摘要：“兩山”理論和綠色發(fā)展理念逐漸成為民眾自覺(jué)接納的決策共識(shí)，環(huán)保傳播也成了生態(tài)文明建設(shè)的重要議題。消費(fèi)社會(huì)泛娛樂(lè)化環(huán)境凸顯了環(huán)保公益廣告的環(huán)保傳播和宣揚(yáng)教化功能發(fā)揮的必要性和緊迫性。深入挖掘環(huán)保公益廣告的核心價(jià)值，發(fā)揮其積極的公益效用，能指引人們樹(shù)立環(huán)保思想，使“人人環(huán)?！背蔀樾枰钊胨伎嫉膯?wèn)題。本文研究分析環(huán)保公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，明確其發(fā)展困境，提出拓展制作主體、健全資金保障體系，注重創(chuàng)意表達(dá)方式和積極推進(jìn)全媒體傳播3個(gè)提升對(duì)策。

關(guān)鍵詞：環(huán)保公益廣告;創(chuàng)意表達(dá);新媒體;全媒體

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）07-0-02

公益廣告作為一種藝術(shù)傳播形式，承擔(dān)著傳遞社會(huì)正能量、引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值理念的角色，如促進(jìn)生態(tài)保護(hù)等。公益廣告作為一種社會(huì)教育手段，對(duì)人類心靈的熏陶、社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，具有潛移默化的影響。因此，將“綠色環(huán)?！崩砟钬瀼赜诠鎻V告中，引導(dǎo)人們提高環(huán)保意識(shí)，充分調(diào)動(dòng)廣大社會(huì)群體的環(huán)保積極性是直面環(huán)境問(wèn)題的有效著力點(diǎn)。同時(shí)，充分發(fā)揮制作主體的作用，更多地進(jìn)行環(huán)保公益廣告的創(chuàng)意性表達(dá)，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式教化大眾是保證環(huán)保主題公益廣告發(fā)揮自身社會(huì)價(jià)值的主攻方向。

1 環(huán)保公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 我國(guó)公益廣告的發(fā)展

公益廣告是以倡導(dǎo)或警示等方式傳播公益觀念、為社會(huì)公眾服務(wù)的非營(yíng)利性廣告[1]。該類別廣告誕生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，1986年貴州電視臺(tái)播出的廣告《節(jié)約用水》被普遍認(rèn)為是我國(guó)公益廣告的開(kāi)端[2]。公益廣告以服務(wù)公眾利益、提供情感契合點(diǎn)為顯著特征，在環(huán)境危機(jī)日益加深的背景下，公益廣告存在的合理性、必要性和緊迫性愈發(fā)得到彰顯。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)公益廣告在理論和教學(xué)實(shí)踐、廣告制作技術(shù)、廣告投放媒介等方面均取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，成了透視我國(guó)社會(huì)風(fēng)貌、道德水準(zhǔn)和審美邏輯的重要參照。當(dāng)前，廣告向?qū)I(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、智能化的方向發(fā)展，公益廣告的創(chuàng)意主題獨(dú)特鮮明，其制作技術(shù)日漸成熟，藝術(shù)表現(xiàn)形式也更加豐富，這可以從廣受好評(píng)的央視公益廣告《筷子》《FAMILY》等作品中窺見(jiàn)一二。此外，公益廣告因其并未直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，故鮮有明確的市場(chǎng)份額的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的描述，但是，公益廣告在地鐵、流媒體等線下線上媒介渠道的大量投放依然可以投射出其發(fā)展的供給側(cè)和需求側(cè)的優(yōu)勢(shì)地位。

1.2 環(huán)保公益廣告的發(fā)展

環(huán)保公益廣告是公益廣告社會(huì)功能中生態(tài)保護(hù)功能的細(xì)分廣告品類，它旨在建構(gòu)環(huán)境議題、宣傳環(huán)境保護(hù)思想以及倡導(dǎo)綠色低碳意識(shí)。環(huán)保公益廣告伴生于日益嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)及其次生問(wèn)題，它發(fā)揮著綠色廣告強(qiáng)化綠色意識(shí)的效用[3]。全球性環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)共識(shí)的形成加快了環(huán)保公益廣告的全球化趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)“兩山”理論及“美麗中國(guó)”等施政理念的貫徹、地方政府官員政績(jī)考核指標(biāo)轉(zhuǎn)向等理念、行動(dòng)的變化為環(huán)保意識(shí)的傳播提供了寬松的環(huán)境。環(huán)保公益廣告以其情感訴求策略、創(chuàng)意表達(dá)方式對(duì)觀眾進(jìn)行軟性引導(dǎo)。當(dāng)前，我國(guó)環(huán)保公益廣告已成為與政治類公益廣告、民生類公益廣告并行的三大公益廣告主題之一，發(fā)揮著規(guī)范人們的行為思想、促成“人人環(huán)保”和引導(dǎo)社會(huì)良性可持續(xù)發(fā)展的作用。

1.3 環(huán)保公益廣告發(fā)展存在的問(wèn)題

現(xiàn)階段，我國(guó)環(huán)保公益廣告的發(fā)展取得了一定的成就，在數(shù)量上和質(zhì)量上都有很大的提高，它呈現(xiàn)出了內(nèi)容多元化、受眾多樣化、表達(dá)策略注重“共情”的轉(zhuǎn)向形勢(shì)，符合新聞專業(yè)主義以公共性和社會(huì)功能為核心的要求[4]。但是，由于環(huán)保公益廣告難以跳出節(jié)能、環(huán)保、保護(hù)動(dòng)植物等既定研究對(duì)象以及環(huán)保長(zhǎng)時(shí)期處于弱勢(shì)話語(yǔ)框架下等因素，其在內(nèi)容關(guān)注面、受關(guān)注度上具有先天的劣勢(shì)，雖然環(huán)保公益廣告能對(duì)觀眾的精神世界和社會(huì)認(rèn)知產(chǎn)生一定影響[5]，但是其在吸引受眾注意力、滿足受眾審美需求層面與其他廣告仍有一定的差距。從傳播鏈路角度來(lái)看，差距的形成集中于傳播主體、創(chuàng)意技巧和媒介投放這3個(gè)方面。

1.3.1 環(huán)保公益廣告制作主體較為單一

環(huán)保公益廣告作為公益廣告的組成部分，面臨與公益廣告相似的窘境，即缺少制作主體。我國(guó)的公益廣告多由政府部門制作和發(fā)布，如中央廣播電視總臺(tái)的“廣告經(jīng)營(yíng)管理中心”就曾是負(fù)責(zé)公益廣告整體規(guī)劃等相關(guān)工作的主要部門。環(huán)保公益廣告的設(shè)計(jì)和推廣需要一定的資金支持，雖然政府大力支持環(huán)保公益廣告的發(fā)展，但其支持力度畢竟有限。企業(yè)以營(yíng)利為首要目標(biāo)，環(huán)保公益廣告經(jīng)濟(jì)效益不明顯、回報(bào)周期長(zhǎng)等劣勢(shì)條件降低了企業(yè)投身公益的熱情?！叭恕笔冀K應(yīng)是文化內(nèi)容生產(chǎn)和輸出的主體[6]，企業(yè)（家）公益意識(shí)薄弱、角色缺位等，使企業(yè)力量缺席環(huán)保公益廣告的傳播進(jìn)程。社會(huì)的發(fā)展使公益廣告成了必要的精神文化產(chǎn)品，政府財(cái)政支持力度不足難以維持環(huán)保公益廣告的可持續(xù)發(fā)展。由于缺乏完善的支撐機(jī)制以及強(qiáng)有力的資金保障鏈條，公益廣告的制作得不到長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的投入，其制作質(zhì)量得不到提升，廣告投放難以達(dá)到預(yù)期效果，環(huán)保公益廣告難以充分發(fā)揮其作用，社會(huì)價(jià)值自然得不到傳遞。

1.3.2 環(huán)保公益廣告創(chuàng)意表達(dá)有待提高

我國(guó)公益廣告創(chuàng)意明顯落后于商業(yè)廣告[7]，環(huán)保公益廣告亦是如此。作為一門勸說(shuō)藝術(shù)，環(huán)保公益廣告在藝術(shù)表達(dá)上具有與商業(yè)廣告相近的低效勸服問(wèn)題。第一，環(huán)保公益廣告創(chuàng)意表達(dá)的藝術(shù)感染力較為遜色。這主要表現(xiàn)在廣告的文字、圖片等文本內(nèi)容層面，比如，對(duì)環(huán)保政策、口號(hào)的宣傳居多，作品過(guò)多聚焦理性說(shuō)教，難以產(chǎn)生傳導(dǎo)受眾的情感記憶點(diǎn)及視聽(tīng)震撼力。廣告中，“軟廣告”和“硬廣告”呈現(xiàn)較為明顯的效果差異，容易使其走上同質(zhì)化的老路，消解觀眾的興趣與熱情[8]。第二，受固定思維限制，環(huán)保廣告創(chuàng)意思路狹窄，故事性不強(qiáng)，缺少反轉(zhuǎn)劇情。這主要表現(xiàn)在環(huán)保公益廣告的“立意”設(shè)定和“元素”選取上。在“立意”方面，環(huán)保公益廣告話語(yǔ)表達(dá)具有明顯的直線式思維范式，比如，與霧霾相關(guān)的公益廣告，大多以難以呼吸的畫面、難以看清的元素作為表述畫面;在表述水污染方面，立意落腳點(diǎn)在“污染前”“污染后”等場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換對(duì)比上。當(dāng)受眾已經(jīng)能夠預(yù)想到一則廣告內(nèi)容和走向時(shí)，也就意味著該則廣告的失敗。在“元素”選取上，環(huán)保廣告陷入了程式化、符號(hào)化的認(rèn)知窠臼。這些廣告的創(chuàng)意普遍缺乏原創(chuàng)性和震撼性，廣告的藝術(shù)魅力表現(xiàn)不足，影響了其傳播范圍和效用。

1.3.3 環(huán)保公益廣告投放渠道失衡

當(dāng)前，信息傳播經(jīng)歷了大眾傳播范式到新媒體傳播范式的轉(zhuǎn)變，分眾、即時(shí)、互動(dòng)成了公益廣告?zhèn)鞑サ拿浇榄h(huán)境。環(huán)保公益廣告已經(jīng)突破技術(shù)層面的掣肘，由新媒體渠道進(jìn)行傳播，但因其非商業(yè)化的性質(zhì)，環(huán)保公益廣告投放的渠道依然集中于電視、站臺(tái)、路牌等傳統(tǒng)傳播媒介，新媒體傳播特性并未得到彰顯，網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)性較差。比如，環(huán)保公益廣告在電視媒介的播出受到播出時(shí)段、頻次、廣告排期等因素的影響，其播出平臺(tái)的靈活性以及受眾覆蓋面積的廣泛性方面均無(wú)法與商業(yè)廣告相比;此外，受廣告費(fèi)用的制約，網(wǎng)絡(luò)環(huán)保公益廣告的投放及觸達(dá)效用更無(wú)法與商業(yè)廣告相提并論。環(huán)保公益廣告網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)性差的現(xiàn)實(shí)使它們只能投放于公交、地鐵等公共媒介資源，傳播形式的單調(diào)、新媒體的利用率普遍偏低等因素，導(dǎo)致環(huán)保公益廣告的傳播很難達(dá)到預(yù)期效果，其社會(huì)功能被弱化。

2 環(huán)保公益廣告發(fā)展對(duì)策

2.1 拓展制作主體、健全資金保障體系

回應(yīng)社會(huì)的關(guān)切，為大眾提供更多的環(huán)境產(chǎn)品是滿足人民日益強(qiáng)烈的環(huán)境訴求的題中應(yīng)有之意，這也是各級(jí)政府施策的重要考量。信息技術(shù)的自我賦權(quán)使網(wǎng)絡(luò)社會(huì)孕育了新的社會(huì)主體，它們主體性更高、視野更開(kāi)闊[9]，但是，作為新時(shí)代的市場(chǎng)主體，企業(yè)不能長(zhǎng)期缺位于生態(tài)文明的建設(shè)進(jìn)程，這是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的需要，也是擴(kuò)大企業(yè)知名度和美譽(yù)度的行之有效的廣告策略。環(huán)境公益廣告在未來(lái)更能迎合大眾心理[10]，一個(gè)好的環(huán)保公益廣告更能有效建立消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系，幫助受眾樹(shù)立正確積極的心態(tài)[11]。因此，廣大企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，將環(huán)保公益廣告的制作和發(fā)行視作樹(shù)立形象、傳播聲譽(yù)和擴(kuò)大影響的公關(guān)手段。政府正確引導(dǎo)作用的發(fā)揮以及企業(yè)力量的進(jìn)場(chǎng)將為環(huán)保公益廣告的制作和發(fā)行提供完善的資金保障體系。

2.2 注重創(chuàng)意表達(dá)方式

環(huán)保公益廣告由文案、視覺(jué)形象、敘事結(jié)構(gòu)等諸多元素構(gòu)成，例如，形象和色彩運(yùn)用都屬于視覺(jué)形象范疇。傳播效果顯著的重要前提便是傳播內(nèi)容本身表達(dá)的出眾性[12]，內(nèi)容是其中最關(guān)鍵的因素[13]，在媒介變革的當(dāng)下，技術(shù)等硬件設(shè)備的投入已不再是決定廣告質(zhì)量的主導(dǎo)因素，文案對(duì)核心概念的把握、敘事結(jié)構(gòu)及情節(jié)的鋪陳等故事性元素日益成為環(huán)保公益廣告創(chuàng)意表達(dá)的策略依賴。感性廣告訴求蓬勃發(fā)展是對(duì)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向的回應(yīng)。首先，環(huán)保公益廣告文案創(chuàng)作中要合理組合感性與理性文字。感性文字親切柔和，容易得到人們的理解;理性文字體現(xiàn)邏輯性和實(shí)用性，有利于展示訴求對(duì)象的特征等事實(shí)性信息。其次，在故事情節(jié)的設(shè)定上，要采用多種表達(dá)方式，擺脫思維定勢(shì);在視覺(jué)形象方面，要采用漫畫、水墨畫等多種藝術(shù)形式，拒絕元素、色彩等同質(zhì)化現(xiàn)象，以豐富的畫面延展性和藝術(shù)感染力，達(dá)到公益廣告以文化人、教育引導(dǎo)的目的。

2.3 積極推進(jìn)全媒體傳播

全媒體傳播語(yǔ)境下，線上線下傳播渠道共振應(yīng)成為環(huán)保公益廣告的傳播策略。公益性質(zhì)廣告除了要繼續(xù)利用以電視媒體為主體的傳統(tǒng)媒介，還要以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒介為載體，充分利用各大門戶視頻網(wǎng)站和APP進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，?shí)現(xiàn)廣告的曝光率的提高和傳播鏈路的完善，最大限度地?cái)U(kuò)大環(huán)保公益廣告的公益內(nèi)容傳播效果。在具體路徑上，環(huán)保公益廣告推廣主體應(yīng)著力探索建設(shè)“市場(chǎng)+公益”的廣告?zhèn)鞑バ问?，建立廣告、企業(yè)和投放平臺(tái)之間的合作關(guān)系，降低成本，推動(dòng)我國(guó)傳媒體系的“一體化”建設(shè)[14]。迅速跟進(jìn)傳媒領(lǐng)域最新的技術(shù)，打造真正意義上的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)枪鎻V告轉(zhuǎn)型必不可少的環(huán)節(jié)[15]，探索市場(chǎng)化路徑、進(jìn)行全媒體傳播將是環(huán)保公益廣告可持續(xù)發(fā)展的可行思路。

3 結(jié)語(yǔ)

在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)環(huán)境下，環(huán)保公益廣告存在的合理性和必要性毋庸置疑。作為一種非營(yíng)利性藝術(shù)傳播形式，環(huán)保公益廣告在主題社會(huì)性和表現(xiàn)大眾性方面發(fā)揮著積極的正向引導(dǎo)作用，有助于民眾生態(tài)意識(shí)和公民意識(shí)的培養(yǎng)。從整體上看，我國(guó)環(huán)保公益廣告在數(shù)量和質(zhì)量上均取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但是，如何提高環(huán)保公益廣告的傳播力、引導(dǎo)力、影響力等四力成了風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)環(huán)境下各方思考的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展，拓寬了宣傳的途徑，增加了宣傳的手段，將環(huán)保理念宣傳置于融媒體的作用環(huán)境中，真正喚醒大眾的環(huán)保意識(shí)，實(shí)現(xiàn)有導(dǎo)向有態(tài)度的傳播，是助力美麗中國(guó)建設(shè)的關(guān)鍵性舉措。

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作者簡(jiǎn)介：于姣博（1997—），女，天津人，碩士在讀，研究方向：廣告與媒介經(jīng)營(yíng)。

指導(dǎo)老師：馮菊香