敖祥菲

“新零售”會(huì)成為阿里電商業(yè)務(wù)的解藥嗎？

2016

年10月，中國(guó)最大的電商平臺(tái)掌門人、阿里巴巴董事局主席馬云在杭州云棲大會(huì)提出，未來(lái)將沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，電子商務(wù)本身正在迅速成為一個(gè)舊的概念。未來(lái)，他將開創(chuàng)“新零售”，即將線上線下和物流融合在一起。

馬云將2017年定為阿里巴巴新零售元年。今年2月，阿里巴巴在上海宣布了新零售的第一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴：傳統(tǒng)零售巨頭百聯(lián)集團(tuán)。

馬云的葫蘆里賣的什么藥？這是電商巨頭看到電商即將遭遇天花板采取的自救？而自救的方式還是朝向曾經(jīng)逼得人家關(guān)店、視自己為冤家的實(shí)體零售？

2016年天貓“雙十一”總交易額達(dá)到1207億元。

換個(gè)角度思考，阿里在線上銷售深耕十多年，積累了不少技術(shù)和大數(shù)據(jù)，如今再來(lái)作用于線下零售，也無(wú)可厚非。問(wèn)題是，新零售能否拯救阿里巴巴？真正的新零售該是什么樣？

電商天花板

在馬云說(shuō)出“電商概念已舊”這番話后不久的第八年天貓“雙十一”，當(dāng)日總交易額定格在1207億元，盡管在媒體看來(lái)超過(guò)去年912億毫不意外，卻未討得華爾街歡心，阿里股價(jià)卻不漲反跌。

從八年的增長(zhǎng)率來(lái)看，華爾街的擔(dān)憂倒是有數(shù)字依據(jù)。

從2010年到2016年，天貓“雙十一”的交易總額增長(zhǎng)率分別為1772%、455.5%、267.3%、83.3%、63.1%、59.7%以及32.3%。

不僅增長(zhǎng)率持續(xù)下降，每年“雙十一”這一天的銷售還會(huì)嚴(yán)重透支用戶后幾個(gè)月的消費(fèi)，影響到后一季度的銷售額。

但這并不妨礙阿里巴巴把“雙十一”的陣仗越搞越大。2015年與湖南衛(wèi)視合辦“雙十一”晚會(huì)后，2016年更是請(qǐng)來(lái)國(guó)際知名導(dǎo)演大衛(wèi)·希爾執(zhí)導(dǎo)，邀請(qǐng)貝克漢姆夫婦等大牌明星出席晚會(huì)。

有分析稱，阿里巴巴堅(jiān)持“雙十一”是為了品牌，也為了活躍用戶數(shù)。

品牌影響力自不必說(shuō)，活躍用戶數(shù)則是電商平臺(tái)賴以生存的重要指標(biāo)，活躍用戶數(shù)下降意味著點(diǎn)擊和流量都會(huì)隨之下降，而平臺(tái)針對(duì)商家賣廣告等服務(wù)也將隨之下降，這是阿里目前最大收入來(lái)源。

不過(guò)必須看到的是，阿里的年度活躍買家正在放緩。

阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，從2016年財(cái)年第四季度至今，年度活躍買家這個(gè)數(shù)字分別為4.23億、4.34億、4.39億、4.43億，也就是說(shuō)，2017年財(cái)年前三個(gè)季度，環(huán)比新增活躍買家的數(shù)量分別為1100萬(wàn)、500萬(wàn)、400萬(wàn)。

在用戶基數(shù)做大到臨界點(diǎn)之后，增速放緩是必然結(jié)果，這也正是人們所說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失。

數(shù)字之外，很多網(wǎng)購(gòu)用戶的直觀感受是，購(gòu)買數(shù)碼、居家物品、婦嬰產(chǎn)品等很多標(biāo)品商品，上京東、國(guó)美、蘇寧乃至一些垂直行業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站，都是個(gè)不錯(cuò)的選擇，上淘寶更多的是挑選一些不好買的長(zhǎng)尾商品。

是否意味著阿里電商增長(zhǎng)率已觸達(dá)“天花板”了？馬云說(shuō)，三年到五年內(nèi)，阿里的電商業(yè)務(wù)還會(huì)保持高速成長(zhǎng)。那么，五年后呢？

對(duì)此，馬云早有意識(shí)和防備。早在2014年阿里巴巴集團(tuán)重新上市之前，他就有意識(shí)地讓阿里巴巴去電商化。

在阿里巴巴集團(tuán)上市前大半年，馬云通過(guò)一系列大手筆收購(gòu)，試圖告訴華爾街阿里不只有電商業(yè)務(wù)，阿里巴巴帝國(guó)的疆土覆蓋線上的電商、游戲、音樂(lè)、社交、云計(jì)算，到線下的物流、娛樂(lè)、醫(yī)療健康，甚至體育行業(yè)。

如今，提到阿里巴巴，你不僅會(huì)想到天貓、淘寶，還會(huì)想到螞蟻金服、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、阿里云、阿里影業(yè)、阿里健康、阿里音樂(lè)。

尋找出路

如此大形勢(shì)下，馬云的新零售，就有了“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”。

電商本身是將零售、購(gòu)物放到網(wǎng)上，也算是零售一部分，盡管電商增速快，但大頭仍在線下。

2016年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額33.23萬(wàn)億元，增速10.4%，其中，網(wǎng)絡(luò)零售交易總額為5.16萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26.2%，雖然增速更快，但總占比仍不到1/6。

如果說(shuō)此前阿里做電商讓傳統(tǒng)線下零售巨頭感到威脅的話，此番提出與線下一起做新零售，倒有點(diǎn)合作的意味——反正傳統(tǒng)零售都要上網(wǎng)，傳統(tǒng)零售企業(yè)都要觸網(wǎng)。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇坦言，公司其實(shí)希望通過(guò)對(duì)線下商戶的幫助，來(lái)實(shí)現(xiàn)線上零售的增長(zhǎng)，而線上零售的增長(zhǎng)，寄希望于將線下4.8萬(wàn)億美元市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線上，這樣的模式有助于提高公司的交易額。

2016年起京東金融提出從服務(wù)個(gè)人向金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型也是同樣的思路，將自己定位于技術(shù)公司，服務(wù)于金融機(jī)構(gòu)。

阿里內(nèi)部對(duì)線下零售一直有摸索，目前擁有淘寶便利店、盒馬鮮生等內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

而最近幾年來(lái)阿里也頻頻與實(shí)體零售聯(lián)姻，直接、間接投資過(guò)銀泰商業(yè)、聯(lián)華超市、蘇寧云商、三江購(gòu)物，以及餓了么等一些涉及本地配送的企業(yè)。

如今，在啟航新零售這件事，阿里又找到一個(gè)重量級(jí)新伙伴，百聯(lián)集團(tuán)。

百聯(lián)是上海地方國(guó)企，旗下有在境內(nèi)外上市的六家上市公司。2016年，中國(guó)連鎖商場(chǎng)十大排名中，除了沃爾瑪、家樂(lè)福、蘇寧和國(guó)美，緊跟著就是華潤(rùn)萬(wàn)家和百聯(lián)。

更讓阿里垂涎而為此秘談8個(gè)月的是，百聯(lián)集團(tuán)旗下豐富的業(yè)務(wù)線，幾乎涵蓋傳統(tǒng)零售的各種業(yè)態(tài)，既有商業(yè)地產(chǎn)東方商廈，又有商場(chǎng)第一百貨、連鎖超市華聯(lián)超市以及快客便利店。

在雙方共同打造的新零售方面，定為將“人、貨、場(chǎng)”等重構(gòu)的過(guò)程，稱雙方將基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、會(huì)員系統(tǒng)互通、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同等六大領(lǐng)域展開合作。這些從字面上都不難理解，但關(guān)于新零售究竟是什么意思，新在什么地方，阿里目前并沒(méi)有完全闡釋清楚。

張勇在聯(lián)姻百聯(lián)集團(tuán)當(dāng)天回答記者提問(wèn)說(shuō)，“世上本沒(méi)有路，世上的路是人走的。這個(gè)世界上本來(lái)不存在新零售，新零售是靠人創(chuàng)造出來(lái)的，今天我們正在走這條路的過(guò)程當(dāng)中。今天我們給任何的像你說(shuō)的深入淺出定性的描述都是不完整的，最終都是要靠實(shí)踐不斷的去探索，這也是為什么我們要形成這樣一些合作伙伴關(guān)系，包括為什么我們要投資一些公司，只有這樣大家真正形成一個(gè)共同體，才能夠做真正本質(zhì)上的改變和創(chuàng)新，才能發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。”

言下之意，阿里只是確定了新零售是零售行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向，至于路怎么走，只能邊走邊摸索。以致有人猜測(cè)，每一位消費(fèi)者，都是新零售的創(chuàng)造者。

不過(guò)在最近，阿里研究院在一份報(bào)告中給出阿里新零售的三大特征：以心為本、零售二重性和零售物種大爆發(fā)。其中以心為本，是說(shuō)數(shù)字技術(shù)無(wú)限逼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求，最終實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”。

誰(shuí)是零售未來(lái)

馬云提出新零售的“五新”論后，很快遭到杭州娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后、格力電器董事長(zhǎng)董明珠等實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)頭人的叫板，他們都認(rèn)為新商業(yè)模式的沖擊影響了實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

一些線上、線下零售巨頭也站出來(lái)表達(dá)自己理解的新零售。

國(guó)美在去年成立30周年之際，提出從“傳統(tǒng)零售商”向“線上線下融合的家庭生活系統(tǒng)解決方案提供商”轉(zhuǎn)型。

國(guó)美高層認(rèn)為，實(shí)體零售比互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)一點(diǎn)在于強(qiáng)供應(yīng)鏈，就是有貨。傳統(tǒng)零售長(zhǎng)期的積淀和重資產(chǎn)模式，使得其在渠道和供應(yīng)鏈方面無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，是純粹搭建信息共享平臺(tái)的電商們不具備的。

有意思的是，同樣作為電商巨頭，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東作出另一個(gè)選擇，他沒(méi)有提出什么新零售，而是繼續(xù)摸索電商的新方向。

劉強(qiáng)東在2017京東年會(huì)上表示京東集團(tuán)堅(jiān)定朝著技術(shù)轉(zhuǎn)型，在未來(lái)12年打造全球領(lǐng)先的智能商業(yè)體，尤其強(qiáng)調(diào)通過(guò)智能商業(yè)的供應(yīng)鏈管理，未來(lái)在每一款在庫(kù)商品配上一名人工智能“老采消”。

他還喊出，京東要在2021年前超越阿里，成為中國(guó)第一大B2C平臺(tái)。

國(guó)內(nèi)玩家還處于爭(zhēng)論階段時(shí)，亞馬遜對(duì)新零售的理解和實(shí)踐似乎達(dá)到了理想中的樣子。

亞馬遜在去年12月宣布，將在美國(guó)西雅圖開設(shè)無(wú)需排隊(duì)結(jié)賬的實(shí)體店。該店最大的亮點(diǎn)在于使用傳感器去監(jiān)測(cè)，顧客從貨架上拿取、放回了什么商品，都在顧客離店后，亞馬遜通過(guò)用戶賬戶完成結(jié)賬，顧客無(wú)需排隊(duì)。

有分析稱，亞馬遜此番進(jìn)軍的食品百貨領(lǐng)域正是亞馬遜尚未取得主導(dǎo)地位的商品品類，亞馬遜此前意識(shí)到電商模式并不適用于所有商品。

這是阿里巴巴同樣面臨的問(wèn)題。在生鮮食品領(lǐng)域，無(wú)論阿里，還是京東等電商平臺(tái)，都沒(méi)有成為主流。

不同的是，亞馬遜選擇自己走到線下開設(shè)實(shí)體店，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)改造它。阿里巴巴更多選擇與線下巨頭聯(lián)盟。

任何一家企業(yè)想要在商業(yè)叢林中活下去、活得久一點(diǎn)，尤其馬云想讓阿里巴巴活102年，都得適應(yīng)時(shí)代的變革，企業(yè)為此轉(zhuǎn)型也是正常現(xiàn)象。

諾基亞最早就是一家造紙企業(yè)，后逐步向膠鞋、輪胎、電纜等領(lǐng)域，最后逐步發(fā)展成為一家手機(jī)制造商。美國(guó)通用則是被公認(rèn)為多元化最成功的企業(yè)。

如今在互聯(lián)網(wǎng)，流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，轉(zhuǎn)向內(nèi)容時(shí)代，BAT三巨頭在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，快慢不一。

很早布局游戲、文娛甚至自媒體領(lǐng)域的騰訊，已然從社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型為內(nèi)容公司，阿里巴巴目前也是照這個(gè)路子，影視、音樂(lè)、體育等內(nèi)容業(yè)務(wù)早已鋪開。

只是，在走內(nèi)容道路同時(shí)，如今又強(qiáng)調(diào)扎進(jìn)線下實(shí)體零售，這是馬云對(duì)曾經(jīng)主營(yíng)業(yè)務(wù)電商的執(zhí)念，還是對(duì)內(nèi)容多元化的發(fā)展不夠滿意？

答案或許如馬云熱衷的“禪”學(xué)一樣，變化不定，捉摸不透。