張薇 劉夢禧

摘 要：直播帶貨日漸成為當(dāng)下提升中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要營銷方式，而縣長直播帶貨的方式使得村民與網(wǎng)絡(luò)接軌，得到社會(huì)的普遍認(rèn)可。本文基于縣長直播帶貨這一媒介化實(shí)踐，分析政治身份認(rèn)同的重要性，其獨(dú)特性帶動(dòng)扶貧計(jì)劃，推動(dòng)直播帶貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;媒介化實(shí)踐;身份認(rèn)同

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1672-8122（2021）04-0041-03

2020年5月22日在十三屆全國人大三次會(huì)議中李克強(qiáng)總理作政府工作報(bào)告并指出，電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，應(yīng)繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢;同時(shí)，李克強(qiáng)總理還指出支持電商、快遞進(jìn)農(nóng)村，拓展農(nóng)村消費(fèi)，開展消費(fèi)扶貧，支持扶貧產(chǎn)業(yè)恢復(fù)發(fā)展[1]。官員直播帶貨作為網(wǎng)絡(luò)直播與電商經(jīng)濟(jì)融合的產(chǎn)物，一定程度上與依靠消費(fèi)拉動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長、扶貧攻堅(jiān)和精準(zhǔn)扶貧政策相契合，僅2020年第一季度便有100多位市長、縣長走進(jìn)直播間，化身帶貨主播為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品代言。然而，雖同為社會(huì)生活媒介化的產(chǎn)物，官員直播帶貨在行動(dòng)主體、商品性質(zhì)、意義上與網(wǎng)紅直播帶貨有較大差別，其行為是在媒介化背景下，受網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)、商品價(jià)值及受眾對(duì)直播主體政治身份認(rèn)同程度的多重影響。

截至2020年3月，我國網(wǎng)上購物達(dá)7.10億人次，相較于2018年增長了1.00億人次，占總上網(wǎng)人次的78.6%;而使用手機(jī)網(wǎng)上購物用戶已達(dá)7.07億，占使用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶的78.9%。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，到2020年3月，電商直播人次為2.65億[2]，直播帶貨愈演愈烈，播主與受眾之間互動(dòng)傳播在5G時(shí)代下的研究顯得尤為重要。

一、在媒介化實(shí)踐中構(gòu)建主體身份

一、行動(dòng)主體互動(dòng)推動(dòng)媒介化進(jìn)程

媒介化可用來批判性地分析媒介、傳播的變化與文化、社會(huì)變化之間的相互關(guān)系，使我們意識(shí)到社會(huì)生活的變化。我們生活在“萬物媒介化時(shí)代”，從根本上說，媒介化是關(guān)于我們?nèi)绾瓮ㄟ^數(shù)字媒體及其基礎(chǔ)設(shè)施來創(chuàng)造社會(huì)，以及它們自身如何被重構(gòu)的過程[4]。在社會(huì)生活媒介化的進(jìn)程中，網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)成為當(dāng)前聯(lián)系人與人生活最緊密的媒介之一，不僅更新了社會(huì)發(fā)展的新模式，數(shù)據(jù)的運(yùn)用還豐富了人們?nèi)粘５纳a(chǎn)、生活、工作、經(jīng)濟(jì)。在特殊時(shí)期大部分人居家隔離的背景下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)再次迎來高潮，加之電商經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為新起之秀，即由網(wǎng)絡(luò)主播借用電商或短視頻平臺(tái)、網(wǎng)站，在直播間進(jìn)行商品展示并與消費(fèi)者互動(dòng)，直至售出商品的過程。其中，行動(dòng)主體在實(shí)踐活動(dòng)中使用和發(fā)明媒介，產(chǎn)生了以技術(shù)和文化為基礎(chǔ)的聯(lián)系，直播帶貨中的“在線互動(dòng)”依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用來促進(jìn)社會(huì)互動(dòng)，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)媒介化進(jìn)程。

二、縣長網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中行動(dòng)主體身份的構(gòu)建

媒介化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為實(shí)踐的產(chǎn)物和工具，本身具有社會(huì)屬性，甚至蘊(yùn)含具體的社會(huì)制度，不僅對(duì)傳統(tǒng)媒體組織、機(jī)構(gòu)權(quán)利進(jìn)行瓦解，對(duì)“把關(guān)人”控制信息傳播的權(quán)威進(jìn)行挑戰(zhàn)，同時(shí)還通過“生產(chǎn)、分配、消費(fèi)、交換”的模式流轉(zhuǎn)并融入普通大眾的日常生活，從而影響滲透人們的生活方式、行為及意識(shí)形態(tài)[3]。在網(wǎng)絡(luò)直播中，個(gè)人或集體會(huì)在不自覺中被卷入各種符號(hào)空間，占一定身份地位的群體，通常運(yùn)用媒介的外力作用內(nèi)化符號(hào)的感召力，在媒介、消費(fèi)與意識(shí)形態(tài)融合的過程中賦予商品和互動(dòng)主體意義、象征、身份、品味、個(gè)性等符號(hào)促成消費(fèi)行為。因此，縣長直播帶貨這一行為，可理解為具有政治身份符號(hào)的行動(dòng)主體在實(shí)踐活動(dòng)中使用媒介的過程，主播、消費(fèi)者兩個(gè)行動(dòng)主體以技術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行互動(dòng)，從而創(chuàng)建身份符號(hào)。

三、縣長直播帶貨：多行動(dòng)主體在媒介平臺(tái)的互動(dòng)

疫情下實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，農(nóng)產(chǎn)品隨春夏的到來逐步增收，亟待打開銷路，2020年6月22日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實(shí)施意見》，利用農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與電商、網(wǎng)絡(luò)直播等媒介平臺(tái)相結(jié)合，農(nóng)產(chǎn)品線上推廣銷售成為拉動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要渠道。與其他網(wǎng)紅主播直播帶貨相比，除主播、消費(fèi)者作為行動(dòng)主體、直播平臺(tái)作為媒介支撐，縣長直播帶貨的主播是具有公職身份的政府官員，售賣的商品以本地農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)為主，具有經(jīng)濟(jì)性、公益性雙重考量。因此，官員、受眾作為行動(dòng)主體在當(dāng)前媒介技術(shù)的使用下做出具體行動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)直播雖然在虛擬空間，但其社會(huì)交往情景隨著實(shí)時(shí)性、主播的虛擬身體在場一同構(gòu)建，即時(shí)間和空間上在媒介平臺(tái)里營造多行動(dòng)主體的互動(dòng)[5]。

目的論行動(dòng)即行動(dòng)者未達(dá)到某種目的，帶著主觀能動(dòng)性使用某種手段對(duì)客觀世界進(jìn)行干涉[6]。對(duì)于主播這一行動(dòng)主體視角，縣長在直播的交往行動(dòng)中為達(dá)成商品交易而進(jìn)行“帶貨”，期待為本地農(nóng)民、手工業(yè)者帶來收益，提高其經(jīng)濟(jì)水平，迎合當(dāng)前實(shí)現(xiàn)全面小康社會(huì)的國家政策。對(duì)于消費(fèi)者，其在直播間提供的空間維度中觀看主播身體傳達(dá)的商品信息、符號(hào)后，為滿足自身需求而點(diǎn)擊商品下單或參與直播詢問，達(dá)到在平臺(tái)的互動(dòng)。規(guī)范調(diào)節(jié)行動(dòng)主要指群體受到共同價(jià)值、共同規(guī)范制約的行動(dòng)。媒介技術(shù)平臺(tái)就縣長直播帶貨的時(shí)間、空間來制定一系列規(guī)范，即在一定的時(shí)間范圍內(nèi)固化直播間的空間范圍，行動(dòng)主體在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行限時(shí)的買賣商品行為。戲劇行動(dòng)是行動(dòng)者以特定的方式進(jìn)行自我展示，并希望大眾認(rèn)可與接受自己。在直播過程中，“縣長們”如在“舞臺(tái)劇”中進(jìn)行“表演”，把身體行為符號(hào)及商品符號(hào)傳達(dá)給受眾，希望受眾因此購買直播間的產(chǎn)品進(jìn)而達(dá)到“帶貨”的目的，這本身離不開媒介技術(shù)提供的直播平臺(tái)。2020年5月16日，在河北省委網(wǎng)信辦指導(dǎo)，滄州市委網(wǎng)信辦、獻(xiàn)縣縣委縣政府、河北新聞網(wǎng)、拼多多聯(lián)合主辦的“助貧攻堅(jiān)，推冀商優(yōu)品”直播活動(dòng)中，獻(xiàn)縣縣委書記為當(dāng)?shù)亟鸾z小棗帶貨時(shí)作打油詩，“金絲小棗大又甜，書記來當(dāng)帶貨員。此棗只有獻(xiàn)縣產(chǎn)，君欲品嘗快下單！”便是行動(dòng)主體為吸引受眾進(jìn)行的“戲劇”行動(dòng)，在直播開始5個(gè)小時(shí)便售出6 000斤[7]。在直播過程中，縣長為本地土特產(chǎn)代言并進(jìn)行推廣，提供商品的信息符號(hào)，消費(fèi)者作為受眾可以通過直播間即時(shí)發(fā)送訊息來咨詢商品的各種符號(hào)，針對(duì)詢問，縣長同樣可以在媒介平臺(tái)中接受訊息并直接回答，從而達(dá)到與主播互動(dòng)的交往行為。

四、官員主播政治身份的獨(dú)特性

馬克思提出，身份作為一種概念工具開始萌芽，他認(rèn)為人的本質(zhì)是“社會(huì)關(guān)系的總和”，而非“每個(gè)單獨(dú)個(gè)體固有的抽象性”，即主體身份是實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)果。身份包括出身、地位、種族、地理國家甚至性別身體，不僅具有差異性，用于區(qū)分于他人他事的內(nèi)在屬性，還依賴他者，因其他自我意識(shí)而存在[8]。一般的網(wǎng)紅直播帶貨，受眾不僅因商品價(jià)值選擇購買，同時(shí)對(duì)網(wǎng)紅的身份有一定認(rèn)可，增加用戶黏性成為網(wǎng)紅固定時(shí)間進(jìn)行直播帶貨的追求之一，網(wǎng)紅的身份可以是明星、各類商品的專業(yè)人員甚至微博達(dá)人。而在縣長主導(dǎo)的直播帶貨中，政治身份成為主播獨(dú)有的身份特征，用于區(qū)分其他直播帶貨的主播，即擁有政治公職身份的行動(dòng)主體通過媒介技術(shù)表達(dá)自身身份符號(hào)，且支配已存在的商品符號(hào)并傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者這一行動(dòng)主體在接收商品信息的同時(shí)也在接收主播的政治身份符號(hào)，受眾的購買行為受到媒介實(shí)踐提供的主播政治身份和商品價(jià)值信息的雙重影響。縣長是具有政治身份的公職人員，雖然其自身并不能通過該行動(dòng)獲得個(gè)人經(jīng)濟(jì)上的收益，但售賣的商品以當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品為主，賦予了直播活動(dòng)公益性意義。一方面，政治領(lǐng)導(dǎo)與直播帶貨的商人（網(wǎng)紅主播）身份懸殊，受眾對(duì)其政治身份具有獵奇心理，從而被吸引;另一方面，縣長、書記政治公職人員的身份對(duì)受眾來說具有一定的可信度，其推薦的商品貨物有信用保障，可以增加受眾購買欲。事實(shí)上，政府官員的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是多行動(dòng)主體基于媒介實(shí)踐的互動(dòng)，由公職人員、媒介平臺(tái)、消費(fèi)者一同構(gòu)建，但關(guān)鍵在于主播這一行動(dòng)主體政治身份的獨(dú)特性，官員直播帶貨的目的是為了幫助當(dāng)?shù)匕傩彰撠氈赂?，也為直播帶貨這一經(jīng)濟(jì)行為添加公益性意義，打開了探索媒介化實(shí)踐探索的新路徑。

五、結(jié) 語

作為時(shí)下流行的一種新型購物方式，直播帶貨是符合時(shí)代潮流的，在5G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)，萬物關(guān)聯(lián)的電子驅(qū)動(dòng)關(guān)系網(wǎng)下，直播行業(yè)不僅可以在室內(nèi)，也可以走到室外，在各種可能的環(huán)境里直播帶貨，從而擁有更廣闊的施展平臺(tái)，增加了用戶的社交區(qū)域。直播帶貨環(huán)節(jié)與5G技術(shù)相結(jié)合，使得直播更具科技感，同時(shí)減少了延時(shí)速率，在高速率的直播帶貨模式下，可以增加用戶的視聽感，感受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，5G技術(shù)的升級(jí)更好地促進(jìn)了用戶與主播的互動(dòng)體驗(yàn)。5G技術(shù)支持下的直播使得更多主播投入直播帶貨平臺(tái)，從而不斷刺激消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但對(duì)于目前直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀來看，直播方式單一且同質(zhì)化嚴(yán)重，在后續(xù)的直播帶貨監(jiān)管中要嚴(yán)防嚴(yán)控。

即便是直播帶貨，也仍然要有把關(guān)人，在自媒體時(shí)代要堅(jiān)持自己的底線，提升自己的思想修養(yǎng)。當(dāng)下主播質(zhì)量參差不齊，數(shù)量之多使得直播同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，直播帶貨的手法雷同，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生審美疲勞，因此作為一名主播就要不斷創(chuàng)新自己的內(nèi)容產(chǎn)出，擴(kuò)展全方位的直播帶貨方式，在了解自己受眾群的前提下豐富自己的內(nèi)容，明確帶貨的選品階段。對(duì)不符合自己直播特點(diǎn)或是粉絲群的產(chǎn)品進(jìn)行帶貨也不會(huì)有好的收益，因此不能盲目帶貨，要對(duì)所選產(chǎn)品進(jìn)行全方位考量再做決定。在5G時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)為直播創(chuàng)造了無限可能，掌握受眾的需求，及時(shí)更新和調(diào)整內(nèi)容，不斷提高其粉絲購買轉(zhuǎn)化率，提升自己的流量，平臺(tái)曝光率也會(huì)得到發(fā)展。

而作為購買粉絲，也需要提高自己的警惕意識(shí)，在購買物品前提早做好功課，擴(kuò)大自己的認(rèn)知領(lǐng)域，辨別網(wǎng)絡(luò)上貨品以及主播的可信度，明確所選產(chǎn)品的性價(jià)比以及自己是否需要，這樣也可以避免直播購物時(shí)的武斷“剁手”，受眾理性購物，不盲目、不跟風(fēng)，對(duì)自己的需求有一定認(rèn)知，時(shí)刻保持思辨能力，做到國家提倡的綠色消費(fèi)。

在當(dāng)前的5G環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)也應(yīng)緊隨綠色網(wǎng)絡(luò)的口號(hào)，不斷凈化網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)直播帶貨的把關(guān)和監(jiān)督，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，為企業(yè)和社會(huì)引領(lǐng)正確價(jià)值觀。從而在大局意識(shí)下把控互聯(lián)網(wǎng)的正確走向;政府也要進(jìn)行干預(yù)，設(shè)立特定的網(wǎng)上監(jiān)管部門，2020年6月24日發(fā)布國內(nèi)首個(gè)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》于7月1日起正式施行，規(guī)范中規(guī)定營銷數(shù)據(jù)真實(shí)，切勿造假，切勿通過其它手段騙取商家傭金。規(guī)范的有效實(shí)行可以準(zhǔn)確地規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管工作，提升直播標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)監(jiān)督多樣化，在直播帶貨融入民眾生活的基礎(chǔ)上更好地保護(hù)這一片凈土，在競爭日益激烈的時(shí)代守好底線，反對(duì)低俗文化，從而形成直播帶貨的良性循環(huán)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]