李冬艷

摘 要：市場(chǎng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，旨在通過(guò)對(duì)學(xué)生的教學(xué)與管理，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)實(shí)踐能力，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。文章從市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程培養(yǎng)目標(biāo)及該課程的特點(diǎn)開(kāi)始介紹，提出過(guò)程性考核方式的必要性，最后提出該課程在教學(xué)方法、考核方法等方面的改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì) 過(guò)程性考核 教學(xué)方法 實(shí)踐教學(xué)

中圖分類號(hào)：F240 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2021）01-179-02

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展使得企業(yè)面臨的不確定因素日益增多，市場(chǎng)信息變動(dòng)性增強(qiáng)，企業(yè)必須開(kāi)展調(diào)查分析進(jìn)而預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，才能成功發(fā)展下去。市場(chǎng)調(diào)查可以為企業(yè)決策和策略調(diào)整提供客觀依據(jù)，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng);有利于企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，滿足顧客的需要，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展更是催生了高等院校專業(yè)設(shè)置與培養(yǎng)方式改革。

一、課程簡(jiǎn)介

《市場(chǎng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)》作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心課程，成為高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的重要構(gòu)成部分。該課程對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的各個(gè)流程環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)介紹，包括調(diào)查主題確定、調(diào)查方案和問(wèn)卷設(shè)計(jì)、資料收集和分析處理、市場(chǎng)前景分析和預(yù)測(cè)、調(diào)查報(bào)告撰寫等等，目的是使學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)研與統(tǒng)計(jì)的一般理論和方法，掌握營(yíng)銷調(diào)研的調(diào)研機(jī)構(gòu)、調(diào)研倫理以及調(diào)研的質(zhì)量控制方法等，是集理論、實(shí)踐和應(yīng)用于一體的綜合課程。

二、課程特點(diǎn)

（一）理論性強(qiáng)

《市場(chǎng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)》是一門交叉性學(xué)科，將社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等融匯其中。同時(shí)統(tǒng)計(jì)學(xué)、高等數(shù)學(xué)和概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)也是統(tǒng)計(jì)環(huán)節(jié)必有的實(shí)踐技能。該學(xué)科對(duì)學(xué)生的要求高。第一，具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S能力，能夠有條理地分析市場(chǎng)現(xiàn)象，通過(guò)調(diào)查對(duì)象的回答判斷信息的真實(shí)可靠程度。第二，具有扎實(shí)的數(shù)學(xué)理論功底，能夠經(jīng)常使用抽樣的方法進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論。

（二）實(shí)踐操作要求高

諸如二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集和整理、調(diào)查指標(biāo)的確定，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、調(diào)查數(shù)據(jù)的處理以及統(tǒng)計(jì)分析等理論知識(shí)都是學(xué)生應(yīng)該初步掌握的技能，更要求學(xué)生親自參與市場(chǎng)調(diào)查的整個(gè)過(guò)程，包括編寫調(diào)查計(jì)劃書、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、調(diào)整和定稿、實(shí)地調(diào)查、數(shù)據(jù)收集及整理、數(shù)據(jù)處理及結(jié)果、結(jié)論的得出以及市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫等。

（三）應(yīng)用性強(qiáng)

課程不僅介紹學(xué)生從調(diào)查課題選擇到調(diào)查報(bào)告撰寫的全部?jī)?nèi)容，更是培養(yǎng)學(xué)生具有現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念，解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)中遇到的實(shí)際問(wèn)題，提升組織能力、協(xié)調(diào)能力、與人溝通能力和活動(dòng)的控制能力，以便學(xué)生在未來(lái)的就業(yè)中能更好地勝任企業(yè)工作。

三、本課程現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）學(xué)生聽(tīng)課狀態(tài)不佳

究其原因如下：第一，《市場(chǎng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)》在本學(xué)院為大二下學(xué)期選修課程，且為考查課。盡管出勤率基本能夠保證，但是聽(tīng)課效果較差。第二，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致學(xué)生就業(yè)心理壓力大，為謀求畢業(yè)后好的就業(yè)前景，積極備戰(zhàn)考研課程、英語(yǔ)四六級(jí)考試、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試以及會(huì)計(jì)類考試等，導(dǎo)致相當(dāng)部分學(xué)生不愿意在考查課程學(xué)習(xí)上投入較多精力。第三，本校經(jīng)管類專業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)都是文科招生，數(shù)理分析能力較差。本課程中設(shè)計(jì)如何確定抽取樣本的最低值、如何進(jìn)行抽樣誤差的控制、如何進(jìn)行方差及標(biāo)準(zhǔn)差的計(jì)算并反映相關(guān)變量之間的關(guān)系等，學(xué)生心存恐懼，抵觸情緒略深，影響學(xué)習(xí)效果。

（二）教師教學(xué)中存在的不盡人意

1.教學(xué)內(nèi)容。從選取教材看，有的教材側(cè)重市場(chǎng)調(diào)查部分，對(duì)市場(chǎng)分析部分介紹較少;有的教材則側(cè)重市場(chǎng)分析部分，重點(diǎn)介紹分析的理論及工具，在定性分析方法較少的情況下，大篇幅介紹定量分析方法，對(duì)理論和公式推導(dǎo)過(guò)程介紹占用大部分課堂時(shí)間，枯燥、抽象的內(nèi)容使學(xué)生失去學(xué)習(xí)的興趣。

2.教學(xué)模式。從教學(xué)模式方面看，“老師講學(xué)生聽(tīng)”這種單一的知識(shí)傳輸方式，無(wú)法調(diào)動(dòng)學(xué)生與教師互動(dòng)的積極性，參與式課堂無(wú)法實(shí)現(xiàn)，也嚴(yán)重影響老師情緒，缺乏組織課堂的積極性;其次，教學(xué)軟件使用效率低。市場(chǎng)調(diào)查與分析課程中關(guān)于數(shù)據(jù)的輸入、編碼、審核、分組、分析等問(wèn)題需要軟件協(xié)助才能幫助學(xué)生將抽象的知識(shí)通過(guò)實(shí)際操作加以理解和吸收，但是由于教學(xué)軟件應(yīng)用缺乏，造成學(xué)生沒(méi)有學(xué)習(xí)熱情，學(xué)習(xí)效果不明顯。

3.考核方式。從考核方式看，目前考查課考核方式多屬于終結(jié)性考核評(píng)價(jià)。第一，任課老師對(duì)學(xué)生的主觀印象、出勤以及提問(wèn)成為主要成績(jī)賦分標(biāo)準(zhǔn)。第二，開(kāi)卷考試，內(nèi)容側(cè)重于基本理論、基本概念、基本方法等理論內(nèi)容，即學(xué)生開(kāi)卷找尋答案，較少或沒(méi)有考核學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題能力，這也是造成學(xué)生平時(shí)聽(tīng)課和學(xué)習(xí)不認(rèn)真，學(xué)習(xí)效果不明顯。

四、《市場(chǎng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)》過(guò)程性考核實(shí)施價(jià)值分析

《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020）》中提出“要進(jìn)一步做好高校教學(xué)管理評(píng)價(jià)，全力推進(jìn)我國(guó)高等教育國(guó)際化進(jìn)程?！薄斑M(jìn)一步加強(qiáng)過(guò)程性考核，全程跟蹤評(píng)價(jià)課程質(zhì)量，提升整體教學(xué)質(zhì)量和水平”是高校多年改革實(shí)踐形成的共識(shí)，是人才培養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵改革環(huán)節(jié)?！妒袌?chǎng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)》課程進(jìn)行過(guò)程性考核，具有相當(dāng)大的必要性。有助于打破終結(jié)性評(píng)價(jià)機(jī)制，建立綜合評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生綜合能力和素質(zhì)考評(píng)，更有助于促進(jìn)教師更新與改革教學(xué)方法，轉(zhuǎn)變學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度。

五、《市場(chǎng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)》課程過(guò)程性考核策略

（一）制定過(guò)程性考核方案

根據(jù)《市場(chǎng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)》課程的性質(zhì)和特點(diǎn)，完善考核方式、考核內(nèi)容，改革課程成績(jī)，增設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。從2014年開(kāi)始，筆者就嘗試多種考核方式并行，努力實(shí)現(xiàn)每一分值都由學(xué)生自己努力所得，目前已經(jīng)形成一套可靠指標(biāo)?！妒袌?chǎng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)》課程的總評(píng)成績(jī)包括以下幾個(gè)部分：

1.平時(shí)成績(jī)。分成兩個(gè)部分，出勤（滿分5分）和課堂表現(xiàn)（滿分10分）。要求學(xué)生按時(shí)上課，不遲到，不早退。上課積極發(fā)言，動(dòng)腦思考，不擾亂課堂秩序。

2.階段性作業(yè)（滿分20分）。課程按照階段性對(duì)學(xué)生進(jìn)行重要知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行考核。主要涉及的內(nèi)容是調(diào)查的準(zhǔn)備階段以及調(diào)查階段內(nèi)容。分階段通過(guò)作業(yè)安排考核學(xué)生對(duì)基本理論的理解。

3.階段性考試（滿分20分）。通過(guò)考試使學(xué)生掌握基礎(chǔ)知識(shí)和理論，為實(shí)際操作奠定基礎(chǔ)。

4.課程設(shè)計(jì)（滿分45分）。此處將分成三個(gè)具體的操作項(xiàng)目。一是設(shè)計(jì)調(diào)查方案（滿分15分），二是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查（滿分15分），三是撰寫調(diào)查報(bào)告（滿分15分）。通過(guò)課程設(shè)計(jì)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本流程，同時(shí)提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

（二）制定過(guò)程性考核實(shí)施進(jìn)程表

任課教師在學(xué)期初將考核要求、內(nèi)容、考核方法、成績(jī)組成等傳達(dá)給每位學(xué)生，同時(shí)對(duì)于延伸性閱讀、實(shí)踐訓(xùn)練等也做出相應(yīng)要求。課堂表現(xiàn)得分取決于評(píng)學(xué)與課堂筆記算，酌情給分，滿分10分。課堂表現(xiàn)分?jǐn)?shù)下限0分，上限10分。其余見(jiàn)下表。

（三）具體實(shí)施策略

1.教學(xué)方式靈活多樣，提高學(xué)生上課積極性?！妒袌?chǎng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)》是一門注重實(shí)踐和應(yīng)用的課程，教學(xué)方式可靈活多樣。教師講授依然可作為其中一種形式，另外針對(duì)課程內(nèi)容不同，設(shè)定不同的教學(xué)方式，例如小組討論、情景模擬、互動(dòng)討論、案例分析等。在教學(xué)活動(dòng)中，數(shù)理統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析軟件如SPSS、SAS、Excel等都應(yīng)該在課堂上應(yīng)用，并安排一定上機(jī)操作時(shí)間，注重提高學(xué)生應(yīng)用軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的能力。

2.強(qiáng)化案例在教學(xué)中的應(yīng)用，提高學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力。案例這種思維啟發(fā)方式在所有的課堂中都被廣泛采用，目前認(rèn)為是最有效的輔助教學(xué)方式，能使學(xué)生將課堂所學(xué)知識(shí)與實(shí)際案例相結(jié)合，展開(kāi)分析。例如可多媒體展示選取“可口可樂(lè)”市場(chǎng)調(diào)查失敗案例、“海爾小小神童”產(chǎn)品系列創(chuàng)新案例、“愛(ài)都加濕器”天津市場(chǎng)開(kāi)拓成功案例，使學(xué)生更深刻地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策的重要性。另外，通過(guò)案例作業(yè)對(duì)學(xué)生課堂所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行鞏固和強(qiáng)化，達(dá)到理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)目的。

3.增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，鍛煉學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的滲入在調(diào)查的各個(gè)環(huán)節(jié)中，但是具體開(kāi)展應(yīng)該在任課教師將全部課程內(nèi)容講完之后。（1）相關(guān)課程聯(lián)合命題。此課程同期可開(kāi)設(shè)《市場(chǎng)營(yíng)銷》《SPSS軟件使用》課程以及廣告學(xué)等課程。相關(guān)任課教師可以聯(lián)合布置課程內(nèi)作業(yè)，第一，可避免不同學(xué)科布置相同性質(zhì)不同內(nèi)容的作業(yè)，工作重復(fù)交叉;第二，學(xué)生期末任務(wù)量大，精力不足，如此命題保證學(xué)生全身心投入，效果理想;第三，學(xué)生可以更加明確相關(guān)學(xué)科之間的關(guān)系，不至于教與學(xué)脫節(jié)。（2）校內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)查學(xué)生最熟悉的生活環(huán)境。待學(xué)生熟悉了市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法之后，再安排學(xué)生調(diào)研校外市場(chǎng)。首先，選擇調(diào)查課題，設(shè)計(jì)調(diào)查方案。保證讓所有學(xué)生都參與進(jìn)來(lái)，并且能夠分工合作。其次，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)分組讓學(xué)生設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和訪談提綱，做全班的匯報(bào)，評(píng)選出最好的作品。第三，調(diào)查實(shí)施。引導(dǎo)學(xué)生角色設(shè)定，如銷售人員、營(yíng)銷管理人員、訪問(wèn)員等。依舊分組進(jìn)行，使用同樣方案，由不同的執(zhí)行者來(lái)完成，組織比賽，提高學(xué)生興趣，激發(fā)斗志。并培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)意識(shí)，提升學(xué)生管理能力。但組內(nèi)人數(shù)最多不超5人，避免“搭便車者”出現(xiàn)。教師隨時(shí)解答學(xué)生疑問(wèn)，幫助學(xué)生調(diào)整話術(shù)和方案，做學(xué)生的“顧問(wèn)”。第四，總結(jié)階段：整理和分析，得出結(jié)論，再引導(dǎo)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)做出相應(yīng)的預(yù)測(cè)。（3）校企合作，推動(dòng)學(xué)生實(shí)踐發(fā)展。教師也可以和一些用人單位進(jìn)行洽談，請(qǐng)企業(yè)將市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題交與學(xué)校。由相關(guān)教師團(tuán)隊(duì)與學(xué)生共同完成，提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，讓學(xué)生真正融入到社會(huì)中去參與實(shí)踐調(diào)研，并看到自己的實(shí)踐調(diào)研成果被應(yīng)用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)信心，也進(jìn)一步推動(dòng)學(xué)生在校期間的學(xué)習(xí)動(dòng)力。（4）成立社會(huì)調(diào)查中心，設(shè)立市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)。目前全國(guó)高校已成立社會(huì)調(diào)查中心的比比皆是。比較知名的具有影響度的有北京大學(xué)中國(guó)社會(huì)科學(xué)調(diào)查中心、中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)調(diào)查與數(shù)據(jù)中心等等。其余院校也是緊鑼密鼓，采購(gòu)調(diào)研軟件輔助教學(xué)，成立調(diào)查協(xié)會(huì)或者調(diào)研所。如2019年，吉林師范大學(xué)“求索者調(diào)研中心”成立。任課教師參與調(diào)查中心的調(diào)查課題的選擇帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷在線設(shè)計(jì)，學(xué)生利用手機(jī)端直接進(jìn)行實(shí)時(shí)訪問(wèn)并將數(shù)據(jù)回傳。教師端也可以直接對(duì)學(xué)生的調(diào)查行為進(jìn)行監(jiān)控。（5）積極參加大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查與分析大賽。“大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查與分析大賽”由教育部高等學(xué)校統(tǒng)計(jì)學(xué)類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)與中國(guó)商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)共同舉辦。2010年開(kāi)始啟動(dòng)，獲得政府支持與企業(yè)的大力認(rèn)可，高校師生積極組織學(xué)生報(bào)名參與，是社會(huì)調(diào)查學(xué)科中目前已經(jīng)公認(rèn)的實(shí)踐性教學(xué)平臺(tái)。大賽的比賽宗旨和高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)一致，培養(yǎng)大學(xué)生的實(shí)踐能力，提高學(xué)生的組織、策劃、實(shí)施調(diào)查的能力，以及熟練運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析等專業(yè)能力，培養(yǎng)學(xué)生的合作意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、市場(chǎng)敏銳度。比賽首先為要通過(guò)網(wǎng)考進(jìn)行知識(shí)賽選拔，通過(guò)者按照自愿原則選擇3～5名成員組成團(tuán)隊(duì)，參與實(shí)踐賽。各參賽隊(duì)可在指導(dǎo)老師指導(dǎo)下自選題目，設(shè)計(jì)調(diào)查方案和調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行抽樣調(diào)查，獲得樣本數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析數(shù)據(jù)，形成市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。

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（作者單位：吉林師范大學(xué)管理學(xué)院 吉林四平 136000）

（責(zé)編：賈偉）