郝漢

關(guān)鍵詞 重定向廣告；感知價(jià)值；廣告態(tài)度

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）08-0048-05

1 問(wèn)題的提出

截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.86億，人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為26.2小時(shí)[1]。隨著網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大與上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的增多，廣告主可以通過(guò)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)在線活動(dòng)獲取更多的交互數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如性別、年齡、性格偏好、職業(yè)等，也包括網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，如上網(wǎng)時(shí)常、常用網(wǎng)站及App、頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)、廣告點(diǎn)擊頻次等。廣告主通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，能夠縮小投放范圍，規(guī)劃廣告投放策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。由此便產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告和重定向廣告。

重定向廣告是一種常見(jiàn)的廣告形式，早已流行于業(yè)界。但學(xué)界多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告這一層面，重定向廣告并未得到充分的討論。重定向廣告的定義是什么？重定向廣告的本質(zhì)特征是什么？與其他互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告的區(qū)別是什么？重定向廣告的推送基礎(chǔ)與表現(xiàn)形式是什么？其中哪些維度影響顧客的感知價(jià)值？這些感知價(jià)值會(huì)引起怎樣的態(tài)度變化？基于此，廣告主應(yīng)該如何優(yōu)化其重定向廣告的投放策略？以上問(wèn)題都亟待探討。

2 重定向廣告的概念、核心特征梳理

2.1 互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告（OBA）與重定向廣告的概念梳理

探討重定向廣告，首先要明確互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告的概念。

互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告對(duì)應(yīng)英文為Online Behavioral Advertising，簡(jiǎn)稱OBA。其定義目前尚未統(tǒng)一，且?guī)讉€(gè)關(guān)聯(lián)概念之間存在一定程度的混用，例如：在線行為廣告（直譯）、網(wǎng)絡(luò)定向廣告、互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告、行為定向廣告、在線定向廣告等；即使在英文文獻(xiàn)中，也沒(méi)有明確區(qū)分，依然存在多種不同的英語(yǔ)詞語(yǔ)組合，例如：Online Behavioral Advertising，Behavioral Advertising，BehaviorTargeting Advertising等[2]。結(jié)合英文原意、語(yǔ)境理解及已有文獻(xiàn)使用習(xí)慣，OBA應(yīng)譯為“互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告”，或簡(jiǎn)稱為“互聯(lián)網(wǎng)定向廣告”最為恰當(dāng)。

荷蘭學(xué)者索菲·C·波爾曼（Sophie C.Boerman）等指出OBA的兩個(gè)核心特征： 1）監(jiān)視或跟蹤消費(fèi)者的在線行為；2）使用收集到的數(shù)據(jù)個(gè)性化定制廣告，并進(jìn)一步將OBA定義為： 監(jiān)視人們的在線行為并使用收集到的信息向人們展示個(gè)性化廣告的實(shí)踐[3]。本文將使用這一定義。

重定向廣告對(duì)應(yīng)英文也存在一定程度的混用，包括 Behavioral retargeting、behavioral remarketing，或者直接稱為retargeting，由于翻譯問(wèn)題，也被稱為“再營(yíng)銷”。重定向廣告這一概念早已流行與業(yè)界，但學(xué)界并未采用這一定義，而多與互聯(lián)網(wǎng)行為廣告混用。以知網(wǎng)為例，采用關(guān)鍵詞“重定向廣告”進(jìn)行檢索，結(jié)果只有一條，且與討論議題無(wú)關(guān)。

維基百科收錄詞條Behavioral retargeting，指基于顧客既往在線活動(dòng)的定向廣告。

百度百科收錄詞條訪客找回（Retargeting），認(rèn)為其是一種精準(zhǔn)廣告投放的尖端技術(shù)。通過(guò)這種技術(shù)，把廣告投給曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)客戶網(wǎng)站的人群，從而通過(guò)二次、三次曝光刺激最終的銷售。

2015年，《重定向：用精準(zhǔn)營(yíng)銷讓流失訪客成為顧客》一書將重定向解釋為：是針對(duì)過(guò)去曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)你的網(wǎng)站的人提供服務(wù)的活動(dòng)[4]。

業(yè)界多以舉例方式闡釋重定向廣告，例如，天氣逐漸變涼，想添置一件羽絨服，在淘寶搜索羽絨服后，并隨手瀏覽了店鋪A和店鋪B，但并沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買行為。間隔一段時(shí)間后，打開(kāi)微博，啟動(dòng)界面廣告出現(xiàn)有關(guān)羽絨服的淘寶廣告，打開(kāi)wps，條幅廣告也是如此，且推送的廣告恰是你所點(diǎn)擊過(guò)的樣式。這樣的廣告形態(tài)就是重定向廣告。

2.2 重定向廣告的與OBA的聯(lián)系、區(qū)別、核心特征及定義

如前所述，重定向廣告屬于互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告的一種，都是依據(jù)特定的數(shù)據(jù)對(duì)特定受眾進(jìn)行精準(zhǔn)性廣告投放。

二者的主要區(qū)別在于定位對(duì)象與定位依據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)行為定向廣告的定位對(duì)象可以是任何網(wǎng)民，定向依據(jù)可以是網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)、也可以是諸如性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等；而重定向廣告的定向依據(jù)則特指網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，這些行為往往是訪問(wèn)了廣告商的網(wǎng)頁(yè)、店鋪、搜索了相關(guān)產(chǎn)品等，定位對(duì)象是發(fā)生這些行為，即對(duì)某一特定商品展現(xiàn)出興趣和欲望，但未轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的潛在購(gòu)買者。

由此，重定向廣告的核心特征可以描述為：1）監(jiān)視或跟蹤消費(fèi)者的表露購(gòu)買意愿的在線行為；2）使用收集到的數(shù)據(jù)確定目標(biāo)消費(fèi)者；3）定制廣告并推送至目標(biāo)消費(fèi)者。

綜上，重定向廣告是互聯(lián)網(wǎng)行為定向廣告的一種，是監(jiān)視人們的在線行為（尤其是表露購(gòu)買意愿的行為），并使用收集到的信息定制個(gè)性化廣告，并向潛在目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推送的一種具體廣告形態(tài)。重定向廣告的“重（Re-）”，指的是基于網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行定制及推送的具體定向方式。

3 重定向廣告的感知價(jià)值與廣告態(tài)度研究模型

顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value）是顧客在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本，從而得出的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)[5]。其核心是顧客感知利得（Perceived Benefits）與感知付出（Perceived Sacrifices）之間的權(quán)衡。

3.1 感知利得與感知付出

相關(guān)研究指出，消費(fèi)者感知利得是指產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費(fèi)者物質(zhì)和精神方面的收益，而感知有用性是消費(fèi)者感知利得的重要組成因素（Daciset al.，1992；Kimet al.，2007；Park@Chen，2007），具體而言，需求響應(yīng)[6]、廣告情境一致性[7]是影響感知利得的重要方面；而感知付出除了指消費(fèi)者獲得某件特定產(chǎn)品或服務(wù)的所支付的價(jià)格（Dodds，1991；Sweeney，1977；Baker，2002），還應(yīng)該包括感知風(fēng)險(xiǎn)這一重要要素，本文的研究對(duì)象是重定向廣告，這項(xiàng)技術(shù)在給消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)感知的同時(shí)，一方面較容易精準(zhǔn)提供給目標(biāo)消費(fèi)者感知有用性，另一方面往往造成消費(fèi)者的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)。感知隱私風(fēng)險(xiǎn)主要包括信息控制、隱私泄露[8]、推送方式等，其中，推送方式指的是商家或平臺(tái)在獲得用戶個(gè)人信息并使用前是否獲得用戶知情并同意，較默認(rèn)用戶同意的情況（Opt-out），獲得用戶同意后使用用戶的個(gè)人信息（Opt-in），用戶的感知付出更低，更能提高消費(fèi)者的態(tài)度[9]。

感知有用性中的廣告—情境一致性和需求響應(yīng)度與重定向廣告的推送方式密切相關(guān)，而感知隱私風(fēng)險(xiǎn)與推送所依據(jù)的數(shù)據(jù)來(lái)源密切相關(guān)。由此，為了更好的討論重定向廣告的感知價(jià)值，有必要對(duì)重定向廣告的推送依據(jù)及表現(xiàn)形式進(jìn)行考察。

3.2 重定向廣告的推送依據(jù)

如前所述，重定向廣告的特征之一是監(jiān)測(cè)表現(xiàn)出購(gòu)買意愿的在線行為并確定目標(biāo)消費(fèi)者，表現(xiàn)出購(gòu)買意愿的在線行為數(shù)據(jù)主要為關(guān)于某一類商品的搜索記錄。事實(shí)上，除了網(wǎng)民用戶本人的搜索記錄外，有共同屬性的社交群體（家人、同學(xué)、社交媒體好友等）、有同一網(wǎng)絡(luò)地址的設(shè)備（同一Wi-Fi環(huán)境下的電腦、平板、手機(jī)等）的搜索記錄都會(huì)被用于判定是否為目標(biāo)消費(fèi)者，由此，重定向廣告的推送依據(jù)主要可以分為以下三類：1）個(gè)人搜索記錄；2）好友搜索記錄；3）同一網(wǎng)絡(luò)地址搜索記錄。

3.3 重定向廣告的表現(xiàn)形式

不同的重定向廣告（網(wǎng)站、App內(nèi)重定向廣告；跨網(wǎng)站、App重定向廣告）有著不同的廣告—情境一致性，在本網(wǎng)站、App內(nèi)推送內(nèi)推送重定向廣告為高廣告—情境一致性，反之一致性則較低；需求響應(yīng)度表現(xiàn)為重定向廣告推送商品類別的與搜索記錄商品類別的符合程度，例如搜索手機(jī)，重定向廣告推送也為手機(jī)，即為高需求響應(yīng)度，如搜索手機(jī)，重定向廣告推送為手機(jī)殼，則為低需求響應(yīng)度。

由此，按照廣告—情境一致性與需求響應(yīng)度，重定向廣告可以分為以下四種表現(xiàn)方式：1）高情境一致性高需求響應(yīng)度；2）高情境一致性低需求響應(yīng)度；3）低情境一致性高需求響應(yīng)度；4）低情境一致性低需求響應(yīng)度。

綜上，重定向廣告的感知利得、感知付出與推送依據(jù)與表現(xiàn)形式密切相關(guān)，而感知價(jià)值作為消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)因素，是決定消費(fèi)者廣告態(tài)度的關(guān)鍵。有學(xué)者指出，相比技術(shù)本身，感知價(jià)值對(duì)廣告態(tài)度的影響更為顯著（Cronin，2000）。由此，重定向廣告的感 知價(jià)值與廣告態(tài)度研究模型如圖2所示。

4 重定向廣告目標(biāo)消費(fèi)者廣告態(tài)度分析

消費(fèi) 者感知價(jià)值的核心是感知利得和感知付出之間的比較。本章基于上述模型，討論不同推送依據(jù)和表現(xiàn)形式的感知利得和感知付出，并回答以下幾個(gè)問(wèn)題。

第一，不同推送依據(jù)如何影響感知價(jià)值？何種推送依據(jù)感知利得最高？何種感知付出最高？

第二，不同表現(xiàn)形式如何影響感知價(jià)值？何種表現(xiàn)形式感知利得最高？何種感知付出最高？

4.1 推送依據(jù)的感知價(jià)值分析

如前所述，依據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源的不同，推送依據(jù)分為可分為消費(fèi)者個(gè)人搜索記錄、消費(fèi)者社交好友搜索記錄以及同一網(wǎng)絡(luò)地址搜索記錄。感知利得影響因素主要為需求響應(yīng)、廣告—情境一致性；感知付出影響因素主要為信息控制、隱私泄露、推送方式。其中，基于個(gè)人搜索記錄進(jìn)行推送最能表現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，消費(fèi)者對(duì)信息控制、隱私泄露的感知程度也最低；由于社交信息本身私密性較高，消費(fèi)者接收基于好友搜索記錄的重定向廣告時(shí)，對(duì)信息控制、隱私泄露的感知程度最高；推送方式是否經(jīng)過(guò)消費(fèi)者同意可描述為可規(guī)避性的高低，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人搜索記錄的規(guī)避把控能力要高于網(wǎng)絡(luò)位置記錄及好友搜索記錄的規(guī)避能力。由此，推送依據(jù)的感知價(jià)值呈現(xiàn)如表1。

結(jié)果表明：

1）依據(jù)個(gè)人搜索記錄推送重定向廣告，其需求響應(yīng)、廣告—情境一致性較高，感知利得最為明顯；其感知信息控制與隱私泄露最低，推送方式可規(guī)避性高，感知付出最不明顯；所以感知價(jià)值最高，目標(biāo)消費(fèi)者態(tài)度最好。

2）依據(jù)好友搜索記錄推送重定向廣告，其需求響應(yīng)、廣告—情境一致性較低，感知利得不明顯；其感知信息控制與隱私泄露最高，推送方式可規(guī)避性低，感知付出最為明顯；所以感知價(jià)值最低，目標(biāo)消費(fèi)者態(tài)度最差。

3）依據(jù)共同網(wǎng)絡(luò)位置其他設(shè)備搜索記錄推送重定向廣告，其需求響應(yīng)、廣告—情境一致性較低，感知利得不明顯；其感知信息控制與隱私泄露適中，推送方式可規(guī)避性適中，感知付出適中；所以感知價(jià)值適中，目標(biāo)消費(fèi)者態(tài)度適中。

以上結(jié)果討論告訴廣告商，重定向廣告依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)人搜索記錄進(jìn)行投放會(huì)有較好的效果，其次依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者共同網(wǎng)絡(luò)地址的其他設(shè)備搜索記錄，依據(jù)消費(fèi)者好友搜索記錄進(jìn)行投放時(shí)效果并不理想。

4.2 表現(xiàn)形式的感知價(jià)值分析

重定向廣告的表現(xiàn)形式與感知利得相關(guān)度明顯，在此不做贅述。廣告—情境一致性與感知付出的關(guān)系表現(xiàn)較為簡(jiǎn)單：廣告—情境一致性越高，則信息控制與隱私泄露的感知程度越低；而需求響應(yīng)程度的關(guān)系表現(xiàn)較為復(fù)雜，需要將其與廣告—情境一致性結(jié)合進(jìn)行考察，具體而言，需求響應(yīng)程度越低，則信息控制、隱私泄露的感知程度則越低；反之，則感知程度越高；在低廣告—情境一致性的情況下，需求響應(yīng)程度高，則消費(fèi)者感知信息控制與隱私泄露最高。

推送方式則主要由廣告主的投放策略控制，雖國(guó)內(nèi)多數(shù)網(wǎng)站及平臺(tái)雖采用了Opt-in的推送方式（即征得用戶同意后，收集、使用用戶個(gè)人信息以推送重定向廣告），但是，如果用戶拒絕授權(quán)提供該信息，將無(wú)法使用該網(wǎng)站及平臺(tái)的產(chǎn)品及服務(wù)：在彈出隱私政策授權(quán)通知時(shí)，選擇不同意將直接退出。雖套用Opt-in的外殼，但本質(zhì)上屬于Opt-out的推送方式，不符合Opt—out雖默認(rèn)同意，但可以退出的標(biāo)準(zhǔn)[9]，由此，任何一種表現(xiàn)形式的推送方式可規(guī)避性都較低。由此，表現(xiàn)形式的感知價(jià)值呈現(xiàn)如表2。

結(jié)果表明：

1）在高廣告—情境一致性高需求響應(yīng)的情況下推送重定向廣告，用戶需求響應(yīng)高、廣告—情境一致性高，感知利得最為明顯；用戶感知信息控制與隱私泄露較低，推送方式可規(guī)避性低，感知付出較低；所以感知價(jià)值適中，目標(biāo)消費(fèi)者態(tài)度較好。

2）在高廣告—情境一致性低需求響應(yīng)的情況下推送重定向廣告，用戶需求響應(yīng)低、廣告—情境一致性高，感知利得適中；用戶感知信息控制與隱私泄露低，推送方式可規(guī)避性低，感知付出低；所以感知價(jià)值適中，目標(biāo)消費(fèi)者態(tài)度較好。

3）在低廣告—情境一致性高需求響應(yīng)的情況下推送重定向廣告，用戶需求響應(yīng)高、廣告—情境一致性低，感知利得適中；用戶感知信息控制與隱私泄露高，推送方式可規(guī)避性低，感知付出最高；所以感知價(jià)值最差，目標(biāo)消費(fèi)者態(tài)度最差。

4）在低廣告—情境一致性低需求響應(yīng)的情況下推送重定向廣告，用戶需求響應(yīng)低、廣告—情境一致性低，感知利得最不明顯；用戶感知信息控制與隱私泄露較高，推送方式可規(guī)避性低，感知付出較高；所以感知價(jià)值較差，目標(biāo)消費(fèi)者態(tài)度較差。

以上結(jié)果討論告訴廣告商，重定向廣告以高廣告—情境一致性高需求響應(yīng)、高廣告—情境一致性低需求響應(yīng)的表現(xiàn)形式進(jìn)行投放會(huì)有較好的效果，要慎用低廣告—情境一致性低需求響應(yīng)的廣告投放策略，最好不在低廣告—情境一致性高需求響應(yīng)的表現(xiàn)形式下投放廣告。

5 啟示、不足及展望

本文以重定向廣告為研究對(duì)象，通過(guò)廣告推送依據(jù)、表現(xiàn)形式與感知利得、感知付出的關(guān)系研究，考察了不同重定向廣告投放策略對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和廣告態(tài)度的影響，并為廣告商提出以下建議。

一方面，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的發(fā)展為重定向廣告提供了大量的數(shù)據(jù)支持，使得目標(biāo)消費(fèi)者的挖掘更有據(jù)可依，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高廣告效率；但另一方面，在制定重定向廣告策略時(shí)，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的廣告態(tài)度，注重分析消費(fèi)者的感知利得與感知付出的關(guān)系，降低目標(biāo)消費(fèi)者隱私風(fēng)險(xiǎn)感知，從而獲取更高的廣告效果。

本文的局限與對(duì)未來(lái)的展望如下。

第一，本文的研究對(duì)象僅包括重定向廣告，未結(jié)合其他類型的在線行為定向廣告（例如基于人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等的定向廣告）進(jìn)行綜合考慮，未來(lái)的研究綜合其他類型在線行為定向廣告的感知價(jià)值與影響因素進(jìn)行研究。

第二，本文的研究?jī)?nèi)容及框架運(yùn)用思辨的方法進(jìn)行分析，盡管綜合了以往其他實(shí)證研究的研究結(jié)果，但討論結(jié)果的說(shuō)服力與實(shí)證研究還是存在一定差距。因此，未來(lái)的研究可以考慮結(jié)合實(shí)證研究定量研究方法，進(jìn)行更嚴(yán)謹(jǐn)、更全面的探討。

第三，本文綜合已有研究成果，將感知利得與感知付出的影響因素簡(jiǎn)單進(jìn)行分類，盡管盡量收集相關(guān)研究結(jié)果，但諸如商品類別等影響因素還是未能加以考慮，論文所及影響因素與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景影響因素還是存在一定的差別，無(wú)法完全反應(yīng)消費(fèi)者的感知價(jià)值和廣告態(tài)度。因此，未來(lái)的研究可以針對(duì)更多地影響因素對(duì)重定向廣告進(jìn)行研究，進(jìn)一步豐富這一領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容。

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