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        新冠疫情下海底撈服務(wù)營銷模式分析及改進意見

        2021-06-15 19:35:37班溪純
        商場現(xiàn)代化 2021年7期
        關(guān)鍵詞:海底撈人工成本服務(wù)營銷

        摘 要:在當今新冠疫情沖擊下,海底撈面臨著停業(yè)與服務(wù)方式得不到顧客肯定的雙重打擊。本文基于對海底撈服務(wù)式營銷模式現(xiàn)狀的分析,探究了海底撈當下營銷模式存在的不足并結(jié)合當下新冠疫情沖擊下餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀對該問題提出了改進意見。

        關(guān)鍵詞:海底撈;服務(wù)營銷;人工成本

        一、引言

        餐飲業(yè)作為我國的第三產(chǎn)業(yè)近年來正在迅速發(fā)展,逐步在國民經(jīng)濟中成為越來越重要的一部分。而作為餐飲行業(yè)的窗口,服務(wù)營銷對餐飲行業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展有著重大意義。服務(wù)營銷旨在充分經(jīng)營顧客需求,以此來吸引并留住消費者,從而提升品牌競爭力。而當前我國多數(shù)服務(wù)式營銷的餐飲企業(yè)大都面臨著服務(wù)質(zhì)量不高以及高昂的服務(wù)營銷成本等現(xiàn)實問題。2020年暴發(fā)的新型冠狀病毒疫情,強迫使大量餐飲企業(yè)都主動或被動停業(yè),這次新冠疫情給餐飲行業(yè)帶來了相當巨大的打擊。在此次新冠疫情影響下,有69.3%的餐飲商戶表示疫情造成的營業(yè)損失非常大;25.8%的餐飲商戶表示損失較大;只有4.9%的餐飲商戶認為損失較小或基本沒影響。

        受新冠疫情影響,海底撈預(yù)計2020年度公司凈利潤相較2019年下降約90%,新冠疫情停業(yè)是造成海底撈損失的最重要原因。另外,海底撈一些細致的服務(wù)方式也引起了顧客的不滿,比如“包間監(jiān)控”。海底撈本意是更好地服務(wù)顧客,以防止客人丟失東西并方便找回。但部分網(wǎng)民表示海底撈此舉會泄露消費者的隱私,并非是一個妥當?shù)姆?wù)手段。在新冠疫情沖擊下,大多數(shù)線下餐飲企業(yè)積極發(fā)展線上業(yè)務(wù),在恢復(fù)期,做好人員調(diào)整,縮減人員成本。海底撈在后疫情期間也做了人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化以應(yīng)對新冠疫情期間導(dǎo)致的業(yè)績下滑現(xiàn)象,主要減少了前廳后廚的人數(shù),其中前廳人數(shù)較多。海底撈作為中國上市餐飲公司中的領(lǐng)軍角色,如何完善自身的特色服務(wù)式營銷模式從而充分迎合消費者需求、提高消費者對品牌的忠誠度對海底撈品牌在餐飲行業(yè)長久的生存與發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用。加之當今突發(fā)新冠疫情對餐飲行業(yè)的重挫,海底撈公司尋求管理模式的轉(zhuǎn)變以及將高昂的服務(wù)營銷成本轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻麴ば耘c品牌價值具有重要的現(xiàn)實意義。

        二、文獻綜述

        1.服務(wù)營銷

        服務(wù)營銷是一種以顧客的體驗需求為主的市場營銷策略,通過了解關(guān)注顧客各方面的需求,為顧客提供相對應(yīng)的針對性服務(wù),從而更好地實現(xiàn)交易。在各行各業(yè)中,但凡是以“服務(wù)至上”為理念的企業(yè),往往會在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。在餐飲行業(yè),“服務(wù)”更是企業(yè)之間競爭客戶的重中之重?,F(xiàn)有研究服務(wù)營銷的學(xué)者們大多圍繞餐飲行業(yè)服務(wù)營銷策略的個性化特點進行討論。個性化的服務(wù)營銷手段是餐飲服務(wù)營銷的核心。餐飲行業(yè)服務(wù)營銷最重要的就是對消費者的需求進行分析,只有為消費者提供個性化服務(wù)才會充分滿足消費者內(nèi)心的滿足感。恰到好處的個性化服務(wù)能使顧客真切感受到關(guān)懷,體會到飯店以顧客利益為重,從而以友好周到的形象讓顧客記憶深刻,在飯店和顧客之間建立特殊關(guān)系。

        然而當前餐飲行業(yè)的個性化服務(wù)營銷在實踐時仍舊與客戶需求之間存在沖突,比如個性化服務(wù)的準確度不高,服務(wù)過程格式化而缺少創(chuàng)新意識甚至失去服務(wù)最本質(zhì)的“人情味”。當服務(wù)營銷不準確、不充分地應(yīng)用于餐飲行業(yè)時,也很容易出現(xiàn)服務(wù)過度的現(xiàn)象,而同時就會產(chǎn)生不必要的人工成本,造成人工成本上漲。企業(yè)的人工成本管理直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。現(xiàn)有學(xué)者大多從企業(yè)的盈利角度研究了人工成本與企業(yè)整體利潤之間的聯(lián)系。而只有較少學(xué)者將服務(wù)式營銷與人工成本上漲置于同一研究框架下,分析二者之間的連帶關(guān)系以及這種連帶作用對企業(yè)總體的影響。

        2.海底撈企業(yè)相關(guān)研究

        海底撈火鍋作為競爭激烈的餐飲業(yè)中極具代表性的一家火鍋品牌,截至2020年6月30日在全國164個城市擁有868家直營餐廳,并且在美國、新加坡也擁有海外直營店,現(xiàn)已成為中國第一大火鍋餐飲品牌。海底撈火鍋從1994年創(chuàng)辦至今,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,營業(yè)收入已將近290億元。

        (1)海底撈服務(wù)營銷

        海底撈火鍋運用體驗式營銷、期望確認理論以及社交應(yīng)用軟件的應(yīng)用從用戶體驗方面入手,充分加深用戶體驗的感受,使顧客產(chǎn)生滿足感從而增強了顧客對品牌的好感。海底撈一致的服務(wù)態(tài)度、注重細節(jié)、從始至終的服務(wù)原則給消費者提供極致周到的服務(wù),是海底撈火鍋經(jīng)營成功的重要因素。

        (2)海底撈人性化管理模式

        海底撈“極致周到”的服務(wù)是來源于海底撈的企業(yè)文化?,F(xiàn)有學(xué)者從海底撈對員工的人性化管理分析海底撈成功的原因。海底撈的人性化經(jīng)營管理模式是造就海底撈火鍋成功的主要原因之一。海底撈的人性化經(jīng)營管理模式在保證了人才質(zhì)量的同時,也與員工之間建立了穩(wěn)固的信任關(guān)系。同時公平的考核機制以及優(yōu)厚的工資及福利待遇也為海底撈員工優(yōu)質(zhì)的服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

        現(xiàn)有對海底撈企業(yè)的研究大多聚焦海底撈的服務(wù)營銷以及海底撈的人性化管理方面分析海底撈企業(yè)的經(jīng)營管理模式的成功原因所在,本文創(chuàng)新性地從海底撈現(xiàn)有的經(jīng)營管理模式與消費者現(xiàn)實需求之間存在的沖突角度出發(fā),針對現(xiàn)有研究的不足之處,即海底撈的服務(wù)式營銷在實踐時仍存在的不完善現(xiàn)象,將服務(wù)式營銷與人工成本置于同一框架中,從企業(yè)利潤的角度分析海底撈人性化管理導(dǎo)致的高額人工成本,以及在此高人工成本的基礎(chǔ)上,海底撈一些過度、不必要的服務(wù)而產(chǎn)生的額外人工成本給企業(yè)帶來的壓力問題,具有一定的現(xiàn)實意義與創(chuàng)新之處。

        三、海底撈當下亟需解決的問題

        1.傳統(tǒng)的服務(wù)式營銷策略無法滿足客戶的異質(zhì)性偏好

        以極致周到的服務(wù)著稱的海底撈,其勤快誠懇的服務(wù)員讓顧客們大贊不已,但是有時過度的服務(wù)卻也會造成消費者的困擾。服務(wù)永遠不會使消費者達到百分百的滿意程度,有的人會感覺不足,而有的人卻覺得過度。

        注重顧客的餐飲體驗是海底撈服務(wù)營銷最重要的一點。從與顧客接觸到顧客完成消費的整個過程,都應(yīng)該為其提供細致周到的服務(wù)來提升顧客的餐飲體驗。然而這種方法并不完全應(yīng)用于海底撈的餐飲服務(wù)。海底撈先采用的全流程式跟隨個性化服務(wù)雖然提升了客戶的餐飲體驗,但沒有全面照顧到顧客的需求。這樣的全流程服務(wù)并非是所有顧客的偏好,并在一定程度上影響到了顧客就餐時的隱私,這樣的現(xiàn)象就是個性化服務(wù)準確度較低。辛蕾(2016)學(xué)者所提出的個性化服務(wù)準確度低是基于服務(wù)人員對于消費者需求理解出現(xiàn)偏差所導(dǎo)致的,并不適用于海底撈的服務(wù)模式。而海底撈的服務(wù)包是海底撈員工經(jīng)過標準化培訓(xùn)而產(chǎn)生出的一套特定的流程及話術(shù),這樣的服務(wù)包在實踐過程中所出現(xiàn)的不準確現(xiàn)象并非是出于服務(wù)人員對客戶的理解偏差,而是源于企業(yè)在服務(wù)營銷策略中不全面的考慮。比如海底撈員工從不會讓顧客自己倒水,因為這樣會給自己的績效扣分。海底撈這樣過于標準化的服務(wù)在一定程度上增加了消費者用餐時的壓力。甚至有消費者認為,海底撈提供的服務(wù)并非是走心的、讓人感到愉悅的服務(wù),而是機械化的催促亢奮型服務(wù)。

        2.人工成本壓力

        人工成本是海底撈火鍋面臨的又一需解決的難題。財報顯示,2019年海底撈實現(xiàn)凈利潤23.45億元,而共發(fā)生人工成本人民幣79.93億元,近幾年海底撈人工成本占海底撈總成本已經(jīng)超過30%。下圖為四川海底撈餐飲股份公司與同餐飲行業(yè)上市公司湘鄂情、同慶樓以及呷哺呷哺2017年-2019年三年內(nèi)員工成本占公司總成本的占比圖。海底撈近三年每年員工成本占比均明顯高于同行業(yè)其他上市公司。

        海底撈與湘鄂情、同慶樓、呷哺呷哺人工成本占總成本比重圖

        造成海底撈高額人工成本的主要原因是其對員工的人性化管理。海底撈為員工提供全面報酬的思想,導(dǎo)致了海底撈高昂的人工成本的壓力。等位區(qū)專門為顧客提供不間斷不限量的免費小吃的服務(wù)生,專門的泊車服務(wù)生,專門提供美甲、擦鞋的服務(wù)生等附加服務(wù)崗位以及海底撈員工的高薪酬和高福利待遇,比如包食宿、帶薪休假等都是海底撈相較于其他餐飲店多出的額外人工成本。

        當前,很多企業(yè)在員工待遇方面采取了這樣的人性化管理,但此種管理模式卻也存在不容忽視的問題。企業(yè)的人性化管理模式在最大程度上為員工爭取到了利益,同時卻也影響到了企業(yè)的總體利益,并不利于企業(yè)的長久發(fā)展。人性化管理的理論和實踐并沒有錯,關(guān)鍵是要把握好尺度。海底撈服務(wù)營銷制度不完善而導(dǎo)致的人工成本上漲,如果依舊采用以往的人性化管理,將會給海底撈帶來嚴重的成本壓力。

        四、海底撈現(xiàn)存問題的改進意見

        1.精準定位客戶的異質(zhì)性需求

        海底撈的過度服務(wù)已經(jīng)遭到很多消費者的吐槽,既如此海底撈可以選擇在顧客排隊等位時遞上一份“專項服務(wù)”調(diào)查問卷。在調(diào)查問卷中,詳細列出用餐過程中會提供的每一項服務(wù)選項,讓消費者自己來選擇“需要”或者“不需要”。問卷中的問題要注意以選擇的形式呈現(xiàn)給消費者,只需要消費者在偏好的選項打鉤,而避免讓消費者使用大量的文字來描述自己的需求。同時每一個選項也要越細致越好。在填寫完成后,讓門店的引領(lǐng)服務(wù)生將這份小調(diào)查問卷交給負責(zé)消費者桌號的指定服務(wù)生,根據(jù)消費者的真正需求提供恰到好處的個性化服務(wù)。這樣既可以巧妙地避開不同消費者不同的“忌區(qū)”,又可以減輕餐桌服務(wù)生的負擔(dān),同時也可以讓消費者在排隊等位無聊的時候打發(fā)時間有事可做。

        如今的餐飲行業(yè),服務(wù)越來越同質(zhì)化,除服務(wù)以外,口味或者模式很有識別度的火鍋品牌,反而會越來越受到重視。因此,海底撈在火鍋口味方面需要提升。提升并不意味著要提升傳統(tǒng)的火鍋口味,而是要根據(jù)不同的消費者人群探究出不同的適合消費者的口味。如今海底撈的門店遍及全國眾多城市,海底撈則應(yīng)該結(jié)合當?shù)厝嗣竦娜粘I盍?xí)慣和口味,制定出專門適合當?shù)叵M者的火鍋口味來。針對消費者多變的喜好,提供多變的味道,“正宗”不等同于“專一”。這樣才可以擺脫掉“大眾口味”的標簽,讓海底撈的口味如海底撈服務(wù)一樣吸引顧客,充分滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。

        2.提高客戶黏性與品牌價值

        作為服務(wù)業(yè)之一的餐飲行業(yè),要想增強客戶黏性,首先要有服務(wù)意識,要能夠真正為顧客解決和處理問題。服務(wù)意識是指餐廳全體員工在與一切餐廳利益相關(guān)的人或組織的交往中所體現(xiàn)的為其提供熱情、周到、主動的服務(wù)的欲望和意識。它不僅表現(xiàn)在餐廳內(nèi),也表現(xiàn)在餐廳外;不僅表現(xiàn)在工作時間內(nèi),也表現(xiàn)在工作時間外。只有做到了餐廳員工的服務(wù)意識的提高,才能夠做到為顧客提供更好的服務(wù),從而提升品牌的客戶黏性。

        加強創(chuàng)新也是提高客戶黏性的重要方面之一。不僅產(chǎn)品上要創(chuàng)新,服務(wù)內(nèi)容上要創(chuàng)新,服務(wù)形式上面也要創(chuàng)新。海底撈可以在現(xiàn)有的服務(wù)制度的基礎(chǔ)上,結(jié)合時下社會熱點,開創(chuàng)新的服務(wù)內(nèi)容。比如在與顧客的互動中,可以借鑒引用媒體上熱度較高的互動游戲形式,以此來增加客戶的興趣度。諸如此類的服務(wù)內(nèi)容或形式上的創(chuàng)新會讓客戶更愿意花時間和精力來了解自己的產(chǎn)品和服務(wù),所以客戶黏性自然會增強。

        同時在保留傳統(tǒng)海底撈的特殊服務(wù)體驗下,也要尋找最好的人工成本節(jié)約方式來追求利潤。人工成本在餐飲行業(yè)的各項成本中是最有彈性空間的一項。海底撈可以從管理內(nèi)部著手,精簡人員,優(yōu)化崗位,這樣不僅讓員工的積極性和干勁大大提高,更帶來了餐廳盈利的上升。比如可以增加員工技能,根據(jù)員工的技能和技能熟練程度實現(xiàn)一人多崗。這樣對于員工而言,減少了工作時間,而對于企業(yè)來說,也免去了多余的人工成本。

        3.后疫情時代以“線上+線下”模式實現(xiàn)自救

        目前,雖然全國新冠疫情得到了有效控制,但餐飲業(yè)復(fù)蘇仍然面臨著諸多的問題。在新冠疫情沖擊的背景下,海底撈可以采用“線上+線下”結(jié)合的模式。線上方面,為避免新冠疫情期間的交叉感染,部分企業(yè)開始為員工線上訂購團餐,以減少員工頻繁外出就餐,海底撈則需推出團餐模式以應(yīng)對因新冠疫情沖擊而導(dǎo)致的線下客流量減少、營業(yè)額下降問題。將線下門店的服務(wù)人員投送到外賣業(yè)務(wù)中,通過線上外賣業(yè)務(wù)自救。

        同時最重要的是要將海底撈的特色服務(wù)式營銷融合到“線上+線下”的新營銷模式中去,比如可以開發(fā)線上社群電商業(yè)務(wù)。針對新冠疫情期間國家鼓勵居民居家隔離或社區(qū)隔離的政策,社群電商的形式可以最高效率地實現(xiàn)人們足不出戶就可以體驗上門服務(wù)的需求。海底撈可以在各大社區(qū)設(shè)立本品牌的社區(qū)電商分銷店,開發(fā)線上下單的小程序,將線下門店的多數(shù)服務(wù)人員轉(zhuǎn)投入各分銷點,確保各分銷點都有充足的人力物力儲備。不同于傳統(tǒng)的外賣業(yè)務(wù)每次配送只針對個人服務(wù),而是以定量的儲備來應(yīng)對整個社群的需求并為之服務(wù)。這樣既解決了線下因客戶到店量減少而導(dǎo)致的人力閑置問題,又可以充分保障線上海底撈外賣上門服務(wù)的質(zhì)量。

        線下方面,在后疫情時代,餐飲企業(yè)在運營過程中如何降低成本成為餐飲企業(yè)必須要考慮的重要問題。餐飲企業(yè)想要降低人工成本,采用半成品菜就是有效的方法之一。餐飲企業(yè)的堂食業(yè)務(wù)經(jīng)營通常會采購新鮮食材,再經(jīng)洗切、配菜、炒、煮、蒸等多道工序,整個過程需要耗費大量的人工成本。半成品菜已完成了洗切、配菜等多道工序,甚至許多半成品菜可加熱即食。由于工序減少,所需要的人工必然會減少,進而可以降低人工成本。

        這樣的“線上+線下”雙管齊下的融合營銷模式既保留了傳統(tǒng)的商業(yè)模式又充分利用了新冠疫情期間線上流量的優(yōu)勢,最大程度地抵消了疫情沖擊給餐飲行業(yè)帶來的影響。

        五、結(jié)論

        本文主要分析了海底撈在應(yīng)用服務(wù)式營銷策略下加深客戶體驗度、提高顧客忠誠度的同時出現(xiàn)的無法滿足顧客的異質(zhì)性偏好以及人工成本過高的問題,并就上述困境提出了通過精準定位針對性地滿足消費者的異質(zhì)性需求、增強服務(wù)意識、加強服務(wù)創(chuàng)新來增加客戶黏性、提升品牌價值的發(fā)展對策,同時創(chuàng)新性地從“線上+線下”模式與海底撈的特色服務(wù)相融合的新營銷模式的角度出發(fā),解決了在突發(fā)性新冠疫情的沖擊下餐飲行業(yè)線下門店業(yè)績嚴重下滑的問題,提出了通過開發(fā)線上社群電商業(yè)務(wù)的解決措施以緩解新冠疫情沖擊。本文的研究成果也可為其他服務(wù)型營銷類餐飲企業(yè)所借鑒,特別在重大突發(fā)性事件沖擊的背景下,結(jié)合自身的品牌特色,充分迎合顧客需求,采取順應(yīng)時下市場情況的最佳管理經(jīng)營模式。

        參考文獻:

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        [7]王超冠.淺談企業(yè)人性化管理存在的問題與對策[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2018(23):119.

        作者簡介:班溪純(2000- ),女,遼寧營口人,遼寧師范大學(xué)國際商學(xué)院,本科在讀

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