謝朝武 賴菲菲

【內(nèi)容提要】國(guó)家文化形象建構(gòu)是一個(gè)長(zhǎng)期性的系統(tǒng)工程。內(nèi)涵要素認(rèn)知不足、建構(gòu)行動(dòng)不系統(tǒng)、多主體協(xié)作意識(shí)不強(qiáng)等是當(dāng)前國(guó)家文化形象建構(gòu)中的重要觀念障礙。在核心行動(dòng)方面，應(yīng)建立廣義的國(guó)家文化形象觀，與時(shí)俱進(jìn)地推進(jìn)國(guó)家文化形象建構(gòu)，建構(gòu)過(guò)程要注重豐富推廣體系、創(chuàng)新載體方式、建立情感紐帶、優(yōu)化推廣策略。

【關(guān)鍵詞】國(guó)家文化形象 建構(gòu)行動(dòng) 創(chuàng)新方向

中國(guó)是文化大國(guó)，建構(gòu)魅力獨(dú)特的國(guó)家文化形象一直是國(guó)家文化發(fā)展中的戰(zhàn)略任務(wù)和重要目標(biāo)。近年來(lái)，國(guó)家文化形象所具有的獨(dú)特作用逐漸引起政府、產(chǎn)業(yè)和學(xué)界的關(guān)注與重視。但是，我國(guó)的國(guó)家文化形象建構(gòu)工作還存在內(nèi)涵要素認(rèn)知不足、建構(gòu)行動(dòng)不具有系統(tǒng)性、多主體協(xié)作意識(shí)不強(qiáng)等問(wèn)題。對(duì)此，我們應(yīng)系統(tǒng)把握國(guó)家文化形象建構(gòu)的核心行動(dòng)，創(chuàng)新國(guó)家文化形象建構(gòu)的策略方式，推動(dòng)國(guó)家文化形象的有效建構(gòu)。

一、理解國(guó)家文化形象建構(gòu)的背景與作用

1.深入把握國(guó)家文化形象建構(gòu)的時(shí)代背景

習(xí)近平總書記多次提出，“提高國(guó)家文化軟實(shí)力，關(guān)系‘兩個(gè)一百年奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)”“提高國(guó)家文化軟實(shí)力，要努力提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)”。①當(dāng)前時(shí)期，我國(guó)處于激烈的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)博弈環(huán)境中，西方媒體所具有的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)和媒體報(bào)道偏見(jiàn)并不利于中國(guó)聲音的有效傳播。在這種背景下，基于人類對(duì)文化審美的共同視角、依托文化資源打造魅力獨(dú)特的國(guó)家文化形象，成為提升對(duì)外傳播效率、提高國(guó)家文化軟實(shí)力的有效途經(jīng)。在某種程度上，國(guó)家文化形象是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，加強(qiáng)國(guó)家文化形象建構(gòu)工作，是提升國(guó)家文化軟實(shí)力的重要方式。

2.準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)國(guó)家文化形象的內(nèi)涵要素

從認(rèn)知主體來(lái)看，國(guó)家文化形象包括“自我形象”和“他者形象”，②即由本國(guó)民眾對(duì)本國(guó)文化形成的整體印象，或國(guó)際民眾對(duì)該國(guó)文化形成的整體印象。從認(rèn)知要素來(lái)看，國(guó)家文化形象是一個(gè)國(guó)家文化價(jià)值理念、文化傳統(tǒng)、文化行為、文化實(shí)力和文化成果的集中體現(xiàn)。③從形象塑造和輿論傳播來(lái)看，國(guó)家文化形象是對(duì)一個(gè)國(guó)家的系列文化要素或獨(dú)立或綜合在國(guó)際舞臺(tái)上所展示的形狀相貌及國(guó)際環(huán)境中的輿論反映，④也是在一系列文化信息輸入和形象信息輸出的博弈過(guò)程。綜上，國(guó)家文化形象是自我認(rèn)知和他者認(rèn)知的結(jié)合體，是社會(huì)交往和文化互動(dòng)所塑造的產(chǎn)物，它是具有獨(dú)特傳播價(jià)值、導(dǎo)向作用和戰(zhàn)略意義的國(guó)家文化要素標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。

3.全面理解國(guó)家文化形象的作用影響

在文化競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際化背景下，國(guó)家文化形象具有軟實(shí)力功能，良好、有利的國(guó)家文化形象在國(guó)際政治中對(duì)維護(hù)國(guó)家形象、推進(jìn)外交戰(zhàn)略、最大化國(guó)家權(quán)力和國(guó)家利益具有積極的作用。國(guó)家文化形象的影響結(jié)構(gòu)包括宏觀、中觀和微觀三個(gè)層面。宏觀影響主要表現(xiàn)為對(duì)國(guó)家文化軟實(shí)力、國(guó)際地位和國(guó)際影響力的提升，具體包括國(guó)家話語(yǔ)權(quán)、國(guó)家形象、和諧國(guó)際環(huán)境和國(guó)際交流合作等；中觀影響主要表現(xiàn)為對(duì)國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)的影響，具體的產(chǎn)業(yè)類別包括影視產(chǎn)業(yè)、文化和旅游產(chǎn)業(yè)等；微觀影響主要表現(xiàn)為對(duì)國(guó)內(nèi)外民眾態(tài)度和行為的影響，具體包括國(guó)民文化素質(zhì)、國(guó)民文化自信、入境旅游意愿和國(guó)家形象感知等。

4.系統(tǒng)把握國(guó)家文化形象建構(gòu)的功能定位

國(guó)家文化形象是一個(gè)國(guó)家內(nèi)部和外部公眾對(duì)其文化要素、文化活動(dòng)及其成果所形成的綜合印象和總體認(rèn)知。⑤國(guó)家文化形象的根基是國(guó)家所擁有的文化要素，文化要素及以其為基礎(chǔ)所形成的文化資源是一個(gè)國(guó)家文化吸引力的重要來(lái)源。打造富有魅力的國(guó)家文化形象，是增強(qiáng)一個(gè)國(guó)家文化吸引力的重要基礎(chǔ)。同時(shí)，國(guó)家文化形象建構(gòu)是一個(gè)時(shí)代工程，是一個(gè)傳播文化要素、樹(shù)立文化自信的心靈工程，也是一個(gè)事關(guān)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)發(fā)展的重要工程。因此，在功能定位上，要將國(guó)家文化形象視為國(guó)家的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，要把國(guó)家文化形象建構(gòu)作為增強(qiáng)民族自信、促進(jìn)中華文化傳播、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑。

二、認(rèn)識(shí)國(guó)家文化形象建構(gòu)的主要問(wèn)題

1.對(duì)國(guó)家文化形象的內(nèi)涵要素認(rèn)知不足

國(guó)家文化形象來(lái)自于豐富的國(guó)家文化資源，具有豐富多樣的表現(xiàn)要素和表達(dá)方式，它既具有歷史性和傳統(tǒng)性，也具有現(xiàn)代性和時(shí)尚性，需要面向不同的地域和群體進(jìn)行針對(duì)性的、選擇性的傳播，這是提升國(guó)家文化吸引力和傳播力的重要基礎(chǔ)。但是，傳統(tǒng)的國(guó)家文化形象觀則主張單一形象，呈現(xiàn)有限精華，青睞傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，這是對(duì)國(guó)家文化形象的誤解，也限制了國(guó)家文化形象的可傳播性。因此，科學(xué)、系統(tǒng)、完整地認(rèn)識(shí)國(guó)家文化形象的內(nèi)涵要素，不斷拓展其內(nèi)涵結(jié)構(gòu)，是科學(xué)建設(shè)國(guó)家文化形象的內(nèi)涵基礎(chǔ)。

2.國(guó)家文化形象建構(gòu)行動(dòng)不具有系統(tǒng)性

國(guó)家文化形象建構(gòu)是一個(gè)系統(tǒng)工程，文化展覽、藝術(shù)演出、影視劇目、高層文化交流、民間文化互動(dòng)，都可能成為國(guó)家文化形象的表現(xiàn)方式和載體。而這些多元行動(dòng)和要素的日積月累，是影響受眾并最終在其心中建構(gòu)起動(dòng)態(tài)文化認(rèn)知的基礎(chǔ)。因此，國(guó)家文化形象建構(gòu)要以系統(tǒng)的視角審視文化形象建構(gòu)行動(dòng)，建立體系化的、多元化、豐富化的行動(dòng)方式，這是形成全方位國(guó)家文化形象建構(gòu)行動(dòng)的關(guān)鍵。

3.多主體協(xié)作構(gòu)建國(guó)家文化形象的意識(shí)不夠

國(guó)家文化形象建構(gòu)不是純粹的政府工程，它既需要政府機(jī)構(gòu)的積極引導(dǎo)，也需要企業(yè)機(jī)構(gòu)的商業(yè)化參與，更需要民間組織與個(gè)體的交流互動(dòng)，它是一個(gè)需要政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)機(jī)構(gòu)、民間組織和個(gè)體等共同參與、相互協(xié)作的綜合工程。但是，相關(guān)部門對(duì)企業(yè)機(jī)構(gòu)、民間組織、個(gè)體民眾在國(guó)家文化形象建構(gòu)中的定位和作用認(rèn)識(shí)還不充分，激勵(lì)相關(guān)主體共同參與國(guó)家文化形象建構(gòu)的機(jī)制還不健全，形成國(guó)家文化形象建構(gòu)大合唱的平臺(tái)還不完整。

三、把握國(guó)家文化形象建構(gòu)的核心行動(dòng)與創(chuàng)新方向

1.建立廣義的國(guó)家文化形象觀

國(guó)家文化形象所依賴的文化要素應(yīng)該是廣義的文化要素，它包括紫禁城、長(zhǎng)城、敦煌、布達(dá)拉宮、蘇州園林等建筑要素，包括源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的孔孟文化，包括京劇表演、國(guó)畫、書法、印章等藝術(shù)形式，包括旗袍、絲綢等服飾要素，包括春節(jié)、端午、中秋等民俗節(jié)日要素，包括普通老百姓的生活方式、飲食器具、茶文化等生活要素?？梢?jiàn)，中國(guó)文化要素是滲透在民族文化傳承和民眾生活中的中國(guó)要素，博大精深的中華文化難以用單一的形象要素來(lái)代表。因此，我們應(yīng)建立廣義的國(guó)家文化形象觀，通過(guò)建構(gòu)多元國(guó)家文化形象體系，來(lái)展現(xiàn)我國(guó)豐富多彩的文化要素，這是打造魅力文化中國(guó)、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要觀念基礎(chǔ)。

2.建構(gòu)與時(shí)俱進(jìn)的國(guó)家文化形象體系

國(guó)家文化形象是國(guó)家形象的重要構(gòu)成部分。國(guó)家文化要素的本原是相對(duì)穩(wěn)定的，但其在歷史的進(jìn)程中也不斷發(fā)展變化，其表現(xiàn)方式也在不斷革新。從眾多中國(guó)文化要素中擷取時(shí)代所偏好的要素、提取受眾所欣賞的要素，根據(jù)形象推廣需求進(jìn)行文化要素選擇，并相應(yīng)地進(jìn)行形象提煉和總結(jié)，形成與時(shí)俱進(jìn)的國(guó)家文化形象體系，對(duì)于推動(dòng)文化資源有效使用、提升中國(guó)的文化吸引力具有重要作用，這應(yīng)成為國(guó)家文化形象打造的重要任務(wù)。例如，可加強(qiáng)當(dāng)代國(guó)家文化形象要素的融入，如中國(guó)高鐵、5G技術(shù)、移動(dòng)支付等全球領(lǐng)先科技和應(yīng)用，將這些文化符號(hào)形成當(dāng)代中國(guó)國(guó)家文化形象的新名片，更好地展現(xiàn)出一個(gè)開(kāi)放、發(fā)展的中國(guó)國(guó)家文化形象。

3.豐富國(guó)家文化形象的宣傳推廣體系

國(guó)家文化形象的打造是一個(gè)需要持續(xù)投入、永遠(yuǎn)在路上的工程。通過(guò)生動(dòng)的營(yíng)銷形式、有效的傳播渠道，對(duì)文化要素進(jìn)行適度的營(yíng)銷推廣，是傳遞國(guó)家文化形象的重要基礎(chǔ)。近年來(lái)，我國(guó)持續(xù)與境外國(guó)家舉行中國(guó)文化和旅游年，習(xí)近平主席多次出席中國(guó)年開(kāi)幕活動(dòng)，對(duì)于宣傳和推廣中國(guó)文化、樹(shù)立文化導(dǎo)向的國(guó)家文化形象起到了巨大的作用。同時(shí)，中國(guó)城市與境外城市之間締結(jié)友好關(guān)系、舉辦文化宣傳周、聘用文化形象大使等活動(dòng)也起到了較好的文化推廣作用。對(duì)于發(fā)展文化市場(chǎng)而言，還應(yīng)該針對(duì)潛在受眾展開(kāi)精準(zhǔn)的文化營(yíng)銷，面向不同類型的受眾群體提供針對(duì)性的文化宣傳要素，并采用受眾市場(chǎng)能夠接受的營(yíng)銷方式進(jìn)行綜合推廣，比如充分發(fā)揮影視劇在文化推廣中的作用。

4.創(chuàng)新國(guó)家文化形象的載體方式

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已成為重要的信息傳播平臺(tái)，其傳播的范圍、速度和效率大大超越傳統(tǒng)媒體。要依托于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用，將文學(xué)作品、戲劇表演、傳統(tǒng)工藝、日常生活中蘊(yùn)含的文化要素展現(xiàn)到新媒體、短視頻等形式的文化內(nèi)容輸出上來(lái)，通過(guò)方便快捷的信息獲取渠道，促進(jìn)中國(guó)國(guó)家文化形象在境外傳播?；赥ikTok、優(yōu)兔等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)行視頻宣傳成為文化宣傳的重要載體。比如，李子柒現(xiàn)象在近期備受關(guān)注，她通過(guò)視頻媒體平臺(tái)和精心制作的視頻內(nèi)容，將中國(guó)的田園生活、美食文化等中國(guó)傳統(tǒng)文化中的核心要素推廣到了境外，并收獲了眾多境外粉絲，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)文化的有效輸出?？梢?jiàn)，創(chuàng)新國(guó)家文化形象的營(yíng)銷傳播方式，更多基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、通過(guò)水滴石穿式的推廣來(lái)展現(xiàn)中國(guó)文化，不僅能提高文化形象建構(gòu)的效率，也能延續(xù)文化要素的生命力，這應(yīng)成為當(dāng)前國(guó)家文化形象建構(gòu)中的重要方式。

5.建立國(guó)家文化形象的情感紐帶

我國(guó)的華僑華人資源非常豐富，華僑華人與我們有共同的血脈聯(lián)系和文化紐帶，他們對(duì)中國(guó)文化體系及其意義相對(duì)熟悉，也具有較高的中華文化認(rèn)同度和接受度，是在境外傳播中華文化的重要主體。因此，面向華僑華人群體進(jìn)行持續(xù)性的文化傳播，通過(guò)文化活動(dòng)建立情感紐帶，應(yīng)成為國(guó)家文化形象建構(gòu)的重要任務(wù)。對(duì)此，華僑華人社團(tuán)、華語(yǔ)教學(xué)、中華文化展、中華文化體驗(yàn)、民俗節(jié)慶活動(dòng)等都具有顯著的作用。其中華僑華人社團(tuán)在組織文化宣傳活動(dòng)、強(qiáng)化文化情感紐帶方面的作用尤其顯著。與時(shí)俱進(jìn)地連結(jié)華僑華人，通過(guò)持續(xù)而多元化的文化建構(gòu)行動(dòng)來(lái)強(qiáng)化情感紐帶，應(yīng)成為國(guó)家文化形象建構(gòu)中的重要活動(dòng)形式。

6.優(yōu)化國(guó)家文化形象的推廣策略

在國(guó)家文化形象的構(gòu)建過(guò)程中，要堅(jiān)持以先進(jìn)文化和普世價(jià)值為導(dǎo)向，形成系統(tǒng)化、國(guó)際化的國(guó)家文化形象話語(yǔ)體系；要將被動(dòng)式回應(yīng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)式輸出，將中國(guó)故事以形象化、生動(dòng)化的方式呈現(xiàn)給國(guó)外公眾，使得國(guó)家文化形象在世界范圍內(nèi)得到更大的傳播；要讓民間話語(yǔ)參與到國(guó)家文化形象的構(gòu)建當(dāng)中，由各類行業(yè)組織、社會(huì)民眾構(gòu)成國(guó)家文化形象傳播使者，使國(guó)家文化形象塑造更加生動(dòng)飽滿；要借助多元國(guó)際組織推廣國(guó)家形象。良好國(guó)家文化形象的形成僅憑借本國(guó)之力的影響效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要加強(qiáng)與國(guó)際行業(yè)組織、國(guó)際文化類機(jī)構(gòu)的交流與合作，通過(guò)多樣化、多渠道的文化交流活動(dòng)，逐漸改變其對(duì)中國(guó)的既定偏見(jiàn)與刻板印象，提升對(duì)中國(guó)文化體系的接受度和認(rèn)可度，促進(jìn)形成口碑傳播，提升中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的國(guó)家文化形象。

謝朝武系華僑大學(xué)旅游學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；

賴菲菲系華僑大學(xué)旅游學(xué)院研究生

「注釋」

①習(xí)近平：《在中央政治局就提高國(guó)家文化軟實(shí)力研究進(jìn)行第12次集體學(xué)習(xí)時(shí)的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》，2014年1月1日01版。

②張昆、王創(chuàng)業(yè)：《時(shí)空維度下的國(guó)家形象模型探析——基于認(rèn)知互動(dòng)的視角》，《新聞界》2017年第5期。

③云德：《文化中的國(guó)家形象》，《求是》2007年第19期

④張璐：《在對(duì)外傳播中做好解釋性報(bào)道》，《青年記者》2011年第7期。

⑤張峰：《習(xí)近平文化形象淺談》，《新華月報(bào)》2014年第18期。

責(zé)編：譚震