朱寶祥
摘 要 講故事就是講事實(shí)、講形象、講情感、講道理。隨著全媒體平臺(tái)的搭建,媒體深度融合的推進(jìn),縣級(jí)融媒體通過加強(qiáng)傳播手段創(chuàng)新和話語方式創(chuàng)新,成為用精彩故事引導(dǎo)群眾,教育群眾的新型主流媒體,為創(chuàng)造歷史的人民群眾書寫,為敢于創(chuàng)新實(shí)踐的人民群眾高歌,讓黨的理論和路線、方針、政策,通過故事化傳播“飛入尋常百姓家”,凝聚起上下同心,團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的磅礴力量。
關(guān)鍵詞 縣級(jí)融媒體;故事化傳播;傳播變化;提升路徑
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2021)04-0080-03
縣級(jí)融媒體是最接近基層普通群眾的主流媒體,在推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的進(jìn)程中,其參與國(guó)家治理、社會(huì)管理的能力,逐步體現(xiàn)在引導(dǎo)輿論,教育群眾,服務(wù)群眾中?!爸v故事就是講事實(shí)、講形象、講情感、講道理,講事實(shí)才能說服人,講形象才能打動(dòng)人,講情感才能感染人,講道理才能影響人?!盵1]縣級(jí)融媒體中心隨著全媒體平臺(tái)的搭建,媒體深度融合的推進(jìn),越來越成為講好中國(guó)故事,傳播基層故事,用精彩精練故事引導(dǎo)群眾,教育群眾的新型主流媒體,通過加強(qiáng)傳播手段創(chuàng)新和話語方式創(chuàng)新,推出更多有思想、接地氣、有溫度、有品質(zhì)的縣域故事,讓黨的理論和路線、方針、政策,通過故事化傳播“飛入尋常百姓家”,轉(zhuǎn)化為基層人民群眾投身改革發(fā)展的自覺行動(dòng)。
習(xí)近平總書記指出:要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè),更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。縣級(jí)融媒體中心可以說是“上接天線,下接地氣”,是信息上情下達(dá)、下情上傳的最直接保障。進(jìn)入融媒體時(shí)代,媒介格局、輿論環(huán)境、話語主體、傳播方式等都在發(fā)生著巨大變化,縣級(jí)融媒體向著資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的融合目標(biāo)邁進(jìn),傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互融合,形成了“報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、微、端”五位一體深度融合架構(gòu),縣級(jí)新型主流媒體的傳播定位、價(jià)值取向、資源整合有了全新變化,講故事的手段和故事化傳播能力亟待提升。
1.1 縣級(jí)融媒體建設(shè)的功能定位,決定縣域故事化傳播的使命擔(dān)當(dāng)
引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾,是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的功能定位,也是抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的關(guān)鍵[2]。縣級(jí)媒體在廣電有線傳輸?shù)穆曨l視屏?xí)r代,是“一對(duì)眾”“我說你聽”的單向灌輸式傳播,信息傳播的定位模糊性和信息傳遞中的“最后一公里”隔閡,使得傳播效果的不穩(wěn)定性大大增加。進(jìn)入融媒體時(shí)代,身處輿論引導(dǎo)前沿的縣級(jí)融媒體中心已成為國(guó)家治理體系建設(shè)中的重要組成部分,肩負(fù)著基層治理體系中輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、信息傳播、文化傳承、服務(wù)群眾的重要使命,與當(dāng)?shù)攸h委政府一起直面縣域社會(huì)治理層面的各種挑戰(zhàn),敢于并善于回應(yīng)時(shí)代的真問題,服從并服務(wù)于群眾的真需求,用“中心”直達(dá)“民心”的傳播實(shí)踐,將服務(wù)和引導(dǎo)群眾的功能落地落實(shí),并在這一過程中彰顯傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。
1.2 縣級(jí)融媒體建設(shè)的目標(biāo)方向,決定了縣域故事化傳播的走勢(shì)走向
2018年9月,中宣部在湖州市縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)上要求,努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐。這一建設(shè)目標(biāo),明確了縣級(jí)融媒體中心在縣級(jí)層面政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域的輿論引導(dǎo)、社會(huì)服務(wù)、信息傳播的核心作用和地位。在黨的宣傳工作大局中,縣級(jí)融媒體中心是上情與下情的溝通運(yùn)轉(zhuǎn)“樞紐”,是各級(jí)政策落地落實(shí)的基層“終端”,是引導(dǎo)服務(wù)群眾的關(guān)鍵“節(jié)點(diǎn)”,是融媒體用戶的本土化“入口”,更是宣傳輿論工作向基層延伸,向群眾靠近的必然選擇。馬克是主義群眾史觀認(rèn)為,人民群眾是歷史的創(chuàng)造者。為時(shí)代抒寫,為人民立傳,基層群眾就是故事主角,講好縣域服務(wù)的故事,基層居民就是故事的傳播主體。治理與服務(wù)成為有機(jī)統(tǒng)一的整體,就是將基層治理的大道理與人民群眾創(chuàng)新創(chuàng)造有機(jī)結(jié)合起來,為創(chuàng)造歷史的人民群眾書寫基層故事,為敢于創(chuàng)新實(shí)踐的人民群眾高歌基層故事。
1.3 技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳播變革,決定著縣域故事化傳播的手段創(chuàng)新
蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)日益成為信息集散地、輿論策源地和思想交鋒主陣地,是我們黨長(zhǎng)期執(zhí)政面臨的最大變量[3]。改革開放以來,我國(guó)社會(huì)不斷發(fā)生著結(jié)構(gòu)性變化,與此同時(shí),傳播生態(tài)變革加速了基層輿論格局的改變,兩相疊加,使縣域社會(huì)治理面臨的形勢(shì)和任務(wù)更加繁重。當(dāng)下,傳播渠道迭代生成,移動(dòng)傳播迅速成為基層大眾接受信息與服務(wù)的主要手段,縣域用戶是移動(dòng)應(yīng)用最大的增量群體,基層群眾接收信息碎片化、扁平化和視覺化、社交化的趨勢(shì)日益明顯,注意力和關(guān)注度向互聯(lián)網(wǎng)PC端、手機(jī)移動(dòng)端上迅速轉(zhuǎn)移??h級(jí)融媒體已經(jīng)成為基層移動(dòng)傳播的重要載體,具有貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的優(yōu)勢(shì),是新的歷史條件下做好黨的輿論宣傳工作的主渠道。講好縣域故事,服務(wù)和引導(dǎo)群眾,縣級(jí)融媒體必須科學(xué)認(rèn)識(shí)和遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律,創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式,再造生產(chǎn)流程,強(qiáng)化傳播手段和話語方式創(chuàng)新,用戶精細(xì)劃分,話語精準(zhǔn)定制,產(chǎn)品精準(zhǔn)推送,通過抵達(dá)掌心從而抵達(dá)民心,使縣域用戶這個(gè)最大變量變成黨的事業(yè)發(fā)展的最大增量。
縣域融媒體最大的優(yōu)勢(shì)是群眾的貼近性。隨著媒體融合深入推進(jìn),縣級(jí)融媒體中心作為縣域新型主流媒體的地位不斷得到鞏固提升,在引導(dǎo)群眾服務(wù)群眾的過程中成為信息供需的交流中心,權(quán)威高效的傳播主體,發(fā)揮輿論引導(dǎo)和信息的傳播功能,在社會(huì)治理中傳達(dá)主流價(jià)值??h級(jí)融媒體傳播的故事,一方面來源于基層群眾政治經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)中的創(chuàng)新創(chuàng)造,另一方面來源于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的地域文化,鄉(xiāng)音鄉(xiāng)愁。主流媒體的主流價(jià)值表達(dá)和地域文化傳承傳播實(shí)現(xiàn)融合統(tǒng)一,才能發(fā)揮好縣域媒體的地域歸屬性,服務(wù)貼近性和情感認(rèn)同性優(yōu)勢(shì),使家國(guó)情懷在故事化傳播得到完美彰顯。
2.1 堅(jiān)持新聞的黨性原則,讓故事導(dǎo)向鮮明
縣級(jí)融媒體距離基層群眾最近,承擔(dān)著引導(dǎo)基層輿論、傳播先進(jìn)文化和服務(wù)人民群眾的重任。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地,必須姓黨[4]。不論傳播技術(shù)如何發(fā)展進(jìn)步,輿論生態(tài)和媒體格局如何變化,黨管媒體是鐵的紀(jì)律。縣級(jí)融媒體中心作為黨在最基層、最基礎(chǔ)的媒體,宣傳輿論工作必須體現(xiàn)黨的意志,反映黨的主張,維護(hù)黨的權(quán)威。堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向,理直氣壯講政治,服從和服務(wù)于工作大局,是縣域主流媒體必須始終堅(jiān)守的“硬道理”,要把“硬道理”講得動(dòng)聽感人、講出人情味道,就需要將黨的理論和黨在基層的建設(shè)實(shí)踐,運(yùn)用講故事的手段向群眾講清楚,讓群眾弄明白。要把堅(jiān)持黨性和人民性相統(tǒng)一貫穿始終,善于運(yùn)用媒體融合新手段,動(dòng)員人民群眾,推進(jìn)工作落實(shí);了解社情民意、暢通表達(dá)渠道,服務(wù)人民群眾;發(fā)現(xiàn)矛盾問題,疏導(dǎo)社會(huì)情緒,引導(dǎo)人民群眾。通過故事化傳播,豐富基層群眾的精神世界,增強(qiáng)基層群眾的精神力量,不斷滿足基層廣大群眾的精神文化需求,引導(dǎo)和教育群眾聽黨話,感黨恩,跟黨走,共同畫好網(wǎng)上網(wǎng)下最大“同心圓”。
2.2 傳播表達(dá)主流價(jià)值,讓故事大道至簡(jiǎn)
中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議審議通過的《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見》指出:組建縣級(jí)融媒體中心,有利于整合縣級(jí)媒體資源、鞏固壯大主流思想輿論。縣級(jí)融媒體中心建設(shè)目的在于鞏固壯大主流思想輿論陣地,傳播主流價(jià)值,打通連接群眾的“最后一公里”。傳播的藝術(shù),一定意義上就是講故事的藝術(shù)?!鞍乩瓐D說過,誰會(huì)講故事,誰就擁有了整個(gè)世界。傳播,歸根到底,就是要給大家講一個(gè)好故事?!盵5]主流價(jià)值觀是以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主要內(nèi)容的一整套價(jià)值觀念,代表最廣大人民群眾的根本利益,代表著社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步方向,滿足人們對(duì)高品質(zhì)的精神文化生活的新期待??h域主流媒體挖掘記錄社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步,傳播社會(huì)大眾美好與善良,傳遞真情力量向上與向善,講述創(chuàng)新創(chuàng)造平凡與偉大的縣域故事,引導(dǎo)人們?cè)鰪?qiáng)道德判斷力和社會(huì)榮譽(yù)感,不斷擴(kuò)大主流價(jià)值的影響力版圖。以主流聲音傳播主流價(jià)值,用小故事講明大道理,讓故事承載社會(huì)主義核心價(jià)值,教育和引導(dǎo)群眾樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀,讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂,使社會(huì)主義核心價(jià)值觀成為溫潤(rùn)人心,引領(lǐng)風(fēng)尚,推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的巨大力量。
2.3 運(yùn)用好融合傳播手段,讓好故事行穩(wěn)致遠(yuǎn)
融媒體時(shí)代,縣級(jí)主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)成為國(guó)家戰(zhàn)略,各區(qū)縣高標(biāo)準(zhǔn)定位融媒體中心建設(shè),打通“策、采、編、發(fā)、評(píng)”各個(gè)環(huán)節(jié),相繼建成集融媒體指揮管理、綜合信息終端、全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)等功能于一體的“中央廚房”,依托于融媒體傳播平臺(tái)連接的“一次采集、多種生成、多元傳播、全媒發(fā)布”融媒體傳播網(wǎng)絡(luò),使講故事為核心的新型主流媒體話語體系快速形成并不斷放大效應(yīng)?!笆税惚鳌迸潺R,還得練就“十八般武藝”,不斷將技術(shù)賦能于傳播實(shí)踐?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是微博、微信、微視頻時(shí)代,講求的是微傳播,運(yùn)用媒體融合的理念改造傳統(tǒng)資源,通過短而小、快而活的新媒體產(chǎn)品,在傳播中下好先手棋,擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力和社會(huì)影響力,留住“原住民”;按照新媒體傳播規(guī)律,用足用活互聯(lián)網(wǎng)思維的開放融合、受眾思維和互動(dòng)分享,在移動(dòng)終端、社交媒體平臺(tái)上持續(xù)發(fā)力,用漫畫、長(zhǎng)圖、動(dòng)圖、短視頻、超鏈接等多種可視化、體驗(yàn)化、碎片化表達(dá)手段,提供更多更優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)景化、交互式、沉浸式視聽體驗(yàn),個(gè)性化生產(chǎn),量身定做,精準(zhǔn)傳播,吸引“80后”“90后”“00后”“新網(wǎng)民”入住,不斷搶占信息傳播制高點(diǎn),努力提升立體化傳播效能,形成思想輿論的強(qiáng)大合力。
2.4 從內(nèi)容供給側(cè)發(fā)力,讓好故事賦能社會(huì)
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)始終是媒體生存和發(fā)展的根本,優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容永遠(yuǎn)是經(jīng)得起理論推敲,時(shí)間檢驗(yàn)和受眾審視的“硬通貨”。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”,主動(dòng)設(shè)置議題。議題設(shè)置決定著主流價(jià)值的引導(dǎo)走向,在眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)中更好地發(fā)揮“定音鼓”作用。縣域融媒體必須努力搶占輿論高地,舉旗定向,彰顯權(quán)威,凝聚社會(huì)共識(shí),把黨委政府“重要的”要求,做成基層用戶“需要的”作品,把“有目的”輿論傳播,生成“有意思”的媒體產(chǎn)品。堅(jiān)持“細(xì)節(jié)為魂”,采訪要深入。新華社原社長(zhǎng)穆青說過,一個(gè)好的細(xì)節(jié),勝過千言萬語。生動(dòng)感人的故事源于細(xì)節(jié),找尋生動(dòng)的故事的過程就是細(xì)節(jié)挖掘的過程,用一個(gè)個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的細(xì)節(jié),揭示故事的深刻內(nèi)涵,詮釋社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步,展示時(shí)代發(fā)生的巨大變化。堅(jiān)持“創(chuàng)新為要”,傳播要入腦入心。根據(jù)受眾群體的不同,基于年齡層面、文化層次和需求差異,接受信息和閱讀方式的不同,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位,使故事實(shí)現(xiàn)差異化、分眾化傳播;適應(yīng)受眾的收視和閱讀興趣,創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式,滿足受眾滿足用戶對(duì)多元信息、文化和審美需求;依托平臺(tái)傳播手段的不同,發(fā)揮媒體融合發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力,根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維開放競(jìng)爭(zhēng)、平等交流、互動(dòng)傳播特點(diǎn)和社交化、互動(dòng)化優(yōu)勢(shì),運(yùn)用參與式傳播、沉浸式體驗(yàn)等多種手段,增加黏性互動(dòng),進(jìn)而爆款、跨界、破圈,實(shí)現(xiàn)吸粉增量。
2.5 深耕地域文化,讓好故事厚植鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁
“中國(guó)鄉(xiāng)土社會(huì)的一個(gè)特點(diǎn)是這種社會(huì)里的人是在熟人里長(zhǎng)大的。用另一句話來說,他們生活上互相合作的人都是天天見面的。在社會(huì)學(xué)里我們稱之作Face to Face Group,直譯起來是‘面對(duì)面的社群?!盵6]縣域居民生活工作的地理社區(qū)“圈子”和網(wǎng)民虛擬交互的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“圈子”由于共有的接近性而相互影響,縣級(jí)融媒體中心的最大優(yōu)勢(shì)在于地域性和親情性。語言相同,習(xí)俗相通,文化融通,地域化特有的“圈子感”最具親和力,最容易形成共鳴,這是縣域融媒體傳播力構(gòu)建的最大“王牌”。縣域故事就是今天的新聞,昨天的歷史。通過故事化傳播,構(gòu)建共同感情相互交流,共有話題相互溝通的“共性”架構(gòu),消解屏障,消除雜音,實(shí)現(xiàn)同頻共振,共同營(yíng)造共建共治共享的社會(huì)治理大格局。用典型引導(dǎo),典型人物,典型故事來源于群眾,與社會(huì)脈搏共同跳動(dòng),與時(shí)代風(fēng)貌息息相通,將鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情寄情于事理,讓鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)風(fēng)成為表達(dá)主流價(jià)值的載體。用事實(shí)說話,以小切口小投入體現(xiàn)大主題,讓大主題變成家常話,入耳入心入腦。用故事傳神,大情懷蘊(yùn)含正能量,讓小故事承載大道理,可親可信可敬。把故事講得有高度并且接地氣,有深度并且講實(shí)話,有力度并且可借鑒。通過故事化傳播展現(xiàn)美好時(shí)代,通過輿論引導(dǎo)形成主流思想,滿足群眾文化需求,把真理、真情和真實(shí)的力量寓于生動(dòng)形象,言約旨遠(yuǎn)的故事之中,凝聚起上下同心,團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的磅礴力量。
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