李英禹 賀洲

摘 要：文章以綠色消費(fèi)相關(guān)文獻(xiàn)為基礎(chǔ)，以綠色汽車品牌為背景，探討消費(fèi)者對(duì)綠色動(dòng)機(jī)感知是否會(huì)影響他們對(duì)企業(yè)綠色實(shí)踐的評(píng)價(jià)。文章檢驗(yàn)了綠色品牌信任的中介作用。以395名受訪者為樣本，采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)。文章的發(fā)現(xiàn)表明：道德動(dòng)機(jī)對(duì)綠色品牌信任和綠色品牌購買意愿有顯著正向影響，綠色品牌信任發(fā)揮部分中介作用。關(guān)系動(dòng)機(jī)只對(duì)綠色品牌信任有顯著正向影響，綠色品牌信任在關(guān)系動(dòng)機(jī)和綠色品牌購買意愿中發(fā)揮完全中介的作用。而工具性動(dòng)機(jī)對(duì)綠色品牌信任和購買意愿的負(fù)向影響不顯著。文章對(duì)企業(yè)綠色營銷傳播和綠色品牌戰(zhàn)略管理都有一定的借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：綠色品牌 綠色動(dòng)機(jī) 綠色品牌信任 購買意愿

中圖分類號(hào)：F063.2 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2021）05-025-04

一、引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平、生活質(zhì)量得到了提高。而這種提高，不僅激發(fā)了人們的健康意識(shí)，而且提高了人們的環(huán)保意識(shí)，使人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，推行綠色消費(fèi)的模式也逐步形成。消費(fèi)者愿意為被認(rèn)為有助于可持續(xù)性、社會(huì)責(zé)任和綠色環(huán)保的產(chǎn)品支付高價(jià)[1]。于是企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者的需求和增強(qiáng)了自身的競爭力，積極開展綠色管理。企業(yè)越來越多地通過環(huán)境創(chuàng)新、使用綠色標(biāo)簽和商標(biāo)以及采用有效的環(huán)境管理系統(tǒng)建立一個(gè)與現(xiàn)有品牌相比，能夠提供顯著的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，并吸引那些在購買時(shí)優(yōu)先考慮綠色的消費(fèi)者的“綠色品牌”[2][3]。

但是，并非所有企業(yè)都對(duì)自己的綠色營銷做法誠實(shí)。有些企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的綠色功能提出了未經(jīng)證實(shí)且具有誤導(dǎo)性的主張，這種不當(dāng)行為通常被稱為“漂綠”[4]。這種行為加劇了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的懷疑態(tài)度，反過來又?jǐn)U大了他們的環(huán)境態(tài)度與實(shí)際購買行為之間的差距，并削弱消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的信心。正是由于“漂綠”廣泛存在于市場中，當(dāng)消費(fèi)者評(píng)估一家企業(yè)的綠色舉措時(shí)，他們可能會(huì)試圖推斷該企業(yè)參與綠色企業(yè)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)[5]。經(jīng)濟(jì)學(xué)家推測，感知?jiǎng)訖C(jī)會(huì)影響消費(fèi)者善意感知和相互決策。消費(fèi)者在購買決策時(shí)總是希望獲得更多的信息，如果企業(yè)沒有向他們提供可靠的信息，綠色營銷人員很難說服他們相信產(chǎn)品的卓越性，從而使他們可能不信任企業(yè)的綠色主張。研究綠色動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者綠色品牌購買意愿的影響，這對(duì)于綠色品牌能夠順利進(jìn)行綠色營銷具有重要意義。

學(xué)者對(duì)于一般的企業(yè)社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者影響的研究做了積極的探索，先前的研究發(fā)現(xiàn)了兩種主要?jiǎng)訖C(jī)：自我服務(wù)以及公共服務(wù)，這兩個(gè)動(dòng)機(jī)顯著影響消費(fèi)者的態(tài)度、購買意圖和口碑[6][7]。然而目前對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者影響的實(shí)證研究還不夠豐富，對(duì)于特定企業(yè)社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)如綠色動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者影響研究還較少。為了豐富綠色動(dòng)機(jī)理論和綠色營銷理論，本文根據(jù)Aguilera（2007）的研究將綠色動(dòng)機(jī)分為工具性動(dòng)機(jī)（由自身利益驅(qū)動(dòng)）、關(guān)系性動(dòng)機(jī)（與集團(tuán)成員之間的關(guān)系有關(guān)）和道德性動(dòng)機(jī)（與道德標(biāo)準(zhǔn)和道德原則有關(guān)）三種綠色動(dòng)機(jī)?；跉w因理論和互惠心理理論，探討綠色動(dòng)機(jī)對(duì)綠色信任的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者綠色品牌購買意愿[8]。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推演

（一）綠色動(dòng)機(jī)對(duì)綠色信任、綠色品牌購買意愿的影響

綠色品牌是指將企業(yè)品牌中的綠色屬性與傳統(tǒng)的價(jià)值主張相結(jié)合，并且包含了顧客價(jià)值偏好中關(guān)于環(huán)境保護(hù)的要素[9]。在環(huán)境保護(hù)主義的趨勢(shì)下，一些企業(yè)主動(dòng)制定綠色戰(zhàn)略，但一些企業(yè)被動(dòng)地遵守環(huán)境法規(guī)。不同的利益相關(guān)者在推動(dòng)企業(yè)綠色化的過程中會(huì)施加不同類型的壓力。三個(gè)動(dòng)機(jī)驅(qū)使公司追求綠色活動(dòng)：工具、關(guān)系和道德動(dòng)機(jī)[10]。

工具性動(dòng)機(jī)是由自我利益驅(qū)動(dòng)的。有工具動(dòng)機(jī)的企業(yè)愿意遵循可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)方針，以提高其利潤和聲譽(yù)。工具性動(dòng)機(jī)通常是主要?jiǎng)訖C(jī)，一些公司渴望從事符合自身利益的環(huán)?；顒?dòng)，以增加股東價(jià)值或提高聲譽(yù)。根據(jù)商業(yè)道德，工具性動(dòng)機(jī)代表一種后果主義，其中的動(dòng)機(jī)是基于對(duì)行為后果的權(quán)衡。企業(yè)迫切希望開發(fā)綠色產(chǎn)品，以達(dá)到工具性目標(biāo)，增加利潤。

互惠心理學(xué)的一個(gè)重要特征是，人們根據(jù)歸因于他人的動(dòng)機(jī)來決定對(duì)他人的性格[11]。如果你認(rèn)為某人對(duì)你慷慨，只是為了得到將來會(huì)得到你更大的青睞，那么你就不會(huì)認(rèn)為他的慷慨如此純正，就好像他沒想到會(huì)從您那里得到互惠。同樣，根據(jù)歸因理論[12]，當(dāng)客戶評(píng)估企業(yè)的綠色計(jì)劃時(shí)，他們可能會(huì)詳細(xì)說明在計(jì)劃中尋求內(nèi)在動(dòng)機(jī)的信息。如果客戶將企業(yè)的動(dòng)機(jī)視為增加自身利益的動(dòng)機(jī)，例如增加利潤，而不是提供公共服務(wù)，那么盡管人們對(duì)環(huán)境問題持積極態(tài)度，但客戶對(duì)企業(yè)的態(tài)度以及客戶為綠色倡議支付的意愿可能會(huì)變得消極[13]。Bellemare和Shearer（2011）推測“顯然是為了公司的短期利益”的禮物可能不會(huì)被視為善意[14]。我們認(rèn)為帶有工具性動(dòng)機(jī)的綠色行為將被消費(fèi)者視為不道德和操縱行為，會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。因此提出以下假設(shè)：

H1：工具性動(dòng)機(jī)對(duì)綠色信任有顯著負(fù)向影響

H2：工具性動(dòng)機(jī)對(duì)綠色品牌購買意愿有顯著負(fù)向影響

關(guān)系動(dòng)機(jī)與參與者之間的關(guān)系有關(guān)。關(guān)系動(dòng)機(jī)將焦點(diǎn)從股東利益轉(zhuǎn)移到利益相關(guān)者利益。公司必須滿足不同利益相關(guān)者的需求并促進(jìn)他們的利益。

關(guān)系動(dòng)機(jī)反映了商業(yè)道德，與工具性動(dòng)機(jī)或道德利己主義的道德基礎(chǔ)形成鮮明對(duì)比，而是遵循功利主義的理論。根據(jù)功利主義，行動(dòng)者應(yīng)決定產(chǎn)生最大利益的行動(dòng)。因此，公司應(yīng)協(xié)調(diào)促進(jìn)不同利益相關(guān)者的利益，例如客戶（例如，提供環(huán)保產(chǎn)品），供應(yīng)商（例如，使用無毒材料），雇員（例如，提供環(huán)境培訓(xùn)）以及政府和環(huán)境團(tuán)體（例如，減少不合規(guī)），而不僅僅是尋求短期股東回報(bào)[8]。顯然，關(guān)系動(dòng)機(jī)體現(xiàn)了企業(yè)滿足其客戶的需要和愿望以及追求長期利益而進(jìn)行綠色活動(dòng)。根據(jù)互惠心理學(xué)和歸因理論，消費(fèi)者可能認(rèn)為具有關(guān)系性動(dòng)機(jī)的綠色行為是善意的，值得信賴的。因此，我們提出如下假設(shè)：

H3：關(guān)系動(dòng)機(jī)對(duì)綠色信任有顯著正向影響

H4：關(guān)系動(dòng)機(jī)對(duì)綠色品牌購買意愿有顯著正向影響

道德動(dòng)機(jī)涉及道德標(biāo)準(zhǔn)和道德原則。在道德動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，公司的誠信可以超越法律法規(guī)，支持可持續(xù)發(fā)展。公司有道德義務(wù)為環(huán)境和社會(huì)做出積極貢獻(xiàn)，并改善世界的未來。道德動(dòng)機(jī)體現(xiàn)了企業(yè)真正關(guān)心環(huán)境或認(rèn)為保護(hù)環(huán)境是“正確做法”，而不考慮互惠或私利。因此，我們提出如下假設(shè)：

H5：道德動(dòng)機(jī)對(duì)綠色信任有顯著正向影響

H6：道德動(dòng)機(jī)對(duì)綠色品牌購買意愿有顯著正向影響

（二）綠色品牌信任對(duì)綠色品牌購買意愿的作用

Ganesan（1994）提出，信任是一種基于對(duì)另一方能力、可靠性和仁慈的認(rèn)可而依賴另一方的意愿[15]。本研究將綠色品牌信任定義為一種基于對(duì)品牌環(huán)境績效的可靠、善意和能力的信念或期望的依賴程度[16]。

以前的文獻(xiàn)支持買方信任是決定客戶購買意愿的一個(gè)因素，多項(xiàng)研究證明，顧客的購買意愿受到顧客信任的顯著影響[17][18]。Doszhanov（2015）的研究結(jié)果證實(shí)，綠色品牌信任對(duì)購買環(huán)保產(chǎn)品的意愿有正向影響，客戶信任是長期消費(fèi)者行為的基本決定因素[19]。如果買家與賣家有過信任經(jīng)驗(yàn)，他們將擁有更高層次的購買意愿?？梢?，消費(fèi)者信任是顧客使用意圖的先行因素。因此我們提出如下假設(shè)：

H7：綠色品牌信任對(duì)綠色品牌購買意愿有顯著正向影響

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

為了滿足消費(fèi)者日益增長的環(huán)保需求，越來越多的汽車品牌開始涉及新能源汽車行業(yè)。本研究選取2019年銷售前列的五大新能源汽車品牌作為實(shí)證研究的綠色品牌。采用滾雪球方式進(jìn)行問卷發(fā)放，被調(diào)查者在選擇一個(gè)自己了解的新能源汽車品牌后回答關(guān)于三種綠色動(dòng)機(jī)、綠色品牌信任、綠色品牌購買意愿的量表題項(xiàng)。三種綠色動(dòng)機(jī)測量量表借鑒Paulraj等（2017）人的研究[10]，其中工具性動(dòng)機(jī)包括3個(gè)題項(xiàng)，如“該品牌從事綠色活動(dòng)是為了增加利潤”等。關(guān)系動(dòng)機(jī)包括3個(gè)題項(xiàng)，如“該品牌從事綠色活動(dòng)為了使它和競爭對(duì)手區(qū)分開來”等。道德動(dòng)機(jī)包括4個(gè)題項(xiàng)，如“該品牌從事綠色活動(dòng)是因?yàn)樗械綄?duì)環(huán)境有責(zé)任感”“該品牌從事綠色活動(dòng)是因?yàn)樗嬲P(guān)心環(huán)境”等。綠色品牌信任參考Ganesan（1994）的研究[15]，包括5個(gè)題項(xiàng)，如“我覺得該綠色品牌的環(huán)保承諾是可靠的”等。綠色品牌購買意圖測量參考Liljander等人（2009）研究[20]，包括4個(gè)題項(xiàng)，如“我考慮購買該綠色品牌的可能性很高”等。所有測量量表均采用李克特7點(diǎn)量表（1=完全不同意，7=完全同意）進(jìn)行測量。最后，收集有關(guān)性別、年齡、收入、教育的人口統(tǒng)計(jì)資料。

（二）樣本特征

本研究總共獲得了395個(gè)可用的在線回復(fù)。在395名回應(yīng)者中，37.7%為女性，62.3%為男性。大部分受訪者月收入較高（>￥5000：65%）。此外，81%的人年齡在18至39歲之間，78%的人擁有本科及以上學(xué)歷?？梢钥闯霰辉L問者擁有高學(xué)歷、高收入和高素質(zhì)。他們有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)綠色品牌敏感性較高，能更好地理解問卷從而增強(qiáng)收集到數(shù)據(jù)的可靠性。五個(gè)新能源汽車品牌的回訪率分別為榮威（25.6%）、眾泰（14.3%）、寶駿（36.5%）、蔚來（15.6%）、威馬（8%）。

四、實(shí)證檢驗(yàn)

（一）信度和效度檢驗(yàn)

在表1中，各個(gè)變量的Cronbachs α值都大于0.8，復(fù)合信度（CR）值也都大于0.8，說明量表具有較好的信度。本研究量表來自國內(nèi)外成熟量表，并由幾個(gè)專家進(jìn)行翻譯和修改，因此具有較好的內(nèi)容效度。本研究中的每個(gè)結(jié)構(gòu)都可以劃分為一個(gè)因素，驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，測量模型具有可接受的模型擬合水平（CMIN/DF=1.959，GFI=0.931，CFI=0.962，IFI=0.962，RMSEA=0.049），即各變量之間具有較好的區(qū)分效度。此外，表1顯示變量因子荷載大于0.6，平均提取方差（AVE）大于0.5，說明測量的量表具有收斂效度。

在表2中展示了結(jié)構(gòu)的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差以及它們之間的相關(guān)性。這5個(gè)變量之間存在正相關(guān)。AVE的平方根大于該結(jié)構(gòu)與模型中其他結(jié)構(gòu)之間的相關(guān)性，說明本研究問卷具有較好的判別效度。通過多次信度和效度檢驗(yàn)，證明本研究具有足夠的信度和效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

采用最大似然結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗(yàn)本文所提出的假設(shè)。結(jié)果表明，模型的擬合度是可接受的（χ2（48）=278.19;χ2/df=1.96;CFI=0.96，TLI=0.95，RMSEA=0.05），所有的假設(shè)關(guān)系都具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。如表3所顯示的那樣，工具性動(dòng)機(jī)對(duì)綠色品牌信任沒有顯著負(fù)向影響（β=-0.054，p=0.222），對(duì)綠色品牌購買意愿也無顯著負(fù)向影響（β=0.027，p=0.507）。因此，H1和H2沒有得到支持。關(guān)系動(dòng)機(jī)對(duì)綠色品牌信任有正向影響（β=0.203，p<0.001）。但是，關(guān)系動(dòng)機(jī)對(duì)綠色品牌購買意圖無顯著正向影響（β=0.029，p=0.588）。因此，H3得到支持，H4沒有得到支持。道德動(dòng)機(jī)對(duì)綠色品牌信任有顯著正向影響（β=0.681，p<0.001），對(duì)綠色品牌購買意圖也有顯著正向影響（β=0.475，p<0.001）。因此，H5、H6都得到了支持。此外，綠色品牌信任對(duì)綠色品牌購買意圖的影響顯著（β=0.371，p<0.001），H7得到支持。

五、結(jié)論和啟示

（一）結(jié)論

本研究利用結(jié)構(gòu)方程模型，通過綠色品牌信任的中介變量，探討綠色動(dòng)機(jī)對(duì)綠色品牌購買意愿的影響。本研究考察了3種綠色動(dòng)機(jī)：工具性動(dòng)機(jī)、關(guān)系動(dòng)機(jī)和道德動(dòng)機(jī)。雖然許多研究都集中在綠色營銷上，但很少有研究探討綠色動(dòng)機(jī)的類型的作用。首先，研究結(jié)果表明，道德動(dòng)機(jī)對(duì)綠色品牌信任、綠色品牌購買意愿有正向影響，即綠色品牌信任在道德動(dòng)機(jī)和綠色品牌購買意愿間起到部分中介的作用。道德動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的動(dòng)機(jī)。它本身就是一個(gè)目的，它不是僅僅為了實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的目的而采取行動(dòng)或遵守社會(huì)規(guī)范的動(dòng)機(jī)。根據(jù)道義論，有道德動(dòng)機(jī)的公司從事綠色活動(dòng)，是因?yàn)檫@是正確的做法，更有效地保護(hù)環(huán)境。道德組織強(qiáng)調(diào)道德發(fā)展和道德力量，以確保他們不僅防止不道德行為，而且會(huì)促進(jìn)“以德報(bào)德”的行為[21]，即會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者綠色品牌購買意圖。

其次，研究還發(fā)現(xiàn)關(guān)系動(dòng)機(jī)只對(duì)綠色品牌信任有正向影響，即綠色品牌信任在關(guān)系動(dòng)機(jī)和綠色品牌購買意愿中起到完全中介作用。關(guān)系動(dòng)機(jī)并不能直接作用于促進(jìn)消費(fèi)者綠色品牌購買意圖，而是通過綠色品牌信任間接促進(jìn)綠色購買意圖。然而，有趣的是，當(dāng)公司動(dòng)機(jī)被視為工具性動(dòng)機(jī)時(shí)，人們對(duì)綠色品牌信任和購買意圖并沒有顯著減弱。這與Forehand and Grier（2003）的觀點(diǎn)一致[22]，即懷疑主義不僅是由公司的獲利動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的，而是由既定目標(biāo)與公司行為之間的差異引起的。

（二）啟示

盡管研究的單一行業(yè)背景限制了可推廣性，但我們的結(jié)果為打算實(shí)施綠色營銷和綠色戰(zhàn)略的公司仍然提供了一些重要的管理啟示。首先，在本研究中發(fā)現(xiàn)的綠色品牌信任的中介作用表明，為了評(píng)估企業(yè)綠色實(shí)踐的有效性，管理者應(yīng)該定期測量這些綠色行動(dòng)創(chuàng)造消費(fèi)者信任的程度。其次，了解消費(fèi)者對(duì)綠色動(dòng)機(jī)的感知與消費(fèi)者綠色信任、綠色品牌購買意圖的關(guān)系，有助于管理者通過管理由綠色實(shí)踐引起的歸因過程的營銷計(jì)劃來監(jiān)控和提高這些消費(fèi)者結(jié)果。根據(jù)3種動(dòng)機(jī)感知對(duì)綠色信任和綠色品牌購買意圖的結(jié)果，企業(yè)應(yīng)投入更多資源，以增強(qiáng)與綠色品牌信任正相關(guān)的關(guān)系動(dòng)機(jī)和道德動(dòng)機(jī)感知，進(jìn)而達(dá)到“以德報(bào)德”的結(jié)果。

[基金項(xiàng)目：黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“基于消費(fèi)者感知的服務(wù)品牌形象研究”（17GLD166）]

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（作者單位：東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150040）

[作者簡介：李英禹，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：市場營銷、企業(yè)運(yùn)作與戰(zhàn)略管理;賀洲，東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場營銷。]

（責(zé)編：賈偉）