李漢林

摘 要：隨著旅游業(yè)的發(fā)展，美麗鄉(xiāng)村旅游作為海南旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的一部分，品牌的建設(shè)是不容或缺的。美麗鄉(xiāng)村旅游景區(qū)是海南省積極響應(yīng)并落實黨的“綠水青山就是金山銀山”發(fā)展理念的結(jié)晶。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)品牌建設(shè)是至關(guān)重要的，通過美麗鄉(xiāng)村景區(qū)品牌因地制宜的特色化建設(shè)、推廣與傳播，美麗鄉(xiāng)村旅游景區(qū)將成為海南旅游產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分，為海南旅游產(chǎn)業(yè)錦上添花。

關(guān)鍵詞：美麗鄉(xiāng)村;旅游景區(qū);風(fēng)俗特色;品牌化

基金項目：本文系2020年度研究生創(chuàng)新科研課題“自貿(mào)港背景下海南美麗鄉(xiāng)村旅游景區(qū)特色品牌化研究”（Hys2020-320）研究成果。

自貿(mào)港背景下，旅游產(chǎn)業(yè)是海南省最重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，目前已經(jīng)形成全域旅游的一個整體規(guī)劃，并且更加注重美麗鄉(xiāng)村景區(qū)品牌的打造，致力于使人民富裕的同時，將美麗鄉(xiāng)村旅游品牌體系化，讓更多的人可以知曉綠水青山的美麗，同時促進(jìn)區(qū)域文化的傳承，實現(xiàn)鄉(xiāng)村的振興，使得更多人能夠領(lǐng)略到原生態(tài)文化資源，去了解美麗鄉(xiāng)村所承載的文化內(nèi)涵。將自貿(mào)港背景下美麗鄉(xiāng)村所承載的黎族文化、采摘文化、華僑文化通過品牌的力量傳遞到千家萬戶，振興傳統(tǒng)文化的同時通過時代賦予我們的歷史機(jī)遇將自貿(mào)港的美麗鄉(xiāng)村推向全世界，進(jìn)一步將海南打造成為中國全面深化改革開放試驗區(qū)、國家生態(tài)文明試驗區(qū)、國際旅游消費(fèi)中心、國家重大戰(zhàn)略服務(wù)保障區(qū)。因此，將美麗鄉(xiāng)村旅游景區(qū)品牌化會是海南省旅游產(chǎn)業(yè)中不可或缺的重大實踐。

一、美麗鄉(xiāng)村景區(qū)特色品牌化探索

美麗鄉(xiāng)村景區(qū)是國家撥款或企業(yè)投資進(jìn)行建設(shè)的，與一般景區(qū)相比，其最大不同在于主體人的不同，美麗鄉(xiāng)村景區(qū)的建設(shè)是全體村民共有，共同受益的，不再是一家企業(yè)、一個品牌的優(yōu)點(diǎn)最大化。美麗鄉(xiāng)村的品牌建設(shè)要以全民富裕為中心，突出美麗鄉(xiāng)村區(qū)域特色性，將村落歷史文化進(jìn)行重點(diǎn)突出，打造獨(dú)樹一幟的文化氛圍，利用自身村落優(yōu)勢進(jìn)行品牌的建設(shè)與開發(fā)，形成視覺形象整體化、品牌村落文化獨(dú)特化、品牌因地制宜化。

（一）視覺形象整體化

美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)是政策性的產(chǎn)物，是基于美麗鄉(xiāng)村地域性、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)以及獨(dú)特的文化進(jìn)行選址開發(fā)的，每一個美麗鄉(xiāng)村都是具有獨(dú)特性的存在，其基調(diào)在于假期休閑、放松，因此都是在距市區(qū)不遠(yuǎn)的地方。目前，美麗鄉(xiāng)村品牌的開發(fā)與建設(shè)方面還有所欠缺，其中非常重要的是將美麗鄉(xiāng)村的品牌視覺形象統(tǒng)一化，才可以通過推廣去吸引更多的人群，用先富帶動后富，達(dá)到全村共同富裕的目標(biāo)，形成美麗鄉(xiāng)村品牌的最大特色化。

視覺形象的整體化是從視覺的角度出發(fā)的，通過視覺形象的整體化來加深旅游體驗中游客視覺體驗的最初印象。首先需要整合村落標(biāo)志與導(dǎo)視牌整體設(shè)計，其次側(cè)重于農(nóng)副產(chǎn)品包裝的設(shè)計，讓旅游群體從進(jìn)入村落到最后購買農(nóng)副產(chǎn)品離開村落的整個過程，都體會到美麗鄉(xiāng)村品牌的獨(dú)特性，以此達(dá)到視覺體驗的最大化。通過整體的視覺形象打造，將文化與村落的特色進(jìn)行完美視覺開發(fā)，形成廣而告知的基礎(chǔ)，達(dá)到推廣的前提條件。

品牌形象設(shè)計是一個系統(tǒng)性的設(shè)計，通過系統(tǒng)性地將視覺形象進(jìn)行整合，達(dá)到美麗鄉(xiāng)村景區(qū)品牌更加直觀的表現(xiàn)，以此實現(xiàn)品牌視覺形象效果的最優(yōu)化。當(dāng)下的品牌標(biāo)志是很重要的，其發(fā)展經(jīng)歷了從靜態(tài)到動態(tài)的演變，見證了經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)社會中主體人的變化。在這種變化中，人們更加希望得到更大的精神和審美滿足，因此品牌形象設(shè)計需要充分滿足人們視覺上的需求。美麗鄉(xiāng)村品牌的發(fā)展也積極適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境，積極探索當(dāng)下經(jīng)濟(jì)中視覺形象給美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)帶來的益處，以此達(dá)到旅游群體的滿足。運(yùn)用動態(tài)的視覺形象，使得美麗鄉(xiāng)村品牌增加了生動的內(nèi)容，使得美麗鄉(xiāng)村景區(qū)品牌更加親民，與此同時拉近景區(qū)與旅游群體的距離，使得旅游群體更加如身臨其境般去感受在美麗鄉(xiāng)村景區(qū)的每一個場景。

（二）品牌村落文化獨(dú)特化

美麗鄉(xiāng)村景區(qū)文化的差異化造就了美麗鄉(xiāng)村品牌的獨(dú)特性，因地制宜地建設(shè)美麗鄉(xiāng)村品牌，將屬于本村落的獨(dú)樹一幟的文化元素進(jìn)行融合也是極為關(guān)鍵的。比如，獨(dú)屬于村落的種植文化、華僑文化以及建筑歷史等諸多獨(dú)特的文化屬性，將這些獨(dú)屬于村落的文化融入品牌中，形成獨(dú)屬于該鄉(xiāng)村的獨(dú)特品牌價值，通過增強(qiáng)游客體驗來進(jìn)行品牌效應(yīng)的擴(kuò)散。

海南省美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是基于區(qū)域獨(dú)特性而建設(shè)的，正是基于這種獨(dú)特性的區(qū)域位置產(chǎn)生了不同的文化，如火山文化、華僑文化以及獨(dú)特的種植文化，更有代代相傳的民俗文化，正是這些文化奠定了美麗鄉(xiāng)村景區(qū)品牌的最大不同，也是基于此才更加造就了美麗鄉(xiāng)村景區(qū)品牌的獨(dú)特性。與此同時，旅游體驗是旅游群體自發(fā)的一種體驗，不需要經(jīng)過人引導(dǎo)自然而然引發(fā)的體驗，通過體驗要素不斷加深。視覺形象是旅游群體接觸鄉(xiāng)村景區(qū)的最重要的觸點(diǎn)之一，也是形成最初印象的觸點(diǎn)，通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺多種感官元素對獨(dú)屬于本村落的風(fēng)俗文化、歷史文化、飲食文化、農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的意義體驗，使得旅游群體對本村落的品牌印象加深，形成良性的認(rèn)知，并提升品牌的優(yōu)勢。

體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給旅游群體帶來了新的品牌認(rèn)知方式?；隗w驗品牌的突出表現(xiàn)，美麗鄉(xiāng)村品牌的體驗是多樣的，文化的主體性的外顯更加是通過品牌推廣來同時進(jìn)行的。品牌體驗游戲化、場景化、擬人化能夠?qū)ⅹ?dú)屬于鄉(xiāng)村品牌的文化外顯，使得大眾知曉并且身臨其境，得到好的體驗，能夠帶動美麗鄉(xiāng)村旅游景區(qū)口碑的發(fā)展，將品牌文化傳遞給每一位游客。

（三）品牌因地制宜化

美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)是基于獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢進(jìn)行的，我們可以將獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢、特產(chǎn)優(yōu)勢融入品牌建設(shè)中，形成美麗鄉(xiāng)村旅游景區(qū)品牌的獨(dú)特優(yōu)勢。比如施茶村獨(dú)特的種植產(chǎn)業(yè)火山石斛，村落依據(jù)本特色形成了村落、石斛種植園、體驗館、村落文化展示廳多位一體的品牌發(fā)展路徑，通過品牌建設(shè)確定了施茶村的整體文化與視覺形象，將施茶村的歷史融入品牌標(biāo)記中，通過石斛產(chǎn)業(yè)帶動了村落的發(fā)展，踐行了“綠水青山就是金山銀山”的理念。

海南省美麗鄉(xiāng)村旅游是海南省旅游產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分。因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣ㄔO(shè)獨(dú)屬于海南省鄉(xiāng)村的品牌視覺形象，能夠更好地實現(xiàn)海南當(dāng)?shù)匚幕男麄髋c推廣。將旅游特色開發(fā)與市場相結(jié)合，通過當(dāng)下的多感官體驗，帶動品牌的發(fā)展。美麗鄉(xiāng)村景區(qū)的體驗帶動了品牌的發(fā)展，從衣食住行的體驗，到景區(qū)中游客的好評度都見證了品牌的發(fā)展。

二、線上與線下的傳播推廣

關(guān)于海南旅游景區(qū)品牌的發(fā)展，推廣的作用是不容忽視的。海南美麗鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的品牌化推廣要符合當(dāng)下的發(fā)展要求，美麗鄉(xiāng)村品牌作為海南旅游市場的一大補(bǔ)充，能夠滿足短期旅游與休閑的人群的需要，其推廣是至關(guān)重要的。

（一）線上傳播

基于互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，線上的傳播是非常關(guān)鍵的。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得信息更加有效傳遞，讓美麗鄉(xiāng)村旅游景區(qū)品牌的傳播更加具有多元性。海南美麗鄉(xiāng)村旅游景區(qū)品牌的線上傳播，是運(yùn)用可視化的設(shè)計通過線上的途徑將信息更加有效地進(jìn)行傳播，將可視的信息通過受眾的視角去考慮怎樣才能更加好地接收信息，達(dá)到品牌信息更加有效的傳遞。在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的處理速度非常之快，通過數(shù)據(jù)的分析整理可以獲得更加有效的信息，以此來達(dá)到對針對人群的有效服務(wù)，為其提供接近最優(yōu)化的服務(wù)。根據(jù)人群的不同，人們對于社交關(guān)系的維護(hù)也不同，美麗鄉(xiāng)村旅游品牌的推廣要更加重視線上App的運(yùn)用推廣與社群維護(hù)。可視化設(shè)計正是通過信息整合來達(dá)到信息的有效傳遞的，并且信息可視化設(shè)計的優(yōu)點(diǎn)就是實現(xiàn)信息更加有效的、直觀的傳遞，增加品牌信息的有效接收程度。

美麗鄉(xiāng)村旅游景區(qū)特有的品牌文化與美麗鄉(xiāng)村區(qū)域優(yōu)勢進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)與設(shè)計，通過產(chǎn)品讓更加多的人接觸到美麗鄉(xiāng)村旅游區(qū)的品牌文化。這是隱性的文化直觀地表現(xiàn)在人們的面前，獲得更多的支持，讓人們在線上對美麗鄉(xiāng)村景區(qū)及美麗鄉(xiāng)村品牌進(jìn)行了解，了解美麗鄉(xiāng)村旅游景區(qū)所特有的景區(qū)農(nóng)副產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)品，以此達(dá)到美麗鄉(xiāng)村村民共同富裕的目標(biāo)，并通過這種形式達(dá)到新的品牌認(rèn)知高度。

（二）線下傳播

線下傳播指的是通過傳統(tǒng)媒介進(jìn)行的傳播活動。美麗鄉(xiāng)村景區(qū)的線下傳播是至關(guān)重要的，景區(qū)品牌口碑的形成最初也是通過線下傳播來進(jìn)行的，通過使游客對景區(qū)場景的體驗獲得滿足感，贏得品牌的良好口碑。通過直觀的、可接觸式的方式來增加旅游群體對于美麗鄉(xiāng)村景區(qū)品牌的整體認(rèn)知，將品牌的理念更好地傳達(dá)給其他人，實現(xiàn)從品牌理念到情感認(rèn)同的質(zhì)的提升。將旅游群體的年輕化的因素考慮在其中，實現(xiàn)趣味性的、多種感官協(xié)同的線下傳播，以此助力美麗鄉(xiāng)村景區(qū)品牌的建設(shè)與發(fā)展。

三、結(jié)語

美麗鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的品牌建設(shè)是極為重要的，只有進(jìn)行更好的品牌化的建設(shè)與開發(fā)，海南省旅游產(chǎn)業(yè)才能夠更加完善，得到更好的發(fā)展。海南省美麗鄉(xiāng)村旅游景區(qū)品牌的建設(shè)不僅僅是傳遞美麗，更加是傳遞鄉(xiāng)村所承載的文化。品牌是精神文化與物質(zhì)文化的高度結(jié)合體，二者密不可分。只有通過更加直觀性的體驗才可以讓品牌更加深入人心，因此，對美麗鄉(xiāng)村景區(qū)品牌進(jìn)行建設(shè)，要使人們獲得更好的體驗感。海南省美麗鄉(xiāng)村旅游應(yīng)通過美麗鄉(xiāng)村旅游景區(qū)品牌的傳播，用品牌文化吸引人，提高人們的審美水平，改善人們的生活。

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作者單位：

海南師范大學(xué)