盧志超 陳倩

摘要：隨著新一輪互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)革命的深入，人民消費(fèi)水平與消費(fèi)需求的快速提升，傳統(tǒng)電子商務(wù)已難以滿足時(shí)代發(fā)展需求。新零售作為一種高度統(tǒng)合線上線下與快速響應(yīng)物流供應(yīng)鏈的新型零售模式，受到業(yè)界、學(xué)界的廣泛關(guān)注。文章借助Osterwalder九要素商業(yè)模式模型與魏煒的六要素模型思路，從價(jià)值主張、價(jià)值傳遞、價(jià)值創(chuàng)造與快速響應(yīng)供應(yīng)鏈四個(gè)方面，以新零售的排頭企業(yè)盒馬鮮生為例，剖析解讀新零售生鮮電商盒馬鮮生的商業(yè)發(fā)展模式與其高效的供應(yīng)鏈體系。

關(guān)鍵詞：新零售;商業(yè)模式;盒馬鮮生;供應(yīng)鏈管理

一、研究背景

近些年，我國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)處在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的轉(zhuǎn)型波動(dòng)期，零售行業(yè)已基本上實(shí)現(xiàn)對(duì)終端消費(fèi)用戶群的滲透，市場競爭也從粗獷擴(kuò)張階段轉(zhuǎn)向優(yōu)化整合的發(fā)展新階段，新的業(yè)態(tài)、商品結(jié)構(gòu)以及更高效的商業(yè)運(yùn)營模式也不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)需求層次愈發(fā)立體、清晰，呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，在一定程度上也代表了居民旺盛的消費(fèi)需求愿景，同時(shí)消費(fèi)市場內(nèi)也存在著較多可待進(jìn)一步探索的需求細(xì)分空間，從長期來看，消費(fèi)的提質(zhì)升級(jí)仍然是一種長期趨勢(shì)。

2016年11月，國務(wù)院辦公廳出臺(tái)了關(guān)于實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的一系列文件，“新零售”也迅速受到市場與資本的熱捧。依托于新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，通過云計(jì)算、AI人工智能等現(xiàn)代新型技術(shù)手段對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研判，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)各類商品的生產(chǎn)、流通及產(chǎn)品銷售流程的改造升級(jí)，重塑新型消費(fèi)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)及其相應(yīng)生態(tài)圈，同時(shí)對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流供應(yīng)鏈進(jìn)行深度有機(jī)融合改造，從而打造順應(yīng)消費(fèi)新時(shí)代發(fā)展的零售新模式。

本文以新零售生鮮電商的排頭企業(yè)盒馬鮮生為例，探討當(dāng)前互/物聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)信息技術(shù)加持背景下，新零售行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)模式并對(duì)其未來發(fā)展提出相應(yīng)的發(fā)展建議與對(duì)策。

二、生鮮電商新零售企業(yè)代表——盒馬鮮生

（一）盒馬鮮生的價(jià)值主張

依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及強(qiáng)大的物流供應(yīng)鏈技術(shù)，盒馬鮮生致力于打造社區(qū)化一站式的新型零售購物體驗(yàn)服務(wù)中心。盒馬鮮生的產(chǎn)品主打高端海鮮水產(chǎn)品，檔次感較強(qiáng)，整個(gè)消費(fèi)群體也偏向中高端消費(fèi)人群。而此類消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品價(jià)格屬性的敏感度較弱，但對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量、相關(guān)品質(zhì)以及時(shí)間的敏感度要求較高。對(duì)于主打生鮮水產(chǎn)品的盒馬鮮生來說，其產(chǎn)品的新鮮度直接影響到消費(fèi)用戶群體的核心消費(fèi)體驗(yàn)，而盒馬的高效冷鏈技術(shù)與三十分鐘極速物流配送服務(wù)，正是迎合了這類消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的高質(zhì)量追求，完美保證了食材的新鮮度，真正做到“即買即食”。

為實(shí)現(xiàn)線上線下的高效銜接，盒馬鮮生還著力打造了“一店，二倉，五中心”的運(yùn)轉(zhuǎn)體系：以線下盒馬門店為中心，分隔出前后兩端的前端消費(fèi)區(qū)與后端倉儲(chǔ)配送區(qū)，門店復(fù)合承載餐飲中心、超市中心、物流中心、體驗(yàn)中心、粉絲運(yùn)營中心五大中心功能區(qū)，通過多種零售業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，滿足不同消費(fèi)者之間的多樣化、個(gè)性化需求，從而實(shí)現(xiàn)線上線下的閉環(huán)消費(fèi)。

與此同時(shí)，通過對(duì)創(chuàng)新型技術(shù)的運(yùn)用，盒馬鮮生專門投入資金研發(fā)出“零售云”系統(tǒng)，整個(gè)系統(tǒng)搭建于阿里巴巴成熟的云系統(tǒng)之上，擁有良好的技術(shù)加持。盒馬的物流系統(tǒng)、DPS系統(tǒng)、配送鏈體系、APP系統(tǒng)、POS系統(tǒng)以及其ERP系統(tǒng)等有機(jī)結(jié)合在一起，構(gòu)成了一套完整的盒馬鮮生運(yùn)作體系，在國內(nèi)業(yè)界乃至世界范圍內(nèi)均處于領(lǐng)先水平。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，綜合運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭配高效運(yùn)轉(zhuǎn)的自動(dòng)化冷鏈物流體系，在最大限度上保證了盒馬鮮生所主打的生鮮水產(chǎn)品的高規(guī)格品質(zhì)，同時(shí)基于盒馬重金打造的“零售云”“無人自動(dòng)化技術(shù)”配送體系，盒馬鮮生“3公里范圍內(nèi)半小時(shí)送達(dá)”的承諾得以完美落實(shí)。

（二）價(jià)值傳遞

1. 業(yè)務(wù)模式

盒馬鮮生作為線上線下深度融合的代表企業(yè)，采用APP“電商平臺(tái)+盒馬門店”的經(jīng)營模式，并以盒馬實(shí)體門店作為核心載體與引流入口，從而進(jìn)行線上線下的融合打造。盒馬以其“生鮮商超+餐飲體驗(yàn)”“生鮮配送+餐飲外賣”為特色，積極構(gòu)建深度體驗(yàn)式的場景化營銷體驗(yàn)場所，不斷提升其商品廣譜，滿足各類消費(fèi)人群的多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求及消費(fèi)體驗(yàn)。

2. 渠道通路

盒馬鮮生的線下門店通常布局在城市商業(yè)區(qū)及泛核心商圈，控制門店租金成本的同時(shí)，通過持續(xù)性的線上線下整合營銷，為消費(fèi)者提供智能化“一站式”“多場景”的新型消費(fèi)體驗(yàn)，以此增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力與認(rèn)知度。在購買支付方式上，盒馬鮮生通過設(shè)計(jì)打造出專門的“盒馬APP”供消費(fèi)者購買下單使用，利用后臺(tái)來進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集、解構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者作出個(gè)性化的定制商品推薦，同時(shí)也通過后臺(tái)數(shù)據(jù)收集，自動(dòng)反饋至門店倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)，以便相關(guān)門店更好地對(duì)貨品進(jìn)行相關(guān)調(diào)度分配。且“盒馬APP”為門店唯一指定的線上下單支付方式，通過這個(gè)舉措，使得盒馬鮮生只需花費(fèi)極低的成本，即可為線上進(jìn)行高效的引流作業(yè)。同時(shí)，盒馬鮮生還打造了“3公里半小時(shí)極速物流配送圈”“24小時(shí)不間斷配送”等服務(wù)，顯著提升了盒馬鮮生的用戶覆蓋面及滲透率。

（三）價(jià)值實(shí)現(xiàn)

傳統(tǒng)生鮮零售企業(yè)受制于采購中轉(zhuǎn)流通環(huán)節(jié)，使得成本疊加反映在最終商品上，而由消費(fèi)者來為中間流通成本買單，據(jù)商務(wù)部調(diào)查顯示，傳統(tǒng)生鮮企業(yè)的最終加價(jià)率達(dá)到近45%，對(duì)消費(fèi)者造成了較為沉重的價(jià)格負(fù)擔(dān)。盒馬鮮生在成立之初就觀察到這一現(xiàn)象，所以特結(jié)合門店當(dāng)?shù)厍闆r，因地制宜建設(shè)本地化自有供應(yīng)基地，并聯(lián)合當(dāng)?shù)仄渌?yīng)商，不收取一分錢進(jìn)場費(fèi)，減輕了供應(yīng)商們的成本壓力。產(chǎn)品從源頭直采，運(yùn)輸至門店后直接包裝上架進(jìn)行銷售，直接砍掉了成本負(fù)擔(dān)沉重的中間商環(huán)節(jié)，使盒馬鮮生的同類產(chǎn)品在極大保證新鮮度的前提下，還能對(duì)競爭對(duì)手形成價(jià)格上的競爭優(yōu)勢(shì)，此類“高品、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)”的生鮮類產(chǎn)品自然對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生極大的吸引力。通過數(shù)字化體系，盒馬門店利用云計(jì)算技術(shù)模擬預(yù)測當(dāng)日各類產(chǎn)品的消費(fèi)量來優(yōu)化當(dāng)日采購訂單，繼而保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)又不造成囤積浪費(fèi)。

總體來看，盒馬鮮生的整個(gè)成本結(jié)構(gòu)分為采購成本、租金成本、運(yùn)輸成本與人力資源成本，區(qū)別于其他大型零售商超，盒馬鮮生的門店主要布局于泛核心商業(yè)圈，如此以來就較好地降低了地價(jià)租金成本，其他三個(gè)方面盒馬鮮生都針對(duì)性地進(jìn)行了重構(gòu)優(yōu)化設(shè)計(jì)，前文已進(jìn)行說明，不再過多贅述。

三、供應(yīng)鏈重構(gòu)

盒馬鮮生作為新零售生鮮電商企業(yè)，其成立之初就著手打造線上線下高度融合發(fā)展體系，企業(yè)既要面對(duì)線上客戶又要面對(duì)線下消費(fèi)者，在供應(yīng)鏈相關(guān)理論劃分上歸屬于最終消費(fèi)者型供應(yīng)鏈類型，這就要求其在供應(yīng)鏈端既要保證產(chǎn)品從源頭獲取之初的質(zhì)量，又要面對(duì)最終端的消費(fèi)者。

為了強(qiáng)化自身的履約能力與供應(yīng)鏈反應(yīng)的快速高效，盒馬鮮生針對(duì)其主打的生鮮品類，對(duì)其供應(yīng)鏈模塊進(jìn)行專門化的定制改造。區(qū)別于傳統(tǒng)生鮮電商企業(yè)，盒馬鮮生推出了極具新零售特色的創(chuàng)新型“店倉一體化”模式，每個(gè)盒馬鮮生實(shí)體門店構(gòu)造出前店后倉的運(yùn)作形式，繼而形成了高效率的末端店倉快速履約配送能力。

盒馬鮮生分布式的后端倉儲(chǔ)既具備儲(chǔ)存、中轉(zhuǎn)功能，又可為前端提供生鮮半成品再加工等服務(wù);而作為倉店一體的前端店面則作為直接面向消費(fèi)者為其提供購買消費(fèi)及門店體驗(yàn)服務(wù)的場景。通過連接云端互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，自動(dòng)優(yōu)化生成相關(guān)單品補(bǔ)貨指令，使得盒馬鮮生別具一格的倉店一體化模式，具備了相當(dāng)程度的備貨能力，進(jìn)而更好地為以盒馬門店為中心，3～5公里的輻射范圍圈提供前端“堡壘”支撐作用。

四、結(jié)語

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)智能化快速發(fā)展的時(shí)代，作為生鮮電商領(lǐng)軍企業(yè)的盒馬鮮生所探索發(fā)展的新零售商業(yè)模式，并不是一味追求變革的畸形產(chǎn)物，而是通過先進(jìn)的數(shù)據(jù)算法與供應(yīng)鏈、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)，改變以往消費(fèi)者所接收到的傳統(tǒng)固化的線上及線下消費(fèi)體驗(yàn)，以“人”為中心，為消費(fèi)者提供多樣化的消費(fèi)場景、高質(zhì)量的優(yōu)化性消費(fèi)體驗(yàn)，并通過新興技術(shù)的開發(fā)與用戶數(shù)據(jù)的結(jié)合，持續(xù)性提升消費(fèi)人群的服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者的滿意度及其對(duì)盒馬鮮生的品牌認(rèn)可，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。隨著消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)向，受制于線上零售業(yè)務(wù)快速發(fā)展多年的傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)開始逐漸回暖，而新零售這一高度統(tǒng)合線上線下融合發(fā)展的商業(yè)模式，無論是從信息技術(shù)的應(yīng)用還是供應(yīng)鏈與消費(fèi)場景的重構(gòu)，都將對(duì)相關(guān)企業(yè)與消費(fèi)者個(gè)人產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

如今，隨著我國經(jīng)濟(jì)地不斷健康發(fā)展與世界經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇，人們的消費(fèi)需求更趨多樣化與個(gè)性化，人們對(duì)產(chǎn)品的追求重點(diǎn)從以往的價(jià)格逐步轉(zhuǎn)向更好的產(chǎn)品品質(zhì)與更優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)上，消費(fèi)行為日趨理性化，未來必將有更多的純電商企業(yè)轉(zhuǎn)而打造線下業(yè)務(wù)。而以用戶為中心，致力于提升用戶體驗(yàn)，推進(jìn)線上線下一體化融合發(fā)展的“新零售”模式更加契合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，同時(shí)也將為消費(fèi)者帶來更全面、更個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，必將受到市場與消費(fèi)者的熱捧。在這一發(fā)展的浪潮之中，只有做好準(zhǔn)備，抓住機(jī)遇，企業(yè)才能迎來自己的下一個(gè)“黃金十年”。

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（作者單位：濟(jì)南大學(xué)）