趙尊強

摘要：為了研究東方東亞文化在“無印良品”品牌傳播中的作用，文章從東亞文化與“無印良品”品牌的結合方式為切入點，對“無印良品”品牌的傳播理念進行了分析，闡明了東亞文化在“無印良品”品牌傳播中的巨大價值。

關鍵詞：無印良品;東方文化;極簡主義;

“無印良品”是目前世界上最為人所熟知的將東亞文化運用的淋漓盡致的典型企業(yè) 。“無印良品”通過對日本乃至整個東亞文化的理解與吸收將自身打造成為一個包羅萬象的巨大容器。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展“無印良品”的文化價值逐漸開始超越商品消費的價值。以東亞文化為核心的品牌傳播理念越發(fā)的深入人心，它以人為本的精神在全世界逐漸擴散開來，給全世界的“無印良品“消費者帶來無與倫比的感官體驗。

2 東亞文化在日本的三種意象

東亞文化泛指亞洲東部以中國為中心、受中華文化影響的東亞及東南亞部分地區(qū)的文化。東亞文化實質上并非一種物質的實物而是由精神之中流露出的一種體悟、一種精神境界，更是集中精神和平衡心理的一種方式方法。包括茶道、居靜、食療、習武、書畫與詩歌等都集中體現(xiàn)了以東方文化為代表的審美格調和生活情趣。

在千年的歷史長河中大和民族的文化里逐漸沉淀出“閑寂”、“物哀”“空寂”、三種具有東亞情懷又兼具日本特色的審美意象。在日本“閑寂”是圍繞“誠”展開的，日本作家芭蕉認為“誠”是日本文化的核心，“誠”即真實。浮光掠影是無法體悟自然之“誠”的，必須真真切切沉浸自然之中，體悟山河湖海，朝夕雨露的細微變化，長此以往，體悟出來的情趣稱為“閑寂”。日本文化中的“物哀”代表了日本民族極其豐富的感情，“物哀”即表現(xiàn)心中所孕育出的“瞬間之美”，在瞬間消失的“瞬間感覺”之時，在此時此刻所孕育出的微妙情感的審美觀念。這對于注重內心修煉的大和民族來講，肉體所能觸及的物質僅僅是物質而已，只有當自身沉浸在特定的自然環(huán)境之下所領悟出的瞬間之美才是亙古不變的?！翱占拧睗h語譯為空曠寂靜，在日本她被譽為大和民族最高的審美情趣，“空寂”的核心和基礎是“無”，她仿佛孤立于物質世界之外，是空寂無疆、無邊無際的，是植根于整個日本乃至東亞的最高審美境界?！伴e寂”、“物哀”、“空寂”這三種精神相通的特殊形態(tài)的藝術美，大大地拓展了日本民族固有的審美意識及其表現(xiàn)出來的藝術深度。

3 東亞文化帶給“無印良品”品牌的啟示

3.1 從“閑寂”、“物哀”“空寂”中闡釋“無印良品”的精神氣質

3.1.1 道法自然的“空寂”境界

“無印良品“早在1980年還僅僅只是隸屬于日本西友百貨的一個自有品牌，以經(jīng)營物美價廉、結實耐用的食品、服飾和日用商品為主。在日本遭受巨大經(jīng)濟和能源危機，各行業(yè)持續(xù)不景氣、人心浮躁的背景下，”無印良品“獨辟蹊徑，摒棄了以最求時尚為主題的歐美西方品牌的命名手法，反而采用了具有傳統(tǒng)韻味的、更加追求自然本真、講究返璞歸真、更符合東方民族“空寂”氣質的日本本土的品牌名稱”。雖然“無印良品”的品牌意識被極力淡化，但她所崇尚的自然、質樸、簡約的生活方式”卻是“無品牌”概念的重要體現(xiàn)?！盁o印良品”推崇的簡潔、自然、優(yōu)質、實惠、經(jīng)濟、耐用，以最小的工藝制造成本，制造出為服務大眾的優(yōu)質產品。她采用了最簡潔的設計和包裝，產品以純色為主，包裝上則采用沒有經(jīng)過漂白的透明或半透明沒的包裝紙，當年，“無印良品”第一批無品牌產品推向市場之時。因其簡潔的包裝簡潔，低廉的成本，所使用的口號就是“物有所值”。這不僅使消費者節(jié)省了開支，使產品受到推崇，也使消費者體驗到自然的美感，使環(huán)保的觀念深入人心。

3.1.2 海納百川的“閑寂”精神

有人將“無印良品”比喻為一個海納百川的巨大容器，因為“無印良品”從來都不是某一個或者某一群職業(yè)設計師的獨立作品，而是一個堅持以人為本、從群眾中來，到群眾中去的品牌，她在設計中廣泛的吸收了消費者的合理意見和建議再加上設計師的智慧才完成最終的產品設計，每一件作品都是設計師和使用者的共同的結晶。“無印良品”之所以在今天物質極其豐富，“快”時尚盛行的當下贏得一席之地，與它本身以人為本的精神品質是分不開的。她對消費者的這份“誠”便是由日本文化中的“閑寂”繼承而來?！盁o印良品”收容萬物的心態(tài)使其達到主觀性和精神性都極強的審美境界，再加上其專業(yè)設計師的精心設計，“無印良品”給廣大消費者帶來審美情趣上的極大滿足。放眼當今世界，沒有那個產品能夠像“無印良品”這樣，以博大的胸懷、務實的精神，靜下心來聆聽消費者的心聲，從文化的層面探索和創(chuàng)造真正被人民大眾所喜愛的產品;也沒有幾個品牌像“無印良品”一樣發(fā)展如此之快，征服了全世界的挑剔者。

3.1.3 觸動心靈的“物哀”理念

“物哀美”常常被定義為一種感覺式的美，它不以理性和理智來作為判斷標準，而是憑借直覺、憑借內心來體悟，也唯有用心靈才能體悟到的美。這種深深植根于日本乃至東方人精神世界的“物哀美”被“無印良品”發(fā)掘并運用到品牌理念中來，與現(xiàn)今以“快”為核心的歐美流行時尚品牌形成鮮明對比。因此，每當消費者邁進“無印良品”品牌店的那一刻，宛如進入了晉人傳說中的世外桃源，干凈整潔、自然環(huán)保、舒心自在，給人以及其舒適的視覺體驗。每一位光臨光臨“無印良品”的顧客都置身其中，怡然自樂、流連忘返?！盁o印良品”用“物哀”之美為廣大都市消費者營造了宇宙天然造化的生趣?？吹健盁o印良品”的產品能夠能夠使人的哀怨愁苦煙消云散，心神安寧，不燥不焦 。“物哀美”的理念不僅體現(xiàn)在“無印良品”的產品本身，更體現(xiàn)在“無印良品”品牌的精神層面?！盁o印良品”也正是憑借著以人為本，崇尚環(huán)保、平易近人的理念，受到全世界顧客的青睞，得以在整個世界尤其是日本快速崛起。

3.2 “無印良品“品牌富有東亞文化氣息的三原則

3.2.1 工藝的檢測

“簡單勝過繁復”，有力量的東西和真理往往是蘊藏在平常和自然的事物之中的?！盁o印良品”崇尚材料與生俱來的樣式和顏色，其產品全部以簡單的形式包裝，采用透明和半透明的包裝紙，外觀簡約，僅僅只貼有商標，再無其他裝飾和令人眼花繚亂的顏色。它將我們從眾多繁瑣華麗的材料包圍中解脫出來，回歸自然，也是回歸我們的內心對這個產品的期待。

3.2.3 材料的選擇

隨遇而安，就地取材。舒適、方便、實用是”無印良品“的出發(fā)點和落腳點，”選材隨地但不隨意。無印良品“在簡單、便宜的選材基礎上，按照選材服務于功能的原則只保留素材本身及其功能性，生產出來了最適宜日常生活的產品，原汁原味，平實，好用?！盁o印良品”將材質最原始的美感展現(xiàn)的淋漓盡致，將自然帶進都市生活，保鮮城市人的日常生活。

4 “無印良品”品牌推廣

4.1 極簡主義美學

極簡主義美學在“無印良品”的設計中被運用的淋漓盡致，它崇尚自然、返璞歸真設計理念也是其最大賣點。

第一，無印良品的標識簡單明了、色彩靚麗，易于消費者記憶。而“無印良品”四個字本身又極具吸引力，給消費者帶來“沒有商標”的好奇反問，卻又真實的存在，這就是“此時無聲勝有聲”，“無中生有”乃至高境界。

第二，“無印良品”的所有產品都省去了標簽，在其出品的產品上，消費者很難找有關其商品的任何標記。在被標簽淹沒的年代“無印良品”反其道而行之，反而達到了“無牌勝有牌”的效果。

第三，顏色運用上“無印良品”有自己的恪守與執(zhí)著。無論時尚界的流行色如何變換，他都不為之所動，產品依然以白色、藍色、米色為主打，簡單而不單調，帶給消費者簡單、素雅、寧靜、安然的感覺。

4.1.1 “四位一體”產品開發(fā)模式

第一，與大師合作，提升品牌品位。為了更好的適應“M”型社會的消費現(xiàn)狀，“無印良品”產品的開發(fā)設計凝聚了來自全球各地知名設計師的智慧，借助大師的頭腦，賜予生活中的物品“無印良品”的氣質，不僅提升了品牌的品味，而且強化了產品的設計力。

第二，集思廣益，消費者參與設計。取智于民讓消費者參與產品設計是很多企業(yè)的理想，但是能真正投入實際運作的卻寥寥無幾，為了獲得更多、更好的創(chuàng)意，“無印良品”自2001年起，開始探索利用網(wǎng)絡與消費者溝通。事實證明，“無印良品”集思廣益，讓消費者參與設計的方式開發(fā)設計出大量熱賣商品。一貫秉承“集思廣益，以人為本”的設計理念，將“禪悟”的精髓融入產品，使“無印良品”成為廣大消費者生活中是不可或缺的品牌。

第三，注重細節(jié)。哲學講：藝術來源于生活，藝術又高于生活。為了擴大靈感來源，設計出更加舒適與實用的產品，“無印良品”不惜專程登門拜訪顧客，觀察并記錄顧客的日常生活，以獲取有關消費者生活方式的更多信息，明了顧客的實際需求，相關人員到訪顧客家里時會在征得顧客允許的情況下，將顧客居所里的每一處場景甚至擺件進行拍照，訪問結束后將照片送至設計部門，設計人員從照片中盡可能的挖掘出新的需求信息，根據(jù)照片靈感設計開發(fā)產品。關注細節(jié)，以小見大，在細微中征服消費者使“無印良品”更加用心。

第四，全球化的視野，博采眾長。“無印良品”的產品兼具全球性與區(qū)域性，它廣泛收集世界范圍內實用產品的素材并從中學習，再因地制宜改造成符合當?shù)匦枨蟮漠a品，以全球的眼光將產品的品味提升到更高的層次?！盁o印良品”擅長將哪些富有地域文化的素材最大限度的運用到自己的商品中。

4.1.2 “家”的陳列概念

“無印良品””從深厚的東亞文化出發(fā)將自己定義為一個溫馨的“家”，讓無數(shù)在都市中無處安放的靈魂找到一個歸宿。東亞人的住居講究“清凈”和“悠閑”，她所追求的是心懷舒暢，突出了以舒心適意為本，悠閑恬淡、無所執(zhí)著的住居欣賞情趣。而日本人在住居中對東亞文化的理解，也到了一個出神入化的境界。“無印良品”便抓住了日本人乃至整個東方人對家的獨特情節(jié)，在商品陳列上“無印良品”采用“家”的設計概念?！盁o印良品”在西友百貨里開設它自己的專營柜臺時銷售人員把所有商品集中起來，在店面裝修和產品擺放上首先引入“家”的設計概念，這種專柜設計概念一經(jīng)推出便引起了廣大消費者的強烈共鳴，來到這里的顧客不僅僅獲得了自己所需的商品，更體驗了一把理想“家”的舒適感。快節(jié)奏生活的消費者徜徉在“無印良品”的專營店里，會像在自己家里一樣，在他們購物的同時享受一個舒心的過程，這種“家”式的產品陳列更加貼近日常生活，從生活的細節(jié)中捕獲消費者的心，使消費者乖乖的掏腰包買下這份親切的滿足感。

4.1.3 蒼茫的”地平線”海報

“無中生有“體現(xiàn)了禪家的至高境界。為了通過海報表達“無印良品”的設計風格和設計理念，日本知名攝影師藤井寶在全方位考量之后提出了“地平線”海報的設想。地平線表面上雖然空無一物，但實質上又收容萬物，當人們站在地平線上，放眼望去映入眼簾的卻是蒼茫萬物，此時人與地，人與天，人與萬物在一個虛無的空間里達到了“天人合一”的境界。為了尋找一條絕美的地平線，“無印良品”的攝影師們幾經(jīng)波折最終選定在南美洲玻利維亞中部的鳥猶尼市進行拍攝。為什么要選在鳥猶尼市？當人們站在這樣一條地平線上時人顯得格外渺小，簡直是滄海一瞥，天、地、人和諧的融在一起，這是“無印良品”崇尚的理想的自然現(xiàn)象。整幅海報只有“無印良品”的文字LOGO和空曠的地平線這兩種元素傳達了“無印良品”的設計理念和設計風格，地平線海報一經(jīng)貼出便引起顧客強烈共鳴。

5 結束語

在當今品牌林立的年代，人們對品牌的追崇超越了追崇產品本身，“無印良品”反而逆風而為，產品風格上可謂一股清流，無印與優(yōu)質除了“無印良品”再無其他品牌。 “無印良品”的成功離不開東亞文化在其品牌傳播中的運用，我們在探索品牌發(fā)展和傳播中要善于發(fā)掘并利用文化的價值，打造有貼近生活有文化氣質的品牌。

參考文獻

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