tái)或者廣播，11.2%的人選擇雜志或者報(bào)紙，72.7%的人選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒介，尤其是自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)用戶呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)，截止到2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，自媒體相比傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為主流。

1.2自媒體相比傳統(tǒng)媒體入門門檻較低

2003年7月，美國(guó)新聞協(xié)會(huì)媒體中心公布的報(bào)告中，第一次提出了自媒體的定義：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)，他們本身的新聞途徑。”由此可以預(yù)見，將來的自媒體使用者僅僅依靠手中的手機(jī)或者電腦就能夠隨時(shí)發(fā)布相關(guān)的視頻和材料，成為自媒體的開發(fā)者和傳播者，并且能夠借助網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的快速性，推動(dòng)自媒體使用的大眾化。

1.3自媒體廣告營(yíng)銷相比傳統(tǒng)媒體更能多維度進(jìn)行傳播

傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ッ浇橐詥我坏奈淖峙c圖片為主，然后發(fā)展到影音媒介，最后發(fā)展到囊括音頻信息處理，視頻數(shù)字化及處理，圖像技術(shù)等豐富的信息技術(shù)加工于一體的自媒體媒介，雖然廣告?zhèn)鞑ッ浇槿缛辗缴?，但廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)百世不易。傳統(tǒng)廣告下受眾群體只是被動(dòng)接受，不能對(duì)廣告本質(zhì)效果進(jìn)行體驗(yàn)。自媒體廣告一改傳統(tǒng)廣告的單項(xiàng)線性傳播，改變?yōu)辄c(diǎn)向點(diǎn)的多維度擴(kuò)散傳播，改善了傳統(tǒng)廣告的反饋延時(shí)性。

2自媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷對(duì)大學(xué)生影響的現(xiàn)狀分析

2.1大學(xué)生消費(fèi)觀念易受到主觀意識(shí)干擾

以自媒體平臺(tái)的廣告宣傳為例，若受眾喜歡某個(gè)播主，就會(huì)認(rèn)為播主所帶來的商品就是無可挑剔的。尤其是深受大學(xué)生喜歡的播主在發(fā)布廣告信息和利益導(dǎo)向的內(nèi)容的時(shí)候，不自覺就會(huì)接受并認(rèn)同其理念和作品，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的行為，達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。由于自媒體人對(duì)推廣的品牌和商品有清晰的定位，對(duì)受眾群體有清晰的了解和認(rèn)識(shí)，越來越多的大學(xué)生會(huì)深陷自媒體人的廣告推銷。以“北山制包所”為例，其秉持著“簡(jiǎn)約、風(fēng)格獨(dú)特、精致美好”的品牌精神，對(duì)女性追求設(shè)計(jì)感，高品質(zhì)的購(gòu)物心理進(jìn)行分析。以滿足對(duì)品牌的虛榮心和對(duì)博主的盲目喜愛等消費(fèi)心理，達(dá)到良好的廣告效果。

2.2大學(xué)生易受自媒體內(nèi)容的蒙蔽

現(xiàn)在很多自媒體人常常現(xiàn)身說法，對(duì)產(chǎn)品的功效和質(zhì)量進(jìn)行測(cè)評(píng)，還會(huì)公布產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，但是對(duì)數(shù)據(jù)的出處沒有依據(jù)。更有一些自媒體人在發(fā)布作品時(shí)，對(duì)于所推薦的商品質(zhì)量沒有明確的說明，甚至商品的生產(chǎn)場(chǎng)所和銷售許可都沒有明顯的標(biāo)注，造成商品的產(chǎn)品質(zhì)量和效果真實(shí)性無從考證。大學(xué)生消費(fèi)群體剛剛與社會(huì)接軌，辨別能力還略有不足，很容易相信廣告內(nèi)容，進(jìn)行不理智不清晰的消費(fèi)。

3自媒體環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)觀念的干預(yù)措施

3.1提高思想認(rèn)識(shí)，樹立正確的消費(fèi)觀

當(dāng)前，大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源仍然依靠家庭的供給，大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上未能完全獨(dú)立，但有不少的同學(xué)為了滿足自己的購(gòu)物欲望，不能對(duì)自己的消費(fèi)能力進(jìn)行正確的評(píng)估，選擇使用“校園貸”“螞蟻花唄”等借貸平臺(tái)。所以大學(xué)生應(yīng)該建立正確的消費(fèi)觀念，合理的規(guī)劃自己的消費(fèi)水平，尤其避免“沖動(dòng)消費(fèi)”，審視自己的經(jīng)濟(jì)能力，不盲目跟風(fēng)，重視精神消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)，規(guī)范自身行為，提高自身修養(yǎng)，增強(qiáng)明辨是非的能力，有理智的頭腦，合理安排自己的生活消費(fèi)支出。

3.2規(guī)范自媒體環(huán)境市場(chǎng)的行為

大學(xué)生通過自媒體廣告鏈接購(gòu)買的商品存在購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，如果商品存在質(zhì)量問題，購(gòu)物者將無法找到合理的維權(quán)渠道，更無法通過法律手段維護(hù)自己的權(quán)益。同時(shí)，對(duì)于維權(quán)執(zhí)法部門來說，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容不易保存和查找，證據(jù)的判定有一定難度。面對(duì)當(dāng)前的問題，國(guó)家要加強(qiáng)監(jiān)管力度，制定相關(guān)法律法規(guī)，構(gòu)建自媒體行業(yè)的規(guī)范準(zhǔn)則，同時(shí)提高社會(huì)輿論監(jiān)督，關(guān)注自媒體平臺(tái)整改。

綜上所述，自媒體由于其廣泛的受眾群體，準(zhǔn)入門檻低，投入成本少等特點(diǎn)受到社會(huì)大眾的關(guān)注。大學(xué)生作為重要的受眾對(duì)象，在未構(gòu)建正確的價(jià)值取向和辨別能力之前，易盲目隨從，這不僅需要大學(xué)生自身增強(qiáng)明辨能力，也需要國(guó)家和社會(huì)對(duì)其不斷重視。

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