摘要：信息傳播是社會發(fā)展的必然趨勢，經(jīng)濟發(fā)展是促進社會繁榮的基礎。在目前信息化社會中，新媒體依托現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展、創(chuàng)新，對舊有的傳播形式進行了轉(zhuǎn)換或更新，這期間對于商業(yè)信息傳播中的“品牌”信息推廣體現(xiàn)得尤為突出。新媒體信息傳播正以其靈活、及時、快速、精準、互動、兼容，以點帶面、全方位、多渠道的形式使品牌信息傳播推廣給人們帶來新的認知。

關鍵詞：品牌信息 新媒體傳播 策略

信息化建設和信息化交流，都在影響著社會發(fā)展的方方面面。品牌的樹立和傳播對于經(jīng)濟發(fā)展起到重要作用。在目前傳統(tǒng)媒體與新媒體并存的情況下，品牌信息推廣是立足于傳統(tǒng)信息傳播形式，還是拓展新媒體信息傳播形式成為信息傳播研究的要點。

一、傳統(tǒng)媒體信息傳播

傳統(tǒng)信息傳播源遠流長，從古代的飛鴿傳信到現(xiàn)代的聲波、影像交流皆可歸納其中。目前媒體傳播中所提及的傳統(tǒng)媒體通常是指廣播、電視、報紙、雜志四種形式，在新媒體形式出現(xiàn)以前，這四種媒體形式幾乎壟斷了社會中所有的信息傳播內(nèi)容。品牌推廣在早期傳統(tǒng)媒體中往往以廣告信息傳播的形式體現(xiàn)，即實用信息的傳達。

傳統(tǒng)媒體存在著傳播速度慢、更新遲緩的劣勢，在面臨新媒體強勁的挑戰(zhàn)時，其經(jīng)歷開始的困境后，嘗試著保留自身的優(yōu)勢，再與新媒體傳播進行融合。數(shù)字電視、手機報、實時廣播、電子雜志等具有新媒體傳播特征的傳統(tǒng)媒體形式紛紛產(chǎn)生，形成了目前多種傳播形式共存的相對穩(wěn)定的局面。

二、新媒體信息傳播

新媒體信息傳播是基于新媒體技術(shù)而進行的數(shù)字化傳播形式。雖廣泛應用僅數(shù)十年，但其發(fā)展的態(tài)勢為原有的信息傳播形式所望塵莫及。在今天的信息傳播中，新媒體傳播成為商家推廣與樹立品牌形象的首要選擇。

（一）新媒體信息傳播的發(fā)展

新媒體是新技術(shù)的產(chǎn)物，數(shù)字化、網(wǎng)絡、移動端的開發(fā)不斷促進新媒體的發(fā)展。新媒體應用之初是在小范圍進行應用，屬于精英層交流。其社會價值、經(jīng)濟價值、傳播價值還未被人們所認識。

當新媒體技術(shù)逐步完善，網(wǎng)絡、移動端的硬件開發(fā)隨之加強，互聯(lián)網(wǎng)端、手機移動端的信息交流成為人們信息收發(fā)的常態(tài)。在商業(yè)活動中真正做到了全面針對品牌進行的靜態(tài)、動態(tài)、交互等信息擴散。同時以點、線、面不同的形式進行短期時效性、長期持續(xù)性的品牌信息整合，為商業(yè)品牌的樹立與傳播推廣提供了多元化的契機。

新媒體的崛起伴隨著移動端的介入，自媒體的發(fā)展也逐漸形成規(guī)模。因其不占媒體資源及平臺的優(yōu)勢，品牌推廣在維度上有了本質(zhì)的提升。再聯(lián)合其他具有影響力的自媒體加以互動，擴大品牌影響力，使品牌在受眾群體面前立體化起來。[1]

（二）品牌在新媒體信息中的表現(xiàn)

與傳統(tǒng)媒體信息交流中單向且處于主導地位不同，新媒體在信息傳播時呈多元化、非線性形式展開，將信息或品牌作為一個“源”，在形式上通過各種載體、媒介、個人、群體去傳播;在方法上通過共享、分享、文字、圖片、聲音、影像去展現(xiàn);在手段上通過手機、互聯(lián)網(wǎng)、各種媒體平臺進行發(fā)布與接收、互動與營銷。凡此種種皆可以將傳播源或者品牌做到立體化、人性化、娛樂化。這對于新媒體環(huán)境下塑造品牌、推廣品牌有著重要的意義。各大互聯(lián)網(wǎng)及投資商看到其潛在的市場價值，順勢入局，使得各直播平臺空前繁榮，并有一部分人塑造出自己的品牌。

（三）品牌在新媒體傳播中的信息特征

1.參與互動促進品牌傳播

新媒體互動技術(shù)立足于雙方實時的信息溝通交流，品牌可以依據(jù)自身特征進行信息推廣，利用互聯(lián)網(wǎng)端、移動端對品牌及相關內(nèi)容進行宣傳。使受眾與品牌形成紐帶關系，增加品牌在受眾群體中的黏性。使受眾在參與中不單對品牌有所了解，更能感受到品牌理念、文化、責任、服務等內(nèi)容，讓消費者從內(nèi)心接受品牌的價值觀。

2.多樣性展示品牌形象

基于數(shù)字技術(shù)的新媒體，在品牌推廣中有著傳播優(yōu)勢。隨著新技術(shù)的不斷開發(fā)，新媒體傳播的應用也不斷進行著更新。目前，在影像、互動中，數(shù)據(jù)實時更新已不再是問題，在傳播中也早已實現(xiàn)非面對面的及時溝通。如此信息傳播多元化發(fā)展，使品牌傳播亦能實現(xiàn)多樣性、全包圍的宣傳環(huán)境，如將品牌信息融入娛樂節(jié)目中，通過娛樂節(jié)目中隱形的信息傳播，使受眾群體在潛移默化中接受影響，將品牌形象在受眾群體心里打上深刻烙印。

3.實時性為品牌帶來的效益增值

現(xiàn)代信息的核心是傳播速度。在信息實時傳播中，新媒體具有得天獨厚的優(yōu)勢，可實現(xiàn)全天24小時信息發(fā)布與傳播，及時快速地進行信息分享。品牌信息傳播持久度直接影響到受眾群體的印象深淺度，新媒體實時性信息特征為信息連續(xù)發(fā)布創(chuàng)造了機會，在同一主題下不間斷地進行信息更新，通過信息內(nèi)容聚焦受眾群體的目光，以達到品牌傳播的最佳效果。

4.個性化新媒體品牌傳播

基于新媒體技術(shù)開發(fā)，云計算會做到更加細分的目標。針對受眾瀏覽特點制訂不同的信息類型，實現(xiàn)多種信息類型全方位展示。如此個性化的品牌傳播，將受眾群體的被動接受信息轉(zhuǎn)化為主動接受信息，最終使品牌信息傳播有效率大大提升。

三、新媒體背景下品牌信息傳播的變革

自新媒體進入社會各個方面進行應用后，其優(yōu)勢隨著媒體傳播形式的不斷創(chuàng)新而逐漸擴大。目前，品牌在新媒體傳播中已逐漸形成不同的融合形式，在傳播中越來越細化，逐步采用縱向、橫向聯(lián)合的形式，使品牌在新媒體傳播時形象更加豐富，也增強了對受眾群體的感召力。

（一）融合媒體全局打造品牌形象

任何新生事物的產(chǎn)生與發(fā)展，除了它自身蘊含的潛能外，也與其相關聯(lián)事物的合力助推密不可分。新媒體品牌傳播也是如此，在經(jīng)歷了最初單一傳播形式后，現(xiàn)在已演化為各類新媒體之間，以及新媒體與傳統(tǒng)媒體之間聯(lián)合、兼容的形式。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合塑造品牌

新媒體的誕生打破了傳統(tǒng)媒體一家獨攬的模式。人們的生活購物已由原來的信息獲取、實體采購，向網(wǎng)絡端、移動端的瀏覽消費形式轉(zhuǎn)變，目前已形成傳統(tǒng)媒體、新媒體紛爭天下的格局。然而一個品牌的建立絕非商業(yè)行為中“買”與“賣”的簡單交換，對于品牌的體驗會形成消費者最終對品牌美譽度的認知。因此，就新媒體與傳統(tǒng)媒體而言，一個是信息傳播快速、多元化的優(yōu)勢;一個是針對品牌實際體驗的心理滿足過程。目前品牌形象的提升、推廣兩者缺一不可，將兩者的優(yōu)勢相結(jié)合才會使品牌的印象根植在受眾群體心中。

2.新興媒體與新型媒體的融合推廣品牌

新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎產(chǎn)生的信息傳輸形式，也可細分為新興媒體、新型媒體。新興媒體以網(wǎng)絡媒體、手機移動媒體及互動性電視媒體等為代表;新型媒體以樓宇電視、移動電視、戶外數(shù)字影像播放等為代表。兩種新媒體形式在傳播中針對信息發(fā)布各具優(yōu)勢。

兩種形式一種是應用網(wǎng)絡發(fā)布傳播，一種是以數(shù)字為載體在生活環(huán)境中進行展示，都存在利用人們碎片化時間進行信息推廣的特征。[2]品牌在推廣時利用好新興、新型媒體傳播特點，將品牌信息進行全面、分類傳播，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢，最終形成全方位的品牌推廣，提升傳播效果。

3.建立品牌自媒體融合行業(yè)信息源

新媒體傳播為品牌信息綜合傳播提供了發(fā)布、互動、播放、分享等支持。品牌在新媒體背景下建立專屬自己的發(fā)布平臺。以品牌自身為核心，充分整合行業(yè)最新信息，并結(jié)合生活、服務、學習、娛樂等相關內(nèi)容，一方面將行業(yè)資源有效利用起來，整體帶動行業(yè)、品牌在社會中的認知度;另一方面通過其他信息內(nèi)容來有效吸引普通上網(wǎng)群體，并發(fā)展為潛在的品牌消費群體。

（二）針對受眾群體進行品牌精準定位推廣

品牌推廣的效果取決于最終信息在受眾群體中的記憶度。品牌在新媒體推廣中針對不同的受眾群體，將傳播形式精準定位，才能使信息傳播達到最佳效果。

1.品牌與流量自媒體合作的雙贏形式

在新媒體時代，品牌不再以商品孤立的形式存在，品牌的樹立基于品牌信息為受眾群體的認識，品牌信息在發(fā)布后首先做到為大家所注意，在傳播時能夠擁有一定的瀏覽量，進而由量變到質(zhì)變。

“信息時代，內(nèi)容為王”，必須擁有受關注的內(nèi)容、擁有流量大的媒介，傳播的效果才能最大化體現(xiàn)。靠近流量、靠近內(nèi)容，品牌與其相關自媒體、公共人物自媒體的結(jié)合，針對特定群體投放品牌信息內(nèi)容引發(fā)關注度，自媒體也可借助品牌特有的企業(yè)價值觀，在受眾人群中擴大自己的影響范圍。[3]

2.品牌在新媒體傳播中的精準優(yōu)勢整合

隨著新媒體應用開發(fā)越來越廣，所呈現(xiàn)的新媒體傳播特征也各不相同，每一種新興媒體的產(chǎn)生，都會在其優(yōu)勢應用方面聚攏起大量的使用人群。品牌推廣要緊跟新媒體的更新，及時發(fā)現(xiàn)不同媒體的優(yōu)勢所在，并為我所用，在傳播中以品牌信息為核心，找準新媒體應用較強的特征，進行橫向聯(lián)系，把品牌推廣全面展開，以獲得最佳效果。

四、結(jié)語

品牌這個名詞是既具象又抽象的概念，新媒體通過多種形式將品牌的核心理念、文化、服務、責任等綜合信息進行推廣，在影像、文字、互動、娛樂、服務等各種形式的新媒體背景下，依據(jù)不同媒體、媒介的優(yōu)勢加以展開，最終達到社會及受眾群體對品牌的認知，進而實現(xiàn)樹立品牌形象的最終目的。

參考文獻：

[1]李曉曄.新媒體時代[M].北京：中國發(fā)展出版社，2015.

[2]鄭欣.空間的分割——新媒體廣告效果研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2014.

[3]衛(wèi)軍英，任中鋒.品牌營銷[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2013.

★基金項目：本文系吉林動畫學院2019年度“科學技術(shù)研究”課題“新媒體背景下品牌傳播、推廣形式研究”（課題編號：2019029）的研究成果。

（作者簡介：胥述，男，本科，吉林動畫學院文化產(chǎn)業(yè)商學院，講師，研究方向：藝術(shù)設計學）

（責任編輯 劉冬楊）