田琳 李凱旭

基金項(xiàng)目：黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黑龍江森林旅游營銷的創(chuàng)新研究（項(xiàng)目編號202010222094）

摘 要：黑龍江作為我國老林區(qū)，森林資源豐富，具有開發(fā)森林旅游資源的優(yōu)勢?；诖耍疚南葟淖陨碣Y源與市場營銷角度對黑龍江旅游發(fā)展中出現(xiàn)的問題進(jìn)行研究，然后指出體驗(yàn)營銷策略在森林旅游中運(yùn)用的必然性，最后重點(diǎn)討論實(shí)施體驗(yàn)營銷的具體策略，旨在為黑龍江森林旅游業(yè)發(fā)展的市場定位與旅游產(chǎn)品開發(fā)提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：森林旅游;體驗(yàn)營銷;旅游體驗(yàn)

黑龍江森林覆蓋率高達(dá)46.7%，林地面積2080萬公頃，活立木總蓄積量為17.6億立方米，都位居全國前列。黑龍江森林生態(tài)資源的特點(diǎn)為：第一，天然林占有比例大，具有土生土長的優(yōu)勢，生態(tài)環(huán)境的發(fā)展具有優(yōu)越性，更有觀光價(jià)值。第二，森林中種類多樣化，如有生長幾百年的原始森林，也有人工種植的白樺林等。第三，黑龍江森林中氣候干燥舒適，夏季涼爽宜人，是全國著名的消夏避暑之地。第四，森林文化獨(dú)特，黑龍江森林中蘊(yùn)含豐富的少數(shù)民族民俗文化景觀，極具觀賞性?；诖丝芍邶埥志哂新糜伍_發(fā)價(jià)值，因此旅游企業(yè)要在開發(fā)森林景觀與產(chǎn)品的同時(shí)，使用體驗(yàn)營銷策略，吸引更多游客到此消費(fèi)。

一、黑龍江森林旅游發(fā)展中存在的問題

1.森林旅游自身發(fā)展不完善

一方面，森林旅游資源的開發(fā)與利用問題。生態(tài)旅游熱的興起，令黑龍江旅游不計(jì)成本開發(fā)新項(xiàng)目，導(dǎo)致其利潤虛增，即多處旅游企業(yè)將森林旅游作為新的開發(fā)項(xiàng)目，以期增長林業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。但是在開發(fā)森林旅游資源的同時(shí)，因?yàn)槿鄙偾捌跍?zhǔn)備，盲目資金投入，導(dǎo)致資源保護(hù)缺失，同時(shí)難以維持經(jīng)營。另一方面，旅游交通與服務(wù)建設(shè)過程中，產(chǎn)生生態(tài)環(huán)境問題。從環(huán)保角度來說，游客在旅游的過程中就是一個(gè)污染源，如森林旅游項(xiàng)目中游客的數(shù)量越多，其生態(tài)環(huán)境就越可能遭受污染與破壞。但是森林旅游企業(yè)為了增長經(jīng)濟(jì)，熱衷于建設(shè)餐館、旅店等，擴(kuò)大旅游區(qū)，造成對生態(tài)的破壞，影響森林旅游資源的發(fā)展。

2.森林旅游市場營銷方式落后

一方面，對于森林旅游市場營銷方面，調(diào)研與細(xì)分工作不足，以至于目標(biāo)市場定位不清晰。此時(shí)因?yàn)楹邶埥致糜纹髽I(yè)在發(fā)展過程中，對市場調(diào)研與研究不足，如游客旅游的動(dòng)機(jī)、潛在需求與構(gòu)成等缺少全面的了解，其購買行為也不能更好預(yù)測。以此直接影響市場營銷策略的制定，對森林旅游當(dāng)做無差別市場看待。從旅游市場發(fā)展角度分析，還需從大眾化向細(xì)分化旅游產(chǎn)品過渡，即需制定更多體現(xiàn)需求與個(gè)性的旅游產(chǎn)品。此就是當(dāng)下黑龍江森林旅游發(fā)展中最重要的問題，即市場細(xì)分化能力較弱，重復(fù)推銷市場上的產(chǎn)品，無法給游客帶來良好的體驗(yàn)。

另一方面，森林旅游市場營銷策略單一。當(dāng)下森林旅游體驗(yàn)策略的實(shí)施需建立整體營銷組合。因?yàn)閷τ谑袌鰻I銷因素的控制，可從產(chǎn)品角度、價(jià)格角度、促銷角度、流通渠道角度分析。森林旅游市場的營銷組合不是某一要素單一組合相加，而是多個(gè)因素互相配合，借此可超過單一一種營銷策略的效益。但是當(dāng)下很多森林旅游企業(yè)在發(fā)展中都運(yùn)用單一營銷形式，很少進(jìn)行多種營銷因素的組合，所以營銷總體效果不明顯。

二、黑龍江森林旅游運(yùn)用體驗(yàn)營銷策略的必然性分析

1.體驗(yàn)營銷是森林旅游最適合的營銷方式

旅游從實(shí)質(zhì)上分析，就是人們在與現(xiàn)在生活環(huán)境完全不相同的地方，尋求不同體驗(yàn)的一種行為。如到黑龍江赫哲族旅游，是為了感受少數(shù)民族特色文化與當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的自然環(huán)境;到黑龍江歷史名城去旅游，可感受前人遺留下來的獨(dú)特文化;到黑龍江發(fā)達(dá)城市去旅游，是為了體驗(yàn)現(xiàn)代的節(jié)奏生活……而此處的森林旅游，則是為了讓游客體驗(yàn)森林環(huán)境。游客森林旅游開始消費(fèi)到結(jié)束，其經(jīng)歷：制定旅游計(jì)劃，內(nèi)心產(chǎn)生期望與愉悅;旅途中去多個(gè)景區(qū)游覽，參加活動(dòng)，游客沉浸于美好的體驗(yàn)中;返程，為游客留下美好記憶，帶回紀(jì)念品。而森林旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)：第一，符合游客對愉悅體驗(yàn)的追求，將快樂旅游體驗(yàn)為前提制定的旅游產(chǎn)品;第二，森林旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，以此可以現(xiàn)場收到游客的體驗(yàn)反饋，其體驗(yàn)則是連接旅游紀(jì)念品生產(chǎn)與游客消費(fèi)的橋梁;第三，森林旅游產(chǎn)品的所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓，有的消費(fèi)者不能帶走，此就表示森林旅游產(chǎn)品的消費(fèi)是通過體驗(yàn)體現(xiàn)的。這些特點(diǎn)表明，森林旅游為游客提供不同的旅游體驗(yàn)，所以其以體驗(yàn)為營銷模式是黑龍江森林旅游最有效、直接的營銷方式。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下森林旅游營銷方式需要轉(zhuǎn)型

當(dāng)下是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物質(zhì)消費(fèi)位居第二，人們更加注重精神與情感的滿足，因此不再熱衷于大型旅游產(chǎn)品，嘗試尋找可為自己體驗(yàn)帶來新鮮感的事物，充分調(diào)動(dòng)感官，主動(dòng)參與旅游活動(dòng)。因此森林旅游營銷要從體驗(yàn)角度入手，迎合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)趨勢。一方面，游客的情感需求占主導(dǎo)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，旅游者不只注重旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，在情感上有更深一步的需求。旅游業(yè)近幾年發(fā)展較快，表明人們的旅游觀念獲得提升，更多的人們認(rèn)為旅游不是到過哪里，而是在哪里獲得什么樣的體驗(yàn)，并以心情愉悅為基本要求。而體驗(yàn)旅游就是現(xiàn)代森林旅游開發(fā)的重點(diǎn)。另一方面，更多游客在旅游中追求個(gè)性化消費(fèi)。個(gè)性化已經(jīng)是新時(shí)代人們更鮮明的特征。游客們隨著自己的愛好或者喜歡，購買旅游產(chǎn)品。此是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的一大特點(diǎn)，但是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，因?yàn)槁糜纹髽I(yè)并未注重這一點(diǎn)，所以旅游產(chǎn)品個(gè)性化需求不能得到滿足?，F(xiàn)在顯然更多旅游企業(yè)與游客已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，并對其需求已經(jīng)變得不可阻擋。事實(shí)上森林旅游的傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中，“市場細(xì)分”的深入就已經(jīng)體現(xiàn)游客的個(gè)性化需求，在為不同消費(fèi)者人群提供不同產(chǎn)品與服務(wù)中，個(gè)性化服務(wù)就體現(xiàn)出來了。

三、黑龍江森林旅游體驗(yàn)營銷策略研究

1.森林旅游體驗(yàn)營銷目標(biāo)市場定位

從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角，分析黑龍江森林旅游消費(fèi)的變化，可知人們對于森林旅游，追求奇特、刺激與新鮮等個(gè)性化體驗(yàn)。當(dāng)下黑龍江旅游的產(chǎn)品可能不會(huì)滿足所有人的需求，也不能體現(xiàn)出旅游行業(yè)的優(yōu)勢?；诖艘茸龊脿I銷定位，即STP決策。詳細(xì)來說，森林旅游企業(yè)要靈敏捕捉旅游市場的需求與變化趨勢，并能對市場進(jìn)行細(xì)分（S），挑選一個(gè)效果最好，且企業(yè)容易掌握運(yùn)行的目標(biāo)市場（T），并確定旅游產(chǎn)品位置保證其在本領(lǐng)域中的絕對優(yōu)勢（P）。只有如此才能深度開發(fā)旅游產(chǎn)品，更精準(zhǔn)滿足游客消費(fèi)需求，以此贏得競爭優(yōu)勢傳統(tǒng)市場細(xì)分法包含：社會(huì)經(jīng)濟(jì)與人口細(xì)分、地理細(xì)分、心理學(xué)細(xì)分與行為細(xì)分等。其中社會(huì)經(jīng)濟(jì)與人口的細(xì)分包括性別、年齡階段、教育、收入、家庭規(guī)模、職業(yè)、種族等類別;地理細(xì)分包括區(qū)域、地區(qū)規(guī)模、市場區(qū)域與人口密度等類別;心理細(xì)分包括人格特征、生活方式與社會(huì)階層;行為細(xì)分則包括信息狀態(tài)、品牌忠誠度、對森林旅游地區(qū)的態(tài)度等。實(shí)際上，黑龍江森林旅游經(jīng)營者對旅游人員信息的收集，往往來自目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如年齡、職業(yè)、教育水平等。但是實(shí)際數(shù)據(jù)收集中這些數(shù)據(jù)不能代表游客的真實(shí)需求，需要在上述信息基礎(chǔ)上，還要了解游客的動(dòng)機(jī)、情感行為與態(tài)度等，以此完成對旅游者的全面概述。

在上述信息分析與收集下，對黑龍江森林旅游體驗(yàn)產(chǎn)品類型定位與目標(biāo)市場發(fā)展、旅游者心理需求之間的信息做匹配，得到森林旅游目標(biāo)市場定位情況如下表所示。

2.森林旅游體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)

此處的設(shè)計(jì)，就是將所有可影響體驗(yàn)的因素做整合分析，在充分了解游客消費(fèi)喜好的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場需求的細(xì)分，確定對應(yīng)條件。并完成對旅客感興趣事物的評價(jià)，通過其心理描述對旅游者來源與季節(jié)性森林旅游特點(diǎn)進(jìn)行分析，以客觀角度做黑龍江森林旅游企業(yè)市場與定價(jià)定位，確定最終目標(biāo)市場。作為一種綜合性強(qiáng)的森林旅游，其中包含產(chǎn)品供應(yīng)與服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)置等，需要多種要素組合，并能在核心產(chǎn)品體驗(yàn)基礎(chǔ)上完成對輔助設(shè)計(jì)要素的設(shè)計(jì)，以此提升旅游者對黑龍江森林旅游體驗(yàn)的感受。所以從森林旅游體驗(yàn)角度分析，分為主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)與輔助要素設(shè)計(jì)兩方面。

（1）旅游主題體驗(yàn)化設(shè)計(jì)

首先，確定旅游主題。此時(shí)增強(qiáng)提升黑龍江森林旅游體驗(yàn)的最好方法，在此基礎(chǔ)上明確開發(fā)項(xiàng)目，并從多項(xiàng)目擴(kuò)展加深主題，以此為游客留有更深的印象。確定旅游理念的時(shí)候要注意，第一是體驗(yàn)的主題要新穎，可以一下就吸引游客。旅游活動(dòng)自身就是求新求異，只有“新”才能抓住游客的眼球，激發(fā)起探索的欲望。第二是從森林旅游景區(qū)中挖掘主題，每一個(gè)森林旅游景區(qū)的建設(shè)，都是依據(jù)不同文化進(jìn)行的，包含生態(tài)與休閑等價(jià)值，旅游企業(yè)可從其中提煉主題，就此吸引游客。如果資源的優(yōu)勢不明顯，可從景區(qū)自身價(jià)值分析，標(biāo)新立異，創(chuàng)造主題，以此突破資源匱乏的約束，以獨(dú)特的體驗(yàn)主題幫助游客獲得難忘的經(jīng)歷。

其次，設(shè)計(jì)場景，創(chuàng)建氛圍。借助森林資源構(gòu)建游客體驗(yàn)的場景或者舞臺(tái)，為提升其旅游體驗(yàn)創(chuàng)建氛圍。每一個(gè)場景的設(shè)計(jì)都圍繞主題，結(jié)合眾多體驗(yàn)要素精心包裝，特別是活動(dòng)場景的創(chuàng)建，需緊緊圍繞體驗(yàn)的主體，做精心組合，結(jié)合體驗(yàn)線索將其內(nèi)在串聯(lián)結(jié)合，讓游客在其中獲得值得體驗(yàn)與回憶的記憶，以此提升旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值，增強(qiáng)游客感官要素，加強(qiáng)其與產(chǎn)品交互時(shí)的美妙體驗(yàn)。

再次，設(shè)計(jì)體驗(yàn)化旅游項(xiàng)目。體驗(yàn)項(xiàng)目是森林旅游設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，要想實(shí)現(xiàn)黑龍江森林旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，可從橫向增強(qiáng)游客體驗(yàn)、縱向增加游客體驗(yàn)深度的角度入手。即橫向上看體驗(yàn)的類型越豐富，游客的體驗(yàn)才更全面、更好、更容易滿足各種游客的旅游需求，借此可提升對森林旅游景區(qū)的黏性，并由游客向同伴介紹森林旅游，擴(kuò)展旅游群體。從縱向角度分析，每一種體驗(yàn)項(xiàng)目，都可進(jìn)行更深層次的開發(fā)，促使游客增加身臨其境的感受。同時(shí)游客參與積極性越強(qiáng)，體驗(yàn)效果就會(huì)越好。所以旅游企業(yè)將游客在旅游體驗(yàn)中的參與性強(qiáng)弱當(dāng)做實(shí)現(xiàn)景區(qū)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。所以在參與性項(xiàng)目體驗(yàn)設(shè)計(jì)主題觀念下，引導(dǎo)游客從基礎(chǔ)層次進(jìn)行體驗(yàn)，逐漸深化。

最后，塑造體驗(yàn)意象。即賦予森林旅游景區(qū)活動(dòng)體驗(yàn)的對應(yīng)意象，以此激發(fā)游客內(nèi)心體驗(yàn)主動(dòng)性，進(jìn)而主動(dòng)參與到旅游活動(dòng)中。游客參與景區(qū)中的體驗(yàn)式項(xiàng)目活動(dòng)，就是為了獲得身與心兩方面的愉悅感。因此旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)體驗(yàn)項(xiàng)目的時(shí)候，要加強(qiáng)“內(nèi)”“外”包裝，讓游客從身到心都獲得良好感受，進(jìn)而愿意投入更多感情。

（2）輔助要素體驗(yàn)化設(shè)計(jì)

一方面，減去負(fù)面線索，增加正面線索。以增強(qiáng)游客積極與美好意象體驗(yàn)為中心，增加正面線索引導(dǎo)旅游企業(yè)中環(huán)境的建設(shè)。同時(shí)消除負(fù)面線索對森林旅游景區(qū)主題體驗(yàn)的不良影響。建立讓游客難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷，以迎合主題的意象主導(dǎo)。因此在森林旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，避免添加與主題違背的要素，必要時(shí)可借助現(xiàn)代人工手段設(shè)計(jì)與森林旅游主題相符的氛圍。另一方面，充分借助紀(jì)念品，烘托森林旅游主題文化性氛圍。森林旅游體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的目的是給游客一個(gè)難忘的記憶，這在多個(gè)地方都有所體現(xiàn)，如產(chǎn)品體驗(yàn)消費(fèi)后，可將具有藝術(shù)形式與文化內(nèi)涵的紀(jì)念品保存下來。森林體驗(yàn)旅游紀(jì)念品往往具有實(shí)用性、藝術(shù)性與紀(jì)念性，包含多種風(fēng)格。但是森林旅游營銷過程中，因?yàn)橐话泱w驗(yàn)旅游紀(jì)念品的價(jià)格高于普通旅游紀(jì)念品，設(shè)計(jì)者為了能讓體驗(yàn)者有再次購買的欲望，所以在紀(jì)念品中增加更多因素，提升游客體驗(yàn)性，增強(qiáng)黑龍江森林旅游發(fā)展的文化內(nèi)涵。

四、結(jié)論

黑龍江森林旅游企業(yè)要著重以游客的體驗(yàn)為主，精心設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)。如從森林旅游競爭角度分析，旅游產(chǎn)品中為游客提供的游客經(jīng)驗(yàn)要有所不同，提升其消費(fèi)價(jià)值。在設(shè)計(jì)游客體驗(yàn)營銷時(shí)，可從心理角度出發(fā)，建立滿足其產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，加強(qiáng)品味與情感等多方面的塑造，創(chuàng)建與目標(biāo)消費(fèi)者心理需求相同的屬性;另外為了提升游客的旅游體驗(yàn)，讓更多森林旅游產(chǎn)品被認(rèn)知與認(rèn)可，可以適當(dāng)增加體驗(yàn)要素，促使游客更高感知，提升體驗(yàn)效果。所以，黑龍江森林旅游企業(yè)使用體驗(yàn)營銷策略需滿足多種游客的體驗(yàn)需求與感受，以此更好宣傳森林文化內(nèi)涵，提升黑龍江森林旅游產(chǎn)品的市場競爭力。

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作者簡介：田琳（1999.07- ），女，漢族，黑龍江省安達(dá)市人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷一班;通訊作者：李凱旭（1983.01- ），女，漢族