張晨 曾麗 錢鑫

摘要：生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人們生活中不可或缺的一部分，在傳統(tǒng)單一電商模式下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售結(jié)果并不理想，且面臨著用戶選擇困難、配送貨損率高、配送成本高等問題，因此很多人員開始探索社區(qū)營銷模式。在新零售模式下采用社區(qū)營銷模式銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，不僅能夠解決配送貨損率高、成本高等問題，而且還能夠?yàn)橛脩魩砀鼮榱己玫捏w驗(yàn)?；诖?，本文就圍繞這一內(nèi)容進(jìn)行了分析，提出一些新零售背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式的建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：新零售;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;社區(qū)營銷;建設(shè)策略

一、新零售背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式的優(yōu)勢(shì)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式與傳統(tǒng)單一電商營銷模式是不同的，其是一種線上線下相結(jié)合的營銷模式，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購物，并在社區(qū)實(shí)體店取貨，或者采用社區(qū)團(tuán)購的方式，而在固定的時(shí)間集中取貨。其優(yōu)勢(shì)如下：

（一）賣方優(yōu)勢(shì)

第一，能夠降低配送成本。社區(qū)營銷模式下，賣方會(huì)在社區(qū)設(shè)置專門的生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送點(diǎn)，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購物，然后根據(jù)訂單信息到配送點(diǎn)取貨物。賣方只用根據(jù)用戶的購買訂單定期將生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送至配送點(diǎn)即可，可以針對(duì)一個(gè)社區(qū)的訂單集中送貨，不用花費(fèi)更多的時(shí)間單一為用戶送貨，從而能夠節(jié)省很多配送成本。

第二，能夠降低貨損率。生鮮農(nóng)產(chǎn)品與其它的產(chǎn)品不同，其具有易損耗、易腐爛的特征，在單一電商模式下，賣方需要長距離運(yùn)送生鮮農(nóng)產(chǎn)品，路途中很容易導(dǎo)致產(chǎn)品損害、腐爛等，從而會(huì)增加成本。而在社區(qū)營銷模式下，集中配送，并在幾個(gè)社區(qū)附近設(shè)置倉庫，從而能夠降低配送的距離，這就能降低損耗。

（二）買方優(yōu)勢(shì)

第一，取貨便捷。在社區(qū)營銷模式下，用戶通過平臺(tái)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并按照平臺(tái)規(guī)定的時(shí)間到社區(qū)配送點(diǎn)取貨即可，這樣用戶能夠合理規(guī)劃時(shí)間，避免因?yàn)榕渌筒患皶r(shí)為影響使用。如前一天購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，第二天上午十點(diǎn)之即可到取貨點(diǎn)取貨。

第二，退換貨方便。在單一電商模式下，用戶通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，需要對(duì)網(wǎng)上的圖片進(jìn)行反復(fù)觀看，但因?yàn)樯r農(nóng)產(chǎn)品本身缺乏國家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，且網(wǎng)絡(luò)圖片難以鑒別等，用戶很容易買到不合心意的產(chǎn)品，而在購買到這些產(chǎn)品以后，想要退換貨則較為困難。不僅退換貨流程復(fù)雜，而且路途運(yùn)用時(shí)間長，會(huì)對(duì)產(chǎn)品造成二次“傷害”，所以降低了用戶體驗(yàn)。而社區(qū)營銷模式下，用戶不滿意產(chǎn)品可以直接到社區(qū)配送點(diǎn)退還，從而會(huì)有更好的購物體驗(yàn)。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式存在的弊端

雖然新零售背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式對(duì)于買方和賣方都具有較大的優(yōu)勢(shì)，但是在實(shí)際運(yùn)用中其也存在一定的弊端，總結(jié)如下：

（一）運(yùn)營成本高

生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)保存條件要求較高，如為了避免農(nóng)產(chǎn)品受損，保持產(chǎn)品新鮮度，需要冷鏈技術(shù)，在物流配送的過程中要全程都使農(nóng)產(chǎn)品處于較低的溫度中，且社區(qū)售貨點(diǎn)的建設(shè)也需要冷藏庫房，這需要花費(fèi)較多的資金，加劇了賣方的運(yùn)營成本。加之隔天取菜，存在一定的弊端，如果消費(fèi)者需要緊急用菜，就不得不通過超市、菜市場(chǎng)等買菜，這一弊端會(huì)導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷方面臨一定的客損。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難把控

由于我國當(dāng)前并沒有針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品制定統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，所以各個(gè)地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售存在質(zhì)量不一的情況，一些賣家在網(wǎng)絡(luò)上配備精美的圖片，但是實(shí)際為用戶配送的則是質(zhì)量較差的農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致用戶對(duì)企業(yè)的粘性降低，從而影響了這一模式的發(fā)展。

（三）缺乏專業(yè)性人才

新零售背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式在我國的發(fā)展起步較晚，當(dāng)前其發(fā)展還處于探索和摸索階段中，并沒有形成科學(xué)完整的體系，且我國這方面的人才較為缺失，對(duì)于該模式的長遠(yuǎn)受到了影響。社區(qū)營銷建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及到社區(qū)配送點(diǎn)的建設(shè)、配送路徑設(shè)置、冷鏈技術(shù)的采用等諸多內(nèi)容，而因?yàn)槿狈I(yè)人才，所以很多環(huán)節(jié)的設(shè)置還存在滯后的問題，難以推動(dòng)該模式的更好運(yùn)行。

三、新零售背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式的策略

（一）健全配送體系，優(yōu)化經(jīng)營模式

針對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式運(yùn)營成本較高的問題，各個(gè)地區(qū)政府應(yīng)當(dāng)加大力度扶持生鮮企業(yè)該模式的發(fā)展，從基礎(chǔ)建設(shè)方面進(jìn)行完善，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送提供更為便捷的服務(wù)。如要加大道路交通網(wǎng)格式建設(shè)的力度，通過良好的交通推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自身也應(yīng)當(dāng)探索科學(xué)的發(fā)展模式，如可以與第三方物流公司合作，在保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的基礎(chǔ)上盡量降低成本。此外，還可以在社區(qū)中的配送點(diǎn)設(shè)置柜臺(tái)，針對(duì)于社區(qū)居民購買率較高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，提升經(jīng)營的靈活性，解決消費(fèi)者亟需使用的麻煩。

（二）政府提升對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人們生活中的重要食用物品，其質(zhì)量問題也是消費(fèi)者較為關(guān)心的問題，為了提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，我國政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)管理，在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝等多方面構(gòu)建統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和體系。如可以與行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品研究院等共同合作制定這方面的標(biāo)準(zhǔn)，并鼓勵(lì)農(nóng)戶、生產(chǎn)基地等開展質(zhì)量認(rèn)證，還要提升對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，建設(shè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)來說，則要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，構(gòu)建科學(xué)的質(zhì)量管控體系，為用戶銷售符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、質(zhì)量較高的農(nóng)產(chǎn)品。

（三）加大人才培養(yǎng)力度

要想使生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式得到良好的運(yùn)行，就必須要加大人才培養(yǎng)力度。生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要積極引進(jìn)先進(jìn)人才，廣泛招納賢才，包括配送人才、營銷人才、內(nèi)部管理人才等。政府部門也要做好人才培養(yǎng)，如鼓勵(lì)高校開設(shè)這方面的專業(yè)，為國家培養(yǎng)更多的專業(yè)性社區(qū)營銷人才。還要引導(dǎo)企業(yè)對(duì)資源進(jìn)行整合，并鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)貸款給生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，為他們發(fā)展解決資金難題，推動(dòng)企業(yè)的更好發(fā)展。

四、結(jié)束語

新零售背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式已經(jīng)在我國廣泛推廣開來，這種模式雖然具有較大的優(yōu)勢(shì)，但也有一定的弊端，當(dāng)前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在運(yùn)用這種模式的時(shí)候還面臨一些問題，本文針對(duì)于這些問題提出針對(duì)性的解決策略，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)人員提供一些參考和借鑒。

參考文獻(xiàn)

[1]楊加能.新零售背景下面向社區(qū)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)化研究[J].浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，19（04）：1-3+79.

[2]蔣海芹.新零售模式下進(jìn)口生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2020（13）：14-16.

本文為2020年江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目《后疫情時(shí)代生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售模式研究》，編號(hào)202012808009Y。