洪 一

（南京師范大學(xué)金陵女子學(xué)院， 江蘇 南京 210046）

一、引言

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們的主要購(gòu)物方式由線下的實(shí)體購(gòu)物轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)上購(gòu)物主要建立在電子商務(wù)和物流配送兩種業(yè)務(wù)的發(fā)展下得以實(shí)現(xiàn)。在發(fā)展初期，快遞總體上呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)。但是近些年，各種網(wǎng)購(gòu)促銷活動(dòng)的興起，使得快遞業(yè)遭到“快遞延誤”、“配送服務(wù)不佳”等質(zhì)疑。因此，有一部分電商，例如京東，通過(guò)自建物流體系，配送商品來(lái)管控公司的物流配送服務(wù)，從而來(lái)提升品牌質(zhì)量和口碑。由此，快遞企業(yè)發(fā)展遭受瓶頸，通過(guò)市場(chǎng)拓展或者產(chǎn)品拓展，尋找新的利潤(rùn)源。本文通過(guò)順豐速運(yùn)公司為研究對(duì)象，分析其推出“豐食”小程序的業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。

順豐速運(yùn)于2016年正式上市，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的快遞物流綜合服務(wù)商，擁有對(duì)全網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)有力管控的經(jīng)營(yíng)模式，主營(yíng)對(duì)價(jià)格不敏感的中高端快遞物流市場(chǎng)，還延伸至價(jià)值鏈前端環(huán)節(jié)。順豐目前的盈利模式主要是物流服務(wù)、金融服務(wù)以及商業(yè)服務(wù)。物流服務(wù)涉足快遞、冷運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)和醫(yī)藥版塊；商業(yè)服務(wù)主要是順豐優(yōu)選。

成立之初，順豐與其他民營(yíng)快遞企業(yè)一樣，采取加盟模式來(lái)迅速擴(kuò)張規(guī)模。在其人財(cái)物資源都有限的情況下，加之處于快遞行業(yè)的蓬勃發(fā)展階段，加盟模式發(fā)揮出了很好的效果，順豐實(shí)現(xiàn)了迅猛的擴(kuò)張。但是加盟模式有著固有缺陷，各個(gè)承包區(qū)各自為政，不受總部控制，與總部關(guān)系也日漸緊張。1999年，順豐開啟了由加盟模式向直營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，歷經(jīng)3年最終完成。完成直營(yíng)后，順豐不惜成本，加大投入，開始了全國(guó)范圍內(nèi)的大規(guī)模快遞網(wǎng)絡(luò)布局。隨著國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)行業(yè)的日趨成熟，快遞業(yè)務(wù)增速也開始減低，快遞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展遭受瓶頸，面臨新一輪的洗牌。于是，順豐在2010年開始在主營(yíng)業(yè)務(wù)以外，尋求向下游一體化作為公司未來(lái)發(fā)展，效仿支付寶，推出了“順豐寶”作為支付手段；同時(shí)推出“順豐E商圈”和“順豐優(yōu)選”想搶占淘寶份額，但當(dāng)時(shí)淘寶正處于發(fā)展高潮時(shí)期，受到客戶喜愛和追捧，因此順豐多元化嘗試的結(jié)果可想而知，導(dǎo)致在2013年到2015年這三年中，順豐優(yōu)選的單項(xiàng)業(yè)務(wù)就虧損達(dá)到16億元。產(chǎn)品拓展屢次失敗，但順豐并未就此放棄。直至順豐同城業(yè)務(wù)開始，根據(jù)表1中數(shù)據(jù)，順豐同城業(yè)務(wù)2017年～2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入大幅增長(zhǎng)，2019年收入同比增長(zhǎng)約96%，是當(dāng)時(shí)新業(yè)務(wù)收入增速的第二名。由此，順豐同城憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以“第三方即時(shí)物流平臺(tái)”為定位，成為同城即時(shí)物流領(lǐng)域的新生力量。

表1 順豐同城營(yíng)業(yè)收入

二、案例描述介紹

2020年曾有報(bào)道稱順豐推出了面向企業(yè)的團(tuán)餐小程序“豐食”，將進(jìn)入被美團(tuán)、餓了么所壟斷的外賣行業(yè)。但很快順豐方面辟謠稱，“豐食”僅僅是為了在新冠疫情期間解決順豐內(nèi)部員工用餐問(wèn)題，目前并不供外部客戶使用。當(dāng)然若公司相關(guān)技術(shù)、資源支持的話，未來(lái)也可能會(huì)繼續(xù)發(fā)展，為更多人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但就目前來(lái)說(shuō)，只是順豐同城內(nèi)部孵化的團(tuán)餐平臺(tái)，并沒(méi)有推廣到市場(chǎng)的打算，還在研發(fā)和完善的過(guò)程中。事實(shí)上，順豐推出“豐食”的消息并沒(méi)有被大眾發(fā)現(xiàn)或者是引起大眾的關(guān)注，但順豐的后續(xù)辟謠卻引發(fā)了熱議，甚至登上了微博熱搜第一。

其實(shí)無(wú)論順豐如何回應(yīng)，其發(fā)展外賣業(yè)務(wù)的布局都早已開始。在2018年6月，順豐同城急送推出C端業(yè)務(wù)，在2019年3月，“順豐同城急送”正式公司化獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，致力于將即時(shí)物流業(yè)務(wù)不斷開拓至多個(gè)生活領(lǐng)域。在客戶服務(wù)方面，順豐在200多個(gè)城市，例如南京、深圳等配備了30余萬(wàn)名騎士，目的是打造具有順豐特色的30分鐘快速安全送達(dá)的服務(wù)品質(zhì)，成為眾多中高端品牌的首選合作伙伴。而對(duì)于這次的“豐食”小程序的試運(yùn)行，或?qū)⒔o順豐同城業(yè)務(wù)迎來(lái)新的利潤(rùn)點(diǎn)和增值機(jī)會(huì)。

目前，已經(jīng)有必勝客、和合谷、德克士等52家知名餐飲店入駐進(jìn)“豐食”小程序上。與美團(tuán)、餓了么不同的是，首先，“豐食”主要面向大中小公司員工的團(tuán)餐服務(wù)，而不是美團(tuán)、餓了么占領(lǐng)的個(gè)人用戶點(diǎn)餐服務(wù)。其次，在美團(tuán)與入駐商家爭(zhēng)執(zhí)不下的傭金，以及與美團(tuán)、餓了么二選一的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的兩大問(wèn)題上，“豐食”則在“商戶入駐”欄目下標(biāo)明“免費(fèi)上線”和不限制商家入駐平臺(tái)數(shù)。并且有報(bào)道顯示，順豐同城一站品牌部的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，相較于20%的同類的外賣平臺(tái)傭金，“豐食”針對(duì)性實(shí)施了極低傭金的途徑，商戶根據(jù)在豐食小程序上上線時(shí)間的不同，會(huì)有兩種與之對(duì)應(yīng)的傭金方案：分別是3‰或者是2%。值得注意的是，“豐食”小程序的首頁(yè)中包含“邀請(qǐng)企業(yè)入駐”和“我要推薦企業(yè)”兩個(gè)小版塊，即是順豐推出的“瓜分500萬(wàn)”的活動(dòng)，主要內(nèi)容是推薦的企業(yè)一旦入駐，推薦人也會(huì)獲得相應(yīng)的福利，這顯然會(huì)為“豐食”吸引相對(duì)應(yīng)的客戶及商家。由此看來(lái)，順豐“豐食”為進(jìn)入外賣行業(yè)，針對(duì)現(xiàn)有外賣平臺(tái)備受批評(píng)的相關(guān)問(wèn)題，提出了具有順豐特色的解決方案，這也或許能幫助順豐更好地贏得客戶和商家的好感和信賴，從而能避開與美團(tuán)、餓了么的直接競(jìng)爭(zhēng)，更順利地進(jìn)入新興市場(chǎng)。

當(dāng)然，順豐獨(dú)立進(jìn)入并運(yùn)營(yíng)外賣平臺(tái)，其運(yùn)作流程顯然不同于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，即為客戶提供物流配送服務(wù)。順豐也將面臨著全新的供應(yīng)鏈管理，例如商家維護(hù)、用戶關(guān)系管理、后臺(tái)管理、配送標(biāo)準(zhǔn)化等方面，都需要其進(jìn)行不斷創(chuàng)新和探索。

三、案例分析

目前順豐處于擴(kuò)張期，投入將持續(xù)擴(kuò)大，但主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利薄弱。并且，電商企業(yè)紛紛跨界物流行業(yè)，比如京東自建物流體系，迫使順豐需要尋找新的利潤(rùn)源，開始延伸價(jià)值鏈，拓展多元化、差異化業(yè)務(wù)，比如針對(duì)團(tuán)餐的外賣業(yè)務(wù)，避開與行業(yè)巨頭美團(tuán)、餓了么的直接競(jìng)爭(zhēng)。下文結(jié)合盈利模式要素理論分析順豐“豐食”的發(fā)展可持續(xù)性。

1.利潤(rùn)源

利潤(rùn)源是指企業(yè)提供的商品和服務(wù)的購(gòu)買者和使用群體。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)團(tuán)餐業(yè)務(wù)市場(chǎng)總額達(dá)到1.5萬(wàn)億元，份額占比為33.23%。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，由于受新冠疫情影響，2020年中國(guó)團(tuán)餐市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1.53萬(wàn)億元，占據(jù)35.75%餐飲市場(chǎng)份額。事實(shí)上，團(tuán)餐項(xiàng)目主要集中于企業(yè)食堂、學(xué)校食堂、機(jī)關(guān)食堂、養(yǎng)老餐等，團(tuán)餐一般具有高粘性、高頻次的消費(fèi)特點(diǎn)。同時(shí)，由于新冠疫情，線下堂食受到持續(xù)影響，一些大牌餐飲品牌紛紛入駐外賣平臺(tái)，通過(guò)轉(zhuǎn)型線上來(lái)克服困難，例如大米先生在2021年3月下旬復(fù)工后，團(tuán)餐業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了近40%的營(yíng)業(yè)額。而美團(tuán)、餓了么兩大巨頭也迅速根據(jù)外部環(huán)境的變化做出應(yīng)變，一方面，給入駐商家提供補(bǔ)貼及向顧客贈(zèng)送優(yōu)惠券，保留住現(xiàn)有客戶和商戶資源；另一方面，與地方政府合作，攜手一些商家，如必勝客等為企業(yè)員工提供無(wú)接觸配送服務(wù)，承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。由此可見，無(wú)論是餐飲行業(yè)，還是外賣平臺(tái)，團(tuán)餐業(yè)務(wù)都為其帶來(lái)了一次價(jià)值提升的機(jī)會(huì)。

由于美團(tuán)和餓了么目前是外賣行業(yè)內(nèi)的兩大巨頭，已經(jīng)擁有了自己的比較完善的供應(yīng)鏈管理及業(yè)務(wù)流程模式，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上增加團(tuán)餐業(yè)務(wù)，相比于順豐的多元化嘗試，顯得更加容易。但值得注意的是順豐在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下建立了全國(guó)的配送網(wǎng)絡(luò)，接觸到大量的企業(yè)，更容易獲得相關(guān)企業(yè)的合作和信賴，這也正是開展團(tuán)餐業(yè)務(wù)不可缺失的客戶和商家資源。對(duì)于餓了么或者美團(tuán)，兩家都是針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)，并沒(méi)有實(shí)施進(jìn)入企業(yè)市場(chǎng)的開拓市場(chǎng)戰(zhàn)略。因此由于新冠疫情導(dǎo)致的外部環(huán)境變化以及自身尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)的情況下，進(jìn)軍團(tuán)餐市場(chǎng)也是適應(yīng)變化、提升價(jià)值的一次嘗試。不過(guò)目前順豐并未對(duì)此進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，也說(shuō)明順豐對(duì)此次跨界是持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。

2.利潤(rùn)點(diǎn)

利潤(rùn)點(diǎn)是指企業(yè)可以獲取利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)。由于順豐的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有一部分是面向企業(yè)，所以與眾多企業(yè)的關(guān)系為順豐多元化戰(zhàn)略提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，“豐食”平臺(tái)可以使用企業(yè)內(nèi)部的OA系統(tǒng)和客戶企業(yè)進(jìn)行對(duì)接，這有利于順豐保證訂單能順利到達(dá)商戶，實(shí)現(xiàn)高速的配送效率，提升品牌質(zhì)量。除此之外，順豐還可以利用之前的快遞點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，如豐巢，實(shí)現(xiàn)一柜兩用，既區(qū)別于傳統(tǒng)外賣業(yè)務(wù)的取餐模式，提高了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，還可以方便消費(fèi)者進(jìn)行外賣的收取，解決目前常會(huì)發(fā)生的外賣被偷問(wèn)題，完善餐食最后的交接過(guò)程。

目前，外賣領(lǐng)域的利潤(rùn)點(diǎn)主要來(lái)源于商家的傭金。比如根據(jù)美團(tuán)2019年年報(bào)，美團(tuán)營(yíng)業(yè)收入中傭金收入比重最大，占比約67%。在當(dāng)前外賣平臺(tái)還沒(méi)有其他利潤(rùn)點(diǎn)的情況下，順豐通過(guò)免費(fèi)上線和低傭金的方式應(yīng)該也是想要維系商家資源。盡管低傭金對(duì)于商家而言是極具誘惑力，但這能否覆蓋成本，甚至為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，都是順豐需要考慮的問(wèn)題。當(dāng)然除了低傭金，順豐也可以采取其他方式吸引新商家、維系老商家。比如團(tuán)餐大多是定制，由于一般分量大，需要提前幾天預(yù)定，但顧客在操作端卻是立刻付款，全部金額就到了順豐手中。短暫的資金流可以去進(jìn)行投資，也可以選擇提供稍低利率的資金融通給入駐商家，既可以獲得利息收入，也可以維系商家資源。

其次，除了傭金這個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)，還可以利用分析后臺(tái)儲(chǔ)存的客戶信息，精準(zhǔn)投放廣告獲得營(yíng)銷收入。同時(shí)由于團(tuán)餐目標(biāo)客戶范圍明確，還可以和相關(guān)企業(yè)合作，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化匹配，在為其匹配適合的餐店時(shí)，還能推測(cè)挖掘出客戶的其他隱形的消費(fèi)點(diǎn)，從而繼續(xù)為其匹配推送。

3.利潤(rùn)杠桿

利潤(rùn)杠桿反應(yīng)的是企業(yè)的投入，指吸引客戶購(gòu)買和使用公司產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)服務(wù)。從物流體系來(lái)看，順豐具有國(guó)內(nèi)外的龐大物流網(wǎng)絡(luò)，是一家已經(jīng)形成規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化的物流體系運(yùn)營(yíng)商，例如，以無(wú)人機(jī)、全貨機(jī)、散航組成的空運(yùn)“天網(wǎng)”；以中轉(zhuǎn)分撥網(wǎng)點(diǎn)、營(yíng)業(yè)服務(wù)點(diǎn)、陸路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、“最后一公里”為主組成的“地網(wǎng)”。除了完善的物流體系，順豐還有先進(jìn)的信息技術(shù)：各種AI自動(dòng)化設(shè)備、語(yǔ)音及機(jī)器圖像等AI識(shí)別、大數(shù)據(jù)生態(tài)、數(shù)字化倉(cāng)儲(chǔ)等組成的信息網(wǎng)。順豐有著先進(jìn)的技術(shù)支持和明確嚴(yán)格的操作要求，可以利用全場(chǎng)監(jiān)控系統(tǒng)以及全球定位系統(tǒng)來(lái)保證員工工作時(shí)的準(zhǔn)確和安全性。

其次，基于行業(yè)特點(diǎn)，順豐掌握著大量用戶的數(shù)據(jù)，可以加以挖掘和加工，深入分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣和喜好。將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略“互聯(lián)網(wǎng)+”，用已掌握的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，其成果用之于“互聯(lián)網(wǎng)+”方案，能夠?qū)㈨権S的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為綜合優(yōu)勢(shì)。

但是順豐要想進(jìn)軍外賣行業(yè)，除了以上的優(yōu)勢(shì)，還要認(rèn)識(shí)到自己的劣勢(shì)：順豐缺少運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。盡管跨界外賣這一嘗試屬于相關(guān)多元化戰(zhàn)略，但是相較于美團(tuán)成熟的線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，順豐目前還未進(jìn)行大規(guī)模的地推，以求開拓商家資源；也沒(méi)有線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推廣，來(lái)商家和客戶資源。所以順豐針對(duì)這方面劣勢(shì)，還需要加大投入，尤其是人才培養(yǎng)、營(yíng)銷方面，但是值得考量的是，大規(guī)模的營(yíng)銷必將受到美團(tuán)和餓了么的合力對(duì)抗，因此若要進(jìn)入團(tuán)餐領(lǐng)域，必須做好市場(chǎng)調(diào)查以及搶占先機(jī)。

四、總結(jié)

順豐進(jìn)行多元化嘗試，進(jìn)軍外賣行業(yè)尋求新的價(jià)值增加點(diǎn)，這面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)。從順豐推出“豐食”小程序的后續(xù)反應(yīng)，就可以看出其此次試水十分謹(jǐn)慎。盡管風(fēng)險(xiǎn)大，但順豐仍具備著通達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)、完善的信息網(wǎng)絡(luò)以及累積的一定的企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)，而且也避開了與美團(tuán)、餓了么的直接競(jìng)爭(zhēng)?？傊瑘F(tuán)餐市場(chǎng)背后的潛力已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，能不能抓住這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，考驗(yàn)的是順豐后續(xù)的運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)能力，能否幫助其形成標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。