摘要：當(dāng)今同類品牌之間的競爭越來越大，美妝品類尤為激烈，消費(fèi)者已經(jīng)看倦了傳統(tǒng)的營銷方式，轉(zhuǎn)而在跨界營銷上碰撞出新的火花，激發(fā)消費(fèi)者活力，擴(kuò)展消費(fèi)人群，也給予了品牌新的形象。本文以分析業(yè)內(nèi)較為成功的案例來為中國的化妝品品牌營銷活動給出參考。

關(guān)鍵詞：化妝品;跨界營銷

當(dāng)下跨界營銷非常流行，不管是東西方的跨界，亦或是不同行業(yè)、不同品類的跨界，各類品牌都在追求出其不意的跨界營銷模式，例如，洗發(fā)品牌霸王和脫毛產(chǎn)品品牌瑪貝拉的跨界組合套裝，互聯(lián)網(wǎng)也在跨界營銷，嗶哩嗶哩和快速消費(fèi)品品牌芬達(dá)共同打造了“2020嗶哩嗶哩51腦洞節(jié)”，各大品牌都在以努力創(chuàng)新，以不同的形式跨界營銷，激發(fā)消費(fèi)者參與的熱情，營造新式的文化氛圍。

跨界的潮流越來越來勢洶洶，它代表著一種審美，一種新型的生活方式，給人以新奇的感受?？缃鐮I銷要打破傳統(tǒng)的思維模式，在非本行業(yè)的品牌中尋找合作伙伴，這樣的合作不光是不同品牌消費(fèi)人群的互通，也是全新的角度詮釋了一個品牌。尋找跨界營銷的品牌不一定要看起來有關(guān)聯(lián)，但一定要在某方面互補(bǔ)，而這種互補(bǔ)的關(guān)系層面不一定是功能上的互補(bǔ)，而是在雙方品牌的價值觀和追求上的互補(bǔ)，在這層關(guān)系的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，從而給到消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn)。跨界營銷在實(shí)施的過程中，產(chǎn)品基于是品牌層面的合作，產(chǎn)品的研發(fā)也通過結(jié)合同行業(yè)和合作行業(yè)的概念、功能來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新跨界，合作達(dá)成后，雙方的渠道也要進(jìn)行共享，然后才是營銷方面的合作，需要對合作產(chǎn)品的消費(fèi)人群重新定義并分類，產(chǎn)品在某一方品牌行業(yè)都是新形式的突圍，因此，在推廣的過程中也要結(jié)合不同的地域文化，借勢進(jìn)行靈活調(diào)整，以激活產(chǎn)品新的活力。

以歐萊雅旗下的科顏氏品牌為例，在2019年，與飲品界一枝獨(dú)秀的喜茶進(jìn)行了一場跨界營銷活動，以科顏氏最具特色的牛油果為靈感，合作推出了一系列飲料及杯子、背包等一系列周邊。其商業(yè)目的，是科顏氏在不運(yùn)用傳統(tǒng)的媒體廣告宣傳方式的基礎(chǔ)上，力圖擴(kuò)大科顏氏的知名度和影響力。在這次跨界營銷活動中，兩個品牌，一個是化妝品類知名品牌，一個是飲品界的翹楚，看似毫不相干，實(shí)則有很多共通之處，喜茶的設(shè)計，前衛(wèi)，且具有設(shè)計感，與科顏氏品牌的調(diào)性相符合，另外，喜茶強(qiáng)調(diào)自然的元素，例如楊梅、芒果等水果元素，與科顏氏品牌產(chǎn)品中牛油果、金盞花等元素相符合。此外，喜茶在品牌形象和產(chǎn)品中注重公益內(nèi)容的體現(xiàn)，與科顏氏品牌日常支持回收再造和公益投入的追求不謀而合，兩個品牌的合作是雙贏的局面，科顏氏有年輕且高消費(fèi)能力的消費(fèi)者，可以與喜茶的消費(fèi)人群相互轉(zhuǎn)化，這樣的合作也促成了企業(yè)之間的合作溝通和磨合，為雙方企業(yè)的合作發(fā)展都帶來了良好的影響。

另外一個案例是植村秀和鬼?；⒌目缃鐮I銷。植村秀是成立于1968年，具有歷史悠久的，且將彩妝成為藝術(shù)并專為亞洲人定制的化妝品品牌，鬼?；⑹沁\(yùn)動潮流品牌，在兩個品牌的跨界營銷的過程中，植村秀從鬼冢虎的標(biāo)志中提取具有代表性的形狀圖案和顏色，在化妝品上進(jìn)行創(chuàng)新，產(chǎn)品以鬼冢虎標(biāo)志中靛藍(lán)色為主，與標(biāo)志中的紅色形成撞色，在后續(xù)的線上營銷中，通過博主打造撞色系妝容，打造復(fù)古、潮流的運(yùn)動風(fēng)格，同時搭配文案產(chǎn)出，構(gòu)建起了一個專業(yè)藝術(shù)彩妝品牌的形象，從而擴(kuò)大植村秀品牌的聲量。在這次跨界聯(lián)名的過程中，植村秀觸達(dá)到了運(yùn)動潮流人群的圈層，并對該人群進(jìn)行線上精準(zhǔn)的推廣宣傳投放，對這類消費(fèi)者進(jìn)行招新和維護(hù)已有消費(fèi)者，同時也以運(yùn)動導(dǎo)向的禮品福利贈送活動，比如鬼冢虎品牌的背包、水壺、鑰匙扣等等。和不同的品牌聯(lián)名，也讓品牌有了新機(jī)會接觸更多的不同的消費(fèi)者。在植村秀品牌跨界聯(lián)名的過程中，力求創(chuàng)新的同時，依舊保有本品牌的主要追求，開發(fā)符合目標(biāo)人群的產(chǎn)品，只有這樣，才能借力跨界營銷的方式以合適的產(chǎn)品觸達(dá)符合本品牌的消費(fèi)人群，以獲得消費(fèi)者對整體品牌的留存度。

本文試圖分析國際品牌跨界營銷的案例，來給到國產(chǎn)化妝品品牌新的營銷創(chuàng)意，國產(chǎn)化妝品品牌也有跨界營銷的嘗試，例如完美日記與《中國國家地理》的聯(lián)名合作，酵色與飲品樂樂茶的跨界聯(lián)名，但國產(chǎn)化妝品對于跨界的案例主要還在產(chǎn)品上，而只在產(chǎn)品創(chuàng)新的跨界營銷方式已較為常見，國產(chǎn)化妝品品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，從品牌聯(lián)動到形象的感知給到消費(fèi)者更多的體驗(yàn)，例如跨界營銷的快閃店，以多維度與消費(fèi)者進(jìn)行互動式交流，那么跨界營銷所產(chǎn)生的聲量一定會超越已有的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大國產(chǎn)化妝品品牌的知名度，使得國產(chǎn)化妝品品牌在化妝品行業(yè)有更好的聲望，以促進(jìn)整個行業(yè)的發(fā)展。另外，跨界營銷的品牌常見的主要是兩個品牌之間的跨界合作，是否可以多個品牌的聯(lián)動是具有挑戰(zhàn)且具有研究和實(shí)踐價值的。

國產(chǎn)化妝品品牌在選擇跨界營銷之前，面對不同的行業(yè)品牌、產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)群體以及資源等方面進(jìn)行調(diào)研，做好充分的研究準(zhǔn)備再作出決策，以免結(jié)果適得其反。另外，跨界營銷時不同品牌在實(shí)力、戰(zhàn)略、價值觀等方面的對等，也對之后的資源分配問題起到?jīng)Q定性作用。

跨界營銷時以用戶為中心的合作形式，國產(chǎn)化妝品品牌在實(shí)行跨界營銷的過程中，關(guān)注消費(fèi)者的需求動向，也一定要保有自身的審美力與創(chuàng)造力，再通過各種社交媒體或其他形式把握當(dāng)下的美學(xué)潮流，拓寬自己的眼界，發(fā)現(xiàn)美的東西，再將符合品牌文化的地方引入品牌自身的各類表現(xiàn)形式之中，與此同時也要注重消費(fèi)者體驗(yàn)，帶來更加具有創(chuàng)新性，更加新奇的產(chǎn)品或營銷方式。

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作者簡介：喬楠：（1995--），女， 河北石家莊，碩士，職稱-無，學(xué)校：北京理工大學(xué) 主要研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計