羅欣 孔岳

摘 要：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和國際化進程的不斷加快，各國各地區(qū)的經(jīng)濟聯(lián)系越來越緊密，產(chǎn)品生產(chǎn)的協(xié)同效應(yīng)越來越顯著。企業(yè)只有確定清晰的戰(zhàn)略定位，構(gòu)建可持續(xù)競爭優(yōu)勢，同時整合上下游資源，才能在產(chǎn)業(yè)協(xié)同中謀求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)長期價值最大化。本文在價值鏈視角上對服裝行業(yè)的價值鏈進行分析，印證了合理的價值鏈組合有助于企業(yè)找準(zhǔn)自身定位，形成競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：價值鏈;服裝行業(yè);企業(yè)價值;產(chǎn)業(yè)價值;服裝

中圖分類號：F203 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）05（a）--03

1 價值鏈概述

1.1 傳統(tǒng)價值鏈

1985年，哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）在《競爭優(yōu)勢》 一書中首次提出價值鏈的概念，他指出：價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為滿足客戶需要在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中，發(fā)生的一系列生產(chǎn)或者服務(wù)活動的集合，而這些所有集合中的活動都可以通過一個價值鏈來表明。針對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動與價值創(chuàng)造之間的聯(lián)系，邁克爾·波特教授把價值鏈上的所有活動分為基本活動和輔助活動兩類?？梢灾苯訛槠髽I(yè)創(chuàng)造價值的活動稱之為基本活動，這部分活動重點體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主要包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等;而那些為基本活動提供輔助性支撐的活動被稱為輔助活動，它主要包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和非生產(chǎn)環(huán)節(jié)均有體現(xiàn)。然而，并不是所有的活動都能夠為企業(yè)產(chǎn)生價值增值。因此，對企業(yè)價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)資源進行優(yōu)化配置和投資，對于企業(yè)價值創(chuàng)造的最大化和競爭優(yōu)勢的獲取具有重要意義。

1.2 產(chǎn)業(yè)價值鏈

一般認(rèn)為，波特提出的企業(yè)價值鏈體系作為傳統(tǒng)的價值鏈觀點側(cè)重基于單個企業(yè)的視角分析企業(yè)的價值活動，而忽視了公司與供應(yīng)商和客戶之間可能存在的聯(lián)系，以及由此獲得的競爭優(yōu)勢。而在價值鏈理論的演化過程中，企業(yè)之間的關(guān)系開始逐漸被關(guān)注，一個企業(yè)的價值鏈理應(yīng)包括整個行業(yè)所有的價值增值活動，人們思考的方向也逐漸從內(nèi)部價值鏈延伸至外部價值鏈。外部價值鏈又可以劃分出縱向價值鏈和橫向價值鏈。在縱向價值鏈中，與供應(yīng)商達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，可以在材料采購上獲得優(yōu)惠，有利于企業(yè)的戰(zhàn)略實施和降低企業(yè)的成本，同時，信息技術(shù)的共享也對企業(yè)的研發(fā)能力有一定的幫助。與分銷商保持緊密聯(lián)系，不僅可以擴大銷售渠道，還可以第一時間掌握消費者需求情況，據(jù)此迅速作出調(diào)整，從而使得產(chǎn)品更加貼合市場及客戶的需求。在橫向價值鏈中，可以通過對行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者及競爭對手的觀察和學(xué)習(xí)，結(jié)合實際情況，確定自己的競爭優(yōu)勢，提升自身的綜合實力，幫助企業(yè)更進一步發(fā)展。

2 服裝行業(yè)及ZARA概述

2.1 服裝行業(yè)特點

2.1.1 消費者需求不確定

與其他產(chǎn)品不同，服裝并不僅僅是為了滿足人的某種物質(zhì)需求，而是一種文化附加值和藝術(shù)附加值的象征。因此它不僅僅是物質(zhì)產(chǎn)品，還代表著消費者對自身穿衣風(fēng)格的態(tài)度。服裝商品在滿足人們穿著的基本需要的前提下，還必須滿足消費者的心理需要。所有的消費人群都需要尋找適合自己、能夠展現(xiàn)自己的風(fēng)格與品味的服裝。而個體差異也就導(dǎo)致了服裝產(chǎn)品的需求千變?nèi)f化，難以捉摸。有別于那些為固定需求而生產(chǎn)的產(chǎn)品，如食品、家居日用品等，服裝行業(yè)的需求本身造成了服裝的銷售不確定性。消費服裝不是為了滿足某種必要需求，而是在引導(dǎo)時尚。

2.1.2 產(chǎn)品生命周期短

時尚的元素千變?nèi)f化，在市場經(jīng)濟日益發(fā)達、科技日新月異的今天，人們對于著裝的要求隨著時尚的變化也瞬息萬變，而從服裝產(chǎn)品上市到退市產(chǎn)品生命周期只有3個月，指定的款式滯銷，下一季度的新產(chǎn)品又要上市，為了給新款騰出空間，只能下架部分并不怎么暢銷的商品。商品的下架同時也就意味著淪為過季商品，不再被市場接受。所有的原輔材料都存在生命周期，停留在倉庫中的庫存商品，已經(jīng)擺脫不了滯銷的命運，只能通過壓縮利潤的手段，打折出售。

2.1.3 生產(chǎn)周期長

時間作為時尚的相關(guān)因素，同樣起著至關(guān)重要的作用，只有建立對市場的敏捷反應(yīng)才能在服裝市場上拔得頭籌。然而實際上，快速響應(yīng)市場并非易事。服裝產(chǎn)品從分析市場，預(yù)測流行趨勢，新品設(shè)計，面料設(shè)計，成衣生產(chǎn)，到上市銷售都需要大量的時間。設(shè)計人員要通過大量的市場調(diào)研，構(gòu)思初步方案。初步方案通過后，需要開展前期的準(zhǔn)備工作，如面料計劃、生產(chǎn)計劃和樣衣的打版制作，這個過程是對市場的初步試探。等到產(chǎn)品最終樣式確定投放市場時，此時的產(chǎn)品工藝還不夠成熟，消費者對服裝產(chǎn)品的接受度也未達到，因此造成利潤低但風(fēng)險大的局面。穩(wěn)定渡過這一時期之后，服裝產(chǎn)品才會開始大批量生產(chǎn)。在生產(chǎn)周期長的背景下，市場的銷售情況可以說是千變?nèi)f化，因此作為服裝企業(yè)很難對其變化作出及時反饋。

2.2 ZARA特點

ZARA始終堅持以顧客為導(dǎo)向，“堅持制作既美麗時尚又價格低廉的服裝”讓很多年輕消費者成為其受眾群體。他們渴望追求時尚，卻又缺乏購買頂級服飾品牌的經(jīng)濟能力。而ZARA的出現(xiàn)既滿足了這些消費者對流行趨勢的追求，同時又大大降低了他們的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。ZARA具備著高檔服飾的時尚，價格卻是其十分之一，并且，由于ZARA的庫存量少，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率高，一件衣服在店面停留的時間非常短，也營造出了“緊缺感”，使得顧客一旦有心儀的產(chǎn)品就必須馬上拿下。

另外，ZARA在門店運營中也算是煞費苦心。業(yè)界常常傳聞ZARA不愛打廣告，其實ZARA只是沒有用一般方式進行廣告投放?？v觀全球各大主要的高檔購物中心，在各大奢侈品品牌的旁邊總能看到ZARA的身影，玻璃櫥窗里陳列著當(dāng)季新款。雖然需要支付高昂的租金，但是卻幫助ZARA節(jié)省了一大筆廣告費用，并且通過與大牌比鄰成功地讓品牌樹立了“高端”的形象。除此之外，對于模特，ZARA選擇的往往都是世界頂級超模，同時也是時尚的寵兒。因此無論什么服裝在她們身上都能體現(xiàn)出“高級感”，從而顯示出ZARA品牌服裝的品味。盡管由于質(zhì)量問題一直為人所詬病，但不得不說，穿ZARA的視覺效果與大牌并沒有太大差異，因此ZARA也仍舊受到消費者們的青睞。

所有價值鏈的目標(biāo)都是完成最終交付給消費者的價值最大化，而ZARA的成功就在于其品牌精神與時代整體精神以及消費者的深刻需求之間往往保持著高度一致。

3 價值鏈在ZARA中的運用

3.1 從傳統(tǒng)價值鏈角度

3.1.1 基本活動

（1）產(chǎn)品設(shè)計。ZARA賴以吸引顧客的關(guān)鍵就是其一流的服裝設(shè)計風(fēng)格。但是ZARA本身其實并沒有百分之百的創(chuàng)意，ZARA生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品一切的創(chuàng)新、設(shè)計都是在其原有的基礎(chǔ)上加以調(diào)整和改進而獲得的。ZARA極具時尚敏感度和審美天賦的買手遍布世界各地，讓他們參與到各種時裝發(fā)布會和秀場中，捕捉時尚趨勢及設(shè)計理念，再由專業(yè)的時裝設(shè)計師對款式及風(fēng)格進行全新改版，進而打造出極具時髦感的時尚單品。

（2）產(chǎn)品生產(chǎn)。在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，ZARA并沒有和大多數(shù)服裝制造商一樣選擇將生產(chǎn)活動全部外包，而是設(shè)立了高度自動化的紡織印染廠和服裝加工廠。以“多款、少量、快速”的商業(yè)模式高效推出新產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的更新速度。為了簡化生產(chǎn)過程，ZARA的衣服通常有三種尺寸和三種顏色，布料統(tǒng)一按照計算機引導(dǎo)的設(shè)計模板剪裁，剪裁成型的布料承包給當(dāng)?shù)氐姆b工廠縫制成衣，使衣服能夠快速流通。雖然生產(chǎn)成本相較于外包要高出15%到20%，但是通過高效的運營管理提高了生產(chǎn)速度，減少了庫存帶來的滯壓成本。

（3）產(chǎn)品交付。在物流上，ZARA建立了自己的物流配送中心作為商品運輸?shù)闹行臉屑~，占地面積約46萬平方米。不僅如此，物流中心還配備了自動化的配貨系統(tǒng)，地下單軌鏈接了12家工廠，工廠和位于西班牙總部的物流配送中心隨時可以通過地下傳送帶傳送商品。高效的物流體系保證了ZARA裝配任何一批貨物所需時間都不會超過8小時。同時，為確保高效率地對商品進行配送，ZARA分別選用不同的運輸方式，分情況實現(xiàn)產(chǎn)品交付。

3.1.2 輔助活動

（1）庫存管理。ZARA通過“垂直整合”的協(xié)作生產(chǎn)模式，在確定設(shè)計方案后，采購人員和生產(chǎn)人員各司其職，制訂采購及生產(chǎn)計劃，工廠可以根據(jù)產(chǎn)品的需求量適時調(diào)整生產(chǎn)量，減少庫存壓力和資金占用。同時還可以合理分配內(nèi)部生產(chǎn)和外包計劃，防止生產(chǎn)不足或生產(chǎn)過剩。高效的庫存管理系統(tǒng)使ZARA的倉庫中數(shù)目龐大的原材料、輔料、服裝配件以及庫存商品等得以有效管理。管理人員也可以通過庫存管理系統(tǒng)提供的有效信息，確定服裝生產(chǎn)的庫存面料是否充足，避免重復(fù)訂購造成浪費。

（2）原料采購。面料是構(gòu)成時裝至關(guān)重要的因素，服裝的款式可以瞬息萬變，只有保證面料的流行周期長于款式的設(shè)計周期，才能保證服裝具備當(dāng)下流行的時尚要素。因此在采購活動中，ZARA會收集消費者需求，研究服裝面料未來可能流行的質(zhì)地，預(yù)測所需數(shù)量，以加快對生產(chǎn)需求的響應(yīng)，降低試錯成本。并且，ZARA選取原胚布作為主要面料，這種面料可以經(jīng)過染色后再生產(chǎn)，不僅可以快速應(yīng)對市場顏色變化的趨勢，還可以使原料成本大大降低，并且能夠防止原材料用盡的風(fēng)險。

（3）信息系統(tǒng)。ZARA通過信息系統(tǒng)使得其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、配送和銷售緊密地聯(lián)系在一起，取得了驚人的速度。在服裝生產(chǎn)的前導(dǎo)環(huán)節(jié)，ZARA通過信息系統(tǒng)了解市場需求，并將數(shù)據(jù)整合到數(shù)據(jù)庫中，使得服裝新品設(shè)計是有參照的而不是盲目的。被捕捉到的時尚碎片不斷地輸入到數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，ZARA的設(shè)計師們可以通過這些源源不斷的時尚碎片產(chǎn)生新靈感，從而對產(chǎn)品進行整改。一款服裝所采用的面料、剪裁的方式、定價的策略無不需要參照數(shù)據(jù)庫中的信息。在與消費者緊密接觸的門店賣場中，店員會將產(chǎn)品特質(zhì)及消費者資料錄入信息系統(tǒng)，傳遞到ZARA總部，為設(shè)計師們精確掌握消費者需求及產(chǎn)品的銷售情況提供技術(shù)支持。另外，ZARA對于信息的采集是非常嚴(yán)格的。通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品信息不僅可以使工作人員提高工作效率，更好地對產(chǎn)品進行管理，并且可以快速響應(yīng)外部市場的變化，為新產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)提供最準(zhǔn)確的決策支持。

3.2 從外部價值鏈角度

3.2.1 縱向價值鏈

在服裝行業(yè)發(fā)展初期，物資相對匱乏。服裝企業(yè)往往通過對價值鏈進行全程控制來建立自己的競爭優(yōu)勢。而現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，企業(yè)間的協(xié)同作用越來越顯著，服裝行業(yè)的供給能力也大大增強。此時，對價值鏈進行全程控制會耗費大額的成本，卻只能取得微薄的回報。于是服裝企業(yè)逐漸開始將部分價值環(huán)節(jié)外包，以便能夠集中于創(chuàng)造高價值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。然而，外包出去的價值環(huán)節(jié)同時也帶來了風(fēng)險，上下游之間的價值分配成為難以解決的矛盾。同時，過度外包還會造成價值鏈的運營效率降低，對市場的反饋能力下降。

ZARA并沒有和大多數(shù)企業(yè)一樣選擇外包，而是把對價值鏈各個環(huán)節(jié)的“全程擁有”轉(zhuǎn)變成了“全程參與”。舉例來說，在供應(yīng)商的選擇上，ZARA服裝生產(chǎn)原料的40%由Inditex集團內(nèi)部（ZARA是Indirex集團旗下品牌之一）直接供應(yīng)，其余的60%由260家外部供應(yīng)商提供，每家所占份額不足4%。從源頭上掌握了原料供應(yīng)的主動權(quán)，提高了供應(yīng)商的響應(yīng)速度，有利于ZARA對市場變化做出快速反應(yīng)，同時也保證了原材料的低價。針對產(chǎn)品生產(chǎn)，ZARA在西班牙擁有22家工廠，配備了高度自動化的染色、剪裁中心。其成衣生產(chǎn)的50%由自己的工廠完成，自有的加工制造能力保證了產(chǎn)品生產(chǎn)的高效靈活。而另外50%人力密集型的縫制工作則交由轉(zhuǎn)包商完成。既減輕了成本壓力，又防止了外包帶來的不確定性。“全程參與”的縱向價值鏈幫助ZARA對資源進行了合理配置，降低了運營成本，同時也建立了自身的競爭優(yōu)勢。

3.2.2 橫向價值鏈

企業(yè)通過對橫向價值鏈進行分析，可以對自身的優(yōu)缺點產(chǎn)生明確的認(rèn)識，從而裨補闕漏，創(chuàng)造優(yōu)勢。

在2019年的快時尚排行榜上，優(yōu)衣庫打敗ZARA占據(jù)了第一名的寶座。一個品牌想要長久地吸引消費者，最重要的就是對設(shè)計和質(zhì)量兩者的把握。ZARA雖然通過設(shè)計吸引到了一批消費者，但是其質(zhì)量問題仍然不可忽視。在快時尚品牌的洗禮下，人們也逐漸意識到貨架上大量生產(chǎn)的服裝是生活必需品，而不是時尚。因此，人們也開始越來越注重服裝產(chǎn)品的質(zhì)量。優(yōu)衣庫自始至終都提倡“服適人生”的理念，從來不搞一些虛頭巴腦的設(shè)計，而是把重點放在服裝的剪裁和輪廓上，通過柔和色彩的運用，使得生產(chǎn)出的服裝時髦耐穿又具備高級感。在面料的選擇上，優(yōu)衣庫擁有自己的面料研發(fā)團隊，致力于讓消費者花最少的錢買到最有質(zhì)感的衣服。以上這些，都是ZARA作為一個服裝品牌所欠缺的東西。服裝畢竟是日常的生活必需品，只注重設(shè)計而不注重產(chǎn)品的質(zhì)量是不長久的。不過，即便是某些地方存在欠缺，ZARA仍然擁有優(yōu)衣庫短時間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢。ZARA生產(chǎn)的服裝，可以覆蓋到日常生活中的各個場景，從上班到約會再到周末的休閑娛樂，在ZARA都可以找到合適的衣服，而大多數(shù)人是不會穿著一身優(yōu)衣庫出席重要約會的。通過橫向價值鏈的分析，ZARA的競爭優(yōu)勢在于設(shè)計感強，款式覆蓋面廣;弱勢則是衣服的面料和質(zhì)感差強人意。如果能夠在服裝的舒適性和質(zhì)量上花費心思，ZARA一定能夠有不一樣的發(fā)展空間。

4 對整體服裝行業(yè)的啟示

通過運用價值鏈模型，可以得知ZARA通過合理的戰(zhàn)略運作，不僅使得各內(nèi)部戰(zhàn)略單元相互協(xié)作，優(yōu)化資源配置，并且通過整合上下游渠道，創(chuàng)造了更多價值。因此，ZARA的成功經(jīng)驗對中國服裝企業(yè)具有重要的參考意義。

首先，在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，服裝企業(yè)間的競爭，無非就是誰能抓住消費者，生產(chǎn)出能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品。在國內(nèi)，大多數(shù)服裝企業(yè)仍處在比較落后的水平，缺乏有吸引力的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，并且依然沿襲著“規(guī)模至上”的盈利模式和盲目低成本的產(chǎn)品戰(zhàn)略，使得生產(chǎn)出的服裝難以獲得消費者的青睞。因此，我國的服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)從設(shè)計師入手，完善設(shè)計師培養(yǎng)機制，從而提升服裝設(shè)計的水準(zhǔn)和產(chǎn)品風(fēng)格。

其次，國內(nèi)大部分服裝企業(yè)信息化水平比較低，無法對市場變化作出快速反應(yīng)。信息管理手段的缺失，導(dǎo)致企業(yè)無法及時準(zhǔn)確地了解各分銷渠道的銷售和庫存狀況，難以作出準(zhǔn)確的銷售預(yù)測和分析，從而很難達到高效的產(chǎn)品配送。中國服裝企業(yè)不但需要提高產(chǎn)品質(zhì)量，還應(yīng)當(dāng)提高應(yīng)對市場變化的快速反應(yīng)能力，及時對市場走勢進行分析和預(yù)測。不僅如此，還要通過信息化來改變傳統(tǒng)落后的管理模式和業(yè)務(wù)處理方式，使業(yè)務(wù)流程更加簡潔規(guī)范，從而最終實現(xiàn)利潤增長。

最后，供應(yīng)鏈管理流程的優(yōu)化是大多數(shù)服裝企業(yè)需要改進和學(xué)習(xí)的地方。有了信息技術(shù)做支撐還不夠，在短時間內(nèi)生產(chǎn)出大量產(chǎn)品并及時投放市場需要的是強大的供應(yīng)鏈體系作為支撐。只有不斷改善供應(yīng)鏈的各個流程，在計劃、生產(chǎn)、采購、運輸、庫存管理等環(huán)節(jié)上提升效率，才能夠加快產(chǎn)品開發(fā)速度，縮短供應(yīng)時間，減少資金占用，實現(xiàn)全過程優(yōu)化，使企業(yè)能夠更加從容面對激烈的市場競爭，在競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位。

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