胡小玲

摘 要：受新冠疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)一片蕭條，各行各業(yè)都受到重創(chuàng)，傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌線(xiàn)下門(mén)店虧損，業(yè)績(jī)大幅滑坡。與此同時(shí)，疫情下的全球電商市場(chǎng)卻迎來(lái)快速發(fā)展時(shí)期，2020年中國(guó)跨境出口增速達(dá)40.1%。其中，中國(guó)跨境快時(shí)尚品牌SHEIN既沒(méi)有受到疫情的影響，也沒(méi)有受“亞馬遜封號(hào)”等事件的波及，2020年SHEIN營(yíng)收近100億美元，官網(wǎng)流量和銷(xiāo)售額同比翻番，在54個(gè)國(guó)家iOS購(gòu)物應(yīng)用中排名第一，成為全球知名度最高的中國(guó)跨境快時(shí)尚品牌。研究SHEIN品牌的創(chuàng)立歷史、SHEIN品牌的成功路徑，對(duì)于中國(guó)跨境電商品牌創(chuàng)立，有重要借鑒意義。

關(guān)鍵詞：SHEIN;快時(shí)尚品牌;跨境電商

受新冠疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)一片蕭條，各行各業(yè)都受到重創(chuàng)。在一片哀鴻中，跨境電商異軍突起，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的那一抹亮麗的紅。2020年中國(guó)跨境出口增速達(dá)40.1%。中國(guó)跨境電商零售出口模式主要有兩種：入駐第三方平臺(tái)的銷(xiāo)售模式，如亞馬遜、EBAY、天貓國(guó)際等;建設(shè)獨(dú)立站品牌運(yùn)作模式。由于第三方平臺(tái)出于各種目的，會(huì)設(shè)置與運(yùn)營(yíng)有關(guān)的諸多規(guī)則限制，且經(jīng)常采用罰款、封號(hào)等極端手段，因此，更自由、更自主和更能體現(xiàn)特色的獨(dú)立站模式受到跨境電商賣(mài)家們的重視。

隨著跨境電商行業(yè)逐漸邁入成熟階段，跨境電商賣(mài)家們需要從粗放運(yùn)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)渡，從“賣(mài)貨”思維向“品牌”思維轉(zhuǎn)變，走精品專(zhuān)賣(mài)、合規(guī)化路線(xiàn)。在跨境電商發(fā)展的新階段，快時(shí)尚品牌SHEIN作為獨(dú)立站品牌運(yùn)作模式的代表，值得我們研究和借鑒。

一、SHEIN品牌的創(chuàng)立

2008年，SHEIN的前身，南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司成立。2009年，公司成立了婚紗品牌SHEINDSIDE，開(kāi)始轉(zhuǎn)型做婚紗跨境電商，隨后SHEINSIDE通過(guò)大量KOL（Key Opinion Leader關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，在Instagram、TikTok和Facebook等平臺(tái)投放廣告，成功打入海外市場(chǎng)。點(diǎn)唯公司的成功，很快吸引了婚紗產(chǎn)業(yè)界同行的注意，他們用更低廉的價(jià)格搶奪市場(chǎng)空間，SHEINSIDE的經(jīng)營(yíng)范圍便從婚紗轉(zhuǎn)移到女裝。

2015年，SHEINSIDE正式改名為SHEIN。SHEIN的產(chǎn)品定位為“聚焦快時(shí)尚，為年輕人打造時(shí)尚優(yōu)品”，其以快時(shí)尚女裝為出發(fā)點(diǎn)，圍繞“打造年輕人的時(shí)尚優(yōu)品”進(jìn)行了品類(lèi)擴(kuò)張，包括配飾、鞋包、家居、美妝等在內(nèi)的一些領(lǐng)域。目前SHEIN業(yè)務(wù)主要面向歐美、中東、印度等海外市場(chǎng)，覆蓋全球224個(gè)國(guó)家和地區(qū)，業(yè)務(wù)額年增長(zhǎng)率長(zhǎng)期穩(wěn)定在100%以上。2021年上半年，SHEIN在全球市場(chǎng)迅速崛起，本期下載量約7500萬(wàn)次，僅次于亞馬遜，成為全球移動(dòng)端快時(shí)尚第一品牌。在2021年BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)中，SHEIN排名第11。截止2021年6月SHEIN注冊(cè)用戶(hù)數(shù)1.2億，日活3000萬(wàn)以上。2017年至2020年，SHEIN海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額分別約為40億元、100億元、300億元、653億元。經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，SHEIN已成為全國(guó)最大的快時(shí)尚跨境電商企業(yè)，是一家集產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流、APP運(yùn)營(yíng)于一體的垂直型電商互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也是中國(guó)出海品牌中最成功的典范之一。

二、SHEIN品牌崛起路徑

（一）構(gòu)建了先進(jìn)的、高效的柔性供應(yīng)鏈

2014年之前，SHEIN沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈，其本質(zhì)做的是渠道商生意，即從服裝批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)，再賣(mài)給國(guó)外消費(fèi)者，賺取中間差價(jià)。2014年SHEIN開(kāi)始重視供應(yīng)鏈建設(shè)，SHEIN在全球最大服裝產(chǎn)業(yè)集群的廣州番禺建立供應(yīng)鏈中心，組建了一支800人的設(shè)計(jì)打板隊(duì)伍，成立了專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，布局了能夠最快7天出貨的數(shù)字化供應(yīng)鏈，此外，SHEIN還入股上游服裝廠(chǎng)，嚴(yán)格把控從采購(gòu)到交易的全部流程。目前SHEIN已經(jīng)構(gòu)建了全流程供應(yīng)鏈體系，包括面料開(kāi)發(fā)、樣衣開(kāi)發(fā)、大貨生產(chǎn)、品質(zhì)管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流配送。

SHEIN對(duì)于供應(yīng)商的要求非常嚴(yán)格，對(duì)于沒(méi)有設(shè)計(jì)能力的供應(yīng)商，SHEIN自己完成設(shè)計(jì)和制作第一件樣衣，然后由供應(yīng)商包工包料完成生產(chǎn)，對(duì)供應(yīng)商的要求是能在7-11天內(nèi)交貨，并具備承接100-500件小規(guī)模訂單的快反能力。而對(duì)于具備設(shè)計(jì)能力的供應(yīng)商，SHEIN則要求其在10-15天內(nèi)完成從設(shè)計(jì)、制版、生產(chǎn)、交貨的所有工作，并具備1-500件的小單快反的生產(chǎn)能力。此外，SHEIN還會(huì)對(duì)供應(yīng)商就急采發(fā)貨及時(shí)率、備貨發(fā)貨及時(shí)率、次品率、上新成功率等指標(biāo)進(jìn)行的考核。雖然SHEIN對(duì)供應(yīng)商的要求嚴(yán)格，有一套詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，利潤(rùn)也并不高。但供應(yīng)商還是愿意與SHEIN合作，這是因?yàn)橐环矫鍿HEIN不愁訂單，不用擔(dān)心滯銷(xiāo);另一方面，回款快，SHEIN把賬期做到行業(yè)內(nèi)最短，賬期從業(yè)內(nèi) 90 天縮短到 30 天甚至一周，所以很多工廠(chǎng)還是愿意進(jìn)行合作。

基于高效的供應(yīng)鏈體系，SHEIN做到了產(chǎn)品上新快、款式多、價(jià)格低。以快時(shí)尚行業(yè)設(shè)計(jì)、打版、生產(chǎn)、上架的周期來(lái)看，主打長(zhǎng)銷(xiāo)基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫(kù)是半年，主打流行款的 Zara 最快是 14 天，而 SHEIN 壓縮到了 7 天。僅2019一年，SHEIN 全年上新 15 萬(wàn)款服飾，平均每月上新一萬(wàn)余款，平均每天上新 600 款，相比之下，Zara 每年上新約一萬(wàn)兩千件，但SHEIN還在不斷打破自己的上限。根據(jù)2021年6月香港《南華早報(bào)》報(bào)道，SHEIN目前可以做到每天上新5000個(gè)商品。此外，SHEIN的產(chǎn)品極具性?xún)r(jià)比，一款連衣裙在Zara、H&M的價(jià)格大概是40-50美元，而同品類(lèi)的衣服 SHEIN 只要半價(jià)甚至更低，極致的低價(jià)拉動(dòng)巨大的流量，目前SHEIN 拿下了全球快時(shí)尚品牌移動(dòng)端一半的日活。

（二）數(shù)字化能力是SHEIN立足的根本

SHEIN所有的核心能力都在于數(shù)據(jù)化，和快時(shí)尚鼻祖 Zara靠服裝設(shè)計(jì)師去“抄”時(shí)尚大牌不同，SHEIN 是用大數(shù)據(jù)去把握潮流。SHEIN利用Google的Trend Finder 和網(wǎng)頁(yè)抓取工具廣泛搜集第三方數(shù)據(jù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上各個(gè)服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤，把它們的圖樣、顏色、價(jià)格變化、面料、款式等這些數(shù)據(jù)抓取以后進(jìn)行分析。同時(shí)，他們還跟蹤顏色、面料、款式相關(guān)的關(guān)鍵搜索詞的變化。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘更隱秘、更真實(shí)、更本質(zhì)的需求信息，做出精準(zhǔn)的判斷。此外，SHEIN還為設(shè)計(jì)師開(kāi)發(fā)了設(shè)計(jì)輔助系統(tǒng)，在遵從大數(shù)據(jù)指引的前提下進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)。2021年，SHEIN推出了設(shè)計(jì)師孵化器SHEIN X，SHEIN X的設(shè)計(jì)師只需要負(fù)責(zé)創(chuàng)作，制造、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售交給SHEIN完成。設(shè)計(jì)師可以分享利潤(rùn)，并保留自己的版權(quán)?；诖耍琒HEIN設(shè)計(jì)師的工作效率是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師三倍甚至更多的工作效率。

SHEIN小單快反的生產(chǎn)模式也是建立在數(shù)字化能力基礎(chǔ)上的。SHEIN成立了一個(gè)百人規(guī)模的數(shù)字智能中心，職責(zé)之一是負(fù)責(zé)SHEIN 的個(gè)性化推薦算法。通過(guò)捕捉用戶(hù)的動(dòng)態(tài)信息，并進(jìn)行個(gè)性化推薦，讓消費(fèi)者具有上癮的購(gòu)物體驗(yàn)。SHEIN能夠通過(guò)豐富的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)庫(kù)如用戶(hù)的點(diǎn)贊、分享、互動(dòng)行為、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程以及購(gòu)物車(chē)停留的時(shí)間等，來(lái)推測(cè)一個(gè)小單快反未來(lái)的需求量。這些海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)沉淀，不僅幫助 SHEIN 做出了更準(zhǔn)確的生產(chǎn)決策，還為其帶來(lái)了整個(gè)庫(kù)存成本的優(yōu)化，也加強(qiáng)了其對(duì)供應(yīng)商的管控。

目前SHEIN開(kāi)發(fā)的整套供應(yīng)鏈體系、物流體系、ERP體系以及整套銷(xiāo)售預(yù)測(cè)體系，都是依靠一整套數(shù)據(jù)邏輯算法來(lái)完成優(yōu)化和統(tǒng)籌的。由于 SHEIN 的提前布局和扶持，許多合作的生產(chǎn)商也接入了 SHEIN 的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。一件基于其自身和第三方數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品，在網(wǎng)站上架后，即刻開(kāi)始獲取用戶(hù)行為數(shù)據(jù)（如多少人瀏覽了產(chǎn)品細(xì)節(jié)，多少人將產(chǎn)品加入了購(gòu)物車(chē)）?；跒g覽、點(diǎn)擊和銷(xiāo)售，數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)算法處理后立即更新到工廠(chǎng)車(chē)間，如需更多面料則會(huì)自動(dòng)下單訂購(gòu)。算法還會(huì)更新權(quán)重，將產(chǎn)品推薦給更多畫(huà)像相似的用戶(hù)。最后，SHEIN 演化成了一個(gè)很懂消費(fèi)者的智能大腦。SHEIN 這個(gè)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的飛輪在正向循環(huán)著，不停運(yùn)轉(zhuǎn)，不斷變現(xiàn)。

（三）采用DTC獨(dú)立站模式做品牌

SHEIN創(chuàng)始人許仰天本人極具戰(zhàn)略眼光，擅長(zhǎng)長(zhǎng)線(xiàn)思考。2014年前后，中國(guó)跨境電商零售出口很少有賣(mài)家在意站內(nèi)運(yùn)營(yíng)，也很少有人在意品牌。大部分跨境零售電商賣(mài)家依附于亞馬遜、ebay等第三方平臺(tái)，采用批量鋪貨測(cè)試單品的方式，“打一槍換一個(gè)地方”，做的是一次性生意，很少有人愿意做頂層思考、著眼長(zhǎng)期生意。而許仰天那時(shí)就意識(shí)到單純依靠廉價(jià)勞動(dòng)力的紅利賣(mài)產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越難做，要塑造品牌、獲取品牌溢價(jià)才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。SHEIN自成立起，就自建獨(dú)立站，采用DTC模式（即Direct to Customer，直接面對(duì)消費(fèi)者）堅(jiān)持做品牌、做流量池。DTC模式在美國(guó)發(fā)展多年，已經(jīng)形成了一套成熟的方法論。其發(fā)展路徑可大致總結(jié)為：設(shè)計(jì)產(chǎn)品上眾籌網(wǎng)站，建立獨(dú)立站，眾籌成功后，得到一筆資金投入生產(chǎn)，再通過(guò)Facebook、Google、Instagram等渠道投放廣告增加銷(xiāo)量;隨后拓品類(lèi)，豐富產(chǎn)品組合，并適時(shí)開(kāi)出線(xiàn)下體驗(yàn)店。而SHEIN采用類(lèi)似的一套邏輯打法。

首先，建立獨(dú)立站，構(gòu)筑私欲流量池。SHEIN有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)社媒營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)，官方賬號(hào)遍布Facebook、Youtube、Instagram和Tik Tok等社交媒體平臺(tái)，其中Facebook、Youtube為其帶來(lái)的社交流量最為顯著，前者占比73.38%，后者占比16.62%。截止2021年1月，SHEIN在Facebook、Instagram和Twitter等主流社交平臺(tái)上，擁有超過(guò)5000萬(wàn)粉絲。SHEIN構(gòu)筑的私域流量池中，其PC端流量和手機(jī)端流量占比分別為53.7%、46.3%。Semrush數(shù)據(jù)也顯示，2021年5月，SHEIN獨(dú)立站的直接流量占比50%以上，搜索流量四分之三為自有流量。其次，通過(guò)與網(wǎng)紅合作進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社交營(yíng)銷(xiāo)。SHEIN目前已滲透Facebook、YouTube、Pinterest、Twitter、Instagram、TikTok等六大社交平臺(tái)，SHEIN會(huì)根據(jù)自身品牌市場(chǎng)與目標(biāo)人群，到一些服裝搭配網(wǎng)站、社交平臺(tái)上找網(wǎng)紅，與她們進(jìn)行合作。SHEIN會(huì)給她們免費(fèi)郵寄衣服，作為回報(bào)，這些網(wǎng)紅發(fā)帖時(shí)要帶上SHEIN品牌名字。在YouTube上搜索SHEIN，能看到數(shù)以萬(wàn)計(jì)的開(kāi)箱視頻，覆蓋了頭部、腰部、尾部網(wǎng)紅博主。團(tuán)隊(duì)會(huì)再用一些技術(shù)手段，把這些網(wǎng)紅照片刷上榜，把流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。SHEIN會(huì)不斷推出最新系列產(chǎn)品與紅人的合作內(nèi)容，并在維持穩(wěn)定的紅人推廣節(jié)奏前提下，挖掘新的合作紅人，以此來(lái)推動(dòng)裂變營(yíng)銷(xiāo)和分享式的流量裂變。再有，拓展品類(lèi)，豐富產(chǎn)品組合。2019年后，SHEIN加快了擴(kuò)張步伐，其業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步延伸至18大熱門(mén)領(lǐng)域，覆蓋寵物、美妝、鞋包、配飾、泳裝、大碼女裝、童裝、男裝、家居等，2020年6月，SHEIN首次推出了高端品牌MOTF。線(xiàn)下則通過(guò)短暫的分布于巴黎、里昂、倫敦等城市的快閃店，來(lái)營(yíng)造品牌的獨(dú)特感。

（四）重視對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)

SHEIN非常重視消費(fèi)者體驗(yàn)，其為消費(fèi)者提供從了解到售后的完整過(guò)程體驗(yàn)。首先采用獨(dú)立站模式與消費(fèi)者直接連接，PC頁(yè)面展示設(shè)計(jì)非常符合西方人的審美，時(shí)尚、美觀(guān)、簡(jiǎn)潔，網(wǎng)站提供了清晰的導(dǎo)航和詳盡的產(chǎn)品介紹，用戶(hù)的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)體驗(yàn)非常便捷。另外，在移動(dòng)端，SHEIN平臺(tái)通過(guò)對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的用戶(hù)洞察，采用個(gè)性化推薦算法，頁(yè)面呈現(xiàn)千人千面，同時(shí)，平臺(tái)構(gòu)建了GALS的內(nèi)容社區(qū)，用于達(dá)人和用戶(hù)內(nèi)發(fā)布內(nèi)容，以增加互動(dòng)性和趣味性。此外，SHEIN設(shè)計(jì)了完備的積分系統(tǒng)。只要每日登陸SHEIN的App、參與小游戲、驗(yàn)證郵箱、撰寫(xiě)商品評(píng)價(jià)等等，都可以獲得SHEIN的積分獎(jiǎng)勵(lì)，如參加買(mǎi)家秀競(jìng)賽（Show Contest），可以賺取5-60積分;參與搭配貼圖游戲，可以賺取0-1000積分。而這些積分在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)可作為折扣使用，1個(gè)積分等于0.01美元，SHEIN的會(huì)員升級(jí)門(mén)檻也相對(duì)較低，只需要下五個(gè)訂單或消費(fèi)超過(guò)300美元，就可升級(jí)至最高級(jí)別的會(huì)員，并享受極速退款及專(zhuān)屬的促銷(xiāo)活動(dòng)等福利，這一定程度上提高了用戶(hù)復(fù)購(gòu)率。

在客戶(hù)服務(wù)方面，SHEIN還有一個(gè)規(guī)模龐大的客服團(tuán)隊(duì)，主要位于南京、義烏和菲律賓，SHEIN還在全球各地招募大學(xué)生兼職客服。另外，SHEIN的退貨條件特別寬松，45天內(nèi)可退貨，首單免郵費(fèi)。在物流體驗(yàn)方面，早在2013年，SHEIN就在海外建倉(cāng)，以此提升客戶(hù)交付體驗(yàn)，并將物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本壓縮到極致。目前，SHEIN擁有南京、深圳、廣州、杭州四個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，佛山、南沙、比利時(shí)、美東、美西、印度六個(gè)物流中心，洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買(mǎi)、義烏及南京七個(gè)客管中心，以及覆蓋全球的末梢配送網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)佛山的國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)輻射全球，與海外中轉(zhuǎn)倉(cāng)和海外運(yùn)營(yíng)倉(cāng)合力，為超220個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行配送。

（五）打造了效率為主的企業(yè)文化

SHEIN的核心在于在前端收集消費(fèi)者喜好后，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)改造，直接流入后端的供應(yīng)鏈，快速打造爆款。SHEIN需要完成的是人-信息-商品-供應(yīng)鏈的全鏈條匹配，其不僅分發(fā)了信息和商品，也分發(fā)了生產(chǎn)力，是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合。這樣復(fù)雜的鏈條，需要更強(qiáng)的頂層設(shè)計(jì)，并確保執(zhí)行不變形。而執(zhí)行正是這家公司最重要的企業(yè)文化。SHEIN有5條價(jià)值觀(guān)：客戶(hù)至上、全力以赴、快速反應(yīng)、學(xué)習(xí)創(chuàng)新和融合協(xié)作，其中“全力以赴，快速反應(yīng)、融合協(xié)作”都在講執(zhí)行力。

SHEIN是一家典型的過(guò)程性管理公司，強(qiáng)調(diào)效率，注重快速執(zhí)行以及高效解決問(wèn)題。而采用過(guò)程管理、強(qiáng)調(diào)效率的一個(gè)重要體現(xiàn)是崗位分工要很細(xì)。根據(jù)SHEIN的網(wǎng)上招聘信息，SHEIN的崗位分工很明細(xì)，去重的崗位就有超300種。在分工過(guò)細(xì)的情況下，每個(gè)員工就像一顆“螺絲釘”，替代性很高，這就降低了對(duì)人才的要求?？傊?，SHEIN偏冷靜、務(wù)實(shí)的公司文化，有較強(qiáng)的普適性，這也能夠幫助其在不同文化背景和不同的領(lǐng)域內(nèi)取得成功。

三、對(duì)中國(guó)跨境出口賣(mài)家品牌打造的啟示

（一）深耕供應(yīng)鏈

英國(guó)供應(yīng)鏈專(zhuān)家馬丁·克里斯托弗曾在1992年做出一個(gè)預(yù)判：21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈成為了企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。

早期由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，且行業(yè)還未形成標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，絕大多數(shù)跨境電商賣(mài)家靠鋪貨、店群模式做出海，他們或用爬蟲(chóng)系統(tǒng)、或購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)等方式分析熱銷(xiāo)商品，然后進(jìn)行跟賣(mài)，出單后再網(wǎng)上或線(xiàn)下找貨源，采購(gòu)發(fā)貨。這種模式對(duì)選品要求不高，成本低、容易上手，利用軟件就能完成大量鋪貨。這也決定了跨境出口賣(mài)家們與供應(yīng)商的關(guān)系是脫節(jié)的，也沒(méi)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

跨境電商企業(yè)要想形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)筑護(hù)城河，做長(zhǎng)期主義者，就必須深耕供應(yīng)鏈，做出差異化。具體來(lái)說(shuō)，深耕供應(yīng)鏈就是要求企業(yè)首先要具有用戶(hù)思維，在了解用戶(hù)需求數(shù)據(jù)后，把這些大數(shù)據(jù)的合作運(yùn)用到產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、管理以及配送等各個(gè)環(huán)節(jié)。如企業(yè)通過(guò)共享大數(shù)據(jù)，與供應(yīng)商一起參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)和定價(jià)，通過(guò)制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將品控貫穿始終，并對(duì)工廠(chǎng)進(jìn)行全方位評(píng)估，建立預(yù)警機(jī)制。同時(shí)，跨境電商賣(mài)家們與供應(yīng)商可以以豐厚的條件如投資、快速結(jié)算等方式促進(jìn)雙方持久的合作，這不僅提高了供應(yīng)商的積極性，更提升了跨境電商賣(mài)家們的競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，跨境電商企業(yè)要深入產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行優(yōu)化，在供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)去做成本控制和提效，通過(guò)把控上游，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)力、構(gòu)建壁壘。

（二）重視數(shù)字化能力建設(shè)

新冠疫情讓更多的跨境電商企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到數(shù)字化的必要性和重要性。而企業(yè)數(shù)字化建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它不是簡(jiǎn)單的將業(yè)務(wù)搬上網(wǎng)，而是需要把供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)等這些環(huán)節(jié)全面數(shù)字化，包括用戶(hù)關(guān)系管理的數(shù)字化、商品管理的數(shù)字化、生產(chǎn)管理的數(shù)字化、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的數(shù)字化、終端運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化以及銷(xiāo)售服務(wù)的數(shù)字化等等。

跨境電商的數(shù)字化，主要針對(duì)“用戶(hù)行為”和“企業(yè)運(yùn)營(yíng)”兩大部分進(jìn)行。在用戶(hù)行為層面，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)畫(huà)像和行為偏好，洞察其消費(fèi)行為背后的心理動(dòng)因，構(gòu)建數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，從而進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化改進(jìn)和服務(wù)體驗(yàn)提升，并實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo);在企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面，通過(guò)建立智能平臺(tái)，打通物流金融，實(shí)現(xiàn)一站式行業(yè)解決方案。同時(shí)，打通前后臺(tái)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)共享，提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率，從而提升用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)滿(mǎn)意度。企業(yè)具備數(shù)字化能力后，一方面，能更好地抓住用戶(hù)的新需求，進(jìn)而迅速地做出反應(yīng)，讓品牌與消費(fèi)者之間的連接更緊密。另一方面，數(shù)字化能讓每一個(gè)業(yè)務(wù)動(dòng)作都可量化、可執(zhí)行、可評(píng)估，方便基層員工知道怎么去做，從而提升運(yùn)營(yíng)效率。SHEIN之所以能有高效的運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)用戶(hù)需求做出快速反應(yīng)，正是因?yàn)槠渫怀龅臄?shù)字化能力。

然而，企業(yè)數(shù)字化建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間、高投資、高風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程，需要企業(yè)“一把手”牽頭領(lǐng)導(dǎo)，由“一把手”把用戶(hù)價(jià)值傳遞清楚，再跟IT能力串起來(lái)，系統(tǒng)性地設(shè)計(jì)各模塊之間的關(guān)系、路徑，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值的創(chuàng)造與交付。同時(shí)，在實(shí)施過(guò)程中，要制定周密的實(shí)施計(jì)劃，指派得力的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，建立完善有效的實(shí)施組織，制定運(yùn)行管理的一整套規(guī)章制度，進(jìn)行有效的計(jì)劃、調(diào)度、指揮使整個(gè)系統(tǒng)按部就班、有條不紊地進(jìn)行。

（三）從賣(mài)貨思維到品牌思維

中國(guó)跨境電商出口賣(mài)家起步階段是通過(guò)主打賣(mài)貨、做流量，在摸索中前進(jìn)，他們不注重內(nèi)容和品牌的塑造。憑借早期市場(chǎng)紅利以及中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，背靠著中國(guó)制造業(yè)原材料豐富、產(chǎn)業(yè)集群完善、勞動(dòng)力成本低等優(yōu)勢(shì)，跨境電商出口賣(mài)家們以“大而全的極致性?xún)r(jià)比”征戰(zhàn)全球市場(chǎng)，他們沒(méi)有品牌，亦沒(méi)有產(chǎn)品議價(jià)權(quán)和附加值。然而隨著跨境電商行業(yè)進(jìn)入成熟期，跨境電商市場(chǎng)正逐漸從原來(lái)的流量導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型向品牌導(dǎo)向型過(guò)渡。

因此跨境電商出口賣(mài)家急需產(chǎn)品升級(jí)與轉(zhuǎn)型，做自己的品牌，然而品牌化是個(gè)很艱難的過(guò)程，從選品、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈，到前端運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及售后流程等，都需要精心打磨，用品牌化方式去運(yùn)作，這樣產(chǎn)品就有可能自發(fā)形成口碑傳播。而要塑造品牌，通過(guò)對(duì)SHEIN的學(xué)習(xí)，企業(yè)可以先從垂直細(xì)分領(lǐng)域出發(fā)，深耕供應(yīng)鏈，走精品路線(xiàn);其次，賦予品牌使命、愿景和價(jià)值觀(guān)。比如講述這個(gè)品牌真正的創(chuàng)始人的故事，對(duì)品牌故事延展，塑造一個(gè)整體的理念;再有，在視覺(jué)規(guī)范上，所有品牌要有統(tǒng)一的VI體系，包括整體運(yùn)營(yíng)策略等方面都要全部打通;此外，成立市場(chǎng)和內(nèi)容優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品的“專(zhuān)業(yè)性”;最后，采用DTC品牌獨(dú)立站方式做品牌出海。

此外，做好品牌一定要重視用戶(hù)體驗(yàn)。為消費(fèi)者提供從了解到售后的完整過(guò)程體驗(yàn)，如在用戶(hù)對(duì)品牌感興趣階段，要打造美觀(guān)的DTC網(wǎng)站，并提供清晰的導(dǎo)航、詳盡的產(chǎn)品介紹，使用戶(hù)的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)體驗(yàn)更加便捷。提供更具差異化的服務(wù)及完善的售后服務(wù)。

（四）從粗放發(fā)展到用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

跨境電商經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越成熟和規(guī)范。在疫情的催化下，跨境電商市場(chǎng)更是加速發(fā)展，2021年的跨境電商行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)內(nèi)卷的現(xiàn)象，大量“新賣(mài)家”入局跨境電商，搶占本就稀缺的物流、流量、客戶(hù)等資源，導(dǎo)致跨境電商賣(mài)家們運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高。如今的跨境電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從行業(yè)紅利逐漸轉(zhuǎn)移到組織紅利，在行業(yè)紅利期粗放發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，即通過(guò)大量鋪貨的“賣(mài)貨模式”發(fā)展路徑已經(jīng)行不通了，跨境電商賣(mài)家們需要采用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式，做長(zhǎng)期主義者。

用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是要結(jié)合市場(chǎng)、渠道、用戶(hù)行為等數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)細(xì)分并進(jìn)行用戶(hù)分析，在了解完整的用戶(hù)畫(huà)像基礎(chǔ)上，對(duì)用戶(hù)展開(kāi)有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如在營(yíng)銷(xiāo)方式或者營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上做差異化運(yùn)營(yíng)，以提高用戶(hù)留存或提升轉(zhuǎn)化率。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的是用戶(hù)留存和轉(zhuǎn)化，能用最小的成本，挖掘最大的流量?jī)r(jià)值?？傊?，做好用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為用戶(hù)提供個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)鼓勵(lì)品牌的自傳播以及消費(fèi)者的口碑傳播，是跨境賣(mài)家們維持自身可持續(xù)發(fā)展的重要方式。

四、總結(jié)

在2020年疫情沖擊、國(guó)際服裝市場(chǎng)哀鴻一片的背景下，SHEIN卻迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，SHEIN立足中國(guó)工廠(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，用更低的成本、更靈敏的供應(yīng)鏈，通過(guò)數(shù)字化賦能、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方式，以極致性?xún)r(jià)比賣(mài)時(shí)尚女裝，同時(shí)將算法推薦、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、社交運(yùn)營(yíng)等中國(guó)式套路復(fù)制過(guò)來(lái)，在移動(dòng)電商欠發(fā)達(dá)的海外實(shí)現(xiàn)了降維打擊。除此之外，SHEIN的成功也離不開(kāi)資本的助力，早在2013年初，便獲得了500萬(wàn)美元融資，2016年獲得IDG的B輪融資，此外紅杉資本、順為資本、老虎基金等明星機(jī)構(gòu)均是其投資方。2020年估值達(dá)到150億美元。當(dāng)然，SHEIN是否能做成長(zhǎng)久生意，不少人也提出了質(zhì)疑，一方面是侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，不少原創(chuàng)設(shè)計(jì)師指責(zé)SHEIN抄襲他們的創(chuàng)意。另一方面，隨著SHEIN的成功，面臨同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，據(jù)悉，全球速賣(mài)通Aliexpress正在孵化對(duì)標(biāo)SHEIN的快時(shí)尚跨境獨(dú)立站。SHEIN還面臨不少挑戰(zhàn)。對(duì)中國(guó)跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否做出品牌，長(zhǎng)期主義者還有很長(zhǎng)一條路要走。▲

注釋?zhuān)?/p>

①獨(dú)立站是企業(yè)建一個(gè)自己的電商網(wǎng)站，然后上傳商品去出售，需要自己去做營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

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