摘要：在新消費(fèi)時(shí)代背景下，流量模式已不再是電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的唯一途徑了，社群營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。小紅書(shū)作為社群電商平臺(tái)的代表，在短短7年多的時(shí)間里迅速發(fā)展，用戶數(shù)量累積超過(guò)2億，成了業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)。本文從小紅書(shū)的社群商業(yè)模式出發(fā)，分析其中存在的問(wèn)題并提出建議，希望對(duì)小紅書(shū)以及其他社群電商企業(yè)有重要的啟示意義。

關(guān)鍵詞：小紅書(shū);社群電商;社群營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）07-0-02

1 研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)用戶擁有了高度的話語(yǔ)權(quán)和參與感，他們可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行分享以及發(fā)表言論。在這種背景下，一種新的以用戶分享為載體的電商經(jīng)濟(jì)模式迅速崛起，這引起了電商企業(yè)的高度重視，它們開(kāi)始利用社群管理方式關(guān)注電商用戶。

小紅書(shū)是一家基于社群分享的電商企業(yè)，它創(chuàng)立于2013年，現(xiàn)如今，公司估值已超過(guò)50億美元，發(fā)展速度驚人。這個(gè)以社群電商為主要經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)，通過(guò)構(gòu)建興趣部落的方式把2億有消費(fèi)潛力的用戶匯聚在了一起，最大限度地放大社群商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)。

盡管小紅書(shū)處于社群電商的領(lǐng)頭地位，但它的商業(yè)模式也并不是完美的。打開(kāi)小紅書(shū)后，我們首先能看到它的標(biāo)語(yǔ)：“小紅書(shū)，標(biāo)記我的生活”，進(jìn)入程序內(nèi)界面操作后才可以找到商城，從這種設(shè)計(jì)可以看出小紅書(shū)首先是一個(gè)社群軟件，其次才是電商軟件，電商運(yùn)營(yíng)并非小紅書(shū)的首要定位。小紅書(shū)的創(chuàng)始人瞿芳曾表示，小紅書(shū)在2017年才實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，社群電商這條路道阻且長(zhǎng)。如何最大化地實(shí)現(xiàn)“社群+電商”的盈利模式，成了小紅書(shū)有待解決的問(wèn)題。

2 社群商業(yè)模式理論

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，信息傳播突破了時(shí)間和空間的界限，其邊際成本幾乎為零。大量互聯(lián)網(wǎng)用戶群體在線上社區(qū)持續(xù)互動(dòng)，這滿足了人們的交往需求。聚集的用戶群體被稱為“社群”，他們是一群有共同價(jià)值觀、有情感交流需求、樂(lè)意分享的群體。這種“物以類聚”的社群的存在，正好滿足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的個(gè)性化需求。社群經(jīng)濟(jì)體系使粉絲經(jīng)濟(jì)與自媒體營(yíng)銷相結(jié)合，這使消費(fèi)者根據(jù)自身的喜好和消費(fèi)傾向聚攏，形成一個(gè)小團(tuán)體。在社群經(jīng)濟(jì)中，社群不是分散的，而是由不同的愛(ài)好者形成的不同的定向集合[1]。社群電商模式則是基于內(nèi)容屬性，用流量作為入口，依據(jù)社群關(guān)系屬性，實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易的一種新型電商模式。

3 小紅書(shū)商業(yè)模式簡(jiǎn)介

隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，眾多消費(fèi)者已不再滿足于現(xiàn)有商品的供給，他們把目光投向了海外的高質(zhì)量商品，但選擇購(gòu)買渠道是消費(fèi)者的一大痛點(diǎn)。小紅書(shū)就是為了解決這種供需問(wèn)題而創(chuàng)立的。龐大的海外產(chǎn)品需求市場(chǎng)使電商企業(yè)紛紛投足于跨境商品業(yè)務(wù)，小紅書(shū)就是其中第一批“吃螃蟹的人”，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，它將目光瞄向了具有消費(fèi)意愿的中高收入水平的女性群體。

3.1 運(yùn)營(yíng)模式

當(dāng)我們打開(kāi)小紅書(shū)的APP的首頁(yè)，映入眼簾的并非傳統(tǒng)電商平臺(tái)中各種各樣的商品，而是小紅書(shū)的用戶分享的各種筆記。這些筆記大多是“圖片+文字+表情”，有旅游景點(diǎn)的圖片，也有分享化妝的視頻，更多的則是一些種草筆記。用戶可以在筆記下方進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊和收藏，也可以在分享者的賬號(hào)主頁(yè)看到他其他的筆記內(nèi)容，以及添加關(guān)注成為他的粉絲。小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)模式為：用戶基于購(gòu)買需求搜索相關(guān)筆記，被“種草”之后進(jìn)入小紅書(shū)商城購(gòu)買，收到貨之后又主動(dòng)分享使用心得，發(fā)布新的筆記。這種“創(chuàng)造內(nèi)容—分享—購(gòu)買—再分享”的環(huán)形運(yùn)營(yíng)模式增加了用戶黏性，愛(ài)分享的用戶在每次分享后都有強(qiáng)烈的滿足感和成就感，這會(huì)促使他們持續(xù)不斷地進(jìn)行分享。這種從社群到電商的模式取得初步成功的主要原因有以下3點(diǎn)。

第一，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢(shì)下展現(xiàn)社群思維優(yōu)勢(shì)。用戶在使用小紅書(shū)時(shí)，既是消費(fèi)者，還是分享者，這種參與感和成就感極強(qiáng)的體驗(yàn)?zāi)艹浞终{(diào)動(dòng)用戶的積極性和活躍性。這種模式就是UGC，即User Generated Content，其含義是用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將自己的原創(chuàng)內(nèi)容分享給他人。不同愛(ài)好的消費(fèi)者在電商平臺(tái)的聚集度越強(qiáng)，UGC對(duì)其購(gòu)買意愿的作用也越大[2]。

第二，以社區(qū)為起點(diǎn)，積攢了大量的用戶群體。用戶可以在小紅書(shū)找到志同道合的分享者，所以用戶黏度高。當(dāng)用戶在小紅書(shū)中找到自己的興趣點(diǎn)時(shí)，也會(huì)萌生出參與社群鏈接的想法，進(jìn)而主動(dòng)分享筆記，吸引其他的興趣愛(ài)好者。小紅書(shū)就是由此積攢大量的優(yōu)質(zhì)口碑的，它把用戶與APP緊密連接起來(lái)。

第三，利用筆記中的情景，達(dá)成“用戶—筆記—商城”的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。用戶在參與小紅書(shū)的社群分享互動(dòng)時(shí)，可以一鍵轉(zhuǎn)到小紅書(shū)商城進(jìn)行下單。這樣的盈利模式正是依靠良好的口碑，將用戶在社群中的興趣愛(ài)好轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的欲望，借勢(shì)銷售相應(yīng)的產(chǎn)品。

3.2 盈利模式

小紅書(shū)的盈利模式分為4個(gè)模塊。一是收取平臺(tái)保證金。小紅書(shū)以入駐商戶的店鋪保證金為收入的主要來(lái)源。二是小紅書(shū)自營(yíng)福利社。國(guó)際品牌入駐小紅書(shū)自營(yíng)福利社后可從國(guó)外向國(guó)內(nèi)發(fā)貨，而小紅書(shū)則從中收取商品差價(jià)。三是收取廣告費(fèi)。用戶在瀏覽筆記時(shí)，小紅書(shū)會(huì)在信息流中推送一些廣告，這些廣告位的費(fèi)用也是一筆可觀的收入。四是獨(dú)立品牌店鋪收入。小紅書(shū)在2018年推出了獨(dú)立品牌“REDelight”，官方指出該策劃源于幾十萬(wàn)篇筆記內(nèi)容的靈感，它根據(jù)用戶需求，整合出優(yōu)質(zhì)的制造商，推出一系列產(chǎn)品。但是該部分收入并未達(dá)到預(yù)期值。

3.3 技術(shù)模式

小紅書(shū)能在眾多筆記中投其所好地推送筆記給用戶，這要?dú)w功于小紅書(shū)內(nèi)容的標(biāo)簽化和大數(shù)據(jù)技術(shù)。小紅書(shū)的用戶可以可以在其所分享的筆記正文下方標(biāo)注相應(yīng)的標(biāo)簽，如“#旅游”“#美食”，等等，也可以在圖片中加入標(biāo)簽以方便瀏覽。在新用戶在首次注冊(cè)登錄時(shí)可以選擇對(duì)感興趣的內(nèi)容模塊進(jìn)行關(guān)注，也可以在小紅書(shū)內(nèi)搜索關(guān)鍵字找到自己想看的內(nèi)容。在后續(xù)登錄時(shí)，小紅書(shū)會(huì)根據(jù)用戶之前的搜索內(nèi)容、瀏覽量和點(diǎn)擊率，利用大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)地給用戶推送他們感興趣的內(nèi)容。此外，小紅書(shū)為了增加用戶黏性，會(huì)向用戶推送他們從未關(guān)注過(guò)的領(lǐng)域的內(nèi)容，以測(cè)試用戶的喜好范圍。在頻繁地交互推送中，用戶會(huì)不斷地被新鮮的內(nèi)容所吸引，在內(nèi)容刺激下增加使用小紅書(shū)的時(shí)長(zhǎng)。

3.4 小紅書(shū)的社群連接

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電商企業(yè)該如何建立自己的社群呢？互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是企業(yè)用最低的成本精準(zhǔn)地獲取客戶，通過(guò)良好的口碑維持持續(xù)經(jīng)營(yíng)。電商的口碑一旦被建立起來(lái)，那么這類電商的用戶數(shù)量將會(huì)快速增長(zhǎng)。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的影響下，人們?cè)谫?gòu)買東西時(shí)，不會(huì)再完全憑借商品詳情決定是否下單，他們更多會(huì)依據(jù)其他購(gòu)買者的評(píng)價(jià)、各個(gè)博主的測(cè)評(píng)，等等。小紅書(shū)恰恰抓住了用戶的這種心理，為用戶呈現(xiàn)了一個(gè)真實(shí)的分享社區(qū)，在這里你可以隨心分享體會(huì)，也可以搜索他人的分享內(nèi)容，所以小紅書(shū)也被親切地稱為“國(guó)民種草機(jī)”。高質(zhì)量的口碑分享漸漸累積起了一個(gè)口碑庫(kù)，這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”思想，讓用戶成了社群的主導(dǎo)，使他們充分獲得了尊重感和成就感。

4 小紅書(shū)商業(yè)模式存在的問(wèn)題

4.1 社群內(nèi)容中的UGC動(dòng)力不足

用戶可以通過(guò)使用UGC社群購(gòu)物平臺(tái)尋找自己滿意的商品。明星云集的小紅書(shū)在近幾年被貼上了“物質(zhì)”“虛榮”的標(biāo)簽，小紅書(shū)上越來(lái)越多的筆記內(nèi)容以購(gòu)買貴價(jià)產(chǎn)品為榮，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立攀比的價(jià)值觀。精致下午茶、奢侈品包包、隨心國(guó)外行已成為“小紅書(shū)名媛”的標(biāo)配，但其中不乏用A貨冒充正品或盜圖的博主。這在一定程度上會(huì)影響其他用戶分享正常的筆記。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，用戶參與內(nèi)容的生成積極性容易被利他主義、聲譽(yù)地位、社會(huì)存在等因素影響。如果沒(méi)有合理利用這些因素，那么可能導(dǎo)致用戶群體結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)失效，甚至是客戶流失[3]。

4.2 出現(xiàn)信任危機(jī)

小紅書(shū)曾被曝存在黑色代寫(xiě)產(chǎn)業(yè)鏈。這些產(chǎn)業(yè)鏈下的寫(xiě)手受商家之托幫助他們的產(chǎn)品寫(xiě)推廣軟文。除此之外，小紅書(shū)也出現(xiàn)了“買粉”“刷贊”等行為，用戶看到的粉絲量和評(píng)贊的數(shù)量不一定是真實(shí)的，它們可能是商家或者用戶花錢購(gòu)買而營(yíng)造的熱度假象。這些行為在本質(zhì)上違背了社群模式的初衷。當(dāng)分享不再真實(shí)的時(shí)候，信任危機(jī)也就產(chǎn)生了。甚至有網(wǎng)友吐槽小紅書(shū)由種草社區(qū)變成了拔草社區(qū)。代寫(xiě)風(fēng)波也在不斷排擠“真達(dá)人”的地位，它讓用戶在看到一篇充滿真情實(shí)感的筆試時(shí)，無(wú)法再完全地信任其內(nèi)容，無(wú)法對(duì)其內(nèi)容的真?zhèn)芜M(jìn)行判斷。

4.3 內(nèi)容變現(xiàn)困難

小紅書(shū)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，它在近幾年出現(xiàn)了變現(xiàn)難的現(xiàn)象。如何把用戶的購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)變成在商城下單的行為，是小紅書(shū)一直致力解決的問(wèn)題。上述問(wèn)題的形成原因主要有以下3點(diǎn)。

第一，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，小紅書(shū)最大的問(wèn)題就是商品種類不全面。相比于淘寶、京東等大型電商企業(yè)，小紅書(shū)商城中的產(chǎn)品主要是以面向年輕化女性市場(chǎng)為主的美妝類產(chǎn)品。除此之外，在選品方面，小紅書(shū)更傾向于推送爆款，這導(dǎo)致商城主推產(chǎn)品不穩(wěn)定且局限性高。小紅書(shū)的初衷，并非打造一個(gè)全品類的購(gòu)物平臺(tái)，而是基于社群，構(gòu)建口碑良好的電商平臺(tái)。小紅書(shū)商城中只有一小部分用戶分享的產(chǎn)品，嚴(yán)重的供需不平衡使其大量的潛在客戶流失到其他電商平臺(tái)。

第二，供應(yīng)鏈把控不嚴(yán)。小紅書(shū)在供應(yīng)鏈方面也存在短板，這主要表現(xiàn)在供貨不足和配置不足上。平臺(tái)自營(yíng)商城經(jīng)常出現(xiàn)供貨不足的現(xiàn)象，這直接導(dǎo)致了客戶的流失。再加之，小紅書(shū)為了提升商城產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，引入第三方電商平臺(tái)，但由于其管控不嚴(yán)，出現(xiàn)了售賣假貨等問(wèn)題，這進(jìn)一步加劇了平臺(tái)口碑的下滑以及客戶的流失。

第三，用戶群體有限。根小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)顯示，小紅書(shū)目前月活躍用戶數(shù)量超過(guò)了1億，其中90后用戶占比超過(guò)了70%，女性用戶占比超過(guò)了88%，一線城市用戶占比超過(guò)了56%;用戶關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域前三名分別是時(shí)尚、美妝、美食。由此可見(jiàn)，小紅書(shū)的用戶的總體特征是時(shí)尚化和年輕化，其主要消費(fèi)群體為都市白領(lǐng)。這也凸顯了小紅書(shū)的局限性，如何在受眾群體有限的情況下拓展用戶市場(chǎng)成了小紅書(shū)需要思考的問(wèn)題。其他電商平臺(tái)，如淘寶特價(jià)、拼多多等打造了“低價(jià)”的標(biāo)簽，以社交裂變的方式快速地俘獲了大量下沉市場(chǎng)用戶。由此可見(jiàn)，小紅書(shū)“時(shí)尚”“年輕”的標(biāo)簽也限制了其變現(xiàn)的道路。

5 對(duì)策和建議

5.1 發(fā)揮企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

作為社群平臺(tái)，小紅書(shū)自身須加強(qiáng)行業(yè)自律。首先，應(yīng)重視內(nèi)容推送的質(zhì)量，改變以往“流量為王”的運(yùn)營(yíng)理念，提高對(duì)筆記內(nèi)容的質(zhì)量監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。其次，應(yīng)倡導(dǎo)健康積極的正能量，跟上時(shí)代的步伐，弘揚(yáng)核心價(jià)值觀。最后，應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容既能反映一種社會(huì)主流文化，也能對(duì)社會(huì)發(fā)展起到積極的作用。企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí)，也應(yīng)兼顧社會(huì)效應(yīng)，只有這樣才能獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。

5.2 加強(qiáng)自身監(jiān)管

小紅書(shū)在走商業(yè)化道路時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格遵守《電商法》，承擔(dān)責(zé)任，履行義務(wù)。在社交電商的大環(huán)境下，許多平臺(tái)為了在價(jià)格戰(zhàn)中勝出使出了真假混賣的手段。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展的必要條件。小紅書(shū)必須加強(qiáng)對(duì)自身的監(jiān)控，提高對(duì)供應(yīng)商審核的門檻，加大打假力度，只有這樣才能長(zhǎng)久地取得用戶的信任。

5.3 拓寬變現(xiàn)道路

第一，小紅書(shū)應(yīng)提高電商服務(wù)的整體水平，提高供應(yīng)鏈整合能力，完善倉(cāng)儲(chǔ)和配送流程，提高售后服務(wù)的效率和質(zhì)量。進(jìn)而提升平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和提高售后服務(wù)水平，才能在電商的競(jìng)爭(zhēng)中立足。

第二，開(kāi)拓新的用戶市場(chǎng)。從小紅書(shū)的用戶數(shù)據(jù)分析中我們可以看出，其男性用戶市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)用戶市場(chǎng)有很大的空白。小紅書(shū)可以采取廣告引流、打造品牌的超級(jí)IP等方式吸引新用戶注冊(cè)，并且根據(jù)用戶愛(ài)好模塊推送相關(guān)內(nèi)容。針對(duì)下沉市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕，小紅書(shū)可以在商城打造“每日特價(jià)”專區(qū)，推送低價(jià)小物吸引用戶。同時(shí)，開(kāi)通商城會(huì)員制，增加會(huì)員的額外權(quán)利，使不同消費(fèi)水平的用戶都有滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。

6 結(jié)語(yǔ)

社群營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代的產(chǎn)物，也是電商企業(yè)變革商業(yè)模式的絕佳手段。小紅書(shū)充分利用了社群思維的優(yōu)勢(shì)，提升了用戶在使用APP時(shí)的參與感和成就感，成功地結(jié)合了社群營(yíng)銷和電商企業(yè)。但深入小紅書(shū)的發(fā)展特征可知，它仍存在著UGC動(dòng)力不足、信用危機(jī)、變現(xiàn)困難等問(wèn)題。作為社群營(yíng)銷的領(lǐng)頭羊，小紅書(shū)應(yīng)起好帶頭作用，以身作則，加強(qiáng)對(duì)自身的監(jiān)管，提升服務(wù)水平，擴(kuò)寬市場(chǎng)范圍，在實(shí)踐與摸索中優(yōu)化社群商業(yè)模式，鞏固自身的行業(yè)地位。

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作者簡(jiǎn)介：楊夢(mèng)迪（1995—），女，河南開(kāi)封人，碩士在讀，研究方向：會(huì)計(jì)。